「インターネットセレブ」という言葉は近年非常に人気があります。この2つの言葉はもともとインターネット上の有名人を指していました。

しかし、この二つの言葉がさらに深く発展するにつれ、徐々に人間の分野からビジネスの分野へと拡大していきました。続いて登場したのはインターネットセレブブランドで、インターネットセレブ書店、インターネットセレブアトラクション、インターネットセレブプレート、インターネットセレブアイスクリームなど、一連の製品に「インターネットセレブ」という言葉が付けられました。ある製品が「ネットセレブ」という言葉と結びつくと、それは大ヒットとなり、資本市場に支持され、大きな収益の見込みがあることを意味するようです。

例えば、中学高、元気森、Heyteaなどのインターネットセレブブランドは短期間で大きな成功を収め、その評価額はあっという間に数百億、数千億に達しました。

しかし、1 つの疑問は、現在は非常に人気があるものの、時の試練に耐えてさらに進化できるかどうかです。 100 年の歴史を持つブランドは、10 年後も今の人気を維持できるのでしょうか?結局のところ、歴史上、短期的に人気が出たもののすぐに崩壊したブランドは数多く存在します。

彼らの将来を判断するのは簡単ではありませんが、過去の同様の事例からいくつかの手がかりを探すことはできます。

01. インターネットセレブブランドの第一世代：インターネット思考をパッケージ化したブランド

2012年頃、モバイルインターネットの登場により、「インターネット思考」という言葉が流行し始めました。この時代に生まれた多くの伝統的な製品は、インターネット思考を持っていると主張したり、インターネット思考を利用して伝統的なブランドを構築したりし始めました。

今日の観点から見ると、当時のインターネット思考の伝統的なブランドは、人気、世間で話題になる話題、有名になるまでの道のりという点で、今日のインターネットセレブブランドと非常に似ています。代表的なブランドとしては、2012年に設立された黄太極パンケーキ、2012年に馬佳佳氏が設立したアダルト用品会社宝福科技、2013年に営業を開始した釣魚牛ブリスケット、2014年に屈波氏が設立した交歌ダックなどがあります。

彼らは、インターネットの考え方を伝統的な製品に応用した、その時代を代表する典型的なブランドでした。それぞれの特徴をまとめると次のようになります。

• 既存製品のアップグレード

2012年から2014年頃は、消費のアップグレードという概念が今日ほど人々の心に深く根付いていなかったものの、より良い製品を購入し、より良いショッピング体験を得るために、より多くのお金を使うことをいとわないホワイトカラー労働者が増えていました。インターネット志向のブランドはこのトレンドに従い、市場の類似製品と比較して、原材料、パッケージ、食事環境、消費者体験の面で一定のアップグレードを実現しました。

例えば、黄太極パンケーキは「有機レタス、純粋な緑豆粉、ミョウバンを使わない揚げたてのパンケーキにこだわる」と主張しており、店内の食事環境は路上のものよりはるかに良いです。 Diaoye Beef Brisket のダイニング環境はエレガントで、黒いベールをかぶったウェイターが常に接客してくれます。 WeChat を使ってアヒルを呼び、商品を玄関まで届けてもらうことができます。

これにより、販売価格も類似製品の 2 倍以上になります。

• ソーシャルトピックマーケティング

インターネット思考を持つこれらのブランドは、基本的にWeiboとWeChatマーケティングが最も人気があった時代に生まれました。これらのブランドは、これらのソーシャルネットワークでトピックマーケティングを行うことに非常に優れており、実際にWeiboとWeChatマーケティングの利益を獲得しています。

例えば、黄太極パンケーキでは、「メルセデスを運転してパンケーキを配達する」という話題が何度も話題になっています。釣葉牛肉店は開店前からさまざまな戦略で有名人を招待し、北京で最も有名人に遭遇しやすいレストランとなった。また、その年、チャンさんの同店訪問は微博で最も話題になった。

