プライベートドメイントラフィックの方法論！

この記事では、次の観点から共有します。

実地調査による店舗集客の4つのタイプ
オンラインコミュニティとオフラインストアの同期保持
店長のイメージ強化とブランド認知移行の完了
オンラインとオフラインの「フィールド」の違いを理解する方法

1. 店舗の集客の区分

プライベートドメインの構築には、サポートとして一定量のユーザートラフィックの蓄積が必要です。オフラインストアのプライベートドメインを構築するには、まず「ストアにはどのようなタイプのユーザーがいるか」という問題を解決する必要があります。オンラインプライベートドメインにインポートするのに適したものはどれですか?

お茶ブランドのオフラインフランチャイズ店の現状、オフラインでの現地調査、店長やショッピングガイドとの綿密なコミュニケーションに基づいて、プライベートドメインのトラフィックをインポートし、それを4つの主要な部分と対応する戦略に分割します。

1. 自然な来店客数

通常、店舗マネージャーは参加前に調査を行い、店舗ごとに自然なトラフィックユーザーグループは大きく異なります。

これには、ユーザーが店舗に入店した後の購買意欲のスケジュール設定やプライベートドメインのインポートが含まれ、店舗マネージャーが主導権を握る必要があります。

実行アクションとしては、主に2種類のユーザー（購入済み/未購入）をターゲットとし、ユーザーに会社のWeChatアカウントを追加してコミュニティに参加するよう促すターゲット言語を設計します。

商品の試用活動やお茶に関する知識の共有を誘導餌として使い、追加後の徹底したサービス価値を強調します。

2. 種子の流れ

シードトラフィックとは、一般的に店舗の古い顧客またはリピーターを指します。彼らは通常、店舗のブランドや製品に基本的な信頼を置いているか、店長やショッピングガイドの性格を信頼しています。

これらのユーザーをプライベート領域に取り込むのは比較的簡単です。具体的な運用としては、WeChatモーメントでのプロモーション、1対1のプライベートチャットなど、従来の形式を通じてユーザーにアプローチし、グループに誘導し、ブランドと製品の認知度を高め、より付加価値の高いサービスを提供し、再び店舗に来店してもらったり、新しいユーザーを店舗に連れてきたりします。

3. 紹介トラフィック

オフライン店舗の社会的性質により、実際の調査プロセスでは、古い顧客からの紹介や推奨によるトラフィックが非常に大きな割合を占めていることがわかりました。

彼らはみな潜在的な消費ニーズを持っていますが、店舗やブランドに関する知識が比較的弱く、友人を信頼して試してみようという考え方を持っていることが多いです。

これらのユーザーがプライベートドメインに導入されると、ディープユーザーに成長し、注文額が増加する可能性が高くなります。

具体的なプライベートドメイン戦略では、店舗マネージャーやショッピングガイドを通じて、詳細な1対1のプライベートチャット、赤い封筒、製品知識などのフックを使用して、ユーザーを店舗に招待して試食やトライアルを行い、既存の顧客と同じレベルのサービス権を提供します。

4. 活動の流れ

最初の 3 つのタイプのトラフィックと比較すると、店舗が開催する週末アクティビティ、休日アクティビティ、開店記念日アクティビティなど、イベントトラフィックに関しては、試すことができる方法が多くあります。

通常、店舗のポスターやコミュニティの招待などを通じてユーザーにリーチします。同時に、より多くのトラフィックを獲得するための分裂方式を導入し、再チャージ割引、赤い封筒などの餌を使用して、より多くのトラフィックを企業のWeChatとコミュニティに誘導することができます。

同時に、ここでのアクティビティトラフィックを慎重に定義する必要があります。エリア内 (店舗の近く) のトラフィックは店舗に到着する可能性が高く、エリア外のトラフィックはブランド自体をより多くの人に認識してもらうことに重点を置いています。

