小紅書の広告戦略ガイド！

つまり、ここでまだ欠けているポイントが 1 つあります。それは、チャネルです。小紅書チャネルでの推薦は、より意味のあるものになります。なぜなら、小紅書チャネルは、ユーザーが消費する唯一の方法だからです。

これらの点をまとめると、実は問題点が見つかります。つまり、小紅書における広告の本質は、ユーザーの消費意思決定経路を見つけ、消費意思決定経路上の現地の慣習に適応した広告配置を行うことであるように思われます。

したがって、小紅書にうまく投資するためには、ユーザーがどのように消費の決定を下すかを研究することが非常に重要です。

これを研究するために、私は数日前に自分自身を使って、高額商品に興味を持つ実際のユーザーをシミュレートするテストを行いました。 （実際のプロセスでは、私は研究者としてではなく、単に購入したい一般ユーザーとして自分自身を想像しています）

まず、購入需要は私個人によって生み出されたもので、私がインスピレーションを受けた他のコンテンツによって生み出されたものではありません。よく考えてみると、これは非常に論理的です。平均注文額が高く、注文頻度が低い商品であるため、強い需要がなければ、変更したり、新しいものを選択したりすることはありません。

したがって、この要求は私自身からのみ発生するものであり、外部の人がマーケティングを通じて私にそれを押し付けることは困難です。

しかし、何があっても、私は今やこのカテゴリーの潜在的な消費者とみなされています。

しかし、この時点では、このカテゴリーのどの製品が優れているか分からなかったので、XiaohongshuとZhihuで検索して、ブロガーの推奨事項を確認しました。

検索用語はそれほど多くありませんが、主に「xx（カテゴリ）のどの製品が良いですか？」 xx（カテゴリ）商品のおすすめなどもあるので、ここでの共通点はカテゴリワードと推奨同義語を必ず含める必要があるという点です。

このとき、私が知りたい情報は、そのカテゴリーにどんなブランドがあるのか​​、どのブランドが好調なのか、そしてどのブランドが良いのかを大まかに判断してメインの選択肢として使えるようにするためのランキングを頭の中に残しておくことです。

現時点での私のお気に入りのコンテンツは次のとおりです。

1. xx（カテゴリー）製品の推奨

2. xx（カテゴリー）ブランド比較
3. xx価格 - xx価格 xx（カテゴリー）ブランド比較
…および同様の質問。

保有したい銘柄に上限は設けていませんが、おおよそ3～5銘柄程度は保有しておこうと考えています。

後でダークホースブランドが登場しない場合は、私の選択はこの 3 ～ 5 社以内になります。

この意思決定プロセスにおいて、私が選択した主な理由は次のとおりです。

頻繁に登場するブランドですし、色々なブランドを比較する時に必ず比較されるのがこのブランドなので、よく知られているブランド、もしくは今まで皆さんが選ぶメインのブランドの一つだと思います。

この段階では、私の主な意思決定の戦場は、実際にはカテゴリ内の一般的な単語であるため、ローンチの最初のステップは、一般的な単語の中で予備的なブランドイメージを確立することです。

ブランド自体が高級かどうかではなく、そのブランドを選ぶ人の属性や商品から伝わるイメージをもとにブランドポジショニングを考えていきます。

例えば：

たとえば、ヘッドフォンの場合、このヘッドフォンの製品の価格がおおよそいくらなのかわからないし、高級ブランドの価格がいくらなのかもわからないし、低価格ブランドの価格がいくらなのかもわからないと仮定します。

そこでブロガーの推奨に基づいて結論を大まかにまとめると、最終価格は100〜2000（仮説）です。

100元のヘッドフォンで十分ですか？それとも 2000 がエントリーレベルと見なされますか?まだ理解できません。

学生の多くが100を使ってシェアし、社会人の多くが300を使っていて、中年っぽい人の多くが1500を使っていれば、ブランドの位置付けを大まかにイメージすることができます。

