Facebook が DSP 入札製品を放棄したのはなぜですか?

Facebook は予期せずこの重要なプロジェクトを削除することを決定しました。アトラスの広告技術ディレクターであるデイブ・ヤクボウスキー氏は、アトラスの公式ブログで、同社は今後は包括的なクロスプラットフォームDSP入札製品を開発せず、より有望なネイティブ、ビデオ、モバイルに重点を置くと書いている。

Facebookはデジタル広告でGoogleと競合してきた。独自のDSP製品を立ち上げる以前から、Facebookは広告サーバー「Atlas」、SSPプラットフォーム「LiveRail」、広告ネットワーク「Audience Network」をすでに持っていた。

傍観者の目には、Facebook の独自の DSP の立ち上げは最終段階に達したように映ります。強力なクラウド ターゲティング機能と経験を組み合わせれば、Facebook は Google の DoubleClick Bid Manager に挑戦する十分なチャンスを得られます。

2014 年秋、Facebook は Atlas プラットフォームを再リリースし、プログラマティック取引製品の再構築を開始しました。

昨年10月、AtlasのDSPプロジェクトチームは、Facebook以外の取引市場から広告ディスプレイを購入し、大手代理店にDSP入札製品を試験的に提供し始めました。このテストには、Omnicom Group、Havas、Merkleなどの企業が参加しました。

半年ほど使用して、ようやく結果を発表する時が来ました。

Facebook は予期せずこの重要なプロジェクトを削除することを決定しました。アトラスの広告技術ディレクターであるデイブ・ヤクボウスキー氏は、アトラスの公式ブログで、同社は今後は包括的なクロスプラットフォームDSP入札製品を開発せず、より有望なネイティブ、ビデオ、モバイルに重点を置くと書いている。

Facebook DSPを分析した人々は唖然としました。長年デジタル広告に取り組んできたFacebookが今回なぜ失敗したのか？

デイブはブログ記事の中で、広告業界からの引用からその理由を説明しています。

「広告に費やしたお金の半分が無駄になっていることはわかっていますが、問題はどの半分が無駄になっているのかがわからないことです。」

この文章が生まれてから20年が経ちましたが、今日のデジタル広告は依然として同じ問題に直面しています。 Atlas チームは、デジタル広告の無駄の最大の原因と思われる偽のトラフィックと、主にバナーに基づく効果のない形式を試して特定しました。

記事の中で、デイブは過去 6 か月間のテスト経験を紹介しました。アトラスが入札システムをテストしていたとき、複数の取引市場に接続し、さまざまな広告形式でそこからトラフィックを購入し、最終的に 2 つの大きな発見に至りました。

1. Facebook の DSP 製品は、驚くほど多くの低品質の広告と偽のロボット トラフィックに遭遇しました。彼らはスクリーニングを行ったにもかかわらず、価値のないトラフィックの規模に衝撃を受けました。

2. 広告フォーマットを調査した結果、実際に表示価値がある広告フォーマットはネイティブと動画だけであることがわかりました。

さらに結論を検証するために、Atlas チームは DSP を自社の SSP である LiveRail に接続しましたが、結果は驚くほど一貫していました。独自の取引市場においてさえ、トラフィックの約 75% は質が悪いです。そのため、一方では LiveRail への低品質のトラフィックの流入を遮断することに忙しく、他方では Facebook もジレンマに直面していました。入札システムによってこれらの広告は価値がないと判断された場合、契約の精神を遵守するという観点から、これらの広告を販売すべきではないとチームは考えました。

Atlas チームをさらに苛立たせたのは、放棄した偽のトラフィックがぐるぐる回って他の広告取引市場に現れ、最終的に他の DSP に買い戻されたことがわかったことです。

そこで疑問になるのは、業界で一般的に行われているように低品質のトラフィックを購入して販売するべきなのか、それとも品質を優先して広告主に本当に商業的に価値のある広告を提供するべきなのかということです。

Facebook は、広告の品質が鍵であり将来であると信じて後者を選択しました。

この考え方に従い、 Facebook は包括的な DSP 製品を放棄した後、新たな方向に進んでいます。元のブログ投稿には次のように書かれていました。「この決定により、Facebook チームは「真のビジネス価値がどこにあるのか」をより慎重に見つけることができました。」ネイティブ広告、ビデオ広告、モバイルデバイスは、Facebook にとって未来のものです。

出典: eMarketer、2015年

表から、モバイル広告の割合が年々増加していることがわかります。デイブは、多くの企業が依然として PC 時代の古い考え方やツールを使用して広告キャンペーンを管理しており、それらの時代遅れの技術はクロススクリーンマーケティングの現在の実際の環境にうまく適応できず、広告予算が​​継続的に無駄になっていると考えています。 Atlas はこれらの分野の広告主に価値あるサービスを提供することができます。

そこで Facebook は、PC DSP プロジェクトを中止することを決定したとき、広告主が新しいマーケティング環境に適応できるように、新しい開発方向で 3 つのツールを立ち上げました。

1: オフラインアクション

Atlas のチームは、現在でもショッピングの大部分はオフラインで行われていると考えています (これは米国の小売業が発達しているためかもしれません)。広告主がデジタル広告がオフラインでの売上を促進する仕組みを理解していなければ、当然、デジタル マーケティングの価値を真に理解することはできません。

そこで、Atlas チームは、オフライン販売とオンライン広告支出を統合し、あらゆるデジタル マーケティング投資が期待どおりの成果を得られるよう、「Offline Actions」というツールを開発しました。 Atlas を使用する広告主は、販売時点情報管理 (POS) データをツールにアップロードして、オンライン広告がオフライン販売にどのように影響しているかをリアルタイムで確認できるようになりました。

2. コンバージョンへの道

2 番目のツールは「Path to Conversion」と呼ばれ、クロススクリーンのコンバージョン率を監視するツールです。 Facebook は、Cookie の代わりにアカウント システムを使用して、さまざまなプラットフォームの同時検出を実現し、消費者の実際のコンバージョン パスを明らかにし、広告主が予算配信のためにチャネルを最適化できるように支援します。

3.動画広告配信

3 つ目のツールは、当然ながらビデオ広告サービス用で、Video Ad Serving と呼ばれます。これは、広告主が Atlas プラットフォーム上でプログラム的にビデオ広告を視聴者に配信できるようにするビデオ広告ツールキットです。サービスは3月末に開始される予定です。

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