プロモーションプランを立てるための究極の7ステップメソッド

多くの友人や同僚が、提案書を書くときの自分の状態について話しているのを聞いたことがあります。彼らは PPT を長時間開いても、最初のページに留まり、ほんの数語しか書き込んでいないことがよくあります... この現象は職場では非常によくあることだと思います。

なぜ、ある人は一発で提案書を書けるのに、あなたは歯磨き粉を絞り出すのに長い時間を費やしても、数語も書けないのでしょうか?

他の人が書いた提案は構造が明確なのに、あなたの提案はわかりにくくて理解できないのはなぜでしょうか?

その理由は、頭の中にあらかじめ論理的な枠組みが形成されていないからです。構想の枠組みは、計画書を書くための前提であり基礎です。枠組みがないと、効率が悪く論理的に混乱するだけでなく、核心をつかめず、論点がずれてしまいます。

インスピレーションがなければ計画を立てるのは不可能だと言う人もいます。それは本当でしょうか?

これはおそらく、自分の能力に自信がないことの言い訳です。Lao Pao は、提案書の作成は科学であると固く信じています。科学的な方法論を習得していれば、インスピレーションの有無に関係なく、安定した提案書を作成できます。

Lao Pao は、数人の上級プランナーと話し合い、彼らの長年にわたるマーケティング プラン作成の経験をまとめました。彼らは、誰もがマーケティング プラン作成のメタ スキルと思考パターンを習得できるように、クリエイティブ フレームワークの普遍的なルーチン セットを抽出しました。

ステップ1: ニーズと目標を理解する: 大まかな方向性を決める

どのような企画も「課題解決」や「効果創出」のために存在するため、まずは要望を提案する側と何度もコミュニケーションを取り、企画のニーズや目的を洗い出すことが第一歩です（マーケティング企画のニーズには、ブランド診断やポジショニング？市場調査？新製品発売プロモーション？販売促進？認知度向上？競合製品分析？消費者インサイト？ユーザーオペレーション？広告戦略やクリエイティビティ？メディア配置計画？などが含まれます）。

計画のニーズと目標を明確にすることによってのみ、概念的枠組みの次元を見つけ、全体的な方向性が正しいことを保証できます。

ステップ2: 情報の整理と収集: プロジェクトについて理解する

大まかな方向性が決まったら、プロジェクトの全体的な状況を把握するために、多くの情報を整理して収集する必要があります。たとえば、ブランドポジショニングプランを作成する場合、通常必要な情報には、ブランドと製品の紹介、市場全体の環境とトレンド、競合他社のブランドと製品、競合他社の広告、消費者の属性と行動、ブランドに対する消費者の認識（すぐに入手できるとは限らず、調査を通じて入手する必要がある場合もあります）などが含まれます。

レポートを収集するウェブサイトとしては、199IT、iResearch、Penguin Think Tank、Analysysなどがあり、マーケティング事例を収集するウェブサイトとしては、Shuying.com、AdChina、Meihua.com、Socialbetaなどがあり、もちろん、Baidu、Zhihu、WeChatなども非常に優れた情報収集プラットフォームですが、これらのプラットフォームで情報を検索する場合、キーワードの検索は非常に高度な技術です。

情報の整理と収集は、かなり面倒で退屈な作業ですが、情報をうまく整理し、徹底的に消化することによってのみ、その後のアイデアの出力に十分な弾薬サポートを提供することができます。

ステップ3 調査と調査：手がかりを見つける

ブランドや製品の紹介、市場環境やトレンドなど、すぐに活用できる情報もご用意しております。しかし、ほとんどの情報は、貴重な手がかりを見つけるためにさらに研究および分析する必要があります。あるいは、必要な結論を導き出すためにさらに調査を実施する必要があります。たとえば、競合他社の広告情報を入手した場合、その広告戦略が何であるかを研究する必要があります。広告のメリットとデメリットは何ですか? たとえば、消費者情報を入手したら、既知の基本的な消費者属性に基づいたアンケートやフォーカス グループなどの定量的および定性的な方法をさらに使用して、消費者の購買行動の背後にある本当の理由についての洞察を得る必要があります。

調査と研究作業は、プランナーにとって非常に困難です。通常、経験豊富なプランナーだけが貴重な手がかりを素早く発見できます。もちろん、若手プランナーがより多くの質問をし、より多くを学び、より多く考える限り、彼らもこのプロセスで多くのことを得るでしょう。

