10年間のマーケティング経験を経てまとめた「人気になる公式」、人気スポットの99%はこうして人気になった！

「バイラル化の公式」：驚きの創出＋コミュニケーションの源泉への集中＋記憶に残るポイントの強化 予想外の創造をコミュニケーションの核心ソースに変え、メディアの報道、ソーシャルプラットフォームでのユーザーの共有、対人コミュニケーションを刺激し、バイラル拡散をもたらします。同時に、記憶ポイントの強化を通じて、ユーザーに記憶させるマーケティング効果を実現します。マーケティング担当者にとって最大の頭痛の種は、次に何が話題になるか分からないことです。一方では、ネットユーザーの嗜好はますます洗練され、創造性を発揮することがますます難しくなっています。他方では、インターネット上には情報が多すぎて、人気を得ることがますます難しくなっています。マーケティングコストはますます高くなり、低コストで人気を得ることは不可能に思えます。実際、バイラルになるものには共通点が 1 つあります。それは、「驚きを生み出す」ことで人気が出て、それがメディアでの報道、ソーシャルプラットフォームでのユーザーによる共有、そして対人コミュニケーションのきっかけになるということです。この記事では、実際のマーケティング実践において、どのように予想外のものを生み出し、Youliao氏がまとめた「人気者になるための公式」を活用して、低コストで真に注目を集めるかを段階的に具体的に説明します。記事は長いですが、事例や貴重な情報が満載です。ぜひじっくり読んでみてください。きっと多くのことが得られるはずです。まずは事例を見てみましょう。 「マーケティング失敗」事例：レノボはテキストメッセージで1億円を稼ぎ、レノボK860は1分で1万台を売り上げ伝説に 2012年8月、レノボは世界初の5インチクアッドコアスマートフォン、Lenovo K860を発売しました。この携帯電話は、Xiaomi 2代目携帯電話とほぼ同時に発売されましたが、この携帯電話には基本的に予熱がなかったため、外の世界はこの携帯電話についてあまり知りませんでしたが、Xiaomi 2代目は特に人気がありました。同社のマーケティングニーズはシンプルです。Xiaomi 2 の注目を集め、実際に売上を伸ばすことです。当時、インターネットマーケティングチーム全体が偶然をつくり、携帯電話のテキストメッセージを通じてLenovo K860をヒットさせ、1分間で1万台を販売するという伝説を達成しました。 Xiaomi Mi 2の発売イベント当日、価格が発表されると、何百人ものIT編集者、ジャーナリスト、デジタル愛好家が予想外のテキストメッセージを受け取った。「メディア関係者の皆様、Lenovoは明日、世界初の5インチクアッドコアスマートフォンをリリースします。#明日はもっと良くなる#と信じてください。」当時はまだWeiboの時代でした。この予想外のテキストメッセージ攻撃に対して、多くの編集者、記者、愛好家がWeiboに直接情報を投稿しました。この予想外のテキストメッセージはすぐにWeiboで人気となり、他のさまざまなオンラインチャネルで急速に爆発しました。多くのメディアもXiaomi携帯電話の第2世代の発売を報道しており、彼らは皆この予想外のテキストメッセージのニュースに注目しました。ほとんどの見出しは「Xiaomi第2世代の発売はLenovo携帯電話に包囲されている」と「Xiaomi 2との銃撃戦、Lenovoは世界初の5インチクアッドコアスマートフォンを発売」でした。このテキストメッセージには、「明日はもっと良くなる」という重要なメッセージが含まれていることに注意してください。当然、これは皆さんに覚えておいていただきたい核心的なポイントであり、レノボが翌日発売する予定の世界初の5インチクアッドコアスマートフォンに皆さんが注目していただけることを願っています。翌日、レノボはこの携帯電話、レノボ K860 をリリースし、注目を集めました。多くの IT ウェブサイトが、ネットワーク全体の見出しを使用して、レノボ K860 リリースのニュースを報道しました。中関村オンラインは、ホームページの上部に、ウェブページ全体に特別レポート用のエリアを開設しました。すぐに、Lenovo K860も消費者から最大の注目を集め、iPhone 5とXiaomi第2世代携帯電話を押しのけて、Baiduの携帯電話ランキングリストのトップになりました。Lenovoの携帯電話がこのリストでトップになったのはこれが初めてです。