実際の場面に当てはめて、別の例を挙げてみましょう。たとえば、私はレストランを見ました。

このレストランの写真に写っている人々は基本的に上品でフォーマルな服装をしており、雰囲気も落ち着いていて厳粛なので、直感的に高級なビジネスレストランだと思われます。

これは辛い鍋を食べるためのものだと言われたら、申し訳ありませんが、私の理解とは違います。

したがって、ブランドが広告を展開する場合、広告の内容、ターゲット ユーザー、広告の洗練度によって、他者に与える印象が決まります。間違った印象を与えると、ターゲット ユーザーを正確に一致させることができなくなり、効果が悪くなります。

例えば、一部のブランドは、自社製品がハイエンドであると自称していますが、自社製品の平均注文額が他のブランドの0.5倍しかない場合でも、依然としてハイエンドブランドであると主張しています。実際には、そうする必要はありません。ハイエンド製品はハイエンドであり、ローエンド製品はローエンドです。お互いのトラフィックに便乗する必要はなく、面子を保つ必要もありません。なぜなら、製品を一致させる人々は、常に独自の方法で対応するブランドを見つけるからです。

植付：

意思決定の過程で、無意識にニュースを検索することがよくあります。ブランド名を検索することもありますが、ブランド名と製品名を検索することが多く、複数のチャネルで検索します。具体的な検索チャネルは、Xiaohongshu、Zhihu、WeChat検索です。

このシナリオには関連するトピックが多数ありますが、大まかに次の 2 つのタイプに分けることができます。

1つは公式ニュース（公式リリースの最新履歴と更新状況）です。

1つはユーザーメッセージ（ブロガーからの共有や推奨事項、苦情など）です。

まずは公式ニュースについてお話ししましょう。このシナリオでは、新製品のアップデートやブランドが獲得した栄誉などの公式ニュースは、私に参加意識と信頼感を与えてくれます。

公式なものは広告だとは思いません。むしろ、自分が求めているのは「公式の態度」という感覚だと思います。公式の態度とは何か。それは、単価の高い商品を選ぶときに、買うのは商品そのものではなく、買うものの一部が公式の「威信」だということです。商品自体は似たようなものでも構いませんが、プレミアムを生み出すのは「威信」です。

値段が2倍なのに、本当に香りがいいと感じます。

さらに、このプロセスでは、製品の推奨、いくつかの比較レビューなど、多くのブロガーの情報を参照します。この時点では、ブランドに注目する段階を過ぎており、いくつかの製品パラメータと実際の製品体験または機能の推奨に重点が置かれるためです。

私はブランド マーケティングに携わっていますが、消費者が意思決定を行うこの状況では、「職業病」にかかって、誰もが広告のように見えると考えることはありませんでした。また、魔法のようでした。実際の意思決定のシナリオでは、人々は賢くなくなったり、これらの「詳細」をあまり気にしなくなったりする可能性があることがわかりました。

だから、私はこれらのブロガーのビデオを見るとき、実際にはコンテンツとレビューにもっと注意を払っています。それが広告であるかどうかは気にしませんが、注意深く観察すると確かに広告であるものもいくつかあることがわかりますし、冒頭を見た後でもそれが良いレビューであると推測できます。

しかし、その過程で、私が個人的に嫌いなタイプのコンテンツがいくつかあります。たとえば、理解できない広告スローガンを読むなどです。実際、広告であるとわかるだけでなく、ブロガーはお金を受け取っていて責任感がないように感じます。

同時に、広告やブロガーの失敗にみんながうんざりしている状況について考えました。そして、突然、広告にうんざりしている人たちは、消費シナリオから来たユーザーではないことがわかりました。

むしろ、ユーザー自身がブロガーのファンであり、一人の人物を見つめていると、どんな細かい点や違いも大きく見えてしまうため、ブロガーにとって広告は明らかに悩みの種となるのです。