上記4種類のトラフィックを中心に店舗のプライベートトラフィックプールを継続的に拡大することで、その後の運用アクションの前提が整い、プライベートドメインモデルの基盤が強固になります。

全体的な視点から見ると、導入後に採用できる戦略は実際には限られており、重要なのは、具体的な SOP にできるだけ多くの詳細を含めることです。

このプロセスでは、店舗の種類ごとの特性に基づいて、次のような影響要因を継続的に選別していきます。ただし、これに限定されるわけではありません:店舗は住宅地の近くにありますか?大手スーパーマーケットのフランチャイズ店と比べて、運営上の重点はどのような点に違いがあるのでしょうか？店長の負担をいかに軽減するか、など

このモデルが 1 つの店舗のトラフィック側で機能することを確認した後、他の店舗で再利用することを検討できます。

2. ソーシャルメディアの維持を通じて店舗訪問頻度を高める方法

過去のプロジェクト経験によると、一部の小売店のプライベートドメインでは、グループに参加したユーザーの3か月以内の再購入数は、グループに参加していないユーザーと比較して3.6倍、累計再購入額は7倍になりました。

理由は簡単です。昔は、お店の前を通ったときだけ何かを買おうと思ったのですが、今は偶然グループメッセージを見ただけでも消費需要が刺激されるのです。

オンラインビジネスは、特にフランチャイズ店舗では、オフラインビジネスにフィードバックする必要があります。店長の熱意は、店舗への実際の顧客の流れによって推進されなければなりません。したがって、その後のアクションには主に3つの前提条件があります。

コミュニティ内での販売活動は行わず、テーマに沿ったコンテンツベースのコミュニティを構築する
コミュニティ内の情報の価値と人間性を確保し、コミュニティが自分とは何の関係もないという認識をユーザーに抱かせないようにします。
店長の時間を可能な限り解放し、店長の業務遂行負荷と難易度を軽減する

優れたコンテンツだけが、コミュニティの維持とユーザーの開封習慣の形成を最大化することができます。これは、単なるコミュニティの集まりや偽りの繁栄ではなく、トラフィックが真に効果的に引き継がれ、私たちによって運営されることを保証するための最も重要なステップです。

同時に、私たちの主な目標は店舗訪問率です。この指標の質は、フランチャイズ店の店長がコミュニティ関連業務にどれだけ協力しているか、そして実行後に彼らが受け取る「肯定的および否定的なフィードバック」を直接決定します。

そのため、私たちの目標は「コンテンツベースのコミュニティ」を作成し、コミュニティ内での秩序の強制を避け、コミュニティの開放率を確保することです。

したがって、コミュニティの側面に関しては、まず次の 2 つの点を明確にする必要があります。

まず、ブランドが店舗にどのような支援を提供できるかを明確にします。たとえば、ユーザーの特典としては、店舗で500元以上使うと、ブランドからギフトボックスがもらえます。

たとえば、店舗でチャージする会員ユーザーの場合、ブランドが設定した価格体系に影響を与えることなく、会員デー割引がより手頃になります。

ここでの利点は、基本的に、店舗マネージャーの実行コストとしきい値を削減することです。

店長の実行力が確保できなければ、その後のトップダウンの計画はすべて空論になってしまいます。

同時に、福利厚生の分配自体が、ブランドによるフランチャイジーへのサポートと市場志向のブランド行動として捉えることができ、双方にメリットのある施策である。

これを踏まえて、店長自身が感情の維持、商品コンサルティングサービスの提供、積極的な交流、話題作り、雰囲気作り、コミュニティへの信頼向上といった役割を果たす必要があります。

私たちの過去の経験からすると、このつながりは店長自身の個人的な魅力だけでなく、店長と周囲の人々とのマッチング度合いにも大きく左右されます。

当社のオペレーションスタッフは、店舗マネージャーの実装を容易にするために、一連の標準 SOP とコンテンツライブラリを準備します。認知閾値は非常に低くなっています。

