ファネルモデルの視点に基づいた新規ユーザーへのシェアを促す自己伝播活動の設計

オペレーションに携わる学生は皆、 AARRRファネル モデルを知っています。このモデルでは、自己伝播 (Ref) が非常に重要な部分であり、新しい共有アクティビティの設計は間違いなく自己伝播 (Ref) の最優先事項です。

新しい招待と共有アクティビティにも独自のファネル モデルがあり、招待者側のECSファネルにはアクティビティの露出 (Exposure)、アクティビティのクリック (Click)、アクティビティの共有 (Share) があり、招待者側のECUファネルにはアクティビティの露出 (Exposure)、アクティビティのクリック (Click)、製品の使用/消費 (Use) があります。

これら 2 つのファネルは互いに独立していますが、関連もしています。最終的な指標は、獲得した新規ユーザーの数です。

この記事では、これら 2 つのファネル モデルの観点に基づいて、成功する新規ユーザー共有アクティビティを設計する方法について説明します。

1. 招待者側のECSファネル

1. 招待者のイベント露出を高める方法

インターネット製品は、次の 2 つのカテゴリに分けられます。

• 1 つのカテゴリは、 Didi 、Amap、 Alipay など、時間を節約できる製品です。
• もう一つのカテゴリーは、Youku、 Tik Tok 、Zhihu など、時間をつぶすために設計された製品です。

もちろん、両者の境界は絶対的なものではありません。たとえば、 WeChatは本質的には時間節約 (Save Time) を重視した製品ですが、多くの時間を WeChat に費やしていることに気づくでしょう。つまり、WeChat は時間をつぶす (Kill Time) ためのキラー製品でもあるのです。

一般的に、時間節約（時間の節約）志向の製品は、食品、衣服、住居、交通、買い物、旅行など、ユーザーの基本的なニーズを満たすツールタイプの製品がほとんどです。通常、ユーザーは製品を使用する際に明確なタスク/目標を持っています。たとえば、テイクアウトを注文したり、服を買ったり、電車の切符を買ったりしたい場合、ユーザーの行動軌跡は非常に明確で、主な操作タスクプロセスは1 つだけであり、ユーザーは製品の他のモジュールや機能をあまり使用しないか、ほとんど注意を払いません。

時間節約を目的とした製品の場合、ユーザーは「使用してすぐに離れる」ため、ユーザーの注意力は非常に集中し、限られています。そのため、最大限の露出を実現し、ファネルの上部にユーザーベースを確保するには、新しいユーザーの共有アクティビティを可能な限り完全な運用タスクプロセスに統合する必要があります。

ユーザーのタスク完了プロセスをさらに「タスク前-タスク中 -タスク完了後」の 3 つの主要部分に分割し、新しい共有アクティビティに使用できるシナリオについて考えます。

暇つぶし志向の商品は、ユーザーの娯楽や社交的なニーズを満たす商品がほとんどで、商品を使用する際のユーザーの使命感や目的意識は比較的弱いです。たとえば、Youku を開くと、目的もなくブラウジングする可能性があるため、ユーザーの行動の軌跡は比較的複雑で多様ですが、操作タスクフローの主な流れもあります。

暇つぶしを目的とした製品の場合、ユーザーは製品のコア機能に加えて、「うろうろ」することで周辺の非コア機能を使用する可能性が高く、これは、主要なタスクプロセスシナリオに加えて、新しい共有アクティビティの設計のために探索できるシナリオが比較的多いことを意味します。

2. 招待者側でイベント入場のクリック率を上げるには？

既存ユーザーがイベントに遭遇したとき、参加をクリックするかどうかは、イベントが理解しやすいか (理解度)、信頼できるか (信頼性)、やる気があるか (やる気がある)、ユニークで興味深いか (独自性) など、いくつかの要素によって決まります。

• 理解:既存ユーザーは 3 秒以内にアクティビティの内容を理解する必要があり、これにはインタラクティブなビジュアル デザインとコピーライティングの調整が含まれます。
• 信頼性とモチベーション: 何世代にもわたる製品教育を経て、今日のインターネット ユーザーは非常に賢くなりました。アクティビティに参加することでかかる時間とエネルギーのコスト、期待される利益を計算でき、さまざまな「罠」や「誘因」を簡単に見分けることができます。たとえば、「友達を招待して 200 元のギフト パッケージをゲット」というアクティビティは、「友達を招待して 3 元の無制限バウチャーをゲット」というアクティビティよりも効果的ではありません。そのため、適切な招待と共有アクティビティでは、信頼性と十分な動機付けのバランスを取る必要があります。
• 特徴：今日のインターネットユーザーは、さまざまな活動に慣れすぎて、非常に無感覚になっています。キャンペーンがユニークで興味深いものであれば、確実に目立ち、早期導入者からのクリック数が増えるでしょう。

3. 招待者側でのアクティビティ共有（Share）の改善方法

既存ユーザーがイベントページの全コンテンツを見るためにクリックしたときに、共有してもらうには、イベントルールがシンプルでわかりやすいこと、報酬をすぐに引き換えられること、感情的価値が高まることなどのポイントを満たす必要があります。

1) ルールはシンプルでわかりやすい：新しい招待共有アクティビティの報酬ルールは、主に基本報酬、累積報酬、ランキング報酬、およびこれら3つのカテゴリに基づく複合報酬の3つのカテゴリに分かれています。

