競争相手が見つからないのなら、ビジネスをする意味は何でしょうか?

これを何回聞いたことがありますか? いずれにしても、私自身の経験でも、他の人の事例を聞いても、何度も聞いたことがあります。こう言う人は通常、企業自身です。なぜなら、彼らの目には、自社の製品が実にユニークに映っているからです。「当社のワイヤレスマウスは、独自に開発した特許技術を使用してワイヤレス充電を実現しています。これは世界初であり、現在競合相手はいません。」「当社の空気清浄機は唯一のウェアラブル製品であり、競合製品はありません。」「私たちのアプリは、人々の社会的プレッシャーを軽減できる初のソーシャル製品です。競合相手はいません。」まあ、彼らの論理によれば、すべての新しい映画は必ず大成功するはずです... なぜ？ なぜなら、それらはすべて世界初の新作映画であり、競争相手がまったくいないからです... 多くの人は自社製品だけに焦点を当て、市場全体を見ることができません。彼らは競争相手の本当の意味を正しく理解していないか、競争意識が全くないかのどちらかです。しかし、自分の仕事で誰があなたと競争しているのかさえわからない場合、あなたが下す決断はボクサーが空を殴るようなものになるかもしれません。何も起こらないか、強く殴りすぎて背中を痛めるかのどちらかです... 1. あなたの競争相手は誰ですか? あなたのユーザーをめぐってあなたと競合するものはすべて競合相手です。 1. 競合製品 一般的に、競合他社について話すとき、ほとんどの人は同じ業界の競合製品を思い浮かべるでしょう。これは確かに真実であり、理解しやすいです。しかし、多くの人はこれらの競合製品の存在を無視し、次のようなスローガンのように、真空中で宣伝することを好みます。 「朝食に金龍魚豆乳を飲みましょう。」

このスローガンは、どの競合他社よりも優れていることを表現していないため、意味がありません。 朝食の飲み物として使える商品は数多くあり、豆乳も各種ブランドのもののほか、牛乳やコーヒーも各種ブランドがあります。では、ゴールデンドラゴンフィッシュ豆乳の主な競合相手は誰でしょうか? 主に他のブランドの豆乳だと思います。ゴールデンドラゴンフィッシュブランドは食用油の分野では非常に強いですが、豆乳の分野では明らかな利点はありません。欠点はさらに明白です。一杯の豆乳にピーナッツオイルを厚く注いだときの味を想像できますか？ (追記: これはブランド拡張の失敗例の 1 つです) たとえ「金龍魚」というブランド名を使わなければならなかったとしても、「なぜ永和豆乳ではなく金龍魚豆乳を飲むべきなのか」は説明されません。ここで、このスローガンを書いた人は、華華の『スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ』を読んだのではないかと推測したい。なぜなら、この本の中に、「消費者を説得することが必要であり、説明したり納得させたりすることではない」という一文があり、私に深い印象を残したからだ。はい、「朝食に金龍魚豆乳を飲んでください」というのは、消費者を「説得」する試みです。しかし、本当に誰かを説得したいのであれば、単に「あなたがそう言うから飲む」のではなく、「飲む理由」を与えなければなりません。（心理学における有名な「列割り実験」を覚えていますか？「列を割り込ませてください」ではなく「なぜなら」という言葉に重点が置かれています。） H&H がHanting Hotel のために書いたスローガン「清潔さを愛して、Hanting に泊まりましょう」と同様に、この文章は魅力的 (Hanting に泊まる) であると同時に、対応する理由 (清潔さ) も提供しています。さらに重要なことは、これが他のホテルブランドに対する当ホテルの優位性も反映しているということです。 (競合他社をターゲットにするということは、その名前を呼ばなければならないという意味ではありません。)

