優れたマーケティングプロモーション計画を作成するにはどうすればよいでしょうか?

計画を立てることは、マーケターの日常業務の 1 つです。社内的には、中期および長期の計画を会社に報告し、市場予算を獲得する必要があります。社外的には、チャネル投資、ブランド協力、市場プロモーションなどを担当します。ある程度、計画を立てる能力が、その人の能力のレベルを決定します。

あなたも、自分ほど能力が高くない人が、顧客から繰り返し認められるという同様の経験をしたことがあるかもしれません。専門的なスキルがあまりなくても、ファンのグループを獲得できる人もいます。それは私が自分自身を理解していないからでしょうか、それとも私を理解してくれる人に出会ったことがないからでしょうか?

私の考えでは、おそらく、これらのやりとりの間にあなたと相手との間の認知的ギャップが縮まっていないため、価値観の同一化の感覚が引き起こされないからだと思います。認められたいのであれば、お互いに同じ波長で話が合うように、理解のギャップを縮めなければなりません。

計画の観点から見ると、良い計画は認知ギャップを狭めるのに役立ちます。ギャップが大きいほど、教育コストは高くなります。

以下に、提案書の作成に関する私の個人的な考えをいくつか紹介しますが、参考としてご覧ください。

1. 人々の会話を観察する

スーパーカーが優れていても何が悪いのでしょうか?家庭での使用には私の基準を満たしていないので、シャーシが低い、スペースが狭い、座席が少ない、騒音が大きいなど、多くの問題を指摘したいと思います。もちろん、中心となる問題は依然としてお金です。しかし、これは重要なことではありません。私が主張したいのは、全員が満足する計画を立てるのは難しいということです。

提案書を作成した後、通常は社内チームと議論されます。数回の議論と調整を経て、提案書は正式に外部にリリースされます。しかし、クライアント側で良い結果が得られません。その理由は何でしょうか?

その理由の大部分は慣性思考によるものです。多くの人は、個人的な視点、認識、感情に基づいて、主観的なアイデアや提案を述べることに慣れています。あなたのニーズは、必ずしも相手のニーズとは限りません。あなたのニーズを満たすことは、相手の本当のニーズを放棄することに等しいかもしれません。

ユーザー思考という言葉はどこでも使われ、誰もがそれについて話していますが、この能力を具体的な実行に実際に適用できる人はどれくらいいるでしょうか?

したがって、計画を立てる前に、ターゲットとなる人々が誰であるかを明確に考え、問題に対して適切な薬を処方する必要があります。このオブジェクトは特定の個人または広範なグループである可能性があります。

「症状」に対して適切な薬を処方する必要があるため、まずは全身の検査を行い、診断書に基づいて薬を処方しなければなりません。対象物のポートレートデータを取得する必要があります。

計画を立てるロジックはマーケティングと同じです。まず、ターゲットグループのポートレートを分析し、それに基づいてマーケティング戦略を策定します。

しかし、計画を立てる際には、対象が縦に細分化されていたり、サンプルサイズが小さすぎたりして、データを取得するのが困難な場合が多くあります。この場合、次の 3 つの方法を使用してデータを収集することをお勧めします。

業界経験

簡単に言えば、自分の感覚に頼ることです。この業界での経験と理解に基づいて、ターゲット層を総合的に評価し、概要を描くことができます。

業界調査

調査票を作成して関係部署に渡し、企業訪問、オフライン活動（展示会、新製品発表会など）、オンラインアンケートなどを通じてデータを収集します。周りの経験者に相談するのもいいでしょう。

ピア情報を取得する

同業者は最高の教師です。あらゆる手段を使って競合他社に関する情報を入手し、彼らの重要な分野に注目してください。

これら 3 つのデータ収集方法には、いずれも一定の時間要件があるため、この作業は直前に行うことはできず、平常時に蓄積する必要があります。

データが収集されたら、それを分類してアーカイブし、定期的に更新し、社内のチームで再利用できるように標準化された SOP を作成する必要があります。このプロセス中は、さまざまな段階でユーザー ポートレートが変化したかどうかを定期的に観察し、定期的にフォローアップして変化のパターンを観察する必要もあります。

もっと深い例があります。かつて私はクライアントに提案書を作成したのですが、その提案書を説明する過程で、クライアントとの認知的葛藤を感じました。後になって、相手は最近関連する研修コースに参加したが、認知枠組みが十分に体系化されておらず、大雑把なアイデアをたくさん提示していたことが分かりました。

ユーザーのポートレートは動的であることがわかります。彼は今は新しいプレイヤーかもしれませんが、しばらくするとベテランプレイヤーになるかもしれません。データは私たちの強力な武器になります。データを使ってユーザーの最新の行動を観察し、予測を立て、相手の疑問に応えて説得するための準備をすることができます。

2. 状況に応じて話す

話す場面を知って初めて、良い結果を得ることができます。周囲の雰囲気と調和できるよう、話すときは状況に注意してください。雄弁で雄弁なように見える人でも、物事を台無しにしてしまうことがよくあります。このタイプの人は、状況や環境を無視することが多く、意図的か否かにかかわらず地雷を踏んでしまうことになります。

レポート プランは、通常、クローズド環境での 1 対 1 のプライベート設定と、1 対多または多対多のパブリック設定の2 つの状況で実行されます。

同じ人が同じニーズに直面しても、状況が異なればパフォーマンスやフィードバック結果が異なる場合があります。

プライベートな場面では、相手がその場で最終決定を下す可能性が高くなるため、企画のテーマはより現実的なものになる傾向があります。公共の場では、外部の雑音が大きすぎて、その場で判断できないことがよくあります。このような場合は、方向性の枠組みを提供してから、相手をプライベートな場所に誘導して二次的なコミュニケーションを図る方が適切です。

解決策は、人だけでなくシナリオにも適合する必要があります。シナリオが異なれば、計画のコンテンツの方向性、形式、量もそれに応じて変化します。

3. 良いことを言うにはどうすればいいですか?

