ユーザー操作と会員制度の運用フレームワークを理解するための1つの記事

ユーザー操作とは、操作目標を達成するために操作によって到達できるユーザーを指します。

最初はインターネット製品に広く成熟して適用され、徐々にインターネット+製品へと進化しました。小売、アパレル、スーパーマーケット、ショッピングセンターなどの業界のデジタル化とアップグレードの波の中で、ユーザー操作は徐々に運用コンパスに組み込まれてきました。

1. リーチできるユーザーは誰ですか？顧客獲得の上限を把握する

ここで知っておくべきポイントが 2 つあります。

1. 対象ユーザーは誰ですか? 通称: ユーザータグ

まだ運用が開始されていない製品の場合、運用者は製品企画の段階で対象ユーザーのラベルを予測する必要があります。すでに運用が開始されている製品や成熟した製品の場合、ユーザーが積極的に記入/承認したり、サードパーティのオープンタグライブラリとマッチングしたりするなどの方法を通じて、ユーザーのラベルを把握できます。タグは、おおまかに次の 4 つのカテゴリに分類できます。

基本タグ: 性別、年齢、地域、デバイス情報、その他の基本属性
行動タグ: 一般的には、製品とのやりとり、インタラクティブな行動 (転送、いいね、コメントなど)、閲覧行動 (滞在時間、検索、スライド)、使用習慣 (支払い方法、使用時間、使用期間) を指します。
結果タグ: 一般的に、結果の好み、コンテンツの好み、有名人の好み、保持、再購入などを指します。
予測タグ：一般的には、上記のタグを通じてユーザーの傾向を推測することを指し、インテリジェントな操作メカニズム、ユーザーのステータス（低頻度プロモーションメカニズム、ロスリコールメカニズムなど）、ユーザーの好み（コンテンツ戦略に基づく推奨）、需要マイニング（誰もが気に入っており、一度見た後にもう一度見ている）に適用されます。

2. ユーザースケール制限（通称：天井）

基本的な計算ロジック：製品ユーザー数 = ターゲットグループ数 * 普及率 * 使用率（普及率と使用率はユーザータグに基づいて推定する必要があります）。たとえば、アプリの最大ユーザー数 = （中国のネットユーザー * モバイルインターネット普及率 * インターネット普及率） * アプリの最大使用率

CNNICの統計によると、中国のネットユーザーのモバイルインターネットアクセスの普及率は97.5％に達している。現在、先進国のインターネット普及率は97.5％に達している（参照：世界インターネット発展報告書2017-全般）。国家人口計画によれば、中国の人口は2030年に14億5千万人のピークに達する予定だ。 2030年以降は先進国のレベルに達すると想定します。モバイルインターネット利用者の年間数 = 14.5*97.5*97.5% = 13億7,800万人

顧客獲得上限は、製品のユーザー嗜好属性が重要であるかどうかによっても異なります。明確なユーザー嗜好がある場合、それも顧客獲得上限に大きな影響を与えます。

同時に、オンライン製品はオフライン製品よりも幅広い層をカバーでき、オフライン製品もユーザーの注目を集め、より幅広いユーザーレベルをカバーできます。

2. ユーザーシステムを確立し、ユーザーを効率的に管理する

1. ユーザーシステムの理解

ユーザーシステムとは何でしょうか? ユーザーをより効率的かつ正確に管理し、マーケティングするために、内部オペレーティングシステム内でユーザーを意識的にグループ化することを意味します。これは、ユーザーオペレーションを洗練させるために運営側が社内向けに設けたユーザー評価の仕組みであり、ユーザーには明確に認識されない。つまり、ユーザーが明確に階層や権利制度として認識できるものは、実は外部サークル部門に属するメンバーシップ制度（ユーザー成長システム）である。

2. ユーザーシステム値

前述の概念的な説明によれば、ユーザーシステムの本質は動機付けです。たとえば、電子商取引企業は、ユーザーにより高い価格でより頻繁に消費するよう促します。コンテンツ企業は、ユーザーにコンテンツをより長時間かつ頻繁に視聴するよう促します。コミュニティ企業は、ユーザーにより多くのコンテンツを閲覧し、コミュニティでの交流に多くの時間を費やすよう促します。

高価値ユーザーが継続的に高い価値を提供するように奨励します。
2 番目に価値の高いユーザーに、さらに価値の高い貢献をするよう促します。
価値の低いユーザーが徐々に高い価値を提供するように刺激します。
価値のないユーザーを排除し、運用コストを削減したり、戦略を変更したりします。

