トレンドに逆らってブランドを成長させる4つの戦略

新型コロナウイルス感染症の世界的大流行は2、3年にわたって拡大しており、製品サプライチェーンの問題とブランドの持続可能な発展という二重のプレッシャーに加え、深刻なインフレとエネルギーおよび原材料価格の継続的な上昇に直面し、ブランドオーナーは両面からの攻撃にさらされています。

この場合、ブランドオーナーは将来の成長をどのように計画すべきでしょうか?ブランドの存続を確保し、将来の成長を活性化するために、価格レバレッジをより賢く自由に活用するにはどうすればよいでしょうか?価格プロモーションによってブランドの利益率は確実に上がるのでしょうか?この記事では、ブランドオーナーが経済不況をうまく乗り切り、危機の中で力をつけ、ビジネスチャンスを創出するのに役立つ 4 つの価格設定ガイドラインを総合的に分析します。

要点

1. 非均衡危機認識ブランドの主力製品の位置付けに関する基本的参考資料

2. ステータスシンボルと製品機能の満足度の進化原理に基づく購買決定

3. 危機≠ 消費停止 消費の背後にある心理的・道徳的動機

4. 公平性の原則：ブランド製品の価格レバレッジの勝利のルール

変化と混乱の時代において、生活費が高騰し続ける中、ブランドが自社製品の価格をどのように設定するかは重要な決定事項となります。

コストが引き続き最終利益に近づきつつも、長期にわたる忠実な顧客基盤を維持しながら、ユーザーの継続的な消費を促すために値下げを実施すべきでしょうか?それとも、顧客を失う大きなリスクを冒して、製品価格を値上げし、利益率を高めるべきでしょうか?ブランドの歴史的価値と、現在ユーザーが求めている価値を両面から分析することで、その答えが見つかるかもしれません。

1. 不均衡な危機がブランドの主力製品の位置付けに与える影響

ブランドのユーザーや潜在的なユーザーグループはそれぞれ異なるため、危機の影響に対するユーザーの認識も不均一です。ジョセフ・ロウントリー財団は先月、世界中のほとんどの世帯が今年から40～70％の料金値上げに直面することになるが、大きなばらつきがあるだろうと述べた。

エネルギー料金は平均的な中所得世帯収入の約6％を占めるが、低所得世帯では18％を占める。ひとり親や子供のいない夫婦の場合、その数字は25％に上昇する。このグループのうち、低所得の一人暮らし世帯は3月以来、総世帯支出の54％をガスと電気に費やしている。

したがって、価格設定は重要な運営手段となります。ブランド所有者は、自社製品の「最低価格」を明確に把握する必要があります。いわゆる最低価格とは、消費者が製品に支払ってもよいと思う最高価格、またはブランド所有者が受け入れ可能な最低価格のことである。これは作家ウィリアム・パウンドストーンが2010年の著書「Priceless: The Myth of Value」で説明している。

これはまた、広告主が、経済収縮時に消費者がブランド製品にいくら支払う意思があるかを理解していることを意味します。あなたのブランドは、ユーザーが継続的に消費する必要がある必須ブランドですか?それとも高級品でしょうか？この点について合意に達すると、あなたのブランドがユーザーの必須リストに載っているか、それとも周辺にあるのかがわかります。

2. ステータスシンボルと製品機能の満足度の進化原理に基づく購買決定

消費者にとって、各ブランドが提供できるものは、ステータスシンボルと製品の機能的満足度の間のどこかにあります。進化心理学者のジェフリー・ミラーは著書『Spent』の中でこう書いています。「すべての購買決定は進化の原理に基づいている。」

つまり、製品には基本的に 2 つの種類があります。1 つの種類の製品は、私たちが望む理想的な品質を示しており、他の人がそれを備えているのを見ると、すぐにアイデンティティを感じることができます。 2 番目のカテゴリーの製品は、私たちの快感感覚に訴えるもので、たとえ他人がそれを所有していることを知らなくても満足感を生み出したり、持続させたりします。

本質的に、あなたの顧客基盤は、自分自身を満足させるために、または他人を満足させるためにあなたのブランドやサービスを購入しますか?購入した製品はステータスシンボルとして購入されるのでしょうか、それとも機能的な用途がもっとあるのでしょうか?ブランドがコモディティ市場に近い場合、ブランド所有者は価格上昇が顧客に何をもたらすかを明確にする必要があります。

経済不況の時代には、人々はマーケティング部門が想像するいわゆる利益に騙されることはないだろう。ユーザーはブランドの製品やサービスについてどのように感じているでしょうか?

ビジネスの成長は達成できるかもしれませんが、それは顧客に本当のメリットがある場合、つまり顧客が実際に違いを認識できる場合に限られます。たとえば、あなたのブランドのペーパータオルを最強の競合他社の製品と比較すると、ユーザーは明らかにコストパフォーマンスが良いと感じることができます。

あるいは、ブランドがアイデンティティの実現に重点を置いている場合は、2 つのオプションがあります。まず、ブランドの影響力と製品の希少性を最大限に活用して価格を引き上げます。ヴェブレン製品と同様に、価格の上昇は需要を刺激します。

ブランドがこのカテゴリに該当する場合、広告主は、価格を下げることは当初は需要を刺激するだけかもしれないが、これは短期的な対策にすぎないことを理解する必要があります。価格が高ければ、人々は望むステータス感を得るためにあなたの製品やサービスを買い続ける必要があることを意味します。

幸運にもそのようなヴェブレン財を持っている場合は、需要の弾力性、つまりどの価格帯で製品がその象徴的価値を超えるのかを理解する必要もあります。

できれば地域ごとに市場を継続的かつ厳密にテストすると、ステータス重視か機能重視かにかかわらず、製品の需要の弾力性を理解するのに役立ちます。

3. 危機≠消費停止の背後にある心理的・道徳的動機

過去数千年にわたり、私たちは消費し、消費を通じて情報を伝達したいという欲求を継続的に強化してきました。私たちは、他者に対して心理的、道徳的な行動を示す方法を模索し続け、いかなる危機もこれを止めることはできません。

ブランドとビジネスの発展に基づいて、主流の顧客グループがどのように行動し始めているか、そしてより広範な市場の状況がどのようなものであるかについて深く考える必要があります。

以下の質問を参考にしてください。

1. 人々は最初のロックダウン時よりも倹約的になっているでしょうか?

