2022 年のブランドトレンドキーワードトップ 10

2021 年は、消費財業界とブランドにとって最高の時代であると同時に最悪の時代でもあります。

新たな人口配当、プラットフォーム配当、多額の資本投資、強力なサプライチェーン物流などのインフラにより、中国の消費財ブランドは急速に台頭している。道法の当初の予感は徐々に裏付けられている。中国のプロクター・アンド・ギャンブルとロレアルは、この一連の新しい消費財ブランドの中から誕生するかもしれない。しかし、配当金が減少し、資本が減少するにつれて、新しい消費者ブランドの急成長の背後には適者生存のジャングルの法則があることに一般の人々が気づき始めます。

ダオ・ファは、新しい消費者ブランドが人気絶頂のときにその名声のために来ることは決してなく、業界が最低のときに去ることも決してない。私たちがすべきことは、ブランドに寄り添い、力を与え、ソリューションを提供することです。

Daofaは、ブランドや業界に参考になる事例、学習できる方法論、実行可能な戦略ポリシーを提供することを望んでおり、ブティックインスタントコーヒーブランド「Santonban」を分解し、「運動エネルギーブランド理論」を「運動エネルギーブランド4象限」にアップグレードし、「Chengjiuブランド創設者クラブ」を立ち上げて、中国の将来の「スーパーブランド」とともにブランドソリューションを模索しています。

過去1年間、DaoFaは100人以上のブランド創設者や運営者と接触し、Douyin、Weibo、Tencent、Tmallなどの複数のプラットフォームの責任者や第三者機関の専門家と経験を交換し、最終的に2021年の新しい消費業界の5つのキーワードをまとめました。

01 サブカテゴリー

このブランドがニッチな分野に焦点を絞り、徹底的に開発を進めているのは、今日の消費者の要求がますます高度化しているという事実から来ています。

パーソナルケアを例に挙げてみましょう。1980年代には、家族でシャンプーを共有するのが当たり前で、「髪の清潔さ」が求められていました。1990年代に入ると、シャンプーには「フケ防止」や「ヘアトリートメント」などさまざまな機能があることが徐々にわかり、製品も多様化しました。現在では、ヘアケア製品にはシャンプーのほか、頭皮を洗うことに特化したクレンジングジェルやスカルプスクラブもあり、補修・保湿製品にはコンディショナー、ヘアマスク、ヘアオイル、スカルプエッセンスなど、さまざまな種類が生まれています。

各主要サブカテゴリーでは、植物由来のクレンジングオイルでメイク落とし市場に参入したZhuben、“オーラルケア化粧品”を提案したBOP、機能的なヘッドケアを位置づけたSpes、プロテインバーに注力したffit8、セックストイの輝きにこだわったDarentangなど、多数の新しい消費者ブランドの台頭を嬉しく思います。

電子商取引プラットフォームも、消費者ブランドの「セグメンテーション」を継続的に推進しています。 2021年のダブル11期間中、Tmallは、昨年の360ブランドと比較して、700以上の新しいブランドがサブカテゴリーで1位にランクされたと主張した。

ブランドを報道する業界メディアの選択であれ、「潜在的銘柄」に投資する資本の選択であれ、「サブカテゴリのTOP1」という言葉が含まれていれば、それは正しい選択であると思われます。これにより、いくつか奇妙なことも発生しました。

ブランドはニッチな市場を見つけるために知恵を絞っています。製品カテゴリが十分にニッチである限り、常にナンバーワンになれる分野が見つかるでしょう。

Daofaは、ブランドが消費者の満たされていない小さな需要や新しい需要を常に探し、これらの需要に応える製品を開発して提供することを奨励する価値があると考えています。日本は「小さなもの」を作るのが非常に得意であるように、需要を徹底的かつ細心の注意を払って満たすことで、市場での地位を獲得することもできます。しかし、セグメンテーションのためのセグメンテーションは賢明な行動ではありません。