ステップ4: コアトピックの抽出: 命題を確立する

一般的に言えば、「ニーズの理解、情報の整理、調査と検討」という 3 つの事前作業に時間の半分は費やされるかもしれませんが、まだ正式には提案書作成の段階に入っていません。なぜ事前にこれほど多くの時間と労力がかかるのでしょうか?計画全体の核心的な問題点を的確に抽出し、致命的な打撃を与えることです。それは、医師が患者を診察するときとまったく同じです。医師はまず患者にいくつかの検査を依頼し、身体的な症状について質問します。明確な診断が下されて初めて、医師は適切な薬を処方し、合理的な治療計画を立てることができます。

米国のゼネラルモーターズの経営コンサルタント、チャールズ・ギデリンは、 「問題を明確に述べれば、解決の半分は終わったも同然である」という有名なギデリンの法則を提唱しました。これは、どのような作業においても、中核となる問題を特定することが非常に重要な部分であることを示しています。

ステップ5 解決策を提案する:問題を解決する

問題を診断したので、それを解決するためにどのような解決策がありますか?通常、クライアント企業と代理店の両方が、マーケティングの問題を解決するための成熟した方法論を持っています。たとえば、Ogilvy の「360 Brand Compass」、Roland Berger の「PROFIL Consumer Value Model」、Leo Burnett の「Humankind Brand Model」、JWT の「Total Branding」は、すべてマーケティングと広告界で権威のある方法論です。

より多くの方法論を習得し、それらを統合して組み合わせて使用​​すればするほど、問題解決の質は高まります。武術小説では、武術家が多くのカンフーを学んだ場合、本当に武術の達人になれるかどうかを測る基準は、どれだけ多くの技を覚えたかではなく、どれだけ忘れたかであると言われています。なぜなら、忘れる過程は理解と統合の過程だからです。理解して柔軟に適用して初めて、本当にそれをマスターできるのです。仕事にも同じ原則が当てはまります。

長年にわたる仕事と勉強を通じて、私はいくつかのマーケティングモデル、思考モデル、実行モデルを蓄積してきました。これらのモデルは私の心の中に保存されており、特定の問題に遭遇したときに、対応するモデルを呼び出して問題を解決します。これらのモデルの蓄積は、主に次の3つの方法に依存しています。(1) 古典的で使いやすいモデルをいくつか学習する、(2) 自分の理解に基づいて他の人のモデルを改良する、(3) 実際の運用中によく考えていくつかのモデルを要約する。

（ポジショニングモデル）

ステップ6: 整理とパッケージ化: 論理的表現

根本的な問題が診断され、解決策が提案されました。次のステップは、自分の意見がもっと受け入れられ、理解されやすくなるようにするにはどうすればよいかを考えることです。全体の計画のロジックを整理し、計画のストーリーラインをパッケージ化する必要があります。これも、計画を崇高なものにするために欠かせないステップです。自分だけで考え出すだけでは十分ではありません。自分のアイデアが他の人にうまく理解されて初めて、質の高い計画とみなされます。

ステップ7: フレームワークを完成させる: アイデアを記録する

フレームワークが整理されると、それを頭の中だけで保持することはできません。ことわざにあるように、良い記憶力は悪いペンほど良くありません。フレームワークを記録する方法は通常 3 つあります。自分の習慣に合わせて選択できます。

1. 紙に書くことは、コンピューターが普及する前の時代には人気の方法でした。今日でも、多くの上級専門家は紙にメモを取る習慣を保っています。
2. PPT を使用してページ単位で記録する利点は、一度フレームワークを構築すれば、それに基づいて各スライドのコンテンツを充実させることができることです。欠点は、ページを分割すると、フレームワーク全体を一目で確認できず、漏れを見つけるのが難しくなることです。
3. 私がお勧めする方法は、マインド マッピング ツールを使用することです。マインド マッピングを使用すると、考えをすばやく整理できるので、便利で効率的です。よく使われるマインド マッピング ツールには、Xmind、Mindmanager、Baidu Mind Map などがあります。

（概念スキームフレームワークの概要）

一見シンプルなフレームワークには、実のところ多くの考えが含まれています。

マーケティング プランのフレームワークを考案するための普遍的なルーチン。すべてのプランナーが活用する価値があります。

著者: ラオ・パオ

出典: Laopao