マーケティングプロモーション：Luckin Coffee のトラフィックプールの考え方！

ラッキンコーヒーの新製品「ラッキースナック」がミリオンダラーブランドに加わりました。 Luckin のマーケティング戦略の目的は何ですか?どのような効果をもたらすのでしょうか？

Luckin Coffeeでよく食事をする友人は、3月11日にLuckin Coffeeが「Chasing for the Millionaires」イベントを開始し、幸運のおやつなどの商品を店頭に追加したことに気付いたはずです。

昨年12月にラッキンコーヒーが8億5700万元の損失を出したとの報道がされて以来、ラッキンコーヒーは補助金を止めることはなく、むしろ補助金をさらに積極的に活用して消費を促進している。

具体的な活動内容は、週に7品目を消費すれば億万長者となり、400万元を平等に分け合うことができ、週に上位5,000人の消費者には直接200元が贈られ、合計100万元が贈られるというものです。

編集者は心の中で密かに計算していた。日曜の夜21時15分までに数えた最初の5,000人のお客様が20品目を消費すれば、18％、28％、38％割引のコーヒークーポンを使って20杯のコーヒーを2,000元以下で買える。そして、たとえ週に20杯のコーヒーを飲めなくても、ラッキースナックを買って（または58％割引クーポンを使って）、買いだめしておいて、後でゆっくり食べることもできる。こうやって考えてみると、すごくお得に思えてきますね！

後で分かったのですが、周りの人も皆同じように思っていたようでした。毎日、軽食やサラダは正午前に売り切れることが多く、ラッキースナックも売り切れ始めました。

ラッキンのイベントは、ユーザーの購買意欲を本当に大きく高めたようです。これは、店舗が「百万大物を追いかけて」イベントを開始したときにラッキースナックの提供を開始した理由でもあると思います。このようなスナックは長期間保存でき、ユーザーが購入量を増やすのにも便利なはずです。

こう考えると、Luckin Coffee のマーケティングには感心せざるを得ません。本当にすごいですね！

スピードの点では、ラッキンコーヒーは中国で生まれたユニコーン企業の中で最速です。評価の面では、同社は1年足らずで2回の資金調達を完了し、評価額は22億ドルに達し、資本から非常に求められていました。

ラッキンコーヒーの成功は、単に資金を浪費した結果ではない。正直に言えば、ラッキンコーヒーを批判することはできますが、同社のビジネス革新を見逃してはいけません。

トラフィックプールの考え方

トラフィック思考とトラフィックプール思考は 2 つの概念です。

• トラフィック思考とは、トラフィックを獲得し、トラフィック収益化を実現することを指します。
• トラフィック プールの考え方は、トラフィックを取得し、トラフィックの継続的な操作を通じてさらに多くのトラフィックを取得することです。

したがって、トラフィック思考とトラフィックプール思考の最大の違いは、トラフィック獲得後のその後の行動です。後者は、より多くの新規ユーザーを見つけるために、ユーザーグループをどのように活用するかに重点を置きます。

——楊菲「流水潭」

ラッキンコーヒーのCMOであり、ラッキンコーヒーのマーケティング戦略の責任者でもある楊飛氏は、2018年初頭に『トラフィックプール』という本を出版した。この本の中で楊飛氏は、詳細な事例を通じて多くのマーケティング知識を解説している。

1. スタートアップ企業がいかにして迅速にブランドを構築し、宣伝し、ブランドと効果の統合を実現するか。
2. 最低コストでマーケティング分裂を実現し、既存ユーザーの協力を得て新規ユーザーを継続的に獲得する方法。
3. 活発なWeChatマーケティングを実行して実際の結果を得るにはどうすればよいでしょうか?
4. イベント マーケティングでは、一時的な流行にとどまらず、トラフィックを瞬時に急増させ、コンバージョンを獲得するにはどうすればよいでしょうか。
5. 優れたランディング ページを作成し、それを高いコンバージョン率を実現するための主な生産力にする方法。
6. デジタル広告における不正行為の罠を回避し、コストを節約する方法。
7. 国境を越えた交通協力は信頼できるのか？双方に利益のある効果的な結果を達成するにはどうすればいいのか？

次に、 Luckin Coffeeの例を使用して、トラフィック プールの考え方について説明します。

ブランドマーケティング

ラッキンコーヒーはネットユーザーから「青い小カップ」と呼ばれ、その色は「視覚的なハンマー」となっています。彩度の高いブルーはラッキンコーヒーのブランドカラーです。この選択には2つの理由があります。

