サントンバンと元奇林の人気オンラインブランド手法

01ベストセラーには新しいテクノロジーが必要

技術革新は社会進歩の原動力です。

ゼネラル・エレクトリックはエジソンの数々の発明から始まり、シーメンスはドイツの発明家シーメンスの発明から始まりました。飛行機、自動車、電気自動車などの技術の発明により、新しいカテゴリーが生まれました。

急速に変化する消費財には、自動車や飛行機のような革命的な技術革新は必要ありませんが、技術革新と進歩は依然として非常に重要です。

インスタントコーヒー（ネスレコーヒーなど）は便利で早いですが、味は挽きたてのコーヒー（スターバックスなど）ほど良くありません。挽きたてのコーヒーは美味しいですが、便利でも早くもないので、コーヒーショップでしか飲むことができません。

Luckin Coffee は、便利で早く、おいしいというモデル革新を通じてこの問題を解決しようとしました。しかし、製造から配達までの 20 分間も味に影響します。

サントンバンは技術革新によってこの問題を解決しました。従来のインスタントコーヒーは水（お湯）で淹れてからかき混ぜる必要がありましたが、サントンバンはかき混ぜる必要がありません（お湯も必要ありません）。水とミルクに3秒で溶けます。さらに重要なのは、挽きたてのコーヒーの味が保たれることです。

このイノベーションは、挽きたてのコーヒーの低温抽出技術と医療業界で使用されている凍結乾燥技術から生まれたもので、水分を除去しながらコーヒー本来の風味を保つことができます。サントンバンはこの技術を、利便性と味の両方を考慮できるインスタントコーヒーの分野に応用しました。

おいしい飲み物はたいてい糖分が多く、糖分が少ない飲み物はおいしくありません。消費者は砂糖がもたらす喜びを味わう一方で、カロリーを摂取することに対して罪悪感を抱いています。

Yuanqi Forest は、植物由来の甘味料であるエリスリトールを使用して、技術革新によってこの問題を解決し、味は良いが健康に悪い、あるいは健康的だが味が良くないという問題を解決しました。

（糖質0、脂質0、カロリー0、白桃味もあります）

ヨガパンツは通気性がなければなりませんが、通気性が良ければ光も通します。通気性と光透過性は矛盾しているようで、同時に考慮することはできません。

ヨガパンツも着心地がよいことが求められますが、着心地の良さは手入れが難しく、洗濯機で洗うことができません。肌触りの良さとお手入れのしやすさは、一見矛盾しているようで、同時に実現することができません。

ヨガパンツは吸汗性に優れている必要があります。薄すぎると汗の臭いが発散し、厚すぎると通気性に影響します。

ルルレモンは技術革新を通じてこれらの問題を解決しました。ビジネス評論家のウー・ボーファン氏は、イノベーションとは不可能と思われる橋を架けることだと語った。

スマートフォンが登場する前は、画面とキーボードは別々でした。キーボードの面積を大きくすると画面の面積を占有することになります。スマートフォンの登場により、キーボードと画面が一体化しました。

02新しいカテゴリーには新しい名前が必要

新しいカテゴリーに新しい名前が必要な最初の理由は、それを認知的に受け入れられる概念に変換することです。

最初のマッチは「ストライキング硫化水素過酸化物」と呼ばれ、最初の嘘発見器は「心肺不随意手動記録装置」と呼ばれ、最初のコンピューターは「電子数値積分器および計算機」と呼ばれました。

後者の名称で宣伝するとコストがさらに高くなります。スマートフォンの元の名前はモバイルインテリジェント端末であり、別名はパーソナルデジタルアシスタントでした。分かりにくいカテゴリ名です。

例えば、「個人間の中古車売買プラットフォーム」は「中古車直販ネットワーク」と名付けた方が分かりやすいです。車が登場した頃は「馬のいない馬車」でした。

ROBAM Electricの集中型レンジフード処理システムは「セントラルレンジフード」と命名されて以来、その伝送効率が大幅に向上しました。

ブランド名は斬新で興味深いものであるべきであり、カテゴリー名はシンプルさと直接性の原則に従うべきです。

新しいカテゴリに新しいカテゴリ名が必要な 2 番目の理由は、元のカテゴリと区別するためです。

iPod の技術はシンガポールの革新的なテクノロジー企業の製品からコピーされましたが、そのシンガポール企業の製品カテゴリはハードディスク MP3 であり、従来の MP3 の一部と見なされています。 iPod のカテゴリーは、多機能デジタルマルチメディアプレーヤーです。