#明天会最高好#というメッセージは瞬く間に爆発的に広がり、熱狂的なファンたちはWeiboに事態はまだ続いている。その後、Xiaomiのハングリーマーケティングに応えて、Lenovoは「先を待たずに、まずクアッドコアを手に入れよう」というスローガンを打ち出した。Xiaomiの携帯電話第2世代が4.3インチの画面しか持っていないという事実を考慮して、同社は特に「5インチのクアッドコアは完璧な組み合わせだ」と叫んだ。この動きは、Xiaomiの第二世代携帯電話を狙ったものだ。一部メディアは「LenovoこそがXiaomiのアキレス腱を突く存在だ」という解説記事を掲載したほどだ。 8月28日深夜、Lenovo K860がJD.comで初めて発売され、1分間で1万台を販売するという業界の奇跡を起こした。このケースを要約すると、その背後には計画されたマーケティング活動があったものの、すべては予期せぬテキストメッセージ「明日はもっと良くなる」から始まり、それが Lenovo K860 携帯電話への人々の注目を刺激し、1 分間で 10,000 台を販売するという業界の奇跡を達成しました。 Lenovo K860はその後、2012年にJD.comで最も売れたスマートフォンとなり、発売後1か月で245,000台を販売した。 Lenovo K860の価格は1台あたり2,188元で、業界の平均利益からすると、テキストメッセージで1億元を稼ぐという目標を完全に達成したことになる。 1. 低コストの「人気になる公式」：サプライズを創出 + コミュニケーションのソースに焦点を当てる + 記憶ポイントを強化するまず、この事例を分析して、Lenovo K860 フォンがどのように人気になったかを確認し、同時に低コストの「人気になる公式」を導き出しましょう。 予想外のサプライズを生む：第2世代のXiaomi携帯電話がリリースされたとき、携帯電話やデジタル界の何百人もの編集者、記者、愛好家が「予想外のテキストメッセージ」を受け取りました。この事故はたちまち注目を集め、メディアは次々と報道し、みんながソーシャルメディア（微博）でシェアし、携帯電話業界の人々も話題にしました。 コミュニケーションのソースに焦点を当てる:この問題はメディア、ソーシャルプラットフォームの共有、その他の手段を通じて広まりましたが、コミュニケーションの形式は多様であることが誰もが認識しました。しかし、コミュニケーションの核心となるのは、この「予期せぬテキストメッセージ」です。メディアの報道や、各人のソーシャルプラットフォームでの共有はすべて、このテキストメッセージに基づいています。テキストメッセージの内容であれ、テキストメッセージのスクリーンショットであれ、すべてこのコミュニケーションの核心となるソースに基づいています。 記憶ポイントを強化する:このテキストメッセージには、強化された記憶ポイントでもあるキーワードがあります: 明日はもっと良くなるでしょう。考えてみましょう。このテキストメッセージでは、誰もが重要なポイントを覚えています。「明日はもっと良くなる」。ということで、皆さんも翌日にレノボから発売されるK860がどんな携帯電話なのかチェックしてみてください。 私たちのマーケティングと注目を集める目的は、最終的にはユーザーに私たちのブランド、製品、またはサービスを覚えてもらうことです。しかし、私たちは毎日たくさんの情報を受け取っています。私たちが大々的に宣伝するホットなイベントでは、情報量が多く、人々がそれをすべて覚えられないかもしれません。そのため、ユーザーの心に深い印象を残し、最終的に覚えてもらうために、重要な記憶ポイント（どのような記憶ポイントが覚えやすいかは、記憶ポイントの強化の部分で具体的に説明します）を全員に覚えてもらう必要があります。上記に基づいて、次のようになります。 低コストの「爆発の公式」：驚きを生み出す＋コミュニケーションの源に焦点を当てる＋記憶ポイントを強化する 具体的には、作り出したサプライズをコミュニケーションの核心源に変え、メディアの報道、ソーシャルプラットフォームでのユーザー共有、対人コミュニケーションを刺激し、バイラル拡散を形成するとともに、記憶ポイントの強化を通じて、ユーザーに記憶させるマーケティング効果を実現します。しかし、これは単なる例外的なケースであり、この「人気者になるための公式」が普遍的であることを証明するものではないと誰もが言うでしょう。実際、インターネット上で人気となっている低コストのホットスポットやマーケティング事例のほとんどは、この「人気の公式」に従っています。信じられないという方は、低コストで人気のある事例をいくつか見てみましょう。 微博時代に大流行した「デュレックスのオーバーシューズ」事件：