どの報酬ルールを使用する場合でも、インタラクティブなデザインのビジュアルとコピーライティングがシンプルでユーザーにとって理解しやすいものであることを確認する必要があります。

2)報酬はすぐに引き換え可能: ユーザーは共有後、白紙の小切手ではなく、最短時間で報酬を受け取ることができます。このアクティビティに対する報酬が、ユーザーが現在または今後のアクションから利益を得るのに役立つほど、効果は高まります。

たとえば、ユーザーが「マイ - 新規顧客を招待してクーポンをもらう」というアクティビティに参加した場合、取得したクーポンはユーザーが次回の消費でお金を節約するのに役立ちます。このアクティビティの効果は、ユーザーが「注文する - 新規顧客を招待して割引を交渉する」というアクティビティに参加した場合の効果よりも高くはありません。

3)感情的価値が増大する: 具体的には、次の 3 つの側面が含まれます。

• まず、このアクティビティを共有することで、ユーザーの個人的なイメージ/ラベルにプラスのメリットがもたらされます。これが達成できない場合でも、少なくともユーザーの個人的なイメージにマイナスの影響を与えることはありません。
• 第二に、この活動を利他主義のために共有することが最善であり、招待された人は活動から利益を得ることができます。
• 3 つ目は社会的相互作用です。アクティビティを共有することで、友人との交流が促進され、感情的な交流が促進されます。

2. 招待者側のECUファンネル

1. 招待者の活動の露出を高める方法（露出）

招待客のイベント露出は、実際にはイベントのオフサイト露出であり、チャネル、コンテンツ、形式という 2 つの観点から検討する必要があります。

•  チャネル：できるだけ多くの共有チャネルを提供します。主流のWeChat、WeChat friends、Weiboに加えて、QQ、Qzone、Douyin、 Kuaishou 、 Momoなどのチャネルも提供しています。
•  コンテンツとフォーマット：共有チャネルを提供することに加えて、 WeChat Momentsに適した画像とテキストの共有コンテンツ、Tik Tokに適した短い動画の共有コンテンツなど、各チャネルに適したコンテンツとフォーマットの作成に努めることがより重要です。

 さらに、複数の共有コンテンツ形式（長いテキスト、純粋な画像、短いビデオ、小さなゲーム）を同時に設計できるため、ユーザーは任意のコンテンツ形式を選択してチャンネルで共有し、報酬を受け取ることができます。

 2. 招待者のアクティビティへのクリック参加を増やす方法（クリック）

古いユーザーがアクティビティ リンクを友人または複数の友人と共有する場合、アクティビティ リンクをクリックして友人 (招待者) の参加率を高めるには、次の要素を考慮する必要があります: わかりやすい (理解しやすい)、信頼できる (信頼できる)、やる気が出る (やる気が出る)、関連性がある (関連性がある)。

1).理解と信頼性:言うまでもなく、これらは上記と同様に、イベント デザインにおける最も基本的なことです。

さらに、共有アクティビティに会社のロゴが表示されていることを確認することをお勧めします。そうすることで、アクティビティが詐欺の罠ではなく、一見して権威があり信頼できるものに見えるようになります。たとえば、多くのアクティビティは赤い封筒の形でパッケージ化されており、多くの中高年は特にこれを警戒しており、クリックする人はいません。

2).動機付け:これは実際には招待者の視点から解決する必要があります。ここで再度強調する必要があるのは、友人(招待者)の価値観を満たすこと、つまりこのクリック参加から価値を得ることが必要であるということです。この価値は、商品券などの物質的なものである場合もあれば、特定の感情を満たすなどの感情的なものの場合もあります。

「私の子どもがXX賞を選んでいるので、投票を手伝ってほしい」といった活動では、招待された人は物質的な報酬も感情的な報酬も受け取ることができません。しかし、それをパッケージ化してこの子の物語を語り、友人たちに投票してもらうと、友人たちの覗き見、感動、共鳴、幸福感といった感情を満たすので、コミュニケーション効果はより高いレベルに上がるのではないかと思います。

3). 関連性: 招待者が開始した共有アクティビティが招待先の当面のニーズも満たすことができれば、それが最善です。そうでない場合は、招待者と招待先の関係を利用して関連付けを行い、アクティビティのコピーに招待者の ID/ニックネームを反映するなど、クリックを促進するスキルが必要です。

3.招待客による商品の使用・消費を増やす方法（使用）

招待された人に製品を使用してもらいたい場合、優れた製品エクスペリエンスを確保することが基本的な前提条件です。これに基づいて、直前のインセンティブ（バウチャーなど）と時間制限のあるメカニズム（たとえば、バウチャーの有効期限は 3 日間）を導入する必要があります。

もちろん、これでは十分ではありません。招待客に費用を負担させる機会を捉えた方が良いでしょう。

コストは次の 2 つのカテゴリに分けられます。

• お金：これは最も直接的で効果的な方法です。たとえば、招待者に5元を支払って20元の月額カードを購入するように依頼することができます。目的は月額カードを販売することではなく、招待者を新規ユーザーに変えることです。
• 時間や感情などの仮想コスト: たとえば、招待者にイベント ページを通じて招待者にメッセージを残す機能を提供するなど。

招待者に費用を支払わせるということは、製品とのより深いつながりを持つことを意味し、その後、「損失回避」の心理学を利用して、インタビュー対象者が最終的に製品の新しいユーザーになるように導きます。

この記事の著者@刘佩龙は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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