• まず、波長が最も短い三原色である青は、肉眼に強いインパクトを与え、すぐに人目を引く視覚的なハンマーを形成できるため、観衆の心の中でラッキンのコーヒーブランドと「小さな青いカップ」のイメージが強い連想を形成し、記憶コストを大幅に削減します。大規模な単色使用に加え、鹿の角のロゴグラフィックは平面的な動物イメージデザインを採用し、消費者が新ブランドへの理解をさらに深めるのに役立ちます。青色の視覚的な食欲と枝角の誇張と活力も、消費者に「専門的、新鮮、ファッショナブル」というブランドの雰囲気を微妙に伝えます。
• 第二に、世間によく知られている「スターバックスグリーン」と鮮明なコントラストを形成し、世界の第三次コーヒーブームの「ブティックブルー」のトレンドにもマッチし、コーヒー市場に新たなシンボルを強力に創出します。

これもラッキンコーヒーのポジショニング戦略です。対抗ポジショニングを通じて、相手は強い競争志向（ユーザー需要志向ではない）を持ち、相手と大きく差別化されたポジショニングとなります。市場が比較的飽和しているブランドや後発のスタートアップに適しています。

このポジショニングのロジックには、ベンチマークできる競合相手、できれば業界で最大かつ最も有名な競合相手が必要です。こうすることで、競合相手に価値が生まれ、ユーザーにすぐに感じられ、同質の競争から抜け出すのに役立ちます。

ラッキンコーヒーはスターバックスに挑戦しています。一方では、スターバックスと同じ業界のポジションに自らを位置づけています。他方では、ラッキンコーヒーは主にホワイトカラー労働者をターゲットにしています。その利点は、スターバックスと異なり、配達サービスを提供し、この需要を持つユーザー層をすぐに引き付けることができることです。

スポークスパーソンを選ぶ際には、スター自身のトラフィックベースに注意を払うだけでなく、スターの気質がブランドの気質と一致していることを確認することも重要です。唐維と張震の文芸ラベルはすでに世間に広く知られており、これはラッキンコーヒーの新しい職場コーヒーの位置づけと一致しており、コーヒーブランドをより先進的に見せている。

ラッキンコーヒーが市場に投入されるとすぐに、その特徴的な青いパッケージは多くの消費者に愛され、単調な従来の赤と白のコーヒーカップとは一線を画しました。 SNSでは、ラッキンのコーヒーはネットユーザーから「リトルブルーカップ」や「ブルーパパ」と呼ばれており、リトルブルーカップのコーヒーを飲むことが都市で新たなトレンドになりつつあります。

1. ブランドは最も安定したトラフィックプールです

いわゆる「ファン」は芸能人だけにいると思ってはいけません。実は多くのブランドが、目に見えない形で巧妙な浸透策で私たちをファンにしているのです。たとえ言葉では認めなくても、ブランドが私たちの心を占めることは、実際の消費に影響を与え、私たちが最初にそのブランドを思い浮かべるだけでなく、自発的にそれを推奨するようにもなります。

次のような例はたくさんあります。

• 不動産会社を選ぶとき、すぐにLianjiaが思い浮かびます。
• ハンバーガーを食べたいと思ったら、思い浮かぶのはKFCとマクドナルドです。
• 家具を購入したいときは、IKEA を思い浮かべます。
• 火鍋を食べたくなったら、海底撈へ行きましょう。
• 携帯電話を購入したいとき、Apple、Huawei、Xiaomi が思い浮かびます。

高度に発達した商業社会では、私たちは実際にこのブランドやあのブランドの「ファン」になっています（この現象の専門用語はブランドマインドシェアです）。直接的なブランド連想によって導かれる購入行動と、他の人に伝えたいという衝動は、典型的なファン行動であり、ブランドに安定したトラフィックをもたらします。

だからこそ、パフォーマンス広告が増え、コストが目に見えてわかるようになった今日でも、ブランドを構築する必要があるのです。

ブランドとはトラフィックを意味します。注目と「ファン」を通じて、安定したトラフィックの流れを得ることができます。短期的には、ブランディングのコストは非常に高くなる可能性がありますが、ブランドの永続的な記憶、「ファン」の口コミ、有名人のブランドからの社会的注目に基づいて、ブランディングコストはわずかに減少するか、ゼロに戻ることもあります。その時までに、たとえ企業がブランド広告を大幅に削減したとしても、着実に上昇傾向を維持し、収穫期を迎えた成功した成熟したブランドになることができます。