2. その他の製品 場合によっては、主な競合相手が同じ業界の製品ではなく、他の種類の製品であることもあります。 ビタミン錠剤などの多くの健康補助食品がこれに該当します。ビタミンは人間にとって基本的な必需品ですが、ビタミン錠剤はそうではありません。なぜなら、人々は一般的に、自分のニーズを満たすために、行動の閾値が低く、過去の行動習慣に違反しない方法を採用するからです。たとえば、たまに野菜や果物をもっと食べたり、オレンジジュースをもう一杯飲んだりすれば、ビタミンを補給できたと考え、健康サプリメントは代替可能なので買おうとは思わなくなるでしょう。したがって、ビタミン錠剤の主な競合相手は、他のブランドのビタミン錠剤ではなく、野菜や果物に関連するさまざまな製品である可能性があります。この場合、商品の原材料、原産地、有名ブランドを単に宣伝するだけでは効果がない可能性があります。代わりに、果物や野菜に対する商品の相対的な利点を強調することに重点を置く必要があります。たとえば、広告には次のように記載できます。「十分なビタミンを摂取するには、毎日リンゴ 1 個 + オレンジ 2 個 + トマト 3 個を食べなければなりません。または、1 日に XX ビタミンの錠剤を 2 錠摂取してください。XX ビタミンには、... が豊富に含まれています。」これは、普通の人が一日にこれほど多くの果物を食べるのは難しいため、はるかに良いことです。ユーザーは、従来の行動では「ビタミン補給」という目標を達成できないことに気付くと、積極的に新しい解決策を探すようになります。 この時点で、ビタミン錠剤を購入するという解決策を彼らに勧めることができます。対照的に、単にブランドの大きさや原材料の信頼性を強調するだけでは、ユーザーは広告にまったく関心を示さず、農家のビジネスを気にし続けるだけになります。 2. 主な欠点は何ですか? 前述の競合相手を見つける目的は、競合相手に応じて自社の戦略を調整し、強みを生かして弱点を回避する効果を達成することです。しかし、時には、自分の強みをどれだけ生かしても、弱点を避けることができないことがあります。このとき、自社製品の売れ行きを妨げている「主なデメリット」も見つけ、的を絞って克服する必要があります。では、「重大な不利要因」とは何でしょうか? スペースシャトル「チャレンジャー号」を例に挙げましょう。 1986年1月28日、チャレンジャー号は離陸から73秒後に爆発、分解、墜落し、搭乗していた7人の宇宙飛行士全員が死亡した。この事故は、固体ゴム材料で作られたOリングが突然破損し、炎が上から下まで燃え広がり、最終的にロケットが爆発したことが原因でした。 この事故では、O リングの性能が主な欠点でした。推進システムや通信システム、人員連携方法がどれだけ優れていても、改善されなければ意味がありません。 重要な不利な要因の鍵は、「鍵」という言葉にあります。 商品の売上を制限する要因は数多くあります。健康商品についてお話ししましょう。一般的に、健康商品が売れない理由はいくつかあります。 この製品は代替性が高く、他のものを食べることでも対応する目的を達成できます。 この製品は注目度が低く、健康サプリメントを会話の話題として取り上げる人はほとんどいません。 製品の実感できる効果は低すぎて、食べても何も感じません。 この製品には生理的リスクがあり、摂取後に身体に副作用が起こることが懸念されます。 ブランドが信頼できず、人々は偽造品や粗悪品を購入することを恐れています。 これらの製品には社会的リスクがあり、健康補助食品を摂取すると、健康上の問題があると誤解されるのではないかと人々は心配しています。 この製品には心理的なリスクがあり、健康補助食品を摂取すると病気になると考える人もいます... 欠点が非常に多いため、どの会社の製品も多かれ少なかれこれらの問題を抱えており、一度にすべて解決することは不可能です。したがって、必要なのは、最も大きな制限効果を持つ欠点を見つけ、リソースを集中して突破口を開くことです。 たとえば、大手ブランドにとっては、「信頼性」や「生理的リスク」は大きな問題ではないかもしれませんが、「代替可能性」や「知覚可能性」は一夜にして解決できるものではありません。また、主な効能は「中立的」（腎不全の治療ではなく、免疫力の向上、記憶力の向上、カルシウムの補給、健康の増進など）なものがほとんどであるため、「社会的リスク」や「心理的リスク」はありません。 したがって、彼らの主な欠点は主に「製品への注目度の欠如」です。 この重要な欠点が見つかると、一連の対象を絞った作業を実行できます。製品への注目度不足に対処するには、少なくとも 2 つの選択肢があります。 製品の話題性を高める 適切なマーケティングチャネルを見つける 1) 話題性を高める 美容や腎強壮に関連する一部の健康食品を除いて、ほとんどの健康食品は実はあまり人気がありません。本当に割合が高いと言いたいのであれば、そのほとんどは「老人が健康食品に20万元を費やし、騙されたと気づいて自殺した」といったネガティブなニューストピックです... では、これらの製品の話題性を高めるにはどうすればよいのでしょうか? 一般的に言えば、人々が長い間注目する話題は、セックス、食べ物、富、地位、有名人、子供、車、家などです。製品の話題性を高めたい場合は、これらのホットなトピックに製品を結び付けるようにしてください。例えば、映画「ウルフ・オブ・ウォールストリート」では、レオは毎日薬を飲んでいます。これにはどのような生理学的影響があるのでしょうか?なぜ彼は、薬を飲むことで最高の体調を維持できると言ったのでしょうか?彼が産んだ子供に問題がないのはなぜですか？多くの有名人や富裕層がなぜ麻薬を摂取するのでしょうか？実際、私たちはこれらのトピックから始めて、科学的かつ健康的観点から人々に答えを提供し、徐々に製品に導くことができます。（もちろん、政治的な正しさに注意し、誤解を避ける必要があります） 2) 適切なマーケティングチャネル 製品自体に注目が集まっていないため、消費者が製品を見つけるのを受動的に待つのではなく、製品が積極的に消費者に影響を与える必要があります。（あなたの注意力が低いので、誰があなたのところに来るでしょうか？） 積極的な露出の機会を増やすには、適切なマーケティングチャネルを選択する必要があります。消費者に積極的に影響を与えるチャネルには、Weibo、 Moments 、ターゲット広告、テレビ広告、電話販売などがあります。これらはすべて、消費者が「準備ができていない」ときに製品情報を浸透させます。 比較的受動的なチャネルには、 Baidu 検索広告、 WeChat 公式アカウントのソフト記事、Zhihu ソフト記事などがあります。これらは、消費者が自分でヘルスケア製品の情報を探しているときに製品情報が表示される可能性が高くなります。 私が言ったことを確認するために、4つの主要な主流ソーシャルプラットフォーム（ WeChat 、Weibo、Zhihu、Toutiao）におけるBy-Health、Nutrilite、Melatonin、Dong-E E-Jiaoの4つの主要ブランドの広告効果を簡単に見てみましょう。まず、一つだけはっきりさせておきたいのは、これら4つのブランドに関する情報がソーシャルプラットフォームに登場するときは、そのほとんどは広告（特にWeChatとWeibo）か株式関連の情報であり、実際に日常的な話題として話題にする人はほとんどいないということです。たとえば、次の図は、「Thomson By-Health」をキーワードとして検索した情報の検索結果を示していますが、これらはすべて広告です...