実際には、店舗マネージャーはコミュニティ内で主に以下の業務を担当します。

まず、値の出力です。

製品知識、健康知識などの共有など、コミュニティメンバーに専門的な知識コンテンツを提供し、価値出力を向上させ、グループチャット開設に対するユーザーの熱意を高めることを目的としています。

2番目は、定期的な動きです。

ユーザーの行動習慣に基づいて、朝と夕方に情報と科学流行を発信します。コミュニティメンバーに最新ニュースを提供し、活動を刺激し、人々が決まった時間にコミュニティを開く習慣を身につけさせることが目的です。

3つ目は、利用者が福祉活動に参加できることです。

月曜日から金曜日まで、コミュニティ内でフラッシュセールやクーポン活動を随時開催し、抽選会やゲーム、赤い封筒などを通じて幸運なユーザーを見つけて店舗に招待します。これにより、ユーザーの習慣化と店舗訪問の可能性が高まります。

4番目に、製品セミナーなどのオフラインアクティビティを企画します。

いくつかのアクティビティ（幸運な人は無料の個室クーポンをゲット、インタラクティブなチェーンゲームなど）と組み合わせることで、店舗マネージャーはオフラインのシナリオでオンライン体験を超える体験をユーザーに提供できるようになります。

最初の 2 つのフィードバックチェーンは比較的長いですが、最後の 2 つは通常、ユーザーをストアに直接誘導できます。

通常の状況では、ユーザーが最も気にするのは製品の価格と、お買い得品を手に入れたいという欲求です。

紅包やクーポン券などの刺激により、ユーザーは店舗からの誠意を感じ、店舗を訪れるのに十分な精神的サポートを受けることができ、これが高頻度日用品の店舗訪問のロジックです。

お茶カテゴリーのオフライン店舗ユーザーは価格にそれほど敏感ではなく、店舗マネージャー自身も富裕層ユーザーグループの運営にもっと注意を払っています。これは、店舗での消費を促進し、ストアードバリュービジネスの収益を促進する最もシンプルで効果的な方法だからです。

この前提に基づいて、富裕層が新鮮で興味深く、喜んで訪れて見て、自由な時間をつぶしたくなるような付加価値を提供する方法について、さらに検討する必要があります。

たとえば、製品体験担当として招き入れます。小売店に新製品が追加されたとき、ユーザーに店舗に来て製品を試食・体験するよう積極的に促すことができます。これにより、ユーザーは店舗の配慮を感じ、「良いものがあるときはあなたのことを考えている」という感情的な体験をすることができます。

次に、特定のプロジェクトでは、アクションを次の 2 つのカテゴリに分けることができます。

1) 高額商品を扱うプロジェクトにおける過去の経験から、オンライン取引所はユーザーの参加を促す効果的な手段であると判断しました。

これは主に製品関連のコンテンツに反映されています。店舗のマネージャーは、友情や興味を通じてユーザーをコミュニティに招待し、写真やテキストの形で独自のプロセス、経験、感情を共有します。

ユーザーに目に見えない形で店舗の KOC になってもらいましょう。人と人との紹介は常に信頼を築く最も効率的な方法です。

同時に、交流コミュニティ内の活発な交流には、インタラクティブゲームなど、ユーザーを店舗に誘導するための事前設定されたフックが埋め込まれています。ユーザーの共有とゲームへの参加の助けを借りて、店長は幸運なユーザーをランダムに選びます。

これはすべて、後でユーザーと 1 対 1 のプライベートチャットを行うためのトピックを準備するためであり、また、ユーザーが店舗に来て試食し、ユーザーのフィードバックを聞き、製品を購入するように促すために赤い封筒を送るためです。