これは、Luckin Coffee がブランドを構築しなければならない理由でもあります。ブランドは最も安定したトラフィック プールだからです。

2. ブランド効果と統一性を実現する方法

トラフィック プールを使用して、「迅速な成功」と「短期的な利益」を実現します。

• 「成功を急ぐ」とは、ブランドを素早く確立し、認知度を高め、市場に参入し、トラフィックを獲得することを意味します。
• 「短期的な利益」とは、トラフィックを獲得しながら、それをすぐに売上につなげ、実際の成果をもたらすことを意味します。

ブランド マーケティングは、ラスト マイルで最高の販売効果を達成するために最善を尽くすべきです。宣伝効果を得るためにお金を失ったり、良いレビューを得たりしても販売が伴わないようなことは避けるべきです。製品と効果を一体化するマーケティング理念を企業の交通レイアウトと運営に適用して初めて、迅速に突破口を開き、無駄を回避することができます。国内ブランドに欠けているのは、ポジショニングではなく、ブランドの実装なのかもしれません。

ブランドポジショニングがいかに優れていても、明確な製品サポート、正確なシーン参入、効果的な広告がなければ、このポジショニングは空中楼閣となり、最前線のマーケティングをサポートできず、トラフィックの増加をもたらすことができず、他人が理解できない「空論」となってしまう可能性があります。

そのため、アプリブランドの表示、画像QRコード、動画パッチ、検索入札、口コミのソフト記事、あるいは新興のDSP、フィード、ミニプログラム、WeChatパブリックアカウントなど、ユーザーが最終的にクリックして購入するというクローズドループアクションを追加できる、優れたブランドコンタクトポイントを作成することが不可欠です。

シーン マーケティングは、ブランドのように神秘的なものを素早く定着させ、トラフィックを呼び込み、成果を生み出すための鍵となります。ブランドがピストルの場合、シーンはブランドの弾丸の引き金を引くことです。

伝統的なコーヒーブランドの「ソーシャルスペース」と比較して、Luckin Coffeeはモバイルインターネット時代のさまざまなシーンで顧客のニーズを満たすことに重点を置いています。

ラッキンコーヒーは年間2,000店舗をオープンし、北京と上海の都心部500メートル以内の店舗カバー率100%を達成しており、ユーザーは徒歩わずか5分で到着できます。また、店内飲食＋セルフピックアップ＋配達を組み合わせた新しい小売モデルにより、ユーザーのあらゆる消費シナリオを完全にカバーすることができます。

「無限のシナリオ」の要求により、 Luckin Coffeeは軽食カテゴリーも水平展開しました。消費者の生態を豊かにし、消費シーンを増やすだけでなく、オフライン店舗の雰囲気も向上させます。さらに注目すべきは、Luckin Coffee が法人ユーザーを非常に重視していることです。

一部のアナリストは、ラッキンコーヒーの真のターゲット顧客はホワイトカラー労働者ではなく、法人ユーザーだと指摘している。これは半分は真実かもしれません。なぜなら、 Luckin Coffee には、ホワイトカラー ユーザーと企業ユーザーの両方を含む無限のシナリオがあるからです。

12月18日、ラッキンコーヒーはエンタープライズAPI（アプリケーションプログラミングインターフェース）を一般公開しました。

オープン API プラットフォームにより、企業間でのデータのリアルタイムのやり取りが可能になり、ポイント交換、会員権、従業員特典、ビジネスギフトなどのニーズに対応できます。

フィッションマーケティング

1. AARRR: 新規顧客の獲得から顧客基盤の拡大へ

AARRR は、近年登場したグロースハッカーが提唱するアプリ運用成長モデルです。 AARRR とは、ユーザーの獲得 (アクイジション)、アクティビティの増加 (アクティベーション)、維持率の向上 (リテンション)、収益の獲得と収益化 (レベニュー)、自己伝播 (リファー) を指します。

AARRRモデルでは、ユーザー獲得がトラフィックの入り口、アクティビティの増加がサプライズモーメント、リテンション率の向上が製品価値、収益獲得と収益化が単価、自己伝播が伝播効果を増幅させることがわかります。

1. ユーザーの獲得 - 新規ユーザーの誘致

Luckin Coffee は、新しいオンライン小売コーヒー（アプリで注文し、受け取りまたは配達可能な高品質のコーヒー）の典型的な例ですが、顧客獲得の第一歩がアプリのダウンロードであるため、宣伝がまだ困難です。考えてみてください。コーヒー一杯を飲むためだけに、10 メガバイトを超えるアプリをダウンロードする人がいるでしょうか?

