ユーザー操作：ユーザーの増加をどのように促進するか？

ユーザーの成長というテーマは、ここ 1 年ほどで最も議論されたトピックです。インターネット業界の専門スキルに関するコンテンツのほとんどは、インターネット従事者に迅速かつ再現可能な成長方法を提供する傾向があります。これは、私たちが慣れ親しんできた試験重視の教育と同じで、考え方や手法のまとめではなく、ルール（選択問題では一般的に内容が最も長い選択肢を選び、最長の選択肢がない場合はCを選ぶ、問題に答える際はできるできないに関わらずまず式を書く、など）がまとめられています。

私たちは、成長に対処するための普遍的な方法、単純な「公式」または「ルーチン」を手に入れようとしすぎています。たとえば、赤い封筒を送ったり、核分裂を共有したりすることで新しいユーザーを獲得できることはわかっていますが、あなたの製品が適切かどうかを考えずに、盲目的にこのルーチンに従い、ユーザー補助金に多額のお金を費やしています。そこで、私がこれまで行ってきた、そして現在取り組んでいる成長事例をもとに、実際の成長の問題点と効果的な方法やアイデアについてお話ししたいと思います。

まずは誤解から始めましょう。ユーザーの成長についての理解が不十分だったり、まだ気づいていない誤解に陥っている可能性があります。

誤解1: CGOはCMOに代わることができる

ユーザー成長がますます普及し、分裂手法もますます増えるにつれ、インターネット業界のほとんどの実践者は、ユーザー成長がマーケティングディレクターに取って代わることができるかどうか疑問に思わざるを得ません。結局のところ、一方は実際に製品に即時の成長をもたらしますが、もう一方は多額の予算を費やしても、データに大きな成長が見られない可能性があります。実際、CGO が CMO に取って代わることは決してできないことは間違いありません。

核分裂ゲームプレイを設計する際に、製品のターゲット ユーザーを考慮する必要はないのでしょうか?データ効果を追求する際には、ブランドコミュニケーションの内部統一性を考慮する必要があるのではないでしょうか。アクティブユーザーや課金ユーザーの成長を設計する際には、ユーザーの心を理解することが必要ではないでしょうか？衰退期や離脱期にあるユーザーに対応するには、市場分析を組み合わせて戦略的な成長戦略を立てる必要があるのではないでしょうか。

私はむしろ「Honor of Kings」のゲームプレイを使って彼らの関係を説明したいと思います。チームには 5 人のメンバーがいて、それぞれが異なる能力と機能を持ち、異なる役割を果たします。アーチャーは非常に強力で致命的ですが、初期段階では非常に簡単に死にます。一方、一部のサポートは基本的に致命的ではありませんが、大量の血を流します。序盤の脆弱なシューターは、ダメージに耐え、成長する時間を与え、チームが相手を倒すチャンスを得るために、補助的な選手の協力が必要です。

彼らは一緒にクリスタルを押し上げた仲間です

「グロースハッカー」では、グロースチームの構成はマーケティング、オペレーション、データ、開発、ビジョンなどがあり、各チームは2～3人のメンバーで構成されるべきだとしています。俊敏性が強く、スピードが速く、結果志向の小さなチームです。

組織の観点から見ると、成長チーム、マーケティング チーム、運用チームは、3 つの独立した、かつ高度に調整されたチームである必要があります。

目標の観点から見ると、成長はグロースチームだけの責任ではありません。実際、新規ユーザーやアクティブユーザーの成長など、マーケティングとオペレーションは長い間成長に責任を負ってきました。

したがって、これら 3 つのチームの関係は、えこひいきや、入れ替えたり入れ替えられたりといった関係ではなく、一緒に「クリスタルを押す」戦友の関係であるべきです。

では、これら 3 つのチームの根本的な違いは何でしょうか?

