ブランド≠IP、事業者はIPとブランドを深く理解する必要がある

ブランドは IP と同じではありません。両者の間には明確な違いがあります。ブランド IP を構築したい場合、オペレーターは両方を明確に理解する必要があります。この記事の著者は、ブランドと IP の違いについて 4 つの側面から詳細な分析と議論を行い、それを皆さんと共有します。

インターネットの急速な発展により、数多くのインターネット関連ブランドが誕生しました。携帯電話を開くと、まるで楽しい「動物園」のようです。いつから始まったのかは分かりませんが、ブランド IP は非常に人気が高まっています。多くの企業が、ブランドを市場でより認知度の高いものにするために、独自のブランド IP を構築しようとしています。

ブランドIPは、高い認知度、インタラクティブ性、エンターテイメント性など多くの特徴を持ち、同時にブランドの個性と社会的価値を強調するIOCNとして、ブランドが継続的なコミュニケーション力を持ち、消費者層に正確にリーチすることを可能にします。

多くの場合、私たちは IP が何であるかを理解しておらず、常にブランドと IP を同一視したり、同じ概念として扱ったりします。実際、ブランドと IP には明確な違いがあります。事業者がブランド IP を構築したい場合、両方を明確に理解する必要があります。

1. IPとブランドの概念

ブランドとは、企業やその製品、サービス、文化的価値に対する人々の評価や認識であり、一種の市場信頼です。ブランドは商品の総合的な品質の具現化であり、企業の長期にわたる努力の成果であり、企業イメージの無形の担い手です。簡単に言えば、ブランドとは消費者の製品やサービスに対する認知度を指します。

IP は知的財産の略称で、通常は知的創造労働の成果を指し、法律に従って知的労働者が享受する独占的権利です。 IP は、画像、テキスト、音声、ビデオなど、さまざまな文化的、創造的な形式を伝達できることがわかります。それが最終的に反映するのは、人々の文化的、感情的な共鳴です。

2. ブランド≠IP、IPとブランドの深い理解

ブランドとIPの概念を理解した後、両者の違いは非常に明白であることがわかりました。オペレーターは、単にコンセプトや外観から物事を区別するのではなく、その背後にある思考ロジックを理解するように努める必要があります。

狭義では、IP（インターネット プロトコル）は実際にはネットワーク ドメインの集合、リンク チャネルです。その背後にはトラフィック ロジックが存在し、より多くの人々の訪問や注目を引き付けることができます。したがって、この観点からブランド IP を理解する方がはるかに簡単です。独占的なブランド IP は、独自のトラフィック収集をもたらすことができます。 IP は情報を運びますが、それはいつでもどこでも変更できる仮想的なものなのです。

ブランドは本質的にユーザーの選択コストを削減できる信頼のメカニズムであるという点で IP とは異なります。ブランドとユーザーの間でポジティブなやりとりが増えるほど、ブランドが蓄積する無形資産価値は高まります。したがって、ブランドは製品を運び、人々と企業の間の有益な相互作用となります。

IP とブランドの背後にあるコンテンツを理解すると、目標を達成するためにたどる道筋が異なることがわかります。基本的に、企業がブランドを構築する理由は、製品の売上を達成することです。優れたブランドは、超過利益をもたらす持続可能な売上目標を達成することができます。 IP が消費者に提供するものは、製品の機能的な属性ではなく、ユーザーとのインタラクションと価値の同一化を実現できる感情的な支えです。

ユーザーがブランドを好きになるのは、合理的な選択に基づいた共感の感情的な伝達であると言えますが、IP を好きになるのは単に「心からの」決断、つまり感情的な投資です。現実世界では、ブランドは「お金を使う」側であることが多いです。ブランドは絶えず新しいユーザーを引き付け、ユーザーを喜ばせる必要があります。そして、IPは「宝物」のようなものです。コンテンツを継続的に出力することで、多くのスポンサーを引き付け、お金を払って協力してもらい、それによってより多くのファンを引き付けます。

これを書いたことで、ブランドと IP の違いについてより深く理解できたと思います。 IP の本質は、パーソナライズされた関連性の高いコンテンツを継続的に出力することで、その普及と影響力を維持することです。そのため、コンテンツ、特にオリジナルコンテンツがIP開発の基盤となっています。そのため、IP の力はブランドをサポートしたり、さらにはブランドを創造したりすることができ、また、コンテンツの継続的な出力によって IP の強力なトラフィック効果を維持することもできます。