2. ユーザーの無償収入はどこに行くのでしょうか?では、減った収入はどこに行くのでしょうか?

3. 過去 3 ～ 6 か月間で、ブランドに対するユーザーの検索トラフィックに具体的にどのような変化がありましたか?
これらの質問は、ブランド所有者に、製品の市場参入の方法や経路を変更およびアップグレードする必要があるかどうか、製品価格の引き上げをどのように検討するか、価格調整情報をどのように公開するかを理解するのに役立つ一連の指標を提供します。

ウィリアム・パウンドストーンの著書『プライスレス』から引用すると、「人々は、ある一定の富や収入のレベルに慣れると、そこに予想される変化に反応するようになる。」

たとえば、裕福な叔父が甥全員に 1,000 ポンドの贈り物をしているので、あなたにも結婚祝いとして 1,000 ポンドをくれると期待するでしょう。しかし、彼があなたにくれた贈り物はたった 25 ポンドの価値があるだけだったので、あなたはすぐに 25 ポンドを得たのではなく、975 ポンドを失ったように感じました。

あなたのブランドが高級品であれば、価格の上昇は相対的なものになります。つまり、今は誰にとっても厳しい状況であり、ビジネスも同様に厳しい状況なので、価格を上げるのです。ただし、製品が多くの類似の競合製品がある単なる一般的な機能的商品カテゴリである場合、ブランド所有者は価格引き上げについて特に説得力のある理由を必要とします。

4. 公平性の原則のブランド製品の価格レバーの勝利のルール

これが価格設定に関する最も重要な原則です。まず、Vimes Boot Index（『Men At Arms』の登場人物サム・バイムズに基づいて貧困を測定する指標）を見てみましょう。

簡単に説明しましょう:

金持ちの人たちが金持ちなのは、支出をコントロールするために一生懸命働いているからです。

ブーツを例にとると、バイムズさんは補助金込みで月に38ドル稼いでいたが、本当に上質な革のブーツは1足50ドルもする。手頃な価格のブーツを購入すれば、1、2シーズンは履くことができますが、その後は革が割れてしまい、修理に10ドルかかります。

ヴァイムズはいつもそのようなブーツを購入しており、靴底がひどくすり減ったときでも、目を閉じて感覚だけで道路の状態を判断することさえできた。

しかし、良質の革のブーツは何年も長持ちします。 50 ドルを支払う余裕のあるユーザーは、今後 10 年間快適に履くことができる良質の革のブーツを購入します。同じ時期に、安い革のブーツしか買えない人たちがブーツに何百ドルも費やしますが、その製品体験はいつもひどいものになります。

ユーザーは心の底では価格が上がることは当然であり、上がるだろうと認識していますが、特定の時期には値上げを受け入れられません。

ブランド ユーザーを分析および調査することで、ブランド所有者は公平性の意味と、ユーザーがブランドの製品やサービスに対して支払う意思のある金額を理解し始めることができます。ブランドの製品がヴェブレン財のようになることができれば、あるいはニーズを満たし、高品質かつ低価格の製品がもっとあれば、そのブランドは真の成長を遂げることができるかもしれません。

まとめ
ブランド価格が危機に瀕している場合、広告主は次の 4 つの重要な原則を十分に認識する必要があります。

① 危機の影響に対する人々の認識は一様ではなく、その認識は彼らがサービスを提供する顧客や販売する製品によって異なります。ブランドによっては、他のブランドよりも抜本的な対策を取る場合があります。

② ユーザーにとって、各ブランドがもたらすことができるのは、ステータスの象徴と製品満足度の間です。ブランドは本来平等ではなく、一部のブランドはステータスの象徴を販売しているため、価格上昇がユーザーに与える影響は非常に小さく、基本的に無視できます。他のブランドの場合、製品は機能的なので、わずかな値上げでも製品の利益率に大きな影響を与える可能性があります。

③いかなる危機も消費者の消費を止めることはできない。敏感なブランドオーナーは、ユーザーの消費行動の変化に注目し、端末から逆方向にブランド行動を誘導する。

④ 透明性の原則 – 情報化が進んだ現代では、ユーザーはブランドの値上げの理由を簡単に発見でき、必然的な値上げに同情するユーザーもいるかもしれません。しかし、値上げが予告なし、無許可、または純粋に投機的な利益追求行為である場合、特に競合企業が同時に値上げをしていない場合、ユーザーは嫌悪感を抱く可能性があります。

客観的かつ合理的な価格戦略を通じて、ブランドはブランドの存続を確保し、将来の成長を活性化できるだけでなく、消費者に対してより柔らかく温かい側面を伝えることもできます。

感染症が猛威を振るった数年間、世界中の企業は数々の困難に直面しながらも奮闘を続け、一般消費者は経済不況の圧力を深く感じていました。より包括的かつ共感的な方法で価格戦略を使用することは、困難な時期のブランド所有者にとって一時的な対策であるだけでなく、ブランドの将来の戦略において注目され、考慮されるべき長期的な戦略でもあります。