ブランドの露出、飽和配信、コンテンツマーケティング、広報イベントなどの従来の広告手法と比較すると、典型的なソーシャル飲料であるラッキンコーヒーは、広告費のほとんどをユーザー補助金として使い、既存のユーザーに友人との共有を促し、新規ユーザーを引き付けるのが顧客獲得の核心的な方法です。

ソーシャル トラフィックがモバイル インターネット上で最も重要な無料トラフィックであることは誰もが知っています。トラフィックはあくまで結果であり、ユーザー同士の関係性や関係性の連鎖を適切に活用することが最も重要です。

テンセントが3大インターネット大手の1社としての地位を維持できたのは、ツールアプリケーションの独占ではなく、QQやWeChatなどのソーシャルプロダクトを通じてユーザー関係の連鎖を開放し、結びつけてきたからだ。

このバインディングの最大の商業的価値は、従来の広告やマーケティング モデルを通じてユーザーに通知する必要がないことです。代わりに、ユーザーは「友達は何をしていますか? あなたも参加しませんか?」などの十分な「ソーシャル ティーザー」を通じて友達の好みを追跡し、新しい製品を受け入れることができます (「Honor of Kings」をプレイし始めた人の数を考えてみてください)。

Luckin Coffee は新規顧客を引き付けるために 2 つのことを行いました。

• まず、共有を強調します。つまり、古いユーザーの共有行動を通じて新しいユーザーを獲得する必要があります。この方法により、コストは最低になり、顧客獲得の範囲は最大になります。
• 2点目は後払い特典です。新規顧客を事前に獲得するための本来の広告費用は、既存ユーザーからの推薦報酬料と新規ユーザー登録報酬料に分解できます。つまり、広告費用 = 既存ユーザーからの新規ユーザー獲得報酬 + 新規ユーザー登録報酬です。

これら 2 つの点は、新規ユーザーの初回注文が無料であること、および「1 人を招待すると 1 杯もらえる」 、つまり、既存ユーザーが新規ユーザーを招待して、招待したユーザーそれぞれが 1 杯もらえるという事実に反映されています。ここでの後払い報酬とは、既存ユーザーが新規ユーザーを招待することを指します。新規ユーザーが最初の商品を注文すると、既存ユーザーには無料のコーヒークーポンが贈られます。

1. 活動の改善 - WeChat分裂

核分裂赤封筒はグループ核分裂の一種であり、非常に一般的で操作が簡単です。ユーザーが消費行動を完了すると、受け取った赤い封筒を友人と共有できます。この赤い封筒は複数回共有することも、自分で集めることもできます。

メリットの観点から見ても、コンテンツの誇示レベルの観点から見ても、この種の分裂赤封筒はユーザーが喜んで共有するものであり、より多くの人が割引を受けながら自発的に製品やブランドを宣伝できるようになります。 MeituanやEle.meなどの多くのアプリは、このタイプの核分裂赤い封筒を使用しています。

Luckin Coffeeは、特典が豊富な割引クーポンと強力な福利厚生政策を採用しています（購入を共有するたびに20人が受け取ることができ、既存のユーザーへの割引は18％から38％オフです。新規ユーザーは携帯電話番号を入力してアプリをダウンロードすると無料のカップがもらえ、それによって新規ユーザーを引き付けます）。招待された新規ユーザーが自分のリンクから注文すると、既存のユーザーも無料のカップがもらえます。これにより共有率が大幅に高まり、一部のユーザーはクーポンを共有して受け取るためのグループを特に設定しています。

こうしたランダムな割引は、楽しさも加え、ユーザーに幸運の要素を与え、ユーザーの試してみたいという欲求を刺激します。この方法は、初期段階でシードユーザーを迅速に蓄積し、比較的短期間で口コミによる人気を形成するのに適しています。

1. トラフィックがトラフィックと出会うとき——越境マーケティング

「トラフィック相互洗浄」とは、企業が複数回のマーケティング活動を経てトラフィックの拡大や深掘りが困難になった場合、ブランドの実際のニーズに応じて自社のトラフィックを交換し、双方のプラットフォームの価値を最大化することを意味します。

ラッキンコーヒーは、この核分裂紅包とIPを組み合わせてIP核分裂を作り出し、紅包を送り出すのはもはや普通の人ではなく、戦うアリタやクリスマスに騒ぎを起こす魔女などであり、ファン効果や祭り効果を通じて核分裂効果が大幅に増加します。マラソン + 幸運コーヒー、北京モーターショー + 幸運コーヒー、テンセント + 幸運コーヒーなどのオフラインの越境イベントでも同様です。