• ユーザーのインターネット思考パッケージコンセプト

2012年から2014年頃に、モバイルインターネットが普及し始めました。これらのブランドが宣伝される際、インターネットと少しでもつながりがあれば、インターネットの考え方で変容したブランドとしてパッケージ化されます。これは、Paofou Technology の創設者である Ma Jiajia 氏に非常に顕著に表れています。

2014年、中国欧州国際商学院の馬佳佳氏が共有したPPT「90年代以降の美人風俗店オーナーのインターネット思考」がネット上で大ヒットした。今日の考え方から判断すると、2014年の馬家佳のマーケティング思考は最先端だった。彼女の戦術の多くは今では日常的な業務となっているが、当時は確かに衝撃的だった。

例えば、アダルト商品をファッションブランドとして位置づけました。

彼女は自分のレッテルを誇張し、女優＋女神＋女性の敗者として自分を位置づけた。

実際、Paofou Technology にとって、同社とインターネットの唯一のつながりは、インターネット上のトピック マーケティングの人気です。この製品とインターネットとは何の関係があるのでしょうか?本当に気づかなかったよ。

一部のネットユーザーは、馬家佳のインターネット思想を「上限も下限もなく、涙腺を刺激し、アドレナリンを刺激する」と要約した。

上記の要素を頼りに、インターネット思考を持つこれらのブランドは急速にインターネットセレブブランドとなり、世論の頂点を占めるようになりました。しかし、これではこれらのブランドの根本的な問題、つまり製品の問題は解決されません。

黄太極は、街で売られている5元のパンケーキほど美味しくないとよく批判され、釣葉牛肉もコスパが悪いとされています。一度行って二度と行かない人も多く、宝福科技も最初から最後までユニークな製品を見たことがありません。

そのため、ほとんどの人は「人気が出ても3年以内」という運命から逃れられなかった。

黄泰極の創業者何昌氏は昨年不正執行者のリストに載せられ、店舗数は大幅に削減された。釣葉は今年初めに店を譲渡したことを認めた。90年代生まれで当時は嵐の中心だった美人店長の馬佳佳は、今では老波となり、後波に浜辺に打ち上げられている。

第一世代のネットセレブブランドは、消費のアップグレードとモバイルインターネットの早期の恩恵に追いつき、その流れに乗って、急速に非常に高い人気を確立し、ピークに達しましたが、製品の問題により急速に衰退し、残念なことです。

これは、よくある言い回しでうまく説明できます。「私は彼が高いビルを建てるのを見ました。彼が客をもてなすのを見ました。そして、彼のビルが崩壊するのを見ました。」

モバイルインターネットの普及に伴い、第二世代のインターネットセレブブランドが台頭し始めました。

02. インターネットセレブブランドの第2世代：新製品、新チャネル、新マーケティング

第二世代のネットセレブブランドの多くは2018年頃に有名になり、Tik Tokやライブストリーミングなどの動画メディアの台頭とともに登場した。インターネットセレブブランドと呼ばれる理由は、インターネットセレブという言葉がインターネットセレブという言葉のすぐ後に来るからです。 「インターネットセレブ」という言葉は古くから存在していましたが、ショートビデオやライブストリーミングの台頭により、この言葉はさらに人気が高まりました。

インターネットセレブという言葉は、一般的な意味では2つの側面を持つ言葉です。一方で、動画メディアを通じて急速に人気を確立し、一夜にして有名になり、短期間で大きな人気を獲得した人もいます。その一方で、彼らは似たような人々であり、宣伝が上手で、すぐに人気が出てすぐに忘れられてしまう人々としても見られています。

ブランドがインターネットセレブブランドになりたい理由は、主にインターネットセレブの人気と名声のスピードを再現するためです。

ネットセレブブランドの代表的なものとしては、Heytea、中学高、元気森、完美日記、HFP、山東班、李子奇葱麵などが挙げられます。これらの特徴については、「ネットセレブブランド中学高と元気森のマーケティングルーティンを解読する」という記事で取り上げました。ここでは、その要点について簡単に説明します。

