運用促進：トラフィックの伸び悩みというジレンマをどう打破するか？

広告入札の競争が激化するにつれ、情報フローの配信やメディア購入は難航し、トラフィックトラップは業界で暗黙のルールとなっています。トラフィック獲得のためのトラフィック購入や有料配信の費用対効果はますます低下しています。2019年の経済状況の悪化により、企業は予算を削減し、利用できる運用手段がますます少なくなっています。

トラフィック成長の低迷というジレンマを打破するにはどうすればよいでしょうか?新規ユーザーの成長のフライホイールを見つけるにはどうすればよいでしょうか?これは最近サークル内で議論されている問題です。

O2O産業の隆盛、電子商取引やニューリテールの国境を越えた拡大に伴い、実際の運用においてもシーントラフィックが頻繁に言及されるようになっています。例えば、美団の食品宅配事業はビジネス街で推進され、無人貨物コンテナはオフィスビルに進出し、京東と蘇寧はコミュニティコンビニエンスストアをテストしており、いずれもオフラインシナリオの積極的な模索となっている。現在の主要ビジネス形態から判断すると、オフラインビジネスとオンラインビジネスを切り離すことはできません。ビジネスシナリオの研究を深めることで、企業はビジネスシナリオを結び付け、コアビジネスのオフラインでのソフトランディングを実現できるようになります。

最近、グロースハッカー理論にハマっています。シーントラフィック操作を共有する過程で、いくつかのグロースハッカー理論も組み合わせていきます。

新規ユーザー獲得成長の柱：シーントラフィック

一般的にオペレーションに携わる学生は、ユーザーオペレーション、イベントオペレーション、ニューメディアオペレーション、eコマースオペレーションの4つのいずれかに位置付けられることになります。大企業のオペレーション部門の関連職種でも同様です。考えてみてください。これ以外に、開発されていない新しい交通大陸はあるでしょうか?

私は自動車アフターマーケット業界を研究対象として、シーンのトラフィックを調査し、トラフィックの価値を活用します。また、ユーザー操作やイベント操作もいくつか取り上げます。複雑なビジネス シナリオでは、誰もが正確なチャネルをすばやく見つけ、高品質のトラフィックを取得でき、トラフィック プールが形成された後、トラフィックの利用効率を向上させ、トラフィックをアクティブ化してパフォーマンス目標を達成する方法を知ることができます。

シーン転換、マーケティング中間プラットフォーム構築、効率改善、トラフィック活性化というシーントラフィックの4つの象限で優れた仕事をします。

1. オフラインシーンの転換: セカンダリシーンでトラフィックを見つけ、プライマリシーンで変換を行う

自動車アフターマーケットの主な事業をリスト化することで、ガソリンスタンド、充電ステーション、メンテナンスショップなどの直接事業に関連する第 1 レベルのシナリオ (垂直シナリオとも呼ばれます) をすぐに見つけることができます。各第 1 レベル シナリオの場所を放射半径 (たとえば、ガソリン スタンドは 3 キロメートル以内のユーザーに放射する可能性があります) として、ガソリン スタンドの放射範囲内 (コミュニティ、駐車場、駅、ビジネス地区など) の第 2 レベル シナリオ (汎シナリオとも呼ばれます) を調査します。列挙とフィールド調査の方法を使用して、考えられるすべての二次シナリオを網羅できます。

二次シーンからのトラフィックは、地上プロモーション、カード配布、リソース交換、ロードショーなどの運用形式を通じて獲得できます。二次トラフィックから変換されたユーザーは、対応する一次シーンに直接流入し、一次シーンの直接ユーザーになります。無料トライアル、新規顧客向けの限定ギフト券、ギフトなどは、新規顧客獲得のための一般的な運用ツールであり、シーンのトラフィックを調査するためにも使用できます。

