小紅書と莫口街の競合製品の分析

Xiaohongshu 、 Mogujie 、 What’s Worth Buyingはコンテンツ誘導型eコマースの代表であり、動画、画像、テキスト、アンカーなどを通じてトラフィック収益化を実現しています。この記事の著者は、これら 3 つを比較分析しています。見てみましょう。

1. 背景

国中で消費のグレードアップが叫ばれており、消費者の消費財に対する要求は「無から有へ」から「有からより良いものへ」へと変化しており、商品のブランド認知度、評判、商品の品質、使いやすさなどの面に対する関心が高まっている。

Taobao、Tmall、JD.com、Vipshop などの電子商取引プラットフォームでは、消費者はさまざまなブランドやモデルの類似製品を閲覧でき、幅広い選択肢が提供されます。もちろん、購入の目的は異なり、消費者の製品に対する期待や投資も異なります。たとえば、スニーカーを購入する基準も異なります。

オンラインショッピングは巨大な分野であり、検索結果ページには多数の商品が表示されることがよくあります。消費者が何万もの製品を前にしてできることは、販売量、価格、発送場所、ブランド、プライベートラベルなどの情報でフィルタリングすることだけです。販売量が多い製品が必ずしも顧客が必要としているものではなく、馴染みのないブランドが必ずしも品質が悪いというわけでもありません。

製品の価値が高ければ高いほど、消費者はそれを選ぶ際に慎重になります。 「買い物をする前に価格を比較した方が良い」にもかかわらず、ユーザーは買い物の決定をする際に混乱し、途方に暮れ始めます。

特定の製品（母子用品）を購入する場合、消費者はこの分野の専門知識を理解し、この分野の専門家に相談して買い物の決定を下す必要があります。消費者にとって、知識を得ることは情報を得ることよりもはるかに困難です。例えば、おむつ、ベビーカー、ベビー服、哺乳瓶などの製品を購入する場合、親は一定の基礎知識を持っている必要があります。

この知識は、商品の詳細ページ（商品のメイン画像、短いビデオ、商品紹介情報）では非常に限られており、消費者レビューエリアの内容は不均一です。否定的なレビューのほとんどは、販売者によって削除または非表示にされる可能性があり、密集した均一なテキストを読む忍耐力を持つ人はほとんどいません。

消費者が気にするポイントが商品詳細ページやコメント欄に記載されていない場合、消費者が買い物の決定を下すのは現実的ではありません。

また、あるタオバオの評価ページが刷新され、目立たない「中/悪いレビュー」の入り口と「悪い経験」に似たラベルが付けられました。その収入は主に商人の参入から得られ、プラットフォームは悪いレビューの数が多いからといって店舗を閉鎖することはありません。そうでなければ、店舗数が減り、プラットフォームの収入もそれに応じて減少します。

したがって、知識を獲得するというタスクを完了するには、消費者はできるだけ多くの情報チャネル（友人の推薦、ショッピングモールのカウンター、スーパーマーケットの窓口係、Zhihu、Baidu など）を見つける必要があります。同時に、知識を獲得する過程では、断片化された情報を消費者が精査し、統合するために時間を費やす必要があります。

2. ユーザーの悩み/要望

1.製品の選択と製品の比較のシナリオでは、ユーザーは製品を選択するという問題に遭遇します。

豊富な選択肢があれば、消費者は価格を比較し、満足のいく製品を購入することができます。しかし、購入の選択肢が多すぎる場合、例えば十数点以上の衣服に直面する場合には、衣服の組み合わせ、価格、生地、季節などの要素を考慮し、各製品の長所と短所を常に横並びで比較する必要があります。このプロセスは非常に時間がかかり、エネルギーを消費します。

Shah 氏と Wolford 氏は 2007 年の研究で、買い物の選択肢が増えると消費者の購入確率が上昇し、ピーク (選択肢の最大数) を過ぎると消費者の実際の購入は減少することを発見しました。ユーザーの選択肢が多すぎると、意思決定のプロセスが複雑になり、最終的には顧客の購買意欲が低下すると言えます。

したがって、販売者、プラットフォーム、システムは、消費者の意思決定プロセスを簡素化し、消費者の選択肢の数を「制限」するのに役立ちます。最終的には、これにより、消費者が買い物の決定を下すことが促進され、機会費用が削減されるだけでなく、販売者の店舗売上も増加します。

2. 一部の製品分野では、ユーザーはその分野に関する専門知識が不足している

消費者のほとんどは、特定の分野の専門家ではない可能性があります。専門家ではない場合、特定の製品を購入するときに地雷原を踏むことは簡単です（たとえば、ゲームはプレイせず、主に日常のオフィスワークに使用しているのに、ゲーミング ノート PC を購入した場合、「自分の使用ニーズを知らない」など）。