• 新製品: ブルーオーシャンセグメントの選択

競争が激化する現代において、基本的に大型カテゴリーでブルーオーシャン市場を見つけることは困難です。飲料水では農夫山泉と伊利、コーラではコカコーラとペプシ、牛乳では蒙牛と伊利など、主要ブランドが市場シェアをしっかりと占めており、揺るぎない地位にあります。

インターネットの有名人ブランドは、大手ブランドがまだ参入していない大きなカテゴリー内の市場セグメントを見つけることが多く、消費者のブルーオーシャンを生み出しています。

例えば、Genki ForestとZhong Xue Gaoは、それぞれのカテゴリーで独自のブルーオーシャン市場を開拓しました。

炭酸飲料という大きなカテゴリーの中で、元気フォレストは炭酸水と無糖炭酸飲料という比較的ニッチな2つのカテゴリーに参入しました。市場には炭酸水製品が数多く出回っており、無糖炭酸飲料製品も数多く出回っています。しかし、両方の特徴を兼ね備えた競合の無糖炭酸水製品は市場にあまりありません。

中雪糕は、元気森の無糖製品と同様に、低糖・低脂肪を特徴とする健康的なアイスクリームとして位置付けられています。第二に、買ってすぐに食べるほとんどのアイスクリームとは異なり、中学高は家庭的な倉庫消費市場に参入することから始めました。

これにより、アイスクリームをオンラインで購入し、自宅で食べることが、アイスクリーム消費の新たなトレンドとシナリオになりました。

ここで、鍾学高氏は、家庭で保存できる低糖質アイスクリームのニッチなブルーオーシャン市場を創出した。

• 消費のアップグレードのトレンドに乗る：見た目、体験、感情

消費のアップグレードは、トレンドとして不可逆的です。現在、消費のアップグレードは進歩し、深化しています。長く事業を続けたいブランドは、もはや消費者の厳格な要求だけに基づいて製品を設計することはできません。製品自体の高品質に加えて、美しいデザイン、栄養と健康、消費者体験、感情の共鳴に対する消費者の要求も満たす必要があります。

元気森の「糖質ゼロ、脂肪ゼロ、カロリーゼロ」と中学高の「低糖質、低脂肪、無添加」は、消費者の健康と減量のニーズに応えます。

これらのブランドはデザインやパッケージにも多大な力を入れています。

Genki Forestのデザインは日本風です。Genki Forestの名前は「气」ではなく「気」を使用し、パッケージのボトルでは「気」の文字が最も目立ちます。これは、消費者に日本風の雰囲気を演出するためです。ボトルの主な色は白、緑、青、ピンクなどの淡い色で、新鮮で心地よい印象を与えます。

中雪盒のデザインスタイルは独創的で、タイルのようなデザインは中国の古典的な美学を表しています。中雪盒という3つの単語自体は「中国アイスクリーム」の同音異義語です。

Heytea のカップにはシンプルな小さな男の模様が描かれているだけで、ミニマリストのデザインスタイルに合っています。店舗の装飾スタイルにも独特の特徴があります。例えば、北京市三里屯に新しくオープンした店舗は「黒金店」と呼ばれ、非常に独特な認知度を持っています。店内のテーブルや椅子はすべてHEYTEAが独自にカスタマイズしたもので、照明もこの店舗のために特別にデザインされたダークゴールド色です。したがって、HEYTEA でミルクティーを飲む消費者体験は、すべてのミルクティーブランドの中で最高かもしれません。

感情的なコミュニケーションという点では、李子奇のカタツムリ麺、鍾雪高の家族写真、私はあなたが好きです、そして、製品セグメントのすべてが消費者との感情的なつながりを確立しようとしています。

