ユーザーに積極的に共有してもらい、トラフィックを引き付けるにはどうすればよいでしょうか?

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2015 年にインターネットトラフィックの配当が徐々に消え始めて以来、インターネット企業は自社製品の継続的な成長を確実にするためにトラフィックを引き付けるさまざまな方法を模索し始めました。

これらの方法は多種多様ですが、個人的には、 O2Oを組み合わせてオフラインからオンラインへトラフィックを誘導する方法と、ソーシャル（コミュニティ）モデルを通じてトラフィックを誘導する方法の2つが主に効果的だと考えています。

今日は、後者、つまりユーザー主導の共有が中心となることについての私の詳細な調査結果についてお話ししたいと思います。

社交は人間の基本的な欲求です。

インターネットが私たちの生活に浸透する前は、伝統的な社会活動はオフラインで行われていました。インターネット時代において、私たちはオフラインでの社会活動の一部をオンラインに移行し始め、オンラインソーシャル ネットワークを形成しました。

大規模なソーシャル ネットワークでは、共通の関心、認識、価値観を持つインターネット ユーザーのグループを見つけることができ、それが最大の効果をもたらし、関心、背景、共通点などに基づいて多くのコミュニティが形成されます。

コミュニティ内のユーザーには通常、共通点があるため、より効果的にコミュニケーションをとり、協力し、お互いに影響を与え合うことができます。ユーザーはソーシャルプラットフォームから始まり、徐々にコミュニティを形成し、最終的にはコミュニティ内で経済的価値を生み出す活動を通じてコミュニティ経済を形成します。

WeChat 、Weibo、QQなどのソーシャルプラットフォームが牽引し、中国のモバイルソーシャル業界はユーザー数が6億人にまで成長し、モバイルインターネットユーザー全体の約90%を占めています（Pan Asia Macro Intelligenceの2017年中国ソーシャルアプリケーション需要価値白書による）。

モバイルインターネットユーザーの50%以上は30歳未満です。

現在、中国には40以上のモバイルソーシャル製品があり、主にモバイルソーシャルネットユーザーのホルモン、道具性、孤独、叙情性、見せびらかし、発散、自己啓発という7つの主要なニーズを満たしています。こうしたニーズがあるため、モバイル インターネット ユーザーは、自身の社会的ニーズを満たすために、これらのソーシャル製品にオフライン コミュニティを導入することになります。

このようにして、インターネット企業は効果的なトラフィック生成を実現できます。私はこれをソーシャル リード モデルの最初のステップと呼んでいます。

最初のステップがある程度まで発展すると、ソーシャル トラフィック生成モデルの 2 番目のステップを開始できます。

インターネットユーザーは、まずオフラインのコミュニティをオンライン化し、その後、ソーシャルネットワーク上での相互コミュニケーションを通じて、徐々に各ユーザー独自のコミュニティを形成していきます。

ソーシャル トラフィック生成モデルの 2 番目のステップは、トラフィック生成効果を実現するために、インターネット製品、商品、サービスをユーザーのオンライン コミュニティに導入することです。

第一ステップでも第二ステップでも、トラフィックを促進できる核心は「共有」です。

共有という中核的な動作がなければ、インターネット製品はサイト外からサイトへのトラフィックを誘導する効果を達成できません。

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ユーザーに積極的に共有してもらうにはどうすればよいでしょうか?

伝統的な産業とは異なり、インターネット産業は「ユーザー第一」という概念を非常に重視しています。

インターネット業界の成功または失敗はトラフィックに大きく依存しており、競争の激しいインターネット業界ではユーザーには多くの選択肢があるため、「忠実なユーザー」という概念が薄れてしまいます。

ユーザーはインターネット企業や製品に対してあまり感情的な愛着を持っていないため、何の心配もなくインターネット製品を切り替えることができます。

この原則を理解しているインターネット企業は、間違いなくユーザーを親のように扱い、良いサービスを提供するでしょう。

インターネット企業が既存のユーザーに共有や友人への宣伝を手伝ってほしいと望んでいるとしても、ユーザーに自発的