「良い」を定義するのは難しいです。前述したように、人や状況によって基準は異なります。

プランに関しては、成果のコンバージョン率を向上させることができるかどうかが、良いプランの基準となります。例えば、目標予算の申請、目標ディーラー数の開拓など。

機能語を少なくする

自分や会社の強みをアピールするために、多くの人は、組版デザインやアニメーション効果など、企画を「パッケージ化」します。最も一般的なのは、「言葉を作る」ことです。

平易でシンプルな内容では、あまりにも単純で基本的すぎます。自分の強みを示すために、相手の思考や判断力を高めるために、提案書に多くの言葉を入れてしまいがちです。たとえば、ユーザーの心とつながること、ユーザーの粘着性を高めること、階層型マーケティングを通じてトップユーザーを獲得すること、ブランドに温かみを加えることなどです...

これらの言葉を使用すると、簡単に説教臭さが加わり、大人は説教されることにさらに嫌悪感を抱きます。明確な目標を掲げ、できるだけ現実的なコンテンツを提供する必要があります。

また、プランを説明する際には、クライアントの表情を観察し、決して自分の言葉の喜びだけに集中してはいけません。実際、このような言葉は口頭での表現の過程に散りばめられるとより効果的であり、専門性をよりよく反映することができます。ただし、これらのポイントを詳しく説明するのに時間をかけすぎるのはお勧めできません。簡単に触れて、コンテンツの主要な関係と副次的な関係を区別する方がよいでしょう。

さらに、計画はできるだけコンパクトで軽量なものにする必要があります。映画を見るのと同じように、映画が長すぎると人々は眠くなり、鑑賞プロセスが非常に苦痛になります。明確な論理と速いペースの映画は、人々を長く留め、口コミで広めることができます。

多目的データ

画面いっぱいに文字が書かれた計画書は読みづらい。計画書を説明するときは小学生に読み方を教えているような感じで、非常に恥ずかしい光景だった。

この現象は、業界に形成された怠惰な雰囲気である可能性があります。業界ではこれが行われているため、誰もが同じレベルを維持しています。別の状況としては、要約して一般化する能力が乏しく、コンテンツを提示するのに最も単純で粗雑な方法しか使用できないという場合があります。

人は何かを思い出すとき、神経の興奮度合いに注目します。興奮度合いが高ければ高いほど、覚えやすくなります。数字は良い刺激剤です。

デジタルで核となる情報を抽出することができます。抽出方法が分からない場合は、インターネットや展示会などを見て、他のアルバムがどのように作られているかを調べてください。すぐに感覚がつかめると思います。

数字は相手の記憶を強化するだけでなく、ソリューションの価値を伝えるものでもあります。当社のソリューションを選択することで、どのような価値が生まれるのでしょうか?どのような効果が得られるのでしょうか？

できるだけ詳しく

相手の想像力と理解力には限界があるため、相手がすぐに理解できるよう、内容を具体的に伝える必要があります。テキスト、音声、ビデオ、口頭翻訳を組み合わせて内容を伝えることができます。このソリューションは、口頭での表現が十分に具体的かつ立体的ではないという実際的な問題を解決するように設計されています。

計画は曖昧であったり表面的なものであってはなりません。単に相手にアイデアを述べ、相手に暫定的な判断をさせてから、具体的な実行経路をさらに考え出すだけでは、あなたのプロ意識が反映されないだけでなく、自信のなさが露呈し、プロジェクト全体の戦闘時間が長引くことにもなります。

良い計画は実際に実行できなければなりません。それで、あなたは相手に何をするつもりかを伝えるのですか?何をする？どのような結果を達成できますか?具体的な実施計画やスケジュールなど、明確なイメージが必要です。

ショーケース

ここでの事例は、単に計画の中にいくつかのクライアントのロゴや案件名を入れるということだけを指しているわけではありません。現在、さまざまなレベルで下請けの現象が多すぎます。実際、大企業のロゴに対して、もはや敏感ではない人が多くなっています。ここで述べるケースプレゼンテーションでは、主にケースのプロセスとパフォーマンスの概要を説明します。

たとえば、顧客のニーズは何でしょうか?当初、彼の状況はどうだったのでしょうか?次に、問題解決にどのように貢献したか、具体的な実行パスと関連するフォーム、プロセスなど（プライバシー情報は非表示にできます）、どのチームメンバーが関与したか、両者が関与するのにどれくらいの期間が必要だったか、最終的にどのような効果が達成されたかを顧客に示す必要があります。また、この計画に対する個人的な見解や理解についても簡単に説明する必要があります。これにより、説得力が増します。

著者: 顧 玛

出典: 黒来顧