これら3つの「瞬間」を見抜けなければ、戦略的な火力が低いのも当然です。

企業のマーケティング戦略は 1 つの戦略ではなく、複数の戦略の集合体であることがわかっています。 SDiの構造の観点から見ると、通常は研究戦略、表現戦略、コミュニケーション戦略、インタラクション戦略、運用戦略が含まれます。次に、コミュニケーション戦略の設計についてお客様と話し合うことに焦点を当てます。

コミュニケーション戦略を設計する方法

発見型マーケティング理論（SDi）では、コミュニケーション戦略の対応するコアモジュールは「埋め込み」です。なぜインプラントなのか？なぜなら、コミュニケーションは情報の埋め込みを通じて、視聴者のブランドに対する認識と選択に影響を与えるという始まりだからです。

さらに、SDi に基づいて具体的なビジネス プラクティスをガイドするために、「実装」モジュールの下に「潜在的可能性」、「法則」、「計算」、「アクション」の 4 段階のコミュニケーション戦略ルール (SLTC ルール) を提案しました。

SLTC ルールの最初のステップである「状況」は、あらゆるコミュニケーション戦略の設計は、ブランド状況の調査と理解から始まる必要があることを意味します。

2 番目のステップは「法則」です。つまり、戦略設計は、ユーザーの精神法則、認知メカニズム、およびこれに関連するいくつかの基本原則に準拠する必要があります。

3番目のステップは「戦術」です。これは、ブランドの「可能性」とコミュニケーションの「法則」を統合して、具体的なコミュニケーション計画を立てる必要があることを意味します。

4 番目のステップ「クリエイティブ」は、創造性を中核としたコミュニケーション戦略の創造的な実行を指します。

次に、これら 4 つのステップを 1 つずつ詳しく説明します。この記事では、SLTC 法則の最初のステップである「モメンタム」について説明します。

コミュニケーション戦略を策定する前に、マーケティング担当者はまずブランドの内外のさまざまな状況を十分に理解する必要があります。古代の医師が医療を行う前に「見て、聞いて、聞いて、感じて」という診断プロセスを経なければならなかったのと同じように、コミュニケーション戦略の策定もまず「状況」を評価する必要があります。ここでの「状況」には、大まかにブランドの内部状況、外部状況、全体的な傾向が含まれます。

1. ブランド内部の状況

コミュニケーションニーズとは、まず理解しなければならないブランドの内部状況です。前回、同僚が、コミュニケーション計画が3分の1完成した時点で、クライアント側の下位の役職にいる「内部関係者」から、CEOは実は今回のコミュニケーションがその後の資金調達にも役立つことを期待していたことを知ったという話を聞きました。このような重要な情報を省略することは、代理店とクライアント間のつながりが不十分になるリスクを示しています。また、プロジェクトを開始する前に、意思決定者の要求をより包括的に理解するよう努める必要があることも思い出させます。

顧客の要求は一見よく整理されているように見えますが、両者にとって科学的でも合理的でもない場合があります。この状況は私たちが考えるよりも一般的です。要求者は必ずしも戦略の専門家ではありません。彼らは自分が何を望んでいるのかを知らずに要求するかもしれません。実際、有能な戦略立案者は、要求に直面したときにまず次の 2 つの点を検討する必要があります。

コミュニケーションスキルの観点から、要求自体が議論する価値があるか（例えば、クリエイティブな広告の要求を提案する場合、解決すべき問題は何なのか？広報コミュニケーションの方が良い方法なのか？）

さらに重要なのは、戦略家は常に質問し、友好的かつ巧みな方法で質問し、また顧客がブランドが直面している問題を正確に理解しているかどうかを理解するために質問を返す必要があるということです。

製品はブランドの内部状況を示す2番目の鍵です。戦略家は、戦略や創造性を検討する前に、ある程度の洞察を得て製品の本質的な価値に触れた​​と思われるまで、製品を深く体験する必要があります。

残念ながら、この原則は、現在普及している「インスピレーション当座貸越」モデルとは明らかに互換性がありません。 「インスピレーション オーバードラフト」モードでは、ストラテジストはクライアントと 2 回の会議を開催し、最も基本的な製品コンセプトを学習した後、「ひらめき」を待ちきれません。このアプローチは、製品の本質的な価値を捉えられないだけでなく、創造性の均質化と戦略のルーチン化にもつながりやすくなります。

製品（ブランド）に対するユーザーの認識と行動は、ブランドの内部状況において 3 番目に重要なキーポイントです。条件が許せば、戦略家は徹底したユーザーインサイトを実施し、ユーザーがどのように製品を購入し、使用しているか、その過程における問題点や潜在的なニーズ、製品（ブランド）や競合製品に対するユーザーの印象、態度、認識を理解し、これらの情報を自身の製品体験や認識と照らし合わせて検証する必要があります。同時に、ユーザーの「価値認識」（例えば、どのような情報が製品への興味を喚起するか、製品が良いと思ったらどのように友人に伝えるかなど）にも特に注意を払う必要があります。

どのような観点から見ても、ユーザーインサイトはコミュニケーション戦略の設計において極めて重要であり、これはディスカバリーマーケティングの一貫した立場でもあります。

戦略的設計では、ブランドの内部状況の 4 番目の重要な側面である、ブランド自身の中核的な能力、リソース、予算を考慮するように努める必要があります。ある時、私はメディア関係者が立ち上げた新しいブランドに、機材や人材、ストーリーテリングのスキルに不足がなかったため、短い動画をベースにしたコミュニケーションプランを勧めました。