過去の消費シーンのユーザーとして、実はこのブロガーが過去に何をしていたかは知らなかったので、広告かどうかは気にしていませんでした。むしろ内容に注目していましたが、台本を読むような広告ではないという前提がありました。

第二に、意思決定のプロセスにおいて、私は何かクールなことをします。それは、** を積極的に探すことです。

どの製品にも欠点はあります。しかし、私は意思決定の過程でコメント欄に特に注目し、人々が何を言っているかを確認します。現在、コメント欄に注意を払っているブランドマーケターは多くありません。もちろん、注意を払っているブランドもありますが、その方法は特に粗雑です。良いレビューを残し、悪いレビューを削除したり、悪意を持って良いレビューを投稿したりします。問題は、良いレビューがあまりにも明白で、とげのように明白であることです。

しかし、私がここにいたとき、肯定的なレビューにはあまり注意を払っていませんでした。その代わりに、否定的な製品レビューの根本がどこにあるかを知りたかったので、否定的なレビューに少し注意を払いました。

簡単に言えば、それはどれほど悪いのでしょうか?この時点で、私は消費者としての決定をほぼ終えており、コメントは自分自身を納得させるためだけのものだからです。

ほら、そんなに悪くないみたいだよ。

ほぼ受け入れられそうです。

そんなに簡単に壊れるものではないようです。

破損は事故だったようです。

ユーザーは意思決定の過程で自分は非常に合理的かつ客観的であると考えていますが、実際には依然として影響を受けており、その影響は大きいため、再びマーケティングの罠に陥り、考えずに購入してしまう傾向があることが判明しました。

したがって、ブランドは芝生を植えるプロセスにおいていくつかの点に特別な注意を払う必要があります。

1. ブランド語+製品語の下のコンテンツのパフォーマンス、つまり検索後の最初の画面。最初のページに関連コンテンツが少ない場合、このブランドは少数の人にしか使われていないと感じます。2つ目は品質です。コンテンツのパフォーマンスが比較的優れている場合、「言ったとおり、私が選んだものはとてもクールだ」と感じます。

2. コメントエリアの作成。偽の肯定的なレビューを投稿したり、悪意を持って否定的なレビューを削除したりしないでください。質問に対する正式な回答がコメントを制御する良い方法になる場合があります。

3. 投資は粘り強く行いましょう。数か月前にシェアされた製品を見たくありません。ブランドが最近衰退し、誰も買わなくなると感じるからです。

4. レビューコンテンツ、推奨コンテンツ、ユーザーエクスペリエンスコンテンツ、この3種類のコンテンツは不可欠です。

それぞれのコンテンツは解決する問題が異なり、問題解決の段階も異なるため、それぞれのコンテンツが不可欠です。 （ただし、これは意思決定サイクルが長い高価格帯の商品にのみ当てはまるため、それらをカバーするにはより幅広い種類が必要です。一部の低価格帯の商品では、毎日購入するペーパータオルなど、1～2種類で十分な場合があります。）

「芝生を植える」というのは、実はとても長いプロセスです。この段階では、長期的かつ高品質のメッセージリーチが実はとても重要です。ほとんどの人は、「リーチ」の次元、つまり他人に見られる限りのハードな広告であると理解していました。

しかし、実際には、どうすれば質の高い形で人々にリーチできるのか、まったくわかっていないのです。例えば、レビュー系のコンテンツをどれくらい入れたらいいのか、どこに表示すればいいのか、どんな効果があるのか​​、おすすめコンテンツをどれくらい入れたらいいのか、どこに表示すればいいのか、どの段階で誰に影響を与えるのか。実は、まったくわかっていないのです。

