APPの運用とプロモーション：ユーザーを維持し、価値を生み出すには？

ケーススタディを通じて、ユーザーを維持し、価値を生み出す方法を詳しく説明します。全文は5つの部分に分かれています。

1. 保持の本質
2. 定着の基盤強化
3. ユーザーの離脱を防ぐ
4. ユーザーの活動を促進し、価値を生み出す
5. 離脱後のユーザーの呼び戻し

保持の本質

リテンションの本質は、ユーザーのライフサイクルを延長することです。

この記述は正しいが、包括的ではない。なぜなら、ユーザーが「トラブルメーカー」である場合、たとえば、毎日悪意のある否定的なレビューを残すだけで、製品に何の価値も追加しない人である場合、このタイプのユーザーはターゲット ユーザーではないからである。したがって、リテンションの本質は、製品のライフサイクルを延長するだけでなく、ユーザーを維持し、製品にさらなる商業的価値をもたらすことです。

定着の基盤強化

飲食業界の運営を例にとると、海底撈であれ他のレストランであれ、まず解決すべきことは、より多くの利用者を食事に誘致する方法です。前提条件は、食品が不味くないことであり、つまり、製品はユーザーの真のニーズを満たす必要があるということです。製品自体が偽のニーズである場合、製品がどのように運用されても、維持率は高くなりません。

ユーザーの離脱を防ぐ

次に、具体的な事例を通して、ユーザー離脱を防ぐ方法についてお話します。

まず、ユーザーは維持ユーザーと離脱ユーザーに分けられます。

次に、各ユーザーには次の 2 つの属性次元があります。

• ユーザー属性: 年齢、職業、性別など
• ユーザーの行動: 閲覧、表示、注文、支払いなど。

ユーザー属性とユーザー行動を組み合わせて、ユーザーに対して洗練された操作を実行し、維持されたユーザーと失われたユーザーの行動の違いを特定し、失われた理由を見つけ出します。それは性別ですか？ユーザーが使用しているブラウザですか?あるいは、解約したユーザーではなく、継続したユーザーによってトリガーされる特定の機能はありますか?ユーザーのポートレートを通じて違いを見つけた後、その違いに基づいて対応する修正とガイダンスが行われます。

ケース1

ある新興垂直型電子商取引会社は、立ち上げ当初はプロモーションに力を入れ、多額のユーザー補助金を提供しました。しかし、補助金が打ち切られた後、ユーザー離脱が非常に深刻であることがわかりました。そのため、ユーザー行動データを分析して、ユーザー維持率を向上させるための重要な製品ポイントを見つける必要がありました。

カテゴリーナビゲーション入口広告スペースアクティビティ入口（イメージ）

まず、ユーザーグループ化を通じて、購入したユーザーを除外し、これらのユーザーを 2 つのグループに分けます。1 つは購入して維持したユーザー、もう 1 つは購入したが解約したユーザーです。支払いの成功などのユーザーの行動に基づいて、データをさらに絞り込み、比較のために 2 つのグループに分けることができます。

2 つのグループを分けた後、まずユーザーの肖像画をチェックして違いを見つけます。観察により、2 つのユーザー グループがカテゴリ ナビゲーションをトリガーする回数が異なることがわかりました。この時点で、2 つのユーザー グループを比較して、カテゴリ ナビゲーション イベントをトリガーするアクティビティを判断できます。

図に示すように、青い列は保持ユーザー、黄色い列は失ったユーザーです。青い列は黄色い列よりもはるかに高くなっています。この時点で、カテゴリナビゲーションをトリガーしたユーザーの保持率は高いという仮説を立てることができます。次に、仮説を検証する必要があります。

検証中、ユーザーを 2 つのグループに分け、カテゴリ ナビゲーション イベントに違いがあるかどうかも確認しました。

• 最初のグループには、3 日以内にカテゴリ ナビゲーションを最も多くトリガーしたユーザーが含まれます。
• 2 番目のグループには、3 日以内にカテゴリ ナビゲーションをあまり頻繁に実行しなかったユーザーが含まれます。

ファネル機能により、青い列はカテゴリーナビゲーションをより多くトリガーするユーザーを表し、黄色の列はカテゴリーナビゲーションをより少なくトリガーするユーザーを表すことがわかりました。明らかに、青いユーザーのコンバージョン率は黄色のユーザーのコンバージョン率よりもはるかに高いです。