消費者にとって、よくある落とし穴を避け、最終的に安心できる製品を購入するために、基礎知識（製品の効能や基本的なパラメータ）を習得することが重要です。

3. 情報を取得する際に、ユーザーは断片化された情報やコンテンツの質の低さといった問題に遭遇します。

インターネット上のコンテンツの爆発的な増加により、ユーザーは検索エンジンでコンテンツを見つけやすくなりました。もちろん、コンテンツはプロフェッショナルベースとコミュニティベースのものに分けられます。ユーザーが生活の常識など一般的な理解を得たい場合、Baidu などの検索エンジンを通じてそれを得ることができます。

詳細かつ専門的な回答のほとんどは、いくつかの専門的なプラットフォームに集められています。したがって、ユーザーがこれらの専門コンテンツにアクセスしたり、これらのプラットフォームを「検索ベース」の学習に使用したりできるようにすることで、ユーザーの関連分野の問題を解決し、高品質の情報を取得する効率を向上させることができます。

4. 消費者レビューエリアを閲覧すると、ユーザーは歪んだレビューに遭遇する

消費者がオンラインショッピングをする際、実際の商品が写真の詳細ページの商品と異なる状況に遭遇することがあります。この心理的ギャップを回避するために、消費者はコメントセクションを閲覧して、商品の実際の状態と販売者のアフターセールスの姿勢を理解します。コメント領域の参照値は以下の要素によって決まります。

• 中立/悪いレビューの程度（軽度の中立または悪いレビューや苦情は、非常に悪いレビューとは異なる影響を与えます）
• 頻度の問題 (コメント セクションを数画面閲覧して、否定的なレビューが 2 ～ 3 件しか表示されない場合と、否定的なレビューが 12 件以上表示される場合の影響は異なります)。
• コンテンツ形式（X つ星評価、数値スコア、テキスト、画像、ビデオ）
• コンテンツの有用性（悪いレビューの理由 - 製品またはサービスの欠点）
• コメント投稿者の身元（ユーザーレベル）などの要素。

レビューセクションが消費者のショッピングの決定に与える影響は多くの要因によって異なりますが、本物のレビュー、特に否定的なレビューの実質的な理由を示すレビューは、消費者が参照する質の高いシグナルであり、消費者の認識リスクを高めます。

3. 競合製品分析

ソーシャル電子商取引の分野では、すでに Pinduoduo に代表されるグループ購入モデルと Yunji に代表される流通モデルが生まれています。

Pinduoduoを例にとると、グループ購入モデルはWeChatの友達属性、グループ購入、バーゲンハンティングなどを利用して製品を購入/推奨し、新規顧客を引き付けることで、PDDがユーザーの維持と新規顧客獲得のプロセスを簡素化し、低コストの分裂型の普及を形成するのに役立ちます。

ソーシャルディストリビューションの代表はYunjiで、その収益モデルは商品の価格差+会費です。ユーザーはYunjiプラットフォームに会員登録し、個人店を開き、自分で購入すると割引を受けられるほか、友人や家族にYunji製品を勧めることでさまざまな手数料を受け取ることができます。

What’s Worth Buying、Xiaohongshu、Mogujie は、コンテンツ主導型電子商取引の代表として、IP コラム、KOL、アンカー、ビデオ、画像、テキストなどのコンテンツ形式を通じて、コンテンツ + 電子商取引の二重の推進を実現し、トラフィック収益化をより効果的に実現します。

電子商取引ショッピングガイド会社は、その運営方法によって、価格ショッピングガイド会社とコンテンツショッピングガイド会社に分けられます。

その中で、価格ショッピングガイドのトップ企業はFanli.com、Yitao（アリババグループ傘下）、Taofenbaであり、コンテンツショッピングガイドのトップ企業はWhyIt’s Worth Buying、Shihuo、Duitangなどです。価格ガイドアプリ「Yitao」と同様に、アリババのオンラインショッピングプラットフォームのリベート収集ポイントは、タオバオとTmallの現金控除（購入後のリベート）に使用できます。

上記のユーザーの問題点を考慮して、価格ショッピング ガイドの競合他社についてはここでは分析しません。以下では、What’s Worth Buying、Xiaohongshu、Mogujie の分析に焦点を当て、これら 3 つのアプリがユーザーの悩みやニーズをどのように解決するかを深く理解します。

1. 買う価値のあるもの (SMZDM)

What’s Worth Buying (SMZDM) は、HiPAD (電気技師フォーラム) から生まれました。フォーラムのユーザーのほとんどは、デジタル製品を購入して関連する経験を共有することに喜びを感じる電子機器愛好家や IT オタクです。

What’s Worth Buyingは2010年に設立されました。HIPADからのシードユーザーに依存し、B2C eコマースプラットフォームからの製品を推奨することで、新規ユーザーと既存ユーザーに「メディア、ショッピングガイド、コミュニティ、ツールを統合した情報意思決定プラットフォーム」という印象を残しました。