そして、私の知る限り、小紅書の分野では、この考えに従って投資できる機関の数は、実際には片手で数えられるほどです。

植え付け後

商品が推奨された後、最後のステップは変換と購入です。このとき、当然、一致するプラットフォームを選択して購入します。一般的に言えば、チャネルはTaobaoとTmallです。ただし、私が推奨した製品は少し特殊なので、公式サイトにしかアクセスできません。ただし、ターゲットオーディエンスであるため、公式サイトにアクセスして購入するしかありません。このロジックは実際には早い段階でわかっているため、コンバージョンパスには影響がないようです。

しかし、これはあくまでも私の個人的な意見であり、他の人はそこまで明確に理解していない可能性があるので、強い指導が必要であり、この点は無視できません。

しかし、Taobaoの場合だと仮定しましょう。結局のところ、ほとんどのブランドの購入習慣はTaobao Tmallにデフォルト設定されています。これについては何も言うことはありません。Taobao Tmallで購入できる場合は、特別なガイダンスは必要ありません。ただし、Taobaoのレビューには注意する必要があります。 ！ ！

いくつかの新しいブランドがマーケティングを行った後、ユーザーも興味を持ちました。しかし、Taobaoに行ってみると、売上高は1桁でレビューはありません。誰があえてそれらから購入するでしょうか？そう思いませんか？

ただし、購入するために固定チャネルを必要とする一部の製品については、何らかのガイダンスがあったほうがよいでしょう。ただし、xxプラットフォームで購入できることを直接言及することは違反になる可能性があるため、小紅書の文言の一部を変更して、xx製品を購入する際の優遇方法などとし、優遇方法でチャネルガイダンスをカバーすれば、審査に合格する可能性が高くなります。

なぜなら、ショッピング体験の共有やショッピングのヒントは小紅書が許可するコンテンツですが、xxプラットフォームに行って買い物をするように直接言うのは広告だからです。両者の違いは依然として区別されるべきです。

もちろん、上記はすべて外部リンクを通じて商品を購入することを前提としています。最も簡単な方法は、間違いなくXiaohongshuにストアを開くことです。

2つ目は、購入後のプロセスです。自分が興味を持っている商品から見ると、高額商品でありプレミアム（贅沢にかかる費用）が大きいため、購入したらシェアする可能性が高いです。

しかし、実際の経験からすると、共有された内容はあまり肯定的ではないかもしれません。インターネット時代に悪いレビューはなんと恐ろしいことでしょう。

広報とは言えないまでも、実際の状況を踏まえてユーザーのリアルな意見をフォローアップし、少なくとも公式のサービス姿勢や解決策を明らかにする必要がある。

これにより、悪いレビューや良いレビューが、ブランドに対する肯定的な印象ポイントに変換されます。

この時点で、芝生を植える作業はすべて終了です。

芝生を植えるプロセス全体を通して、いくつかのポイントが非常に重要であることがわかりました。上記を読んでいない場合は、次の重要なポイントを確認してください。

植える前に：

「ブランド露出」と「ポジショニングイメージ」のカテゴリー

植付：

製品の「パラメータ」、「製品体験」、「ユーザーレビュー」（製品の強みと評判）

植え付け後：

「購入チャネル」「商品販売とレビュー」「購入後のシェア処理」

Xiaohongshu の発売は、これらの重要なリンクをターゲットにしたソリューションです。

例えば、Xiaohongshu でレビューコンテンツを公開する理由は、ユーザーがまだ商品を持っていない場合でも、より完成度の高い商品の実際の体験を事前に知ることができ、ユーザーの選択コストを削減するためです。

類似商品を推奨するコンテンツに投資する理由は、そのブランドをそのカテゴリー内で露出させ、その商品が現在大多数の人々に選ばれているという印象をユーザーに与えるためです。

そのため、ブランドとして、再び小紅書でマーケティング計画を立てる際には、ユーザーの実際の草刈りプロセスに基づいて、各キーノードに事前に「アンブル」を設定することで、ユーザーが参入したときに自然にインパクトが生まれるようにすることができます。

この記事を読んで、皆さんが広告にお金を無駄にしないように願っています。

学びましたか？