予想外の出来事を起こす:その日、北京は激しい暴風雨に見舞われ、誰かが Weibo に「靴をコンドームで覆えば、靴が濡れる心配はない」と投稿しました。それは衝撃的で、予想外のことでした。 コミュニケーションのソースに焦点を当てる：コミュニケーションの核心資料は非常にシンプルで、デュレックスのオーバーシューズの写真であり、この「事故」を完璧に示し、急速にバイラルに広まりました。 記憶ポイントを強化する：記憶ポイントは「Durex オーバーシューズ」であり、シンプルで具体的で、非常に覚えやすいです。何年も経ったが、今でも人々はこの事件を覚えている。 前回のホットな話題「運転手がSFエクスプレスの配達員を平手打ち」： これはマーケティングの事例ではありませんが、低コストの「爆発的な方式」に準拠しています。 予想外の出来事が発生: SF Express の配達員の三輪車が自家用車に傷をつけ、車の所有者が SF Express の配達員を強く叩いたが、SF Express の配達員はその間ずっと反撃しなかった。これはまったく予想外で常識に反する行為です。車に傷がついたからといって、誰かの顔を平手打ちするほどのことではありません。しかも、あんなに殴られてもSFエクスプレスの奴は反撃しなかった。 伝達源に注目:この事件の伝達源の中心は、ネットユーザーが撮影したこのフルビデオです。このビデオはメディアやさまざまなソーシャルプラットフォームを通じて急速に広まり、瞬く間にバイラル現象となりました。 記憶ポイントを強化する：この事件の記憶ポイントは「運転手が順豊急便の配達員を激しく殴った」です。ストーリーが強く、シンプルで、人々の感情を呼び起こすことができ、非常に覚えやすいです。それでもまだ信じられない場合は、話題のイベント、ニュース、人気の低コストマーケティング事例などを見つけて、すべてがこの低コストの「爆発的な公式」に適合しているかどうかを確認してください。低コストで「バイラル化するための公式」が明らかになったので、公式の3つのステップと、実際のマーケティングでそれらを最も効果的に実装する方法を詳しく見ていきましょう。 2. サプライズを創出する:マーケティングターゲットを「避けられないリンク」として設計する サプライズを生み出すことは、低コストで注目を集めるという「悪いマーケティング」の核心です。しかし、多くのマーケティングプロジェクトはサプライズを生み出す段階で失敗しています。マーケティング界では、自画自賛のケースが多く、予想外にプロジェクトが大人気で、みんな注目しているが、マーケティングが何なのかわかっていないだけである。これをどうやって解決すればいいでしょうか?

ivviの会長はワイヤーで宙に浮いた状態で記者会見に登場した。そういったケースは数多くありますが、ここではそのいくつかを紹介します。例えば、4月には「IVVIの社長がワイヤーで吊り下げられた状態で記者会見に登場。宙に浮いていて降りてこられなかった」という事件が広く報道されました。しかし、これは ivvi がリリースした新製品とどのような関係があるのでしょうか? ivvi とは何でしょうか? どのブランドでしょうか? どのような製品を製造し、何をリリースしたのでしょうか? 実は、今回のケースでは、予想外のものを作ったこと自体は良いことなのです。大統領はワイヤーで吊り下げられ、宙に浮いたまま降りてこない状態でステージに登場しました。非常に予想外でコミュニケーション性も高かったのですが、マーケティングのターゲットが誰なのかが分からないのです。