ジャングラー、サポート、シューターの間には常に違いがある

成長は、迅速かつ効率的で継続的な実践、調整、最適化、実践、調整、そして再び最適化を必要とする実践科学です。あらゆる行動とあらゆる戦略の結果はすぐにわかり、効果があるかどうか、効果が大きいか小さいかがすぐにわかります。

市場も成長の要因ですが、これは量的変化によって引き起こされる質的変化であり、プロセスと時間が必要です。

市場の目標は、製品と潜在的なユーザー間の相互認識を達成することです。

長期的な視点で見ると、競合製品が登場しても、ユーザーはブランド、文化、アイデンティティ、さらには価値観に共感するため、乗り換えることはありません。

この時点で、成長との明確な違いがあり、それはまた、CEO が市場の働きを評価するために同じ要件を使用することができず、市場におけるすべての行動が、すべての成長戦略の要件のように質的な飛躍をもたらすことができることを要求できないことを意味します。

誤解2：予算はすべてユーザー補助金に充てるべきであり、ブランドプロモーションは代替できる

これは非常に大きな誤解です。ブランドプロモーションの効果を正確なデータで示すことはできない、評価できないのであれば、少なくともデータで効果を測定できるユーザー補助金に予算を投入したほうがよい、という意見が常に存在します。

実際、産業システムにおいては、市場のブランドプロモーションが目指すのは、ユーザーの購買決定です。

しかし、現在インターネット製品が競っているのは、ユーザーの意思決定です。断片化された時間の中での意思決定をどのように活用すれば、ユーザーが断片化された時間を消費したり、特定のニーズを解決したりするときに、あなたの製品を開くことを選択するようになるか。

ユーザーが製品を使用するかどうかの決定は、自分のアイデンティティの役割を認識した上で行われます。

ユーザーが新しい製品を試すことを選択する場合でも、以前使用したことがある製品にログインすることを選択する場合でも、基本的に意思決定パスは次の 3 つの段階に分けられます。

1. 前回の断片的な時間を埋めるために使用した製品は何ですか? 興味深いですか?
2. 最近この製品について聞いたことがありますか（周りの友人が使っているのを見たことがありますか）？
3. この製品を信頼して承認すべきでしょうか?

この意思決定プロセスにおいて、ユーザーは心の中で繰り返し製品を確認し、同意します。あなたと同じサークルの人たちから、製品のイメージから、そしてユーザーエクスペリエンスからそれを見つけてください。これらはすべて、市場における製品の位置付けとパッケージングから生まれます。これらは外部のプロモーションに反映されるだけではありません。ブランドの位置付けは業務の指針にもなり、内部コンテンツのプレゼンテーション、インタラクティブな体験、マーケティング手法などの製品体験にも反映されます。

そのため、ブランドのプロモーションは無視できません。

例えば、仙宇が「中国ラップ」シーズン4と提携したのは市場ブランドプロモーションキャンペーンだった。放送期間中、製品データに大きな変化はなく、少なくともCEOが期待したようなデイリーアクティブユーザーの急増はなかった。

スポンサー料を核分裂とユーザーへの補助金に充てれば、実際にユーザー数の増加につながるはずだと言う人も多いだろう。

しかし、実は誰もが気づいていなかったのは、「Qi Pa Shuo」を見たユーザーが後に仙魚を深く知るようになり、仙魚はダイナミックで若々しく想像力に富んだ、あらゆるものが売れるアイドル取引コミュニティだと皆が思ったことです。もちろん、すべてのスポンサーシップがこのような役割を果たせるわけではありません。QiPaShuo のユーザー グループは、Xianyu が作成した市場ブランドによって位置付けられた潜在的なユーザーであり、ユーザー グループが正確に特定されていることを意味します。

このように、90年代生まれの美少女が元カレからのプレゼントを売りたいときは、絶対にZhuan Zhuanを選ぶことはないでしょう。手作りの革製品にハマっているサラリーマンの若者が、正月休みに作った革のバッグを売りたいときは、絶対にZhuan Zhuanを選ぶことはないでしょう。好奇心が旺盛で「奇破碼」が好きな大学生でさえ、中古のやかんを買いたいときは、まず仙玉を選ぶでしょう。