ディズニーの代表的なIPの多くと同様に、新作が継続的にリリースされることで、ディズニーブランドは長く存続しています。 IPはブランドのトレンドを決めるとも言えます！

ブランド所有者は、独自の独占ブランド IP を作成することも、よく知られている IP を使用してブランドを提供することもできます。消費者の心を突破し、ブランドに対するユーザーの忠誠心を高めるためには、ブランドとIPの特性を融合し、優れた製品サービスを提供するとともに、ブランドIPを利用してブランドにより多くの「コンテンツ」を与え、消費者がブランドと製品をよりよく受け入れ、より多くの製品販売を達成できるようにする必要があります。

3. ブランドIP運用に関する考え方

知的財産の甘さを味わう企業が増えるにつれ、さまざまな「知的財産ベース」の企業ブランドが雨後の筍のように出現し、ブランドと知的財産をめぐる論争が激化している。

ブランドのIP化に関して、多くの人の最初の反応は「ロゴの動物化」または「ブランドの擬人化」であり、携帯電話の画面が「動物園」やかわいい漫画のキャラクターになり、アプリをクリックすると、さまざまな親しみやすい「小さなX」など、「かわいらしさ」を特徴とする「ブランドIP化」が表示されます。

キャラクターをかわいくしたり、動物っぽくしたりするのは悪いことではありませんし、見た目も楽しいです。独自の IP 文化を確立できれば、半分の労力で 2 倍の成果を上げることができます。 IPは断片的なコミュニケーションに非常に適しているため、従来のブランドイメージワークでは実現できなかった、高い認知度、高いアイデンティティ感、強い場面没入感といった特徴を持っています。今後、ブランドのIP化がより大きな発展のトレンドになることが予測されます。

事業者としては、ブランド IP について次の 4 つの側面から考えることができます。

1. 役割の配置

ブランドIPの役割ポジショニングは非常に重要です。ブランド感情の豊かさを決定し、その後のストーリーコンテンツの作成にも影響します。文字の配置が適切であれば、ユーザーは一目見てその文字に惚れ込んだり、長い間知っていたかのように感じたりすることができます。ユーザーの注意を引き付け、その後の普及を促進します。

ハイアールと言えば、誰もがショートパンツをはいた二人の少年、「ハイアール兄弟」を思い浮かべるでしょう。ハイアールの第一世代のロゴになっただけでなく、人気の科学漫画「ハイアール兄弟」は数え切れないほどの人々の幼少期の思い出にもなりました。一世代に影響を与えると同時に、ハイアールを家電ブランドの有名ブランド、優れたブランドの代表にしました。

運用の実践において、キャラクターの配置が適切でないと、キャラクターの感情表現が不十分になり、ファンを引き付ける能力が制限され、ストーリーの継続的な作成に影響を及ぼし、ブランド IP プロセスが妨げられる可能性があります。

2. イメージ構築

IP イメージの形成はブランド イメージに直接影響します。IP イメージはブランド イメージと完全に同じではありませんが、企業やブランドがユーザーに伝えたい特定のパーソナライズされた特性は、IP イメージを通じて反映されます。IP はブランド イメージを促進する上で一定の役割を果たします。パーソナライズされた各 IP イメージは、対応する特性を持つ人々を引き付けることができます。

携帯電話を開くと、画面が動物や漫画のキャラクターでいっぱいになるのもこのためです。これらの擬人化された画像は覚えやすく、親しみやすく、やり取りしやすくなります。たとえば、Tmall、JD.com、Suning、QQなど、私たちがよく知っているブランドや、Alibabaの製品でも、楽しい「動物園」を作ることができます。さらに、ステーションAの「AC Girl」やステーションBの「2233 Girl」など、おどけた、かわいいなど、特徴的な漫画キャラクターを使用してファンを引き付けるブランドもあり、ユーザーのブランド好感度を高めるだけでなく、ファンを引き付けることができます。

ブランドはこれらのIPイメージに一定の個性（役割のポジショニングとも言える）を与え、それがブランドの精神的な含意を運び、エンターテイメント性があり、人々に受け入れられやすくなり、製品とユーザーとの距離感をなくします。ブランドがIPになると、より温かみが増し、交流しやすくなります。