戦略とは、特定の状況の制約下で考え、創造する芸術であり、予算は最も重要な制限要因です。需要側の予算計画を理解することに加えて、予算は非常に微妙な問題であることにも留意する必要があります。その額は、コミュニケーションが「何」であり「どの程度重要」であるかという意思決定者の定義に直接依存する場合があります。この問題に対する理解の深さに応じて、予算は数倍も異なる場合があります。したがって、プロジェクトの初期段階では、戦略家は説得力のある情報（ユーザーの洞察から得られる重要な結論など）をどのように生み出すかに重点を置く必要があります。意思決定者がコミュニケーションの必要性と合理性をより深く理解し、不当な議論を減らすことによってのみ、より有利な予算を確保するチャンスが得られるからです。

2. ブランドの外部状況

ブランドとカテゴリーのライフサイクルは、ブランドの外部状況において最初に注目すべき側面です。外部状況と呼ばれる理由は、ブランドやカテゴリーのライフサイクルは常に相対的であるためです。 5 年前のインターネット「古いブランド」は、成熟した日用消費財ブランドと比較すると、せいぜい「幼児」に過ぎません。新しく作成されたブランドやカテゴリーの場合、初期段階のコミュニケーションでは機能的価値を強調する必要があります。成熟したブランドやカテゴリーの場合、感情やイデオロギーに重点を置く必要があります。この普遍的な原則は、一部の垂直分野（酒類業界の「江小白」など）ではしばしば破られていますが、「正しい道を守り、驚きを与える」という前提は、まず何が「正しい」のか、そして一般的な原則は何かを知ることです。

カテゴリーイノベーションはコミュニケーションにおいて大きな利点をもたらします。しかし、食品・飲料業界で時折登場する人気商品と同様に、初期段階では非常に革新的と思われた多くのカテゴリーは、最終的には短命に終わることが判明しており、これはマーケティングにおける典型的なパラドックスとなっています。

これを知ることで得られるメリットは2つあります。1つは、相手が顧客を判断する基準として使えることです。ブランドの革新度をカテゴリー全体と比較し、その革新性が持続可能かどうかを考えることで、優良顧客の発掘につながることが多いと実感しています。もう1つは、戦略設計者として、短期的にカテゴリー革新性が高いブランドは、戦略上、トレンドから距離を置くことに注意する必要があるということです。

競合関係を特定することは、ブランドの外部状況を分析する上で最も重要な側面であると言えます。 SDi は、ブランドの競争関係の識別には、水平と垂直の 2 つのタイプ (製品に基づく水平と価値に基づく垂直) があると考えています。実際には後者をより重視します。

例えば、私は以前、チョコレート市場を例に挙げることが多かった。例えば、スニッカーズというブランドを例に挙げてみよう。水平的な視点から見ると、その競合相手は同業のハーシーやMMかもしれないが、垂直的な視点から見ると、「空腹を拒絶し、自分らしく」という価値提案からすると、実際の競合相手は、エネルギーを素早く補給するための他の「ソリューション」（レッドブルなど）である可能性が高い。

この理解に基づいて、少し前に私がコミュニティベーカリーのブランドアップグレードプロジェクトに取り組んでいたとき、多くの消費者行動の観察を通じて、現在コミュニティベーカリーの本当の競争相手は他のベーキングブランドやコーヒーショップや飲料店ではなく、コミュニティコンビニエンスストアであることに気づきました。この理解を得ることは、その後の戦略設計に大きな影響を与えます。

水平および垂直の競争関係の特定に基づいて、戦略家は重要な競合他社をリストアップし、さらに調査を実施する必要があります。戦略家は、ユーザーの洞察と組み合わせて、これらのブランドの価値提案、運用状況、マーケティング戦略を分析する必要があります。コミュニケーションが解決する必要がある中核的な問題は、ユーザーの心の中でのブランドの差別化であり、この差別化は、消費者の心の中での競合他社の位置をより深いレベルから理解することによってのみ達成できるためです。

3. ブランドの全体的な傾向

メディアの変化は、戦略家が最も注意を払うべき全体的な傾向です。メディアの変化の最も顕著な特徴は、情報伝達の新しい方法の出現であり、これはコミュニケーションにとって最も重要な「トレンド」です。例えば、過去数年間、Xiaomiの携帯電話はWeiboの莫大な利益の恩恵を受けました。それ以来、 WeChat 、Zhihu、オーディオ、ショートビデオ、多くのセルフメディアプラットフォームの台頭など、メディアにおけるほぼすべての顕著な変化は、先見の明のあるブランドの台頭を伴っています。

「メディアこそがメッセージである」というマクルーハンの有名な見解は、長期的には、情報のやり取りの仕方が、その内容よりもはるかに大きな影響を人々に与えることも意味しています。メディアの変化は人々のライフスタイルに影響を与え、サブカルチャーを生み出しました。サブカルチャーは、戦略家が細心の注意を払う必要があるもう一つのトレンドです。

今日のグリッドベースのモバイルインターネット環境では、「あなたの画面スワイプは私の孤独です。」シャオミンに代表される「かわいくて面白い」や無印良品に代表される「性的無関心」は、一般大衆に知られるようになる前から、特定のサークルで潜在力の高いサブカルチャー現象でした。戦略家によるサブカルチャーの研究は、ユーザーインサイトにおける「消費者の思想的および感情的ニーズを理解する」という命題と結びつくべきです。

ブランドはより深いレベルでは文化的な現象でもあるため、さまざまなサブカルチャーを深く体験し、それらとブランドの関係について考えることで、戦略のインスピレーションも得られる可能性があることを認識する必要があります。

この連載記事で解説する内容は、「発見型マーケティング」理論における「価値の植え付け」モジュールに属します。

Di——ユーザー価値を革新し、ユーザーの認知度を高める。