このように、製品はマーケティング手法を通じて役割やペルソナを作成し、潜在的なユーザーとの相互認識に到達します。

もちろん、私たちはみな、あまりお金をかけずに成長と認知の両方を実現したいと考えています。このアイデアを実現するための鍵は、成長チーム、マーケティング チーム、運用チーム間の高度な調整と協力です。どちらか一方に焦点を当てても、両方を実現する効果は得られません。

誤解3：成長は核分裂に依存し、核分裂はユーザー補助金に依存する

「分裂と新規顧客獲得」は2018年の最もホットな言葉です。分裂といえば、拼多多、瑞幸咖啡、聯咖啡、趣頭条などが思い浮かびます。これらの商品は、確かにユーザー補助金を利用して普及させ、新規顧客を獲得することで、規模を拡大する効果を達成しました。しかし、成長を核分裂やユーザー補助金のみに依存するものと理解するならば、私たちは成長を本当に理解していないことになります。

新規追加だけに焦点を当てるのは無責任な成長である

成長はユーザーのライフサイクルに反映されます。その核心は、より多くの新規ユーザーが製品を使用できるようにするだけでなく、ユーザーが製品をより多く使用できるようにすることです。

デイリーアクティブユーザーの構成は、新規ユーザーの数と既存ユーザーの再訪問の 2 つの部分に分かれているため、成長は新規ユーザーに限定されず、デイリーアクティブユーザー全体に責任があるはずです。 (アプリの目標が GMV である場合、成長は新規ユーザー、新規頭金ユーザー、および複数回購入するユーザーを対象とします。)

これは、製品面で Xianyu が行った効果的な成長策です。

[磨き]は、ユーザーが投稿した商品の一覧ページに表示されます。この機能は、各商品で利用できます。ユーザーは1日1回磨きをかけることができます。磨くたびに、商品の露出度が上がります。このシンプルなデザインにより、Xianyu の毎日のアクティブ ユーザー数が数倍に増加し、古いユーザーに再び戻ってくる十分な動機を与えています。

これは「毎日ログインして特典を受ける」という習慣とは異なります。「毎日ログインして特典を受ける」というユーザーイメージは非常に明確で、彼らはウールを掴む側とウールを掴むユーザーであり、「磨く」ユーザーは仙宇製品のコアユーザーであり、製品の価値を体験しているユーザーです。

この成長設計の背後にある考え方は次のとおりです。

1) 製品がさまざまな段階でユーザーにもたらすAHAの瞬間を見つける

たとえば、Xianyu で商品を販売するユーザー (販売者ユーザー) にとって、誰かがそれを買いに来ることが AHA の瞬間です。中古品を購入するために特に Xianyu に来るユーザー (購入者ユーザー) にとって、気に入った中古品が見つかることが AHA の瞬間です。

2) ユーザー心理を理解し、その瞬間に基づいてデザインを最適化する

現在市場に出回っているほとんどの APP の製品形態では、AHA の瞬間は 1 回だけではありません。さまざまな段階でさまざまなアイデンティティを持つユーザーには、さまざまな AHA の瞬間があり、これらの AHA の瞬間がユーザーの成長のてことなります。

例えば、仙遊に中古品を投稿するユーザーは、他の段階のユーザーとは異なります。彼らにとっての「AHA」の瞬間は、仙遊に投稿された商品が誰かに購入された瞬間です。

これらのユーザーは、販売する前に何でも閲覧して調べる必要があることを理解しています。製品が xx 人の人々に閲覧された、または誰かが相談したというフィードバックが得られれば、彼らは製品に対する認識と信頼を示すことができます。なぜなら、これらの認識と信頼により、彼らは製品にさらに固執し、より忠実なユーザーになるからです。