3. ストーリーテリング

物語、物語、そしてさらに物語。

インターネット上でこの言葉について話しているのをよく耳にします。良いストーリーを伝えることが良いブランドを築く基礎であることは間違いありません。物語を聞くのが好きなのは、人間に共通する性質です。物語は、異なる分野や背景を持つ人々を結びつけ、同じことに注意を向けさせることができます。ある意味、ブランドIPの本質は「良いストーリーを伝えること」です。

IPはまるで生き物のようで、常に新しいコンテンツを産出し、時代の流れに乗り、豊かな個性的な魅力を常に表現しています。IPコンテンツの豊かさは、ブランドイメージの活力にも影響を及ぼします。そのため、IPコンテンツを継続的に出力する必要があります。多くのブランドがIP化に失敗する理由は、コンテンツ不足です。コンテンツのサポートがなければ、IPイメージは話題を広める媒体が不足します。話題のないIPは成功しません。コンテンツはIPの血肉であると言えます。

もちろん、ブランド運営者も視野を広げて、広い意味での「ストーリー」の意味を理解する必要があります。ストーリーは必ずしも記事、ビデオ、アニメーションである必要はありません。ストーリーはポスター、トピックメーカー、パフォーマンスアート、さらには絵文字のセットなどである可能性があります。

例えば、くまモンは数多くの面白いパフォーマンスや顔文字で多くのファンを魅了しています。ストーリーはキャラクターの担い手であり、IP の推進者です。ブランドが既存の枠を超え、世間の注目を集めるのに役立ちます。

強力なストーリーテリングは、IP へのトラフィックを増加させ、商業活動を生み出すことができます。

4. 価値観

どの企業にも伝えるべき独自の価値観があり、それは闘争、革新、誠実さ、勤勉といった精神的な意味合いを持つこともあります。ブランドIP化の目的は、ユーザーに価値観や文化の認識を獲得し、消費者に精神的な支えを提供することです。アニメ「ハイアール兄弟」を見て育った子どもが科学に対する独自の理解を持つようになることは考えられますし、成長の過程で培われるブランド認知も深く根付いています。

IPキャラクターが伝える精神的核心は、企業価値とブランド価値を直接反映しています。IP価値の出力を通じて、ブランドは徐々にユーザーの心を占めることができます。ユーザーが製品を必要とするとき、無意識のうちに特定のブランドを思い浮かべ、ユーザーの購買行動を必要から愛へと変えるよう促します。

ストーリーであれ、キャラクターイメージであれ、IPイメージの出力は、皇帝の冷酷な気質、喪服文化の台頭、「アベンジャーズ」における世界を救う夢、ハマーが提唱する職人技など、価値観を通じてユーザーに浸透しなければなりません。

ブランド IP は、より多くのユーザーの注目を集めるために、心を込めて管理し、人間の潜在意識を刺激する必要があります。ユーザーの感情を刺激し、合理的な機能的ポジショニングから感情的な支えへと変化させることで共鳴を生み出し、その後のビジネス行動に大きな原動力をもたらすことができます。

4. ブランドIP運用に関する誤解

ブランド IP の運用には深遠で複雑な方法論はなく、主に実践に依存します。多くの企業はブランドIPの運用に執着しており、自社の独占IPの構築に力を入れている一方で、有名IPとの提携や国境を越えた協力も模索しています。これにより、ある程度ブランドIPの発展を促進できますが、運営者が注意すべき運用上の誤解がいくつかあります。

1. ブランドライセンスはブランドIPを意味するものではない

ドナルドダックやミッキーマウスがプリントされたバックパックやスーツケースなど、よく知られたIPの商品を街中で見かけるようになりました。過去2年間で非常に人気を博したアニメーションIPであるペッパピッグを例にとると、その派生製品には生活、教育、娯楽、交通など多くの産業分野が含まれています。事業者が考えなければならないのは、これらの IP ライセンス協力を獲得することで、膨大なトラフィックがもたらされ、自社ブランドのブランド影響力が増大するかどうかです。

現実は残酷なことが多いです。IPライセンスは、通常、IPを使用する権利だけです。短期的には製品の売上が増加するかもしれませんが、企業自身のブランドにはあまり影響しません。むしろ、IP自体の話題性を増やし、IP収益に貢献します。

事業者は、スーパーIPは企業にとって短期的な販売ツールに過ぎないことを理解する必要があります。トラフィックの転用を避けるよう努めるべきです。お金を使った後は、ブランド価値を最大化し、IPを自社ブランドにフィードバックさせるように努めるべきです。一時的な売上増加に惑わされてはいけません。