02 乱暴な消費

「ワイルド消費」は2021年のブランドトップ10ホットワードの一つに選ばれました。、

きっかけは2021年7月に河南省で発生した大洪水だった。エルケが災害救援のために5000万元の物資を寄付したことは、ネットユーザーから「破産寄付」と揶揄され、感激したネットユーザーはブランドのライブ放送室に押し寄せ、注文をし、思いやりある企業への支持を表明した。ブランドの創設者でありキャスターである彼は、皆に理性的に消費するようアドバイスしたが、ネットユーザーはコメント欄で「私は思いっきり消費したい」と反応した。

「ワイルド消費」の台頭により、紅星二科に代表される数多くの国内老舗ブランドが躍進した。これらは、80年代や90年代生まれの人たちの幼少期の思い出であり、一時期は非常に人気がありました。しかし、製品の反復が遅い、マーケティング手法が時代遅れである、現代の若者の好みに合わないデザインの美学など、さまざまな理由により、徐々に市場から無視されてきました。

乱暴な消費の根底にある論理には、実際には 2 つの層があります。

まず、国力の強化によって生まれた国民の自信と愛国心により、消費者は国産ブランドに対してより寛容になりました。

第二に、企業が率先して社会的責任を負い、消費者の価値観に沿う場合、消費者もお金で投票することを選択するでしょう。

確かに、乱暴な消費によってもたらされる成長は一時的なものに過ぎません。中国の成熟した老舗ブランドにとって、いかにして「空から降ってきた」このユーザー層を維持し、ブランドを進化させ、革新していくかが最優先事項となっている。

03 合理的な消費

合理的な消費は乱暴な消費の反意語です。

この世代の消費者は、だまされにくくなってきている。昨年、1か月近く熱く議論された「若者が農産物の植え付けに反対し始めている」という話題は、その最たる証拠だ。

合理的消費の普及も、複数の要因の共同効果の結果です。たとえば、ブランド市場教育により、消費者はより多くの「専門知識」を習得できるようになり、便利な情報検索により、ブランドと消費者の情報格差は継続的に縮小し、消費者自身のニーズも絶えず進化し、消費者は自分が何を望んでいるかをよりよく知っています。また、新興の新興消費ブランドのバッチマーケティングの制御下で、消費者は徐々に情報を識別する能力を発達させ、もはや盲目的に従うことはありません。

以前はトラフィックを購入してユーザーを素早く引き付けるのに長けていたブランドは、このアプローチがもはや適用できないことに気づきました。ROIが大幅に減少しただけでなく、ソーシャルメディア上のコメントの方向性も常に危険の瀬戸際にあります。これにより、多くのブランドは実際にユーザー資産をより洗練された方法で運用し、製品をより厳密に磨き上げることを余儀なくされました。

04 草を植えることから木を植えることへ

今年、主要なサミット、フォーラム、非公開会議、あるいは業界記事などでは、「草を植えることから木を植えることへ」という呼びかけが聞かれますが、これは実はナイフの技術と深い関係があります。

2021年の初め、道発はコトラーコンサルティンググループ中国の社長を招き、ブランドマーケティングの成長ロジックを会員と共有した。共有の中で、曹虎氏は「2021年、ブランドは草を植えるのではなく、木を植えるべきだ」と提案した。

「草を植える」から「木を植える」というマーケティングトレンドの変化の背景には、ブランドと消費者のコミュニケーション言語の変化、そしてブランドが持つ価値観、態度、文化の変化があります。ブランドの役割は、常に変化するプロセスの中で、その核心を「不変」に保つことです。

したがって、短期的で即興的なブランドマーケティングの行動や方法は、その瞬間には一定の成果を達成できるかもしれませんが、簡単に模倣され、効果がなくなる可能性があります。ブランドの価値と、長期的な水やりとメンテナンスを必要とするブランドとユーザーの間の感情的なつながりは、ブランドツリーの根です。消費者がブランドに基づいて選択できるようにすることが、ブランドにとっての本当の永続的なトラフィックです。

05 メタバース

2021年にマーケティングに携わる人で「メタバース」について聞いたことがない人は、100％「退学」されるでしょう。

誰もがメタバースについて議論していますが、その構築方法を知っている人はほとんどいません。誰もが、他の人がメタバースを構築していると考えており、多数のインターネット企業や消費者向け製品企業が、自分たちがメタバースを構築していると主張して、メタバースに群がっています...