サントンバンのカテゴリー名はプレミアムインスタントコーヒーパウダーですが、これでは十分ではありません。従来のインスタントコーヒーパウダーとの最大の違いである、挽きたてのコーヒーの味が反映されていません。挽きたてのインスタントコーヒーパウダーを注文した方が良いかもしれません。

元斉森林の製品カテゴリーは無糖炭酸水、ルルレモンの製品カテゴリーはファッショナブルなヨガパンツです。無糖炭酸水は元斉森林のオリジナルではありませんが、無糖炭酸水は美味しくありません。元斉森林の炭酸水は美味しく、この明らかな特徴はそのカテゴリー名に反映されていません。

ルルレモンのカテゴリー名は明確には述べられておらず、ファッショナブルなヨガパンツというのが私たちが与えたカテゴリー定義です。

スワン ホームはハウスキーピングの分野で競合していますが、自社の商品を「ハウスキーピング」ではなく「宅配」として分類しています。これにより、消費者がスワン ホームを他のハウスキーピング会社と比較することを避けています。

茅台酒は、かつては濃香酒と淡香酒を生産していたが、他社の追随では成功できないと悟り、醤香酒を生み出し、自社製品カテゴリーを拡大して業界ナンバーワンブランドとなった。

ROBAM Electric は、レンジフードの強力な吸引力の利点を認識し、新しいカテゴリを「高吸引レンジフード」と改名しました。他のレンジフードとは一線を画す、明確な差別化効果を発揮します。この効果を高めるため、ROBAM Electric Appliancesはブランド名を「ROBAM High-Suction Range Hood」に変更しました。

03新しいカテゴリーには新しいブランドが必要

三屯班、元奇森林、ルルレモン。幸いなことに、それらはすべて新しいブランド名です。

新しい製品カテゴリーを宣伝するために古いブランド名が使用される場合、消費者はそれが完全に新しいブランドではなく、元のブランドの製品であると考えるでしょう。

挽きたてのインスタントコーヒーというカテゴリーがネスレの名前で支持されれば、消費者は新しいカテゴリーの違いを無視し、ネスレのアップデート版だと考えるだろう。

ワハハが無糖炭酸水というカテゴリーを推奨すれば、同様の効果が得られるだろう。おしゃれなヨガパンツというカテゴリーにナイキ、リーボック、プーマといったブランド名を使っても、このカテゴリーを拡大するのは難しいでしょう。

実際、新しい製品カテゴリが登場すると、大手ブランドの最初の反応は通常、類似の製品を発売し、その後は元のブランドの宣伝を引き続き使用することです。

例えば、Jianyi が大理石タイルを発売した後、他のタイルブランドも同様のタイルを発売しましたが、新しいブランド名は立ち上げませんでした。

小仙墩が新鮮な煮込み燕巣の販売を開始した後、燕子屋も燕子屋新鮮な煮込み燕巣を発売しました。その結果、消費者は依然として、小仙塘は煮たての燕巣の専門ブランドである一方、燕子屋は煮たての燕巣製品しか扱っていないと信じている。

新しいブランドを立ち上げるのはコストも時間もかかるように思えるかもしれませんが、古いブランドを拡張するのはさらにコストがかかります。オリジナルブランドの燕子屋を使って煮込み燕の巣を宣伝する場合は、まず人々の認識の中で燕子屋がインスタント燕の巣に等しいという事実を消し去り、その後で燕子屋が煮込み燕の巣に等しいという認識を確立する必要があります。

しかし、古いブランドが新しい製品カテゴリーを推進しても効果は短期的であり、新しいブランドを確立するには時間と忍耐が必要であるため、ブランド拡張の現象が引き続き発生しています。