グロースデザイナーは、ユーザー心理を把握し、製品がユーザーに継続的にポジティブなフィードバックを与えられるよう努める必要があります。例えば、[Polish] 機能を設計することで、ユーザーは毎日製品を [Polish] して製品のフィードバックを得ることができます。つまり、xx 人の目に留まる機会が得られ、より早く販売できるチャンスも得られるのです。この成功した設計により、製品には毎日安定した数のアクティブユーザーが集まります。

核分裂を信じるのをやめなさい。補助金によってもたらされるユーザー数は単なる「虚栄のデータ」です。

現在、ほとんどのアプリは、紅包などのユーザー補助金を利用することが、ユーザー増加を達成する最も早い方法であると考えています。実際、この方法で獲得したユーザーは最も信頼性の低いユーザーであり、いつでも他の競合製品からの補助金に引きつけられる可能性があり、一般に「キャッシュバック パーティー」と呼ばれています。

私はさまざまな目的で数十回の紅包活動を行ってきましたが、総予算は数十万から数億に及びます。一人のユーザーの平均紅包予算は約10元です。

各アクティビティが完了すると、製品のユーザーデータは明らかに「急激な低下」を示します。1か月後、これらの赤い封筒のユーザーのほとんどは、製品に日常的に接触しなくなり、明らかに失われたユーザーになります。製品のユーザーベースは確かに増加していますが、日次および月間アクティブユーザー数にはまだ大きな変化はありません。この「フリーライダー」グループの導入は、製品の忠実なユーザーの活動にさえ影響を与える可能性があるため、補助金分裂は慎重に使用してください。

ただし、以下のような状況や目的であれば、補助金を活用して誘客を図ることは、一定の効果を発揮します。

1 つ目のタイプは、GMV をターゲットにした電子商取引プラットフォームであり、これは紅包補助金に適しています。

まず第一に、プロモーションや割引はショッピングユーザーの心理的ニーズを満たし、彼らにとって魅力的です。

第二に、電子商取引プラットフォームの赤封筒予算は、運営ビジネスモデルによってカバーすることができ、これがプラットフォームの健全な発展の鍵となります。

独自のビジネスモデルを持ち、1、2人のユーザーへの補助金をサポートする予算を提供できるエンターテイメント製品を数多く見てきましたが、これらの補助金はもはやプラットフォーム自身の運営に流れ込むことはできません。電子商取引プラットフォームと比較すると、ユーザーは補助金を受け取った後、プラットフォーム上で消費し、プラットフォーム上の商品の循環を促進し、この補助金がプラットフォーム運営に流れ込み、閉ループを形成します。しかし、娯楽用製品に対する補助金は高価な覚醒剤注射のようなもので、お金があっても必ずしも手に入るとは限りません。

第二に、新規追加ではなく維持のために赤封筒補助金を使用する方が良いです。

非電子商取引製品の場合、ユーザー補助金が最終的に製品運用のクローズドループになることができない場合、依然として紅包活動の使用を試みることができますが、活動の配布方法は保持を目的として設計する必要があります。

たとえば、Xianyu は赤い封筒を使用してユーザーに中古品の投稿を促します。また、ショート ビデオ製品も赤い封筒を使用してユーザーにショート ビデオの投稿を促します...

赤い封筒でユーザーに促されるこれらのアクションは、製品の中核となるアクションであり、ユーザーが製品の価値を理解するために必要な前提条件です。ユーザーが中古品について問い合わせたり、短い動画を気に入ったりすると、パブリッシャーが呼び出されます。これは製品保持のための重要なツールです。これらのユーザーが製品に積極的に接触しない場合、赤い封筒は基本的に無駄な髪に相当します。