出典: FooAds さて、さまざまなソーシャルプラットフォームにおけるこれら 4 つのブランドの意見の分布を見てみましょう。

データソース: FooAds By-Health は Weibo に最も力を入れていることがわかります。これら4つのプラットフォームの中で、Weiboはユーザーに最も積極的に影響を与えることができるプラットフォームです。健康製品に関連するWeiboを投稿した人がいれば、その人をフォローしている人々は、健康製品に興味があるかどうかに関係なく、それを見ます。WeChatの公式アカウントはそれほど積極的ではなく、ユーザーがクリックして見るには、健康製品のトピックに興味を持っている必要があります。それでは、Baidu Index におけるこれら 4 つのブランドのパフォーマンスを見てみましょう。(Baidu Index が高いほど、そのブランドに興味を持つ人が多いということです。そうでなければ、なぜ検索するのでしょうか…)

データソース: Baidu Index 明らかに、By-Health の Baidu インデックスははるかに高く、これは他の 3 つのブランドよりも人々の関心が高いことを意味します。 先ほどの写真がわかりにくくても問題ありません。上記のデータをまとめると次の表のようになります。

出典: FooAds & Baidu Index Weiboにもっと力を入れた人（つまり、より積極的にユーザーに影響を与える人）は、Baidu Indexでもより満足のいく結果（より多くの注目を集める）を得るでしょう。もちろん、上記の統計にはこれらのオンラインプラットフォームのデータのみが含まれており、これらのブランドは電話販売やテレビ広告など、他のチャネルにビジネスリソースを持っている必要があります。したがって、これらのデータ間には完全な線形関係はなく、あくまでも大まかな参考値としてのみ使用されます。 つまり、適切なマーケティングチャネルを選択することが非常に重要であり、Cui Yongyuan が Zhihu や WeChat ではなく Weibo を選択したのもそのためです... この記事のこの時点で、私がこの記事全体で「主な利点」と「主な欠点」の 2 つの点についてのみ話してきたことがお分かりになったと思います。もう少し詳しく説明すると、それは「バレル効果」です。しかし、インターネット上のほとんどの人の「バレル効果」の説明とは異なり、「バレル効果」は「欠点がレベルを決定する」という意味ではないと私は考えています。この理解はあまりにも一方的です。「バレル効果」の本当の意味は、成功は [主要な制限要因] を突破できるかどうかにかかっているということです。主な制限要因は必ずしもあなたの弱点を指すわけではなく、あなたの強みである可能性もあります。 時には、成功できない理由は、自分の欠点があまりにも明白すぎるためです。たとえば、あなたはあらゆる面で恵まれた条件を備え、人との付き合いも上手で、とても頭が良いのですが、身長はわずか 1.5 メートルしかありません。しかし、一部の職種（広報など）ではイメージを非常に重視します。この場合、あなたの欠点があまりにも明白であるのが問題です。 しかし、時には自分の強みが十分に目立たないために成功できないこともあります。たとえば、あなたの英語力は実はかなり優れていて、レベル 6 に合格しており、それがあなたの強みの 1 つです。ただし、一部の職種（翻訳など）では、レベル 8 に達するために英語力が必要です。現時点では、あなたの長所が十分に目立っていないことが問題です。 つまり、成功したいのであれば、自分の主な限界を発見しなければなりません。これらの要因と問題を特定することによってのみ、競合他社に対する相対的な優位性を強調することに重点を置くか、自社の不利な点を補うことに重点を置くかという進歩の方向を明確にすることができます。 いわゆる「問題なし」が実は最大の問題なのです！ 問題さえ見つけられなければ、明確な方向や目標のない、頭のないハエのようになり、すべてが運次第になります。

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