58.com の認知度が高いため、58 Daojia がどれだけ有名であっても、それは 58.com の機能の 1 つにすぎず、独立したカテゴリではありません。

58 から白鳥への変更は、まず第一に、数字から覚えやすい動物への変更です。さらに重要なのは、58.com の強いイメージを打ち破り、消費者から 58.com の内部機能としてみなされることを避けることです。

同様の理由で、甘済好車は瓜子に、58蘇雲は快溝タクシーに、淘宝モールは天猫モールに、阿里旅遊は飛魯喜旅遊にそれぞれ改名された。

別の視点から見ると、高級ゼネラルモーターズの名前はキャデラック、高級メルセデスベンツの名前はマイバッハ、高級トヨタの名前はレクサスです。高級車、中級車、低級車のフォルクスワーゲン車をすべてフォルクスワーゲンと呼んだり、同じロゴを使用したりするだけでは不十分です。

ハイアールブランドはかつてブランド拡張に苦しんでいました。現在、ハイエンドのハイアール家電はCasarteと呼ばれ、ローエンドのハイアール家電はSaconと呼ばれています。

04新しいブランドには新しい競争相手が必要

人間の本質は新しいものを好むため、新しいカテゴリーや新しいブランドがより多くの注目を集めやすくなります。人間の本質は安心感に欠けているため、慣れ親しんだものへの信頼が高まり、目新しいものではないものは無視されてしまいます。

パーソナルコンピュータが初めて登場したとき、IBM は他のブランドよりも遅れてパーソナルコンピュータを発売しましたが、それでも主導的な地位を占めていました。人々は IBM に親しみ、信頼していたため、IBM パーソナル コンピュータは、単に IBM であるという理由だけでリーダーになりました。

リーダーはより多くの資金、より多くの人材、より多くの友人を持っているため、新しいブランドの製品をコピーする機会がしばしばあります。

Amdahl は元 IBM エンジニアによって設立され、メインフレームの分野で常に低価格で競争してきました。 IBM の戦略はシンプルです。価格を下げることです。アムダールはすぐに絞殺された。

IBM の成功した挑戦者たち、つまり Microsoft、Apple、HP、Acer、Intel は、いずれもパーソナル コンピュータ市場への攻撃を開始しましたが、IBM はこの市場を重視していませんでした (パーソナル コンピュータの利益はメインフレームの利益よりはるかに低かった)。IBM がようやくこの市場を重視した時には、追いつくには遅すぎました。

アンダーアーマーは速乾性の衣類という極めてニッチなカテゴリーから成長し、ルルレモンもナイキ、アンダーアーマー、アディダスが十分に注意を払っていなかったヨガパンツのカテゴリーにチャンスを見出しました。

サントンバンがネスレコーヒー、ラッキンコーヒー、スターバックスなどのカテゴリーで競争すれば、リーダーたちによって簡単に阻止されるだろう。メインフレームで IBM と競争した Amdahl と同じです。

市場に参入するすべてのブランドは、ゴリアテに挑戦するダビデのようなものです。巨人の長所（身長、強さ）で競争することはできません。代わりに、巨人の弱点（反応の遅さ、方向転換の遅さ）と自分の長所（素早さ、雑用）で攻撃することができます。パチンコを使って巨人の頭を攻撃します。

ビジネスの世界には、魂のためのチキンスープのようなものが存在します。心を込めて良い製品を作り、ユーザーに誠実に対応していれば、商業的な成功を収めることができます。 VivoやOppoのDuan Yongpingのような投資家は、マーケティングは重要ではなく、製品が最も重要であると常に述べています。Lei Junも、製品担当者としてのイメージを形成することを好みます。

この種の市販のチキンスープは、本質的には自社製品の品質を示すマーケティング手法です。しかし、多くの人は強壮剤としてチキンスープを飲み、雷軍らの言うことを本当に信じています。

もちろん製品は重要であり、競争を重視することは消費者を無視することを意味するものではありません。しかし、自分の生産性にこだわり、市場に競争相手がいないかのように装うことは、知性の欠如です。

雷軍氏や他の人たちは、常に自社製品について語ることを好み、本質的には話題を作り、普及を促し、自社ブランドの高い価値を形作っています。

段永平氏は、OPPOとvivoがチャネルを沈めることによってHuawei、Samsung、iPhoneの包囲を回避したと言うほど愚かではないだろうし、雷軍氏は、Xiaomiがオンライン販売によってコストを節約し、低価格を維持できたと言うほど愚かではないだろう。