今日の市場で最もホットなコンセプトであるメタバースは、わずか数か月の間に「ニッチ」や「先駆的」から「ありふれた」や「不正行為」まで、二極化した評価を受けています。

現在、メタバースマーケティングに関する記事は数え切れないほどあります。Daofaコンテンツマトリックスだけでも、10月21日にブランドが将来メタバースを通じてマーケティングの境界を切り開く可能性について議論し、最近では国内外のメタバースマーケティングの動向とその背後にある歴史的、文化的起源を整理しました。

Daofa は、メタバースが現代および将来のマーケティング担当者、ブランド関係者、コンテンツクリエイターにとって壮大で包括的なテーマを提供し、ブランドが独自の世界を構築しながら、ユーザーに体験シナリオの共同作成を促し、人と人、人とブランドとの親密な関係を現実世界から仮想世界へと拡張し、仮想世界から現実生活にフィードバックできるようにすると考えています。

しかし、ブランドは、マーケティング活動が人気に乗じるだけのものではないことにも気付く必要があります。消費者はあなたの意図を察知できないかもしれませんが、あなたの誠意は感じ取ることができます。

将来に向けて、DaoFa は 2022 年にブランドを構築する方法について 5 つのキーワードも示しました。

01 キャリアとしてのコンテンツ

コンテンツは永遠のテーマでなければなりません。コンテンツの商業化の本質は、コンテンツキャリアで配当を得る機会を見つけることです。

セルフメディア実践者にとって、テキストは2015年にWeChatパブリックアカウントが主導したアカウント作成ロジックの担い手であり、写真は2013年から現在までのXiaohongshuとWeiboのグラフィックノートであり、中長編ビデオは2018年頃に勃興したvlogトレンドとBilibiliビデオの担い手であり、短編ビデオは20年ほど前からDouyinの担い手です...

ブランドにとって、ブランドコンテンツ（テキスト、画像、動画、商品）の最適な提示方法を常に更新し、反復することに加え、高品質なコンテンツの制作と蓄積がコンテンツ制作の核心となります。

Daofaはコンテンツから生まれた企業であり、「コンテンツを主力として」業界にブランドソリューションを継続的に提供するプラットフォーム組織でもあります。しかし、コンテンツはどのように作成すればよいのでしょうか?コンテンツを作成するには？どのようなコンテンツを作成しますか?天界の背後にある 3 つの大きな質問は、人間の本質に対する洞察力を試します。

製品やコンテンツを決定する際にユーザー/市場データだけを見ると、のぞき見願望、ゴシップ好き、感情の好み、ポルノ、ギャンブル、麻薬など、人間の本性の弱点を突いた製品やコンテンツが常に優れたパフォーマンスを発揮することがわかります。確かに、こうすることでコンテンツや商品を人気にするのは簡単ですが、長い時間をかけてみると、そのコンテンツは扇動、暴力、虚偽、衝動に満ちており、資産を蓄積することはできないことがわかります。

そのため、コンテンツ制作者は「消費者に完全に従う」のではなく、独自の価値観や収支を持ち、「消費者を一歩リードする」必要がある。

現代社会でコンテンツを作るには、「プロダクトマネージャー」の考え方が必要です。コンテンツを作る際には、SKUも作成し、シンプルな基本モデルから始めて、徐々に水平・垂直に拡大し、ヒット商品の方法論をまとめ、量産化する方法を考える必要があります。しかし、最高のコンテンツは決してコピーしたりテンプレート化したりすることはできず、そのようなコンテンツを制作できる人材は独占されるか、強く束縛される必要があります。

高品質なコンテンツを継続的に生み出したいのであれば、世界中から同じような価値観を持ったファンを集めて一緒にコンテンツを生み出す能力（気質、姿勢、価値観、専門能力）が必要です。