3. ユーザーシステムの構築と応用

上記は、ユーザーシステムを構築する基本的な目的です。次に、ユーザー価値に基づいて 2 つの方向に分かれた、最も一般的に使用され、実用的なユーザーシステムモデルを共有します。

1) ユーザーライフサイクルモデル

ライフサイクルモデルは典型的な運用モデルであり、一般的にはオブジェクトの範囲内での時間とユーザーの両方の開発パスを指します。現在、その適用範囲は比較的広く、たとえば、市場ライフサイクル、製品ライフサイクル、ユーザーライフサイクルはすべて逆Sカーブです。

この記事は、ユーザーが対象製品に接触してから離脱するまでのプロセスであるユーザーライフサイクルについて具体的に言及しています。下の図に示すように、導入期、成長期、成熟期、休眠期、消失期の 5 つの段階を経ます。

重要なポイントを強調します。エッセンス！各ライフサイクルの違いと動作ロジックは次のとおりです。

【特徴的なパフォーマンス】【運用方法】は、具体的な業界や業務と合わせて見る必要があります。上記は主に理解を容易にするためにいくつかの事例を組み合わせています。

運用スタッフがユーザーをさまざまなライフサイクルに分割すると、ユーザーに対する操作をさらに細かく調整できます (2 段階のロジック)。

各集団の特徴の分析。ライフステージの異なるユーザーは特性が異なる場合があり、ユーザータグ（最初のポイントで説明）に基づいて分類し、重要な特性があるかどうかを確認できます。成熟期のアクティブユーザーに共通する特徴が 1 つ以上ある場合、他の段階のユーザーの中からこれらのユーザーを見つけ出し、ターゲットを絞った運用戦略を実行することで、成熟期ユーザーへの転換率を高めることができます。
差別化されたマーケティング。さまざまな段階のユーザーの開発方向と、その方向にユーザーをどのように促進するかを考える

2) RFMモデル

もうひとつの古典的なユーザー操作モデル。ライフサイクルと同様に、どちらもユーザーの価値ロジックに従って分割されますが、違いは、RFM がユーザーの主要な動作に基づいて構築されることです。 RFM は次のように定義されます。

- R: 最新性。これは、ユーザーが最後に消費してからの経過時間を指します。もちろん、最後の消費からの経過時間が短いほど良いです。私たちにとって価値が高まり、ユーザーに効果的にリーチできる可能性が高くなります。
- F: 消費頻度（頻度）、一定期間内の製品のユーザーの消費頻度、重要なポイントは、一定期間の定義です
- M: 消費量（金銭的）、ユーザーの価値貢献を表す

当初は、R、F、M の各方向に 5 つのレベルが定義され、5*5*5=125 のユーザー分類がありましたが、これは実際に使用するには複雑すぎました。現在、R、F、M の各方向は高と低として定義されています。R、F、M の中央値を求めます。R = 最新の消費量です。中央値より高い値は高く、中央値より低い値は低くなります。この結果、次の 2*2*2=8 のユーザー分類が生まれます。

*RFMモデル顧客分類後の主な適用シナリオの例

運用担当者は、自社の業務に応じてビジネスユーザーを 8 つのカテゴリに分類した後、価値シナリオに基づいて具体的な運用戦略を策定できます。

RFM分割法についてはインターネット上に多くの情報がありますので、ここでは詳細には触れません。

つまり、ユーザー運用システムの確立は、モデルそのものだけではなく、運用者のアイデア、問題の発見 - 仮説の提案 - 問題の解決 - 回帰効果 - 反復的な実験が重要です。

3. ユーザーが独自のサークルを形成できる会員システムを確立する

ユーザーシステムは、より洗練された操作のために社内の運用担当者によって構築されたユーザーモデルです。会員制とは、運営者がデータ分析を通じてユーザー向けに策定したサークルルールのことです。一般的には、ユーザー成長値に基づいて登録・所属が行われ、ユーザー成長システムとも呼ばれています。

ユーザーは観光客のようなものです。会員は友達のような感覚になります。そのため、ほとんどの企業は、ユーザーに居場所を提供するために会員制の確立を急いでいます。ビデオサイト、電子商取引サイト、そして消費者業界のスターバックスはすべて、優れたルールメーカーです。