私たちが見たり聞いたりするものは、おそらく彼らが私たちに知ってほしいことなのです。実際に彼らになって彼らを倒すだけでなく、彼らがどうやってそれを成し遂げたのかを見て、なぜ彼らが私たちにそれを知らせたかったのかを考えます。

05新しいブランドには新しい製品が必要

‍元斉森林のデザインだけを見ると、「气」という特別なフォントしか見えません。しかし、彼女をチャンネルに入れると、カラフルなドリンクの中から簡単に見つけられることがわかります。

製品のデザインも競争の原則に従わなければなりません。元斉森林が緑色や他の色であれば、それは多くの飲料の1つとして分類されるでしょう。

‍

サントンバンのユニークな外観は、インスタントコーヒーのバーパッケージとはまったく異なり、さらに顕著です。タオバオには、3.5トンの荷物を専門に販売する企業さえあります。

ユニークな製品外観の条件の 1 つは、ロゴが隠れていても認識できることです。バーバーのチェック柄、アディダスの 3 本のストライプ、コカコーラの湾曲したボトル形状はすべてこの効果を持っています。

ルルレモンの製品には、こうしたデザイン思考が欠けています。

シンガポールの技術革新企業の製品はハードドライブ MP3 と名付けられ、その外観は従来の MP3 に似ています。しかし、iPod はカテゴリ名を再定義しただけでなく、その外観も MP3 とは大きく異なっていました。

(シンガポール イノベーション テクノロジー ハード ドライブ MP3)

（iPod）

06新しいブランドには新しいシナリオが必要

新しいブランドは、本来のターゲット ユーザー層を見つけ、彼らにとって馴染みのあるシーンに登場させる必要があります。新しいシーンには 2 つの重要なポイントがあります。1 つはシナリオ ベースである必要があること、もう 1 つは新しい必要があることです。

「サブウェイには脂肪分6グラム未満のサンドイッチが7種類あります」これがサブウェイのスローガンです。しかし、シナリオはありません。

「サブウェイのダイエットを毎日実践して、3 か月で 100 ポンド減量する」はシナリオベースの設計です。製品を社内の視点から、顧客が理解できるシナリオに変換する必要があります。なぜなら、お客様はそのシーンにとても馴染みがあり、聞いたらすぐに理解してくれるからです。商品の技術的な説明が感じられません。

2点目は新しい点です。

既存のチャネルとほとんどの人々はすでに大手ブランドに占有されているため、チャンスは市場の端にしかありません。

レッドブルはガソリンスタンドとトラック運転手から発展し、一方、王老吉はケータリングチャネルと人口を通じて躍進を遂げた。 Yuanqi Forest のターゲット顧客は、糖分、脂肪、カロリーに特に敏感で、飲み物がおいしくて健康的であることを望む若い女性です。

元啓林は若い女性が集まる小紅樹に力を入れ、元々の客層から認知されてから一般大衆に進出した。三頓板もプロのコーヒーファン層からスタートし、SNSでの推薦が自然発生的な拡散効果を引き起こし、その後天猫で爆発的に広がった。ルルレモンは都市部のヨガスタジオに注力し、地域のヨガインストラクターをスポークスマンに招いた。

中核領域はすでに強力なブランドで占められているため、周辺から新しいブランドが出現します。新しいブランドの誕生は、特に新しい国家の出現に似ています。それは周辺から中心に侵入し、新しい中心になります。しばらくすると、新しい民族が周辺から現れ、再び支配的になります。

ドイツのゲルマン民族はかつては蛮族であり、中原を支配したモンゴル族、満州族、鮮卑族、秦族はいずれも辺境地域から興った民族である。

周縁が台頭し中心となることは、ある世界精神の現れなのかもしれない。陽明の心の哲学、ショーペンハウアーの世界意志の哲学、オーストリア経済学などの理論はすべて無視され、嘲笑され、異端とさえみなされてきましたが、いずれも周辺から浮上して新しい中心になりました。

著者: 張志宇

出典: Zhiyu ブランドポジショニング