リテンションを見ると、青い曲線はトリガー回数が多いユーザーを表し、黄色い曲線はトリガー回数が少ないユーザーを表します。青いユーザーは黄色いユーザーよりも約 20% 多くなっています。これは、前の仮説を検証します。つまり、カテゴリナビゲーションをトリガーしたユーザーは、カテゴリナビゲーションをトリガーしなかったユーザーよりも保持率が高くなります。

製品の観点から見ると、カテゴリナビゲーションの役割自体はコンテンツ編成の一種であり、個々のユーザーの検索効率を向上させ、ユーザーに快適な体験をもたらし、ユーザーがお気に入りの製品をより早く見つけて相対的なコンバージョンを完了できるようにする方法です。そのため、同社は製品を改良した。

ユーザーの活動を促進し、価値を生み出す

高周波機能が低周波機能を駆動する

製品のコア機能は存在するものの、製品自体は使用頻度が低く、あまり使用されない製品です。たとえば、旅行製品は、ユーザーの真のニーズを満たしているものの、使用頻度が比較的低く、あまり使用されない製品です（ユーザーは平均して年間 2 ～ 3 回旅行します）。このとき、交通管制官として機能する高周波補助機能を追加することができます。

たとえば、製品にコミュニティが追加され、旅行の必要がないユーザーも製品にログインして旅行ガイドを閲覧したり、チェックインなどのアクションでポイントを獲得したりできる場合、このコミュニティはコア機能ではなく補助機能になります。

2 つの部分を組み合わせることで、ユーザーが頻繁に使用でき、コアなニーズを満たす新しい製品が生まれます。

例：

Vanke APP — ここからライブ配信。このアプリの初期機能は、パーソナルバトラー、訪問者招待、携帯電話ドア開閉、メールオーダーです。これらの機能は非常に実用的ですが、ユーザーにとって必須ではありません。

例えば、携帯電話によるドア開閉機能など、実際ほとんどのオーナーはルームカードを使用しています。万科はコミュニティ機能を追加し、ユーザーが苦情を申し立てられるように誘導しました。例えば、誰の犬のフンが時間通りに掃除されなかったか、どこにタバコの吸殻が落ちているか、飼い主が楽しい活動に参加するよう組織化しました。このようにして、飼い主の参加を通じて活動レベルが上がり、最終的にはこの低頻度アプリの維持率が向上しました。

ユーザー離脱コストの増加

恋愛においては、多くを与えた方が抜け出せなくなることがよくあります。実際、製品でも同じことが言えます。ユーザーに多くを与えさせると、ユーザーは離れられなくなります。

小さな黄色い車

私は「Ofobi」の公式WeChatグループに参加しました。このグループでは、ユーザーの共感を得るためにいくつかのガイダンスを提供しています。たとえば、Ofobiのメンテナンス技術者は大変です。このグループのユーザーは、「かわいそうなOfobi、草むらに寝ている彼を起こしてしまった」などのコメントもします。一部のユーザーは、徹夜で運営・メンテナンス担当者が自転車を回収するのを手伝うことを志願しました。こうしたユーザーが自転車を必要とするとき、まず間違いなく ofo を選ぶだろうと私は信じています。これは、ユーザーが製品に感情移入し、簡単には離れられなくなるという例です。

モバイク

当初、Mobike は 1 元からの再チャージをサポートしていましたが、後に最低 10 元の再チャージに調整されました (返金プロセスが不完全で、多くの人から批判されました)。事前に充電することで、ユーザーは拘束され、製品から離れられなくなります。

知湖

ユーザーが 149 の質問に回答し、そのすべてが比較的高品質である場合、この時点で新しいプラットフォームがあれば、プラットフォームを変更するコストも非常に高いため、ユーザーが Zhihu を離れる可能性は低くなります。

仙玉

例えば、私はXianyuに販売する必要がある商品をたくさんアップロードしましたが、今は「Zhuan Zhuan」が再び来ました。「Zhuan Zhuan」に切り替えたい場合は、以前にXianyuにアップロードしたすべての商品情報を再度アップロードする必要があります。この作業量は膨大です。私はすでにXianyuで多くのコストを支払っているので、ユーザーの離脱コストを増やすと、商品におけるユーザーのアクティビティを促進できます。