1. マーケティングプラットフォームの構築：トラフィック増加のフライホイールにエンジンを搭載

プラットフォームベースの企業にとって、マーケティング ミドル オフィス機能はトラフィック獲得効率を向上させるために不可欠です。

水平的な視点から見ると、ビジネスラインを接続してトラフィックフローの効率を向上させることができ、垂直的な視点から見ると、商人とパートナーがシナリオ内で協力ビジネスの実装を迅速に促進できるようにすることができます。ミドルオフィス機能の構築は運用部門から提案できますが、運用機能だけでは実現できません。

これは、製品部門、技術部門、データ部門の連携を必要とする体系的なプロジェクトです。

マーケティングプラットフォームの構築には、データの視覚化、マーケティングの精度、ツールの効率という3つの原則に従う必要があります。

マーケティングプラットフォーム構築により解決される問題点:

1. 単一顧客獲得方法：自然な顧客の流れに頼る。
2. ユーザー操作の考慮の欠如: ユーザー効率を高め、ユーザー離脱率を下げる効果的な手段がない。
3. マーケティングツールの欠如: 小売業者はガソリンカードやバウチャーを配布するために訪問販売に依存しています。
4. 限られたビジネスシナリオ: ユーザーの多様なニーズを満たすことができません。
5. トラフィック プール エコロジーの欠如: トラフィックの価値を調査する必要があります。

マーケティングミドルプラットフォームの構築は、まずマーケティングツールの問題を解決し、マーケティングツールと戦略をインテリジェント化します。独自の機能が成熟した後、マーチャントに出力され、マーチャントの能力を強化します。

美団が小売業者向けに開発したスマート端末チェックアウトシステムは、ミドルオフィスの能力を最もよく証明するものだ。この状況は、王興氏の「2Cに20年、2Bに20年」という言葉を裏付けるものでもある。 20年後に王星の考えがうまく検証されれば、美団のその後の成長方向はトップダウンではなくボトムアップとなり、すべての商店のシーントラフィックが美団プラットフォームトラフィックの主なソースになると考えられます。

ミドルオフィスの能力構築とユーザー AARRR モデルの重要なポイントは、ユーザーの獲得 (Acquisition)、アクティビティの増加 (Activation)、維持率の向上 (Retention)、収益の獲得 (Revenue)、自己伝播 (Refer) という点で一貫しています。

（１）顧客獲得力

プラットフォームに強力かつ継続的な顧客獲得機能を持たせる方法は、すべてのユーザー成長チームが検討する必要がある問題です。顧客獲得のためのミドルオフィスの機能は、顧客獲得ツールと魅力的な戦略の 2 つの側面に分けられます。

Fission スタイルの新規顧客獲得ポスターと招待特典リンクは、現在、ソーシャル メディアを通じて顧客を獲得する主流かつ効果的な手段です。Credit Suisse Coffee の「友達を飲みに誘おう」キャンペーンは、この新規顧客獲得ツールを極限まで活用しています。新入社員の報酬戦略については会社によって異なるため、あまり詳しく説明しません。

（２）ユーザータグシステム

ユーザーラベリングシステムは、オペレーション部門とデータ部門が共同で作成する必要があります。ユーザーの基本情報と行動データを通じて、製品ユーザーの完全なポートレートを形成できます。ユーザーのソースチャネルを通じて、正確な流通チャネルを見つけることができます。群衆の分布範囲を通じて、業界をまたいだパートナーを迅速に特定できます。これは、顧客獲得や、同様のポートレートを持つより多くの外部ユーザーを見つけるための実用的な指導的意義を持っています。

ユーザータグシステムは、戦闘機に測位レーダーを装備したようなもので、潜在的な攻撃者を正確に撃つことができます。以下の写真はオペレーションズ・リサーチ協会の「オペレーションスキルマップ2.0」からのものです。

さらに、競合他社のユーザー行動を研究することで、競合ユーザーを引き付けることができます。たとえば、競合他社のキーワードをアプリストアに配置することや、Android フォンのユーザー向けに競合他社のアプリデータをマイニングすることは、どちらも競合ユーザーをそらすための比較的効果的な運用方法です。