オンライン交流会の終了時に、オフライン交流会のトラフィックリードを埋め込むことができます。

2) 小売店の運営計画に基づき、オフラインでの試食活動を設定し、店長がコミュニティ内のユーザーを組織して店舗に参加するようさらに促します。

これは、ユーザーの訪問率を高める最も直接的な方法です。また、店舗管理者（ショッピングガイドを含む）がユーザーの好みをよりよく把握し、店舗管理者（ショッピングガイドを含む）とユーザーとの対話とコミュニケーションを強化し、コンバージョンを促進することにも役立ちます。

活動は午後の時間帯を選んで行われ、内容は通常、店長による特定の種類のお茶についての共有、説明、お茶の試飲、友人との交流、または関連する推薦茶芸家を店に招いての講演会などを中心に行われます。

後者はブランドから直接的なリソースサポートを受けることができ、同時にフランチャイジーとブランドの考えが一致していることを保証できます。

オフライン試食会中のトピックインタラクションやコンテンツ記録も、安定した運用コンテンツ出力端末として統合され、他地域の店舗やコミュニティの運営者が再利用することができます。

試飲会に加えて、店長は1対1のオフラインサービスも提供できます。つまり、富裕層、特に中高年の消費者グループに個室を提供するサービスです。

店舗の個室コストはほとんどの場合ゼロです。店舗維持率が向上するだけでなく、お客様がより多くのお茶を購入する可能性も大幅に高まります。

さらに、個室サービスは多くのサービスチェーンを拡張できます。

例えば、購入したお茶を店内（居酒屋のような場所）に保管し、消費を蓄積したり、既存のオンラインポイントシステムと個室時間の権利関係を紐づけたりするサービスなどを提供する。

できるだけ多くのユーザーに来店してもらい、ユーザーの心の中に「憩いの場」という認識を植え付け、ユーザーが友人と会ったりおしゃべりしたりするための専用の第3の空間を創出することが目的です。

店舗への高い訪問頻度と長い滞在時間を確保した後は、その後の活動、ポスター、小規模なマーケティング手法の成功確率が高まり、ブランドやフランチャイズ店のマネージャーにさらなる収益の可能性がもたらされます。

まとめると、オンラインとオフラインの両方でユーザーにとって優れたコンテンツを確保する必要があるということです。

オペレーターは、ストアマネージャーやコミュニティアシスタントと連携して作業します。コミュニティアシスタントは、ユーザーからのフィードバックを収集し、ブランドコンテンツを宣伝し、コミュニティの日常的な交流の雰囲気を作り出す責任があり、コミュニティ運営にさらなる付加価値をもたらします。

優れたコンテンツはユーザーに役立ち、ソーシャルコンテンツはユーザーを駆り立て、店舗マネージャーの魅力はユーザーを結びつけ、オンラインとオフラインの維持に対するコンバージョンとサポートの基盤を提供します。

ツールの面では、WeChat for Enterpriseツールのさまざまな機能を最大限に活用できます。コミュニティ、1対1の毎日のチャットコンテンツ、ユーザーの店内行動などから、ユーザーへの理解を徐々に深め、さまざまなタイプのユーザーにラベルを付けることができます。

このリンクでは、単に「長期主義」について語るのではなく、「富裕層ユーザーラベル」の価値に対する店舗管理者の認識を強化し続け、この問題が実際に直接的な経済的利益をもたらす可能性があることを認識させる必要があります。

周知のとおり、コミュニティ運営は非常に重労働で標準化されていない仕事であり、フランチャイズ店の店長は間違いなく入出力比率を慎重に検討します。

店舗マネージャーの主な収入源は人口の重要な 20% にあるため、運営スタッフのサポートなしに、コミュニティ内のすべてのユーザーにラベルを付けるのは非人道的です。

この問題を理解した上で、店長の実行範囲を縮小し、ラベリング方法論を提供し、ユーザーの商品の好み、消費量、ユーザーの性別、年齢、購入目的、購入意向など、複数の側面に基づいてラベリングを完了できるようにします。

店舗マネージャーは、トップユーザーを明確に把握し、ターゲットを絞ったサービスを提供して、ユーザーを店舗に引き付けるための新しいアンカーポイントを設定する必要があります。