ユーザーインセンティブシステムを構築する

• ステップ 1: ユーザーの役割を明確にします。コンテンツ製品の場合、コンテンツ制作者とコンテンツ消費者が存在します。彼らは製品内でどのような立場にあるのでしょうか?教師と生徒が関わる教育製品の場合、動機付けの手段、方法、尺度は異なります。
• ステップ 2: 動機づけとなる行動は何ですか?製品内のユーザー行動の中には価値のあるものもあります。たとえば、商品の購入は電子商取引プラットフォームにとって価値があります。一方、ソーシャル製品で否定的なコメントをするなど、一部の行動は有害であり、製品のブロックにつながる可能性があります。
• ステップ 3: どのようにやる気を起こさせるか?ただ人間の本性の弱さを満たすだけです。

例えば：

1. 弱点 1: 精神的な満足度、例えば、 Taobao の購入者のレベル。
2. 弱点2：物質的な満足感、例えばEle.meポイントモールなど。
3. 弱点3：製品機能の面で他と異なること（独自性があること）。例えば、百度鉄馬では、一部の投稿はレベル4以上のユーザーしか投稿できないため、ユーザーに虚栄心や優越感を与えてしまいます。

• ステップ 4: 適切な方法を選択します。

まず、ユーザーが何を求めているかを明確にし、それを製品が何を求めているかと組み合わせる、つまり製品のニーズとユーザーのニーズのバランスを見つけ、製品が求めるユーザー行動を評価します。

次に、群集心理を利用して、多くの人が利用しているとユーザーに感じさせ、ユーザーを刺激します。たとえば、Bohe アプリの「成功ストーリー」セクションでは、減量に成功したストーリーを通じてユーザーの参加を促します。

利用可能なシナリオの数を増やす

2年前、滴滴大車は滴滴出行に改名されましたが、名前は気軽に変更されたわけではありません。 Didiが最初にスタートしたとき、この名前のほうがより深い印象を与えられるということで、Didi Dacheと呼ばれていました。以前は、ユーザーがDidiを思い浮かべるのはタクシーに乗るときだけでした。その後、Didiの人気が高まるにつれて、Didi Chuxingに名前が変更されました。このとき、ユーザーは旅行したいときはいつでもDidiを思い浮かべるようになり、以前に比べてユーザーの利用シーンが広がりました。

同じ例である「王老吉」は、以前は「喉の痛みを治すには王老吉を飲む」と呼ばれていましたが、後に「喉の痛みを防ぐには王老吉を飲む」に変更されました。喉が痛い場合は、喉が痛いときだけ王老吉を飲めばいいということになります。しかし、名前を「喉が痛いのが怖いなら王老吉を飲んでください」と変えれば、現時点では、喉の痛みを予防したいという意思がある限り、ユーザーは王老吉を選ぶでしょう。

離脱後のユーザーの呼び戻し

これまでの対策をすべて講じてもユーザーが離れてしまう場合は、この時点でユーザーリコールが必要になります。ただし、ユーザーリコールにはコストがかかり、一部のユーザーは数字を水増ししているユーザーやジャンクユーザーもいるので、すべてのユーザーをリコールすることは不可能です。これらのユーザーを放棄し、まずは本当のユーザーをリコールする必要があります。

最初の製品がユーザーの期待に応えられなかった場合、ユーザーは離れてしまう可能性が高くなります。離れてしまった後は、これらのユーザーを呼び戻す方法を見つける必要があります。

同様に、ユーザーグループ化機能を使用して、フィルタリング条件を選択します。過去 30 日間にログインしていないユーザーは、失われたユーザーとして定義され、過去 30 日間に 3 回支払いを行った実名ユーザーは、高品質ユーザーとして定義されます。このユーザーグループは、高価値の失われたユーザーと名付けられ、ユーザーグループのこの部分を呼び出す必要があります。

リコールの一般的な方法には、電子メール、製品プッシュ、テキスト メッセージ、 WeChatサービス アカウントなどがあります。これらの方法には明らかな長所と短所があります。例えば、SMS の配信率は高いですが、コストも高く、現在の SMS の使用率は高くありません。サービス アカウントのプッシュは、配信率が高く、開封率が高く、コストが低いです。しかし、欠点は、ユーザーにとって非常に不快であり、ユーザーがそれを好まない可能性があることです。そのため、製品の特性に応じてリコール方法を選択する必要があります。

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この記事は@朱葛io (Qinggua Media) が編集、公開したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