（３）インテリジェントマーケティングシステム

インテリジェント マーケティング システムには、カードおよびクーポン ツール、インテリジェントな価格設定ツール、プロモーション戦略ツール、報酬推奨ツールなどが含まれます。スペースの制約により、これについては後の記事で説明します。

（４）ユーザーリコール機能

ユーザー離脱の回復は多くの運用担当者にとって頭の痛い問題であり、多くの企業はこの点にあまり力を入れません。ユーザーの層別調査は、アクティブユーザーだけに留まることはできません。さらに重要なのは、離脱したユーザーに対して層別調査を行うことです。ユーザーのLTV、消費量、消費頻度に応じて層別調査を行い、長期的かつ継続的なサイレントユーザーインテリジェント覚醒モデルを確立する必要があります。アクティブなプッシュツールを通じて、ユーザーの離脱を阻止または呼び戻すことができます。

ユーザー価値とユーザー獲得コストで測定すると、価値の高いユーザーを呼び戻すためのコストは、新規ユーザーを引き付けるためのコストよりも高くする必要があります。これは、高い LTV を生み出したユーザーのコストが新規ユーザーのコストよりもはるかに高いためです。

以下の写真は、オペレーションズ・リサーチ協会のオペレーションスキルマップ 2.0 からのものです。

1. 効率改善: トラフィック変換をより効率的にする

効率の問題は、データ分析、標準化されたプロセスの確立、またはプラットフォームの水平ガバナンスを通じて解決できます。最終的な目標は、トラフィック獲得の速度とトラフィックの総合的なメリットを高めることです。同時に、効率性の向上はユーザーの NPS 値に直接影響します。

1. シーントラフィックの活性化：トラフィックの限界効果を無限大に近づける

シーントラフィックの活性化は、多角的なビジネスを展開するエコロジカル企業だけでなく、垂直的なビジネスを展開する中小企業にとっても重要です。トラフィック プールが形成される限り、トラフィックを活性化するために努力する必要があります。

美団を例に挙げると、ホテル予約結果ページが完成すると、LBS技術分析に基づいてKTVやフットマッサージ店をユーザーにインテリジェントにプッシュします。ユーザー行動とシナリオ研究を通じて、ユーザーの潜在的なニーズを掘り出し、適切な時間と空間でプッシュすることで、1つのUVで2倍の価値を生み出すことができます。シーントラフィックの類似例は数多くありますが、ここでは一つ一つ挙げていません。興味のある学生は、携帯電話ブランドや電子商取引プラットフォームのゲームプレイをいくつか見てみると、非常に参考になります。

シーントラフィックを活性化する基本原則：高頻度は低頻度をリードし、高頻度はボリュームの増加に責任を持ち、低頻度は利益の増加に責任を持ちます。

実際のトラフィック活性化は、トラフィック効率の問題を解決することです。冒頭の最初の図に示すように、給油、充電、洗車、ETCなどの高頻度業務を通じてトラフィックプールを作成し、その後、運用手段と関連シナリオを通じて低頻度業務（メンテナンス、自動車保険、車両レンタル、販売）を駆動して、注文量と利益の双方向の増加を実現します。この原理は、電子商取引の仕組みに似ています。店舗では常に人気商品が販売量を伸ばし、主力商品が利益を伸ばします。

前述のように、垂直型ビジネスを行っている企業であれば、単一のビジネスや包括的なビジネスシナリオの欠如を心配する必要はありません。業界のエコロジカルチェーンの上流と下流の企業を探すことができます。両者が直接の競争相手でない限り、オープンな姿勢でビジネス協力を行うことができ、自分たちの小さな領域に固執するべきではありません。

ユーザーの悩みを解消することで、ブランドへの依存度が高まり、より豊富なビジネス シナリオや友好的な企業からのクロス トラフィックと引き換えに、企業の長期的な発展にメリットをもたらします。 4Sショップ＋自動車保険、メンテナンスショップ＋自動車保険などが好例です。

上記は、シーントラフィックに関する私の考えの一部です。トラフィックが重要視されるこの時代、オペレーションの学生がシーンからより多くの金脈を掘り出せることを願っています。

出典: ロリー