このようにして、ブランドの内容が確立され、その価値が確立され、その魂も確立されます。

02 製品効果の相乗効果

2019年、ドリスは、マーケティング担当者が結果ではなくブランドだけに焦点を当てたキャンペーンを実施するのは希望的観測となり、「ブランド効果統合」が全国的に普及したことに気づきました。ダオ姉妹は「ブランド効果統合ガイド」をリリースし、10万回以上の閲覧数を獲得しました。

ブランド効果統合の人気は、マーケティング環境の変化から生まれています。広告チャネルのデジタル化により、広告効果は追跡不可能なものから追跡可能なものへと変化しました。インターネットでの草刈り戦略の台頭により、消費者のショッピングリンクは遅延満足から衝動消費へと変化しました。トラフィック獲得競争がますます激しくなる一方で、偽りのバブルも成長しました。

ブランドが「長期主義」に戻ると、ブランドと成長は矛盾するものではなく、前進するために協力し合うことができると人々は認識するだろう。ブランド効果の統合は一時的な段階に過ぎません。ブランド効果の相乗効果こそが長期的な解決策です。

今年は、CPSを主軸とするライブストリーミングECが、ブランドが商品を出荷する重要なチャネルとなっていることが分かりました。商品の販売に加えて、李佳奇氏に代表されるトップキャスターが徐々に商品のプロモーションを担当するようになりました。Douyin ECの力強い台頭と「FACT」などのモデルの発表は、プラットフォームもブランドが「効果を買ってトラフィックを洗う」という考え方を変え、ブランドの潜在力を蓄積することに重点を置くことを望んでいることを示しています。

実際、「ブランド効果シナジー」の核心は、ブランドの長期的な影響力の向上と短期的なマーケティング効果の変換の両方を考慮し、創造性を中心としたブランド広告と販売を目的としたパフォーマンス広告を組み合わせることにあります。

二足歩行を学ぶことによってのみ、中国ブランドは着実に大きく前進することができる。

03 人間中心

2021年下半期、道発は「未来のブランドは『群衆ブランド』であり『人間本位』のブランドでなければならない」と提言した。 ”

では、「人間中心」のブランドとはどのようなブランドでしょうか?

まず、文字通りの意味から言うと、「人間中心」とは、すべてがユーザーのニーズから始まることを意味します。この部分についてはすでに何度も議論されているため、ここでは繰り返しません。

第二に、人間中心とは、ブランドが大切にする「人々」のグループを見つけることを意味します。

人間は独自の文化を中心にコミュニティを形成する社会的な動物です。したがって、新しい消費者ブランドであれ、成熟したブランドであれ、将来的にユーザーの心をつかみたいのであれば、そのサークルの文化的コードと中核的な影響力を持つ人々を見つけ、彼らの言語でコミュニケーションをとらなければなりません。

今日の消費者は、物質的に豊かで知識が豊富で、自己実現と自己同一性への強い欲求を持つデジタルネイティブです。彼らはコピー＆ペーストを嫌い、個性と自己表現を重視します。彼らにとって、ブランドは自分の個性を際立たせるものなのです。ブランドを選ぶ理由はもはや「その会社が何を売ることができるか」ではなく、「そのブランドが私を代表してくれるかどうか」なのです。

したがって、今日の消費者にとって、そして将来の消費者にとっても、ブランドの背後にある意味と帰属意識はさらに重要になります。私がこのブランドの製品を購入するのは、基本的な生存ニーズを満たすことができるからだけではなく、このブランドが伝える価値観やこのブランドが惹きつける人々が私と似ているからです。

ブランドがこれらのコアサークルユーザーを獲得できれば、そのブランド独自の「スーパーユーザー」、つまり、そのブランドが生産するあらゆる製品を喜んで購入し、価格がいくら高くても口コミで広めてくれる忠実なユーザーのグループを獲得できる可能性が非常に高くなります。

では、これらの「スーパーユーザー」をうまく運用するにはどうすればいいのでしょうか?大まかにオンラインとオフラインの2つの考え方に分けられます。

オンラインで「プライベートドメイン+CRM」を構築することで、ユーザーのためのオンライン「温度ゾーン」を作成し、自由なコミュニケーションのスペースと明確で直接的なフィードバックパスを提供し、ブランドとユーザーが密接なやり取りを維持できるようにします。