「300人のスパルタン」は警察に拘束された 2015年に起きた、警察に「300人のスパルタン」が拘束された別の事件を見てみましょう。当時、WeiboやWeChat Momentsには、体の大半を露出したイケメン外国人モデル集団の写真が溢れ、朝陽警察に陸橋の上で突き落とされる事件も起きた。このような光景は非常に予想外で、非常に伝染性があります。しかし、問題はまだ残っています。マーケティングのターゲットが誰なのかがわからず、いまだに把握できていません。実は、この 2 つのケースでは、「サプライズを作る」ことに問題があります。つまり、サプライズを作ること自体がサプライズを作ることであり、マーケティングの対象を無視し、当然マーケティングの目的を忘れてしまうのです。本当に優れた「クリエイティブサプライズ」とは、注目を集め、普及を促進するだけでなく、マーケティング目標を十分に達成できるものでなければなりません。それで、どうすればこれができるのでしょうか?私がブランドや製品について話すと、みんながマーケティングや広告だと思って見るのをやめたと多くの人が言っていました。したがって、本当に高いレベルで「サプライズを創る」ためには、マーケティングターゲットをサプライズ全体の「必然のつながり」として設計する必要があります。つまり、この事柄がどのように広まっても、人々がどのように表現しても、マーケティングターゲットは避けられないということです。たとえ人々がマーケティングや広告だと思っても、見続けたいと思うのです。例えば、レノボK860の予想外のテキストメッセージ。予想外なのは、レノボがこのテキストメッセージを送信して、明日携帯電話をリリースすることを発表したことです。したがって、この携帯電話のリリースは、すべての事故の中で避けられないリンクです。明らかなマーケティングデザインであっても、誰もが翌日にリリースされた携帯電話に注目する用意があります。したがって、誰もが覚えておくべきことは、サプライズのためだけにサプライズを作らないことです。マーケティングターゲットを、事故全体の「避けられないリンク」に設定する必要があります。これにより、ケースが人気になったときにどのようなマーケティングを行うべきか分からないという大きなタブーを回避できます。 3. コミュニケーションの源泉に焦点を当てる：逆転の発想でコアコミュニケーションの源泉マーケティングを生み出し、予想外のものを創り出して注目を集め、低コストで行うため、集中する必要があります。 したがって、多くのコミュニケーションソースを作成するのではなく、生み出されたサプライズを1つのコミュニケーションソースに集中させ、それを使用して完璧に表示する必要があります。このようにして、すべてのマーケティングリソースを最もコアとなる素材の普及に集中させることができます。実際の戦闘では、このコミュニケーションの核となる情報源をどのように生み出すのでしょうか?そのためには、逆算して考え、何を広めたいのかを制作し、広める必要のある資料を事前に計画し、最も核となるコミュニケーション資料は何かを見極める必要があります。たとえば、Lenovo K860 の偶発的なテキストメッセージの場合、中核となる通信資料はこのテキストメッセージ、より具体的には、このテキストメッセージの内容です。したがって、このテキストメッセージの内容を慎重に設計する必要があります。当時のテキストメッセージの内容は、「メディアの皆様、Lenovoは明日、世界初の5インチクアッドコアスマートフォンをリリースします。#明日はもっと良くなる#と信じてください。」でした。テキストメッセージ全体に余分な言葉はほとんどなく、重要なポイントが的確に表現されており、宣戦布告感とサスペンス感がたっぷりです。「明日」は時間を指し、「世界初の5インチクアッドコアスマートフォン」がこのスマホの最大のセールスポイントを述べている。コアの主要パラメータではXiaomi第2世代（4.3インチクアッドコア）よりも強力だ。「#明日はもっと良くなる#と信じてください」という文章は宣戦布告感に満ちており、翌日レノボが発表するスマホに注目するよう刺激している。コミュニケーションの核となるこのテキストメッセージに基づきます。メディアの報道が引用であろうと、人々が携帯電話を使ってWeiboでスクリーンショットを共有するものであろうと、それらはすべてコミュニケーションの中心的な情報源です。先ほど触れた「大統領の記者会見が宙に浮いた」と「300人のスパルタ人が警察に捕まった」という2つの事例を見てみましょう。マーケティングターゲットとはあまり関係のない予想外の点を無視した以外は、核となるコミュニケーション素材に焦点を絞った非常に良い仕事をしました。たとえば、「大統領の記者会見は宙に浮いている」。この出来事の真のプレゼンテーションは、優れたコミュニケーション資料となるはずです。したがって、イベントでは、携帯電話を使用して、プロセス全体をビデオで記録するだけで済みます。周囲に人の声や揺れが少しあるとベストです。これは非常にリアルで信憑性があり、簡単に広めることができます。ほぼゼロのコストで行うことができます。「300人のスパルタ人が警察に捕まった。」この光景を見せて、その写真を撮れば、携帯電話があれば、すべての問題は解決します。したがって、事故を起こした後は、事故全体の中核的な伝播源を特定し、それに応じて事故を起こす必要があります。例えば「大統領の記者会見が宙に浮いていた」「300人のスパルタンが警察に押さえつけられた」など、動画や写真が確認できればポージングは完成します！実際、本物のように見えるマーケティング資料の多くは、実際には演出されたものです。 4. 記憶のポイントを強化する:覚えやすいものは何ですか? 6つの基準があります

「Stick」という本では「どんなものが記憶に残りやすいか」について語られていますアメリカの作家チップ・ヒースとダン・ヒースが共著した本「Stick」では、どのようなものが記憶しやすいかということについてのみ語られています。この本では、覚えやすいものの具体的な特徴は次の通りであると結論づけています。