SMZDM は主にユーザー コミュニティ コンテンツから構成されており、UGC コンテンツが全体のコンテンツの約 70～80% を占めています。

上の図は、なぜ購入する価値があるのか​​という一般的なビジネス フレームワークを示しています。同社の概要によると、コンテンツ提供は主にユーザー提供（83.96%）、編集者提供（1.73%）、マーチャント提供（6.70%）、マシン提供（7.61%）から成り、編集チームの規模は100～200人です。プロのコンテンツ制作チームを擁するSMZDMでも、資金の大部分はUGCに支払われています。

編集長の Pan Xu 氏は、チームの力には限界があり、知識のギャップは常に存在すると考えています。しかし、ユーザーは違います。「ユーザーには想像もできないほどの輝かしいポイントがあります。」

オンラインショッピングの選択肢が増えるにつれ、消費者は大量の電子商取引情報から適切な商品を選ぶことが難しくなっています。商品の選択と比較に多くの時間と労力が費やされ、リアルタイムのプロモーション情報が効果的にターゲットユーザーに届くことが難しくなっています。商人と消費者の仲介プラットフォームとして、Zhiyoumai には重い責任があります。

2. 小紅書

小紅書のスローガン「Mark my life」は、ファッション、スキンケア・化粧品、食品、ペットなど18の分野を包括的にカバーしています。その「コミュニティ」モデルは、UGC プラットフォームを通じてユーザーの評判を構築し、これに基づいて専門家や有名人を招待してコミュニティの雰囲気を作り出します。

Xiaohongshu のコンテンツソースには、有名人やインフルエンサーが代表する UGC、PGC、PUGC の 3 つがあります。専門的なコンテンツ制作の面では、小紅書は独自の編集チームを持ち、キャプテンポテト、ビューティーポテト、ライフポテト、スポーツポテトなど、複数の垂直公式アカウントを開設しています。

プロユーザーが制作したコンテンツの観点から見ると、PUGCユーザーは主にMCN機関/チーム（深夜ポルノなど）、小紅書プラットフォームに定着した有名人（欧陽ナナなど）、小紅書が育成した専門家（または大量の高品質コンテンツを公開している小紅書のヘビーユーザー）の3つのカテゴリに分けられます。

コミュニティモジュールを通じて強力なトラフィックの入り口が形成され、独自の「モール」プラットフォームに誘導され、閉じたビジネスループが形成されます。次の図は、Xiaohongshu の製品機能構造図です。

3. モグジエ

コンテンツショッピングガイドアプリのMogujieが「ライブストリーミング+電子商取引」分野で成功したのは、早期にキャスターを育成・育成したおかげです。Mogujieはライブストリーミング業界全体の最初のプロのキャスターを育成・育成し、1番組で初めて100万回を突破したのもMogujieからでした。

第二に、Mogujie は、若い女性が頻繁に購入する商品 (衣類、バッグ、ジュエリー、スナックなど) を販売する垂直型電子商取引会社という、非常に明確なポジショニングを持っています。これは、コアユーザーの消費の共通性がより明確になったり、消費の嗜好や嗜好が一定の集中度を示すことを意味します。 Mogujie の発展は、大きく 3 つの段階に分けられます。

1. 2011-2013、商品ショッピングガイド：女性のショッピング情報、ショッピングガイドウェブサイト。
2. 2014年～2017年、電子商取引：自社運営の電子商取引のレイアウト、女性の高頻度ショッピングカテゴリー（衣料品、ジュエリー、スナックなど）向けの垂直電子商取引としての位置付け。
3. 2018年現在: コンテンツ + eコマース (デュアルドライブ)。

次の図は、Mogujie の C エンド/B エンドのユーザー関係図です。

ライブストリーミングeコマースは、オフラインのショッピングモールでのショッピングとまったく同じで、アンカーがオフラインのショッピングガイドとして機能します。同時に、ライブストリーミングルームでは、期間限定セールや参加型イベントなど、オフラインモールと同様のアクティビティも開催されます。

ユーザーがライブ放送ルームを訪れると、まずはショッピングを見て時間をつぶします。ルームに入るユーザーが増えるにつれて、コメント欄には「静かにショッピングカートに追加」「XXXは購入準備完了」「いつ発送されますか」などのコメントが増え、群集効果の流行に従ってユーザーがトレンドに従って購入する可能性があります。

もちろん、学習姿勢を持ち、服の組み合わせ方やメイクの仕方、他の消費者が注目する商品の特定の側面、ファッショントレンドを理解するために、Mogujieのアンカーをフォローするユーザーもいます。

著者: クッキーを盗んだのは誰ですか?

出典: クッキーを盗んだのは誰ですか?