オフラインでは、実店舗、ポップアップ体験型店舗、展示会、マーケットなどを通じて、「消費者中心、商品を小道具、サービスを舞台として提供し、消費者が参加でき、記憶に残り、感動を与えるような消費者体験を創造する」ことを目指しています。

04 精神的な消費

「潜在的ブランド」を語るとき、「精神消費」は避けて通れないキーワードです。

かつて、人々の主な任務は「生存」であったため、物質的な機能的ニーズである「品質の良さ」と「実用性」を重視していました。今、大衆が追い求めているのは「命」であり、人々は物質的な欲求だけでなく、精神的な価値も必要としています。

海外のApple、lululemon、Patagonia、中国のGuanxia、NEIWAI、MAIA ACTIVEなど、これらのブランドは、新しいシーン、新しい価値観、新しい感動ストーリー、新しいライフスタイルなど、既存の製品やカテゴリーを超えた新しい価値を生み出していることがわかります。

精神的な欲求によって生み出される精神的な消費は、物理的な境界を超越します。それは消費者に現実のシナリオでの実用性を提供するだけでなく、精神世界における感情的な支えも提供し、ブランドが構築した文化的コミュニティ内で、消費者が精神的に共鳴できる志を同じくする人々を見つけることを可能にします。この点は、実は前述の「人間中心」ということと重なります。

「文化戦略」でも述べたように、過去にポジショニング理論を使用して特定のブランドの成功を分析する際、私たちは常に「社会的および歴史的な変化によって生み出されたイデオロギー的機会」を無視していました。

中国がアップルのような「スーパーブランド」を開発したいのであれば、新たな文化的機会を見つけ出し、それをブランドミッションと完璧に融合させ、さらにミッションとイデオロギーの組み合わせに基づいて実行する必要がある。どのような社会問題を解決しようとしているのか？本来の意図は何ですか?

2022年には間違いなく多くの潜在的な機会があるでしょう。例えば、現在多くの製品は、海外の需要に合わせて外国人によって製造されています。では、中国のブランドはこれらのヒントを利用して、中国人により適した製品を作ることができるのでしょうか?現在の中国人の感情にもっと合致する精神的なニーズを見つけることができるでしょうか?

05 消費者の平等な権利

近年、非常に興味深い現象が起こっています。それは、衰退市場での消費が急速に向上し、一方で第 1 層および第 2 層市場の消費者が代替品を求め始めたことです。

天猫が提案する「小郷の青年」にしろ、小紅書に登場する「小郷の義姉」にしろ、沈没市場における「富裕で自由」な消費者層は、インターネットが情報伝達を開放し、電子商取引の物流がラストワンマイルの問題を解決した後、強力な消費力で爆発的に増加した。

ある高級ブランドの創業者と話をしていたとき、彼女は、そのブランドが聞いたこともない場所の電柱に書かれた宅配便の住所を受け取ったことがあると話していました。これにも彼女は衝撃を受けました。私の製品がこれらの場所で販売されていることが判明したのです。

一級都市や二級都市が才能ある若者の集まる場所になると、家賃や物価の高騰により、労働者階級の人々の中には、自分たちの「人生の小さな確実性」も満たしてくれる手頃な商品を探し始める者も出てくる。 Pinduoduoと1688は若者の間で急速に人気を博し、Bilibili、Douyin、Xiaohongshuなど、それらに関する動画やコメントは数万件に上り、「1688/Pinduoduoストアブロガー」も多数存在します。

多くの人は、コスト効率にはあまり価値がなく、ブランドにはプレミアムが付くべきだと考えるかもしれません。しかし、実際には中国では貧富の差が非常に大きく、私たちが慣れ親しんでいるコットンワイプや生理用ナプキンなどの製品を使っていない場所や人がまだまだたくさんいるのが現状です。コスト効率の高い製品は中国で依然として幅広い市場を持っています。

中国や世界の大多数の人々が良質で安価な製品を使用できるようになれば、これは大きな社会的価値と商業的価値を持つことになる。それはまた、「キネティックブランド」が「国家ブランド」になるためのチャンスであり、価値ポイントでもある。