シンプルさ: 単一のテーマを表現するには、最もシンプルな方法を使用します。
抽象的な概念ではなく、具体的な事柄について具体的に話しましょう。
予想外に、その内容は人々の予想を超えており、衝撃を与えるはずです。
信頼性: コンテンツは説得力があり、信頼を得られるものでなければなりません。
感情: コンテンツには人々の共感を呼ぶ感情が込められています。
ストーリー: コンテンツにはストーリーがあり、誰もがストーリーを聞くのが大好きです。

私たちが重視する記憶ポイントは、誰もが覚えていられることを望んでいることです。したがって、メモリポイントを決定する際には、これら 6 つの特性をできるだけ多く満たすように努めます。例えば、「私の父は李剛」事件は、中国のインターネット史上に残るインターネット事件である。「私の父は李剛」という記憶点が重要な役割を果たした。それは極めて「単純」かつ「具体的」であり、人を殴った後に「私の父は李剛」と言ったことは「予想外」であり、この事件は非常に「信憑性」がある。この話は本当に起こったことであり、詳細があり、「感情」があり、二代目の官僚に対する大衆の怒りを喚起することができ、「物語」の要素が強く、人を殴り殺した後にこのような発言をした。したがって、「私の父は李剛です」は、この6つの基準を満たしており、覚えやすいです。8年経っても、誰もが覚えています。もちろん、これら 6 つの特性を満たすメモリポイントはごくわずかです。例えば、Lenovo K860 の予想外のテキストメッセージ「明日はもっと良くなる」は、ストーリーと感情の面では記憶に残りにくいポイントですが、他の 4 つの特性を満たしているため、依然として覚えやすいです。たとえば、「月から見える地球上の唯一の建物は万里の長城だ」という格言を聞いたことがありますか。「腎臓盗みの話」もある。ある少女が目を覚ますと、脇腹がとても冷たかった。彼女はバスタブのそばにいて、その横に血がついているのを見た。手を触ってみると、腎臓がなくなっていた。基本的に誰もがこの 2 つのことを覚えておく必要がありますが、この 2 つはどちらも誤りです。では、なぜ誰もがこれを覚えているのでしょうか。結局のところ、それらのどれも、何かを覚えているという「信頼できる」条件を満たしていません。一つ一つ見ていくと、月にある万里の長城しか見えません。シンプルで具体的です。月面では建物しか見えなかったのは予想外でした（実際、地球には万里の長城より大きい建物がたくさんあるので、当然見える建物はもっとたくさんあります）。ちょっと驚きました。信じられます。他のいくつかの点が非常に優れているため、偽物も信じてしまいます。感情的に言えば、中国人は月からしか万里の長城が見えないことを非常に誇りに思っています。もちろん、「ストーリー」は少し弱いですが、それでも覚えやすいです。もう一度「腎臓盗取物語」を見てみましょう。「シンプルさ」は、細かいプロットがあるため少し弱いですが、各プロットは非常に「具体的」です。浴槽の横には血があり、冷たいです。触ってみると、腎臓が掘り出されていて、なくなっています。非常に具体的なプロットです。「事故」、どうしてそんなことが起こるのか、でもそれは起こった、私はそれについて考えたこともなかった。「信頼できる」、なぜそうではないのか?非常に多くの詳細があり、詳細が多いほど、より信憑性が増します。そして「感情」というものがあり、とても哀れで怖いです。私は自分自身を守り、親戚や友人に他人に騙されないように伝えなければなりません。ストーリー性が強い。覚えやすいという第一の要件を満たしていないが、それでも覚えられる。

Weiboのホットトピックリストは、記憶に残るポイントを作成する能力を訓練するための優れた教材ですしたがって、記憶ポイントを決定するときは、これらの 6 つの特性を使用してテストすることができます。要件を満たす特性が多いほど、記憶しやすくなります。記憶に残る瞬間を作り出すためのトレーニング方法をお教えしましょう。毎日、 Sina Weiboのホットトピックリストをチェックしてみてください。リストにあるトピックはすべて、高度に洗練され、シンプルかつ具体的で、ストーリー、感情、信頼性の面で優れています。なので、毎日見れば徐々に感覚がつかめると思います。最後に、次の点を覚えておいてください。 低コストの「爆発の公式」：驚きを生み出す＋コミュニケーションの源に焦点を当てる＋記憶ポイントを強化する サプライズを創出する:マーケティングオブジェクトを避けられないリンクとして設計する コミュニケーションの源に焦点を当てる：逆算思考でコアとなるコミュニケーション源を生み出す 記憶ポイントを強化する:覚えやすい 6 つの基準 (シンプル、予想外、具体的、信憑性、感情的、ストーリー)

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