したがって、保持を目的とし、赤い封筒を手段と明確に定義した後、アクティビティのゲームプレイ設計はこれを中心に創造的に行うことができます。

Xianyu の例を続けると、これは DAU の目的で設計された赤い封筒のアクティビティです。

DAU に関連する 2 つの指標はユーザーアクティビティと MAU であり、MAU に関連する 2 つの指標は新規ユーザー数とリコールユーザー数です。

新規ユーザー数は基本的にチャネル配分とリソース変換を通じて計算でき、リコールユーザー数も以前の解約率とリコール対策の有効性から把握できます。基本的に、運用プロセス中にリコール率はあまり変化しないことがわかります。したがって、新規追加をカウントでき、リコール率があまり変わらない場合は、DAU のスプリントのエンドポイントをアクティビティに設定します。

DAU = ユーザーアクティビティ x MAU = ユーザーアクティビティ x (月ごとの新規ユーザー総数 + リコールされたユーザー数)

XianyuはC2Cの中古品取引コミュニティです。ユーザーは個々の売り手と買い手に分けられます。買い手と売り手の両方のユーザーもいます。ただし、中古品を投稿したユーザーの活動率（購入されたかどうかに関係なく）は、全体のユーザー活動率の数倍です。

したがって、ユーザーのアクティビティ率を高める鍵は、出品者を増やし、より多くのユーザーが中古品を公開して出品者になることで、全体的なユーザーのアクティビティを向上させ、DAUデータ目標を達成することです。

では、より多くのユーザーに中古品を投稿してもらうにはどうすればいいのでしょうか?

1) ユーザーが公開するためのハードルを下げる

これは、製品プロセスを短縮し、テクノロジーとアルゴリズムを使用してユーザーに代わって製品情報の入力を簡素化するだけでなく、ユーザーに「何を販売できるか」を伝えることにもなります。ユーザーが過去に購入した商品の中から売れそうなものを分析し、ユーザー向けに【ワンクリック転売】を設定します。ユーザーは 1 つのトリガーで構造化された情報を公開し、オンライン上の宝物になることができます。

2) ユーザーに何を売るかを伝える

ユーザーは何を売るべきか、何を売ることができるかがわからず、物を売ることは非常に面倒なことではないかと不安に思うことさえあります。したがって、現在最も売れている商品と、取引価格が最も高い商品をユーザーに伝えます。

3) 公開するコンテンツの量を減らす

すべてのユーザーをコンバージョンさせることをあきらめないでください。最初の 2 つの戦略で効果的に公開する動機付けができない場合は、コンテンツ要件を下げる必要があります。たとえば、ユーザーに購入情報を投稿するように誘導したり、ユーザーに「スキル」を投稿するように誘導したりします (例: 写真の Photoshop 編集をお手伝いできます)。

このような低品質のコンテンツがプラットフォームやコミュニティの雰囲気に影響を与えるのではないかと心配する人や、そのようなコンテンツは無効であり、プラットフォームのコア価値を示すのに役立たないと考える人もいるかもしれません。

実際、コンテンツの閾値を下げてパブリッシングユーザーを獲得しても、プラットフォームがトラフィック規制を通じてバランスをとることができるため、コミュニティのコンテンツトーンにはあまり影響しません。逆に、コンテンツの品質を下げてパブリッシングユーザーを獲得するというこの方法は、リテンションに非常に役立ち、成長のためのツールです。

4) 赤い封筒を使ったアクティビティ：最後の仕上げ

ユーザーに公開を促す利益は、すべての戦略の最後の仕上げです。

紅封筒のデザインは、特にユーザーの投稿を刺激するためのものではありません。紅封筒をきっかけに商品を投稿するユーザーもいるでしょうし、自分で商品を投稿する必要があるユーザーもいるでしょう。しかし、どちらであっても、投稿さえすれば紅封筒をもらうことができます。赤い封筒は時間の経過とともに増え続け、この期間中はユーザーは現金を引き出すことができません。スプリント DAU 期間まで、赤い封筒の合計金額を引き出せることはユーザーに通知されません。

この赤い封筒のアクティビティは、MAU オンライン率を高め、UV を放出するように設計されています。引き出された紅封筒はクローズドループである仙遊でのみ使用可能です。

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著者: Ruining Rita

出典: ミス・チャッターボックス