• 新しいチャネルと新しいマーケティング: 電子商取引チャネル - オンライン マーケティング - オフライン広告

大規模にオフラインチャネルを確立している伝統的なブランドと比較すると、ほとんどのインターネットセレブブランドは、モバイル電子商取引と短編動画メディアの爆発的な増加により、近年人気が高まっています。ほとんどのインターネットセレブブランドは、コストが低くコンバージョン率が速いという理由で、当初は電子商取引チャネルを選択しました。

マーケティング手法としては、初期段階では広告に多額の投資をせず、代わりに小紅書、Douyin、ライブストリーミングなどのプラットフォームで草の根マーケティングを行うことが多いです。小紅書や抖音で中学高、完美日記、Heyteaなどネットセレブブランドのキーワードを検索すると、さまざまなレビューや自慢の動画が次々と登場し、無限のコンテンツが見つかる。

羅永浩や李佳奇などのネット有名人によるライブ放送は、これらのプラットフォーム上の若者が憧れる商品となっている。

3月8日、李佳琦は生放送中に元奇森林の新製品15万個を販売した。 4月1日、羅永浩は初の物販生放送を開催し、雪高新鮮シリーズのアイスクリーム2.2万個を販売し、売上高は227.51ドルだった。生放送中、羅永浩は一気にアイスクリームを5個半食べた。

これらのインターネットセレブブランドにとって、オンラインでマーケティングを実施し、電子商取引を通じて直接コンバージョンする方が、オフライン広告に費用を費やしてチャネルを展開する従来の方法よりも効率的です。インターネットセレブブランドが狭い範囲で一定の人気を確立すると、必然的にブランド認知度の向上と顧客基盤の拡大という問題に直面することになります。そのため、新しいブランドがインターネットセレブブランドになると、通常、従来のブランドと同様に、広告やチャネルにさらに多くの資金を費やすことになります。

例えば、中学高や元気森林などのブランドは、ある程度有名になってから、フォーカスメディアでの広告に多額の資金を投入し、スポークスマンを探し、徐々にいくつかの番組のスポンサーなどとなり、影響力と人気を拡大してきました。

03. ネットセレブブランドと従来ブランドの違い

第二世代のネットセレブブランドの多くは、モバイル電子商取引＋動画メディアの文脈で誕生し、新たな消費者と市場の背景のもと、伝統的なブランドとは一味違う道を歩んできました。

インターネットセレブブランドと従来の有名ブランドの主な違いは次のとおりです。そのほとんどは前のコンテンツで説明されています。ここでは主に、従来の有名ブランドと比較したインターネットセレブブランドの長所と短所について説明します。

インターネットセレブブランドの強みは、モバイルインターネット時代に誕生したため、モバイルインターネットに最も早く適応し、取り入れることができることです。彼らは、Douyin、小紅書、ライブストリーミングなどの新しいメディアを最も速いスピードでマーケティングに活用できます。

そして、あえて挑戦するからこそ、効果的な新しい戦略を生み出せることが多い。例えば、Perfect Diaryは、小紅書やDouyinのインフルエンサーに無差別に広告を出して売上を伸ばす戦略を編み出した。Luckin Coffeeは、オフライン広告とオンライン運営を利用してトラフィックプール戦略を編み出した。

この新しいマーケティング手法は若者にとってより魅力的です。

これはまさに、従来の有名メディアにとっては不利な点です。なぜなら、彼らは従来のメディアの甘さを味わっており、この分野で革新を起こす意欲があまりないからです。新しいメディアのマーケティング手法は、比較的革新性に欠けています。

ネットセレブブランドが伝統的な有名ブランドと比較した場合のデメリットは、製品とチャネルが強力ではないことです。製品の研究開発と創造能力は、基本的に数十年、さらには数百年の歴史を持つブランドに大きく遅れをとっています。チャネルの面では、伝統的なブランドは数十年にわたって基礎を築いており、ネットセレブブランドがどれだけ速く動いたとしても、短期間で追いつくのは難しいでしょう。