1. 会員制度はなぜ誕生したのか？

まず第一に、運営者はユーザーがより積極的になり、会員制度を確立することでユーザーが前進し続け、それによってユーザーの忠誠心や利用時間を獲得できることを理解してくれることを期待しています。
第二に、運営者はユーザー同士の社交の場を確立したいとも考えています。高級クラブの会員制度は、サービスを提供するだけでなく、会員に社交の場を提供します。日常的に使用するアプリや小売企業も、ユーザーがより多くの努力を払い、ブランドや企業とより親密になり、より多くのつながりを確立することで、ユーザーの忠誠心も高まることを期待して、上級会員向けにオフラインのソーシャルチャネルを提供しようとします。
しかし、レベルの価値に対して忠実にお金を払う意思のある消費者は少数ではあるものの、確かに存在します。ほとんどのユーザーは、実際には一般的な理解または無関心のレベルにあります。結局のところ、20%のユーザーが収益の80%を生み出しています。この観点から、ユーザーに目的地の定義を与えることを選択します。彼らはメンバーと呼ばれます

2. 会員数増加の基本ロジック

最も重要なことは、主要事業の相互作用に依存して、何が生き残りの基盤であるかを確認することです。コンテンツプラットフォームであれば、視聴に費やした時間であり、eコマースプラットフォームであれば、消費に費やした金額である。
一般的に重要なユーザーアクティビティが考慮されます。企業は、成長価値のための柔軟な追加ガイドとして頻度を使用します。これが、毎日のタスクと毎日のサインインの価値ロジックです。
比較的重要、有料ビジネス向け。例えば、iQiyiやTencent Videoのような企業は、有料製品のユーザー拘束度が高く、ロイヤルティが比較的高いため、有料VIP製品を購入すると成長価値が急速に高まります。
あった方が良いです。一部のユーザーが成長価値の栄光を気にしているという事実を利用して、特定のビジネス目的を活性化または支援するためのタスクを含む指定タスクシステムが策定されます。

Tencent Video の具体的な事例は次のとおりです。

3. 会員の権利と利益

最も重要なことは、ユーザーの困った点や痛みの点を見ることです。コンテンツプラットフォームにとって、テンセントビデオは映画のチケット（もちろん、有料会員の存在により、成長会員層の権益は弱まる）、消費産業はバウチャー（結局のところ、ユーザーにとって、割引できる消費はすべて良いもの）である可能性があります。
一般的に重要な、誕生日ギフトパッケージ。これは、一般的な成長メンバーシップシステムの価値の高いメリットであり、問題点に直接対応する可能性があります。 Tencent Video では有料ユーザー向けに無料の VIP 時間が提供され、消費者業界は無料の単一製品を提供する可能性があります。
会員制度を価値あるものにするには、価値を高める必要があります。つまり、すべてが大きなギフトパッケージを構成することになります。一般的には、福祉の名の下に関連事業の特典や一定の基準を満たす商品券などを提供し、消費を刺激することになります。
基本コンテンツ、専用のニックネームとスキン、メンバーシップに名前を付ける必要があります。ポイントは、循環型通貨システムです。

以下は Tencent Video のメンバーシップレベルの特典です。基本的なロジックは上記と同じです。

重要なポイントを強調します。メンバーライフサイクルに基づくメンバー操作フレームワークモデルは次のようになります。

業界では会員特典の策定に関する記事は多いのですが、会員制度の価値をどう測るか（結局、価値が実証されて初めて導入できる）について触れている人は少ないです。「他の人が持っているから、自分も持たなくてはいけない」という制度として扱われることが多いです。

4. 会員価値の測定方法：まずは本質、ABテスト

まず、データが価値を決定します。会員制度の導入後に売上が増加したか、会員加入後にユーザーの貢献度が増加したか
次に、価値の源泉を定義します。会員制はなぜビジネスの成長につながるのか？会員制のメリットをどう見極めるのか？影響要因をどのように表現し、排除するのか？
最後に、値をテストするために繰り返します。前のポイントがメンバーシップの価値を証明するなら、メンバーシップシステムを改善し、貢献価値を高めるにはどうすればよいでしょうか。

よくある誤解は、会員数の増加や大規模な活動が会員レベルの価値貢献の有効性の証明であるというものです。したがって、検証プロセスでは、データの正確性を確保し、影響要因を可能な限り排除する必要があります。