2. ブランドのIP化はIPブランドと同じではない

ブランドの IP 化が IP ブランドと同じではないことは理解しにくいことではありません。

IPブランドの核心はコンテンツにあり、コンテンツの継続的な創造性がブランドのIP化において最優先されます。これをうまく行うには、時代の発展に遅れずについていく必要があります。インターネット時代の情報の断片化により、製品の IP 特性が簡単に弱まる可能性があります。そのため、ブランド運営者は多様で革新的なコンテンツを多次元で出力する必要があります。

Three Squirrels はブランド IP を作成することでブランド認知度を急速に高め、インターネット マーケティングにおける人気の研究事例となりました。 Three Squirrels は、垂直 IP コンテンツと 3 次元産業運営というエンターテインメント戦略を確立しました。最終目標は、Three Squirrels を真にパーソナライズされたリビング ブランドに育てることです。彼らは、コンテンツとブランドを結びつけるために、漫画やオフラインの体験型店舗を試してきました。

Three Squirrels が一定の成功を収めていることは否定できませんが、ブランド IP 運用にはまだまだ不十分です。ユーザーのブランド IP に対する認識は十分ではなく、事業者は IP 化の次のステップについてまだ深く考える必要があります。

もう一つの例はJD Joyです。JDは戌年のソーシャルIPを巧みに利用し、ハリウッドの監督と協力してJD Joy IP映画「Joy and the Heron」をリリースし、生身のキャラクターを生み出しました。ジョイは映画制作に加え、世界トップクラスのIPであるLINE FRIENDSともコラボレーションしています。この一連のブランドコラボレーションにより、JD.comのマスコットのIP属性はある程度強化されましたが、JD.comブランドのIP化は依然として長く困難なプロセスです。

ブランドが価値あるコンテンツの発信力を失うと、IP化は徐々に弱まる。これが、インターネット大手が大規模なブランド企画活動を継続的に展開する理由の一つだ。

3. ブランド配置はブランドIPを意味するものではない

近年、リアリティ番組やバラエティ番組の増加により、多くのブランドがトラフィックのホットスポットを目にするようになりました。スポンサーシップ、ネーミング、オンサイト製品またはブランド配置に資金を投入することで、ブランドの影響力を高めます。 Brother 7 が皆さんに思い出していただきたいのは、ブランドの埋め込みはブランドの IP 化を意味するものではないということです。

周知のとおり、人気テレビドラマは集客力も商品化力も強い。多くのブランドは、映画やドラマ、バラエティ番組などに自社ブランドを組み込むことで、ある程度はブランド認知度を向上させ、商品の売上を伸ばすことができるが、これはブランドのIP化が進んでいることを意味するものではない。

最初の点を参照すると、ブランドが対応する運用アクションをフォローアップしない場合、IP 協力によって生成されたトラフィックとトピック効果は、ブランドとはまったく関係がないことがわかります。ブランド運営者は、バラエティ番組のストーリーや現場での行動に基づいて、積極的に話題やクレームを起こし、自社の話題にユーザーの注目を集め、インタラクティブなトラフィックを自社ブランドと組み合わせる必要があります。番組や映画、テレビドラマのコンテンツを使用して発酵ポイントを作成し、声を増幅する KOL を見つけ、ソーシャル コミュニケーションの波を起こし、トラフィックをブランドに戻し、IP を真にブランドに役立てることができます。

結論

ブランドの IP 化は、パーソナライゼーション、ストーリーテリング、エンターテインメント、インタラクションなど、一見シンプルに見えますが、一部のブランドは IP 化を大胆に採用し、優れた成果を上げていますが、これは言うほど簡単ではありません。ほとんどのブランドは、少しだけ試してみて、途中で諦めてしまいます。

IPの創出には、企業文化、製品のトーン、ブランドの気質など、さまざまな側面が関係します。多額の資金投資が必要なだけでなく、時間もかかります。成功できるのはごくわずかで、希少価値の高いIPが生まれます。

ブラザー7は、たとえ強力なブランドIPが確立されたとしても、運営者はその評判に注意を払い、ユーザーを最初から最後まで尊重し理解する必要があり、IPをブランドのお守りとして扱うことはできないと考えています。限られた財源とエネルギーでは、盲目的にトレンドを追い、時流に乗るのではなく、質の高い製品とサービスを提供するために努力する方がよいでしょう。これが正しい道です。

著者: 7兄弟（ブラザーマイ）

出典: 7Brother (ブラザーマイ)