市場はここ数年間、プロクター・アンド・ギャンブルの衰退を予測してきたが、P&Gの年間売上高と世界中に広がる製品を見れば、どこに差があるのか​​が分かるだろう。同時に、ネットセレブブランドは、最初は狭い範囲で人気があります。最初はニッチな市場に参入するため、市場を拡大すると、多くの人がその製品に興味を持っていないことに気づき、最終的にはその範囲を超えて製品を有名にすることが困難になる可能性があります。

04. インターネットセレブブランドは成功するか？

インターネットセレブブランドは誕生してまだ日が浅く、従来のブランドよりもはるかに早く有名になったものの、より大規模な市場で、より長期間にわたってテストされたことはありません。

インターネットセレブブランドは現在非常に人気がありますが、さらに進んで有名なブランドになれるかどうかは熟考する価値があります。結局、第一世代のネットセレブブランドのほとんどは、「3年以上人気が出ない」という運命から逃れられなかった。

インフルエンサー ブランドが直面する最大の課題は、ブランドが徐々に市場とターゲット層を拡大するにつれて、製品とサプライ チェーンがブランド拡大のペースに追いつくことができるか、そして製品がニッチなグループではなく、より幅広い層の人々のニーズを満たすことができるかということです。

• 製品とサプライチェーンの能力は、ブランド拡大のペースに追いつくことができるでしょうか?

前述のように、インターネットセレブブランド製品の研究開発能力とサプライチェーン能力は、従来の有名ブランドのそれとはまったく異なります。ブランドの認知度が徐々に高まり、より多くの消費者がブランドを知り、消費しようとするようになると、製品がテストに耐えられるかどうかが非常に重要な問題になります。

Xiaomi が創業当初にハンガー マーケティング手法を採用したのは、サプライ チェーンの能力が有名ブランドに比べてはるかに劣っていたためであり、「モンキー ショー」という言葉が頭上にぶら下がっている剣となっていた。羅永浩氏がHammerフォンを製造していた当時、製品の歩留まり率は大手ブランドよりも低く、多くの消費者がファンから嫌悪者に変わってしまった。

羅永浩がライブ配信で商品を販売するようになってから、彼は新良記と花電世堅をライブ配信で販売した。両ブランドは、それぞれの分野ではネットセレブブランドと言える。しかし、製品とサプライチェーンの問題により、どちらも多くの消費者から批判され、不満が寄せられています。ネットユーザーらは、新良記の製品は昨年6月に生産されたもので、製品の包装に膨張や液漏れなどの問題があったと暴露した。また、ネットの有名人は、受け取った花が新鮮ではなく、しおれていたと暴露した。

ライブストリーミングを通じてブランド認知度を拡大することは、もともとブランドにとってチャンスでしたが、製品とサプライチェーンの問題により、そのチャンスは危機に変わりました。

インフルエンサー ブランドの大きな問題は、多くの人が、インフルエンサー ブランドは製品そのものよりもマーケティングに重点を置いていると考えていることです。

過剰に宣伝されているため、消費者の期待は高いのですが、製品がそのような期待に応えられなければ、評判は下がってしまいます。黄太極の評判は初期に急速に低下し、現在では李子奇の製品は評判に見合っていないと考える人が多くいます。

したがって、ネットセレブブランドの製品力は、その発展を制限する最大の要因となっている。

• その製品は一般大衆のニーズを満たすことができますか?