次に、ラベルシステムを「下位互換性」のあるものにし、80% のユーザーに対してフレームワークを再利用します。店舗管理者との協力関係がさらに改善されたら、80% のユーザーから 20% の潜在的ユーザーを選別するように指示します。

オンライン関連では、トレーダーとオペレーション担当者は、SOPとオペレーションの閾値が極めて簡素化されていることを保証する責任があり、そのためにはシステムの継続的な最適化とコンテンツライブラリの構築が必要であり、協力を希望する店舗マネージャーが直接コンテンツを送信し、「コンテンツミドルプラットフォーム」レベルでサポートを提供します。

オフラインに関しては、ブランドとフランチャイジーの利益を十分に考慮し、店長が常に同じ立場にいると感じられるよう配慮し、タイムリーなフィードバックを確実に得られるようアクションの実行を優先する必要があります。

3. ユーザーのブランド記憶を強化する

お茶のように独自の文化的特性を持つ商品の場合、店長の共感力と個人的な魅力が運営プロセスにおいて重要な役割を果たし、トラフィックの生成、維持、オフラインの全プロセスを実行します。

そのため、店長の個人イメージとSNS投稿スキルを強化することが特に重要です。

まず、店長のパッケージにはプロフェッショナルな個性が必要です。WeChatモーメントのアバター、紹介、アップデートなどのコンテンツに基づいて、ユーザーに店長のプロ意識に対する認識を確立し、店長のビジネス価値を感じてもらう必要があります。

しかし、店舗内でのやり取りは人間同士のやり取りであり、パーソナリティの作成は、各店舗マネージャーの個人的なスタイルを洗練し、それを表現できるように支援するためのフレームワークに基づいて行う必要があります。

これを基に、ソーシャル共有、1対1のQ&A、コンバージョンなど、ストアマネージャーのその後のアクションがよりスムーズになります。実際の運用プロセスでは、次の 2 つの現象が見られます。

ほとんどのユーザーは、「何かが分からない」とグループ内で直接質問することを好まず、1対1のコミュニケーションを好みます。
1対1のリンクを確立したユーザーは、グループ内のオペレーターに応答する意欲が高くなります。

現象 1 の頻度が高いことは、通常、人々のコミュニティの開設率とトピックへの関心を間接的に確認します。

同時に、公の場で無知をさらけ出したり、公開討論に参加したりすることを嫌がるユーザーの心理は理解できるものの、コミュニティ運営者によって無視されることが多いのです。

現象 2 は、コミュニティを活性化するためのいくつかの新しい方向性を示しており、1 対 1 のデジタル化と温かさを強化するための効果的な議論にもなります。

プライベートチャットに関しては、オペレーションスタッフは引き続き SOP に従ってフォローアップ訪問を実施しますが、より柔軟かつ人道的になり、ブランドの維持とトーンに重点を置くこともできます。

私たちのオンライン部門の中心的な目的は、ユーザーが店長に対する個人的な信頼をブランドに対する体系的な信頼へと徐々に移行させ、「家を愛し、犬を愛する」ような影響力を獲得できるようにすることです。

モデル全体を振り返ると、次のように要約できます。

オンラインストアのマネージャーは、プライベートドメインコミュニティを使用して、店舗を離れるユーザーにアクティビティ情報を伝え、オフラインでの毎日のシーディングを実施します。
オフラインの店舗マネージャーは、店舗に来た顧客に対して対面でターゲットを絞ったサービスを提供し、ユーザーに選別を促します。

長期的な視点で見ると、プライベートドメイントラフィックSOPであれ、店舗管理者のコミュニティ運営SOPであれ、店舗がそれをコピーして実行し、コミュニティ内のユーザーにブランド商品を推奨することで、ユーザーのブランド記憶を強化し、店舗とブランドに対するユーザーの忠誠心を高めることができます。