1. 自発的伝播の遺伝子を製品に注入する - 自己増殖

いわゆる自己伝播とは、「商品、マーケティング、人物、イベントなどの魅力に基づいて人々が自発的かつ自発的に共有し、広めること」を指します。

ソーシャル ネットワークが台頭している現在の時代では、自己伝播のリンクが非常に重要です。ユーザーが製品を楽しい、興味深い、または利益を追求する動機があると感じた場合、自発的にソーシャル メディアで製品を共有することになります。そして、古いユーザーが新しいユーザーを見つけることで、製品をさらに広めることができます。自己増殖とは、製品の交通分裂を意味します。

朱百寧は著書『自生増殖：製品に自発増殖の遺伝子を注入する』の中で、自生増殖の4つの前提条件＋製品の自生増殖の8つの戦術＋マーケティングの自生増殖の6つの始まりと終わりからなる486自生増殖モデルを提唱した。

自己普及の「4つの前提条件」とは、自己普及を実行するために満たさなければならない前提条件であり、「真のニーズ」、「スムーズな体験」、「覚えやすい名前」、「強力な組織」が含まれます。これらの基本条件が満たされない場合、拡散が広がれば広がるほど逆効果となり、ユーザーにさらなる害を及ぼすことになります。

製品自体と企業の組織構造が「4つの前提条件」を満たすと、具体的な戦略に従って自己増殖を実行できます。自己増殖を、製品の自己増殖とマーケティングの自己増殖の2 つのカテゴリに分類することは注目に値します。

• 前者は、製品ビジネス自体を改善し、ユーザーが製品を見て使用することで自己増殖行動を刺激できるように自己増殖メカニズムを組み込むことを指します。
• 後者は、巧みな計画により、製品の印刷物、ビデオ、H5などの広告作品やさまざまなタイプのマーケティング活動が、視聴や参加に魅力的なものとなり、自己伝播を引き起こすことを意味します。

「商品を自己増殖させる8つの戦術」には、具体的には「メインプロセス」「視覚化」「コピーライティングの追加」「パーソナライゼーション」「イースターエッグの仕掛け」「期待を超える」「参加感」「ホットスポットの掴み」などが含まれています。これらの戦術は、製品の潜在能力を最大限に活用し、自己増殖の遺伝子を製品に植え付けるように設計されています。

「マーケティングの自己増殖のための6つのヒント」では、マーケティング活動を魅力的かつ自己増殖させるための6つの原則をまとめています。 「6つのいつも」とは、「常に製品の潜在能力を引き出す」「常に人間の本質を理解する」「常に大衆の英知を動員する」「常に友人からの交流を導入する」「常に創造力の力を信じる」「常に二次伝播を刺激する」などです。

Luckin Coffeeの製品全体のデザイン、ポジショニング、マーケティングは、自己増殖効果を実現するように設計されています。自己増殖の 4 つの前提条件を満たし、これら 8 つの戦略を完璧に使用しています。期待どおりの結果が得られるかどうかは、テストに時間がかかります。待って見てみましょう。

1. 将来に向けて

多額の補助金を使わずに顧客を維持したいのであれば、まず第一に製品の品質が高く、ユーザーの期待を満たすか、それを上回るものでなければなりません。同時に、ユーザーが満足し続けるように革新を続けることも必要です。

そのため、2019年初頭、ラッキンコーヒーは[ラッキンチーフフレーバーオフィサー]の募集を開始しました。これは、ラッキンコーヒーが製品の研究開発を重視し、ユーザーに継続的に驚きを提供し、ヒット商品を生み出したいと考えていることを示しています。新しい小売業にとって、マーケティングがどれだけ優れていても、長期的に生き残りたいのであれば、堅実な製品に頼らなければなりません。

ミルクティーが大好きな私としては、ラッキンコーヒーが「ラッキンティー」シリーズを発売してくれることを強く願っています。

もちろん、私の考えも事実に基づいています。ラッキンコーヒーは、データが漏洩することを望まないため、新規顧客を獲得するのが困難になるリスクがあるにもかかわらず、独自のアプリを構築するつもりです。結局のところ、新しい小売コーヒーとして、店舗を拡大するために、ビッグデータのサポートにより、より具体的に場所を選択できます。新しい小売業にとって、独自のサプライチェーン システムを持つことは強力なバックエンド サポートとなります。このサポートがあれば、Luckin Coffee はミルクティーやその他の製品を簡単に作ることができます。

2018 年、Luckin Coffee のマーケティングには感銘を受けました。2019 年も Luckin Coffee が私を驚かせてくれることを期待しています。

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