インターネットセレブブランドが初めて市場に参入したとき、彼らはニッチ市場に参入し、新しいメディアマーケティングを使用することを選択しました。彼らはすぐに有名になりましたが、彼らが直面した恥ずかしいことの1つは、その悪循環を打破し、より多くの人々を消費者として引き付けることが難しいということでした。

コカコーラは人々の自然な砂糖への欲求に訴えるのでよく売れます。

進化心理学者は、人間が砂糖を好むのは、栄養価が高くエネルギーの高い食品を好むことで祖先が環境に適応し、繁殖することができたからであり、一方で、そのような好みを持たない祖先は生き残るのが困難だったからであると考えています。糖分とエネルギーレベルが高い製品は、人類の普遍的なニーズを満たしており、これは何千年も変わっていないため、理論上はそれらの潜在的市場は最大です。そのため、老干媽は油分と塩分が多く、カロリーも高いのですが、それでも人々はそれを缶詰で買うのをやめません。マクドナルドのハンバーガーは不健康だ、と何年も言われていますが、マクドナルドの店舗はどんどん増えており、ハンバーガーを食べる人の数は減っていません。

ネットセレブのGenki Forestのようなブランドは、糖質ゼロ、脂肪ゼロ、カロリーゼロに重点を置いていますが、これは減量したい少数の人々の要求を満たしていますが、人間の本性である糖質と脂肪の追求を満足させるものではありません。では、その市場が拡大したとき、誰が喜んでお金を払うのでしょうか？それは言いにくいですね。

コカコーラと元気の森を比べると、前者は人間の本性を満たす厳格な需要であるのに対し、後者は現段階では一部の人々の厳格な需要に過ぎないと思います。したがって、後者の市場力は前者とは比べものにならない運命にあると思います。

• 製品は消費傾向の変化に適応できますか?

インターネットセレブブランドの人気は、主に現在の消費のアップグレードのトレンドに適応しているという事実によるものです。前述のように、それらは美しいデザイン、栄養と健康、消費者体験、感情の共鳴などに対する消費者の要求を満たしています。

しかし、消費傾向は常に変化しています。 「日本の消費アップグレード」では、日本の消費動向の変化についてお話ししました。

急速な経済発展の時代において、日本も顕示的消費に従事し、デザインや体験などにより多くのお金を使うことをいとわない。

しかし、第四消費時代（西暦200年頃から）になると、日本の経済は低迷し続け、日本人の消費習慣は有名ブランドの追求からシンプルさとレジャーの追求へと変化しました。物を所有することにあまり熱心ではなく、ロゴのないベーシックな服が売れ行き好調になったのも、このことを反映しています。ユニクロや無印良品が日本で大人気なのも、このためです。

ユニクロや無印良品の特徴は、コストパフォーマンスが高く、機能性も十分であることです。つまり、高級品にお金をかける必要がなくなったということです。これはいわゆる「低欲望社会」の特徴でもあります。

過去2年間、中国では「消費のダウングレード」という言葉が繰り返し語られてきました。日本のような「もういいや」という消費習慣が中国にも現れる可能性があります。したがって、デザイン、パッケージ、体験などの要因により製品のプレミアムが高すぎる場合、市場で不評になる可能性があります。

例えば、中雪烟のような商品は、デザインや体験などの要素により、普通のアイスクリームより5～6倍高価です。現段階では、消費者はかなりの数に上りますが、将来がどうなるかは分かりません。

消費の下振れが起こると、次のような疑問が繰り返し提起されることになる。

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伝統的なブランドがインターネットの有名人になるのは簡単ですが、インターネットの有名人のブランドが有名になるのは難しいです。

インターネットセレブブランドが伝統的な有名ブランドと競争するのは容易ではありません。製品の研究開発、デザイン、ブランド認知度における優位性により、伝統的な有名ブランドがインターネットセレブモデルを考案することは難しくありません。例えば、王仔の56種類の民族ミルク、武陵洪光の屋台、カタツムリ麺など。

しかし、ネットセレブブランドが有名ブランドになるのは非常に難しい。5年後に今のネットセレブブランドを見て、今と同じくらい有名で売り上げも同程度であるブランドは、基本的に確固たる地位を築いたということになる。そうでなければ、一時は人気があったもののすぐに衰退した、数え切れないほどのブランド失敗例のひとつに過ぎないだろう。

著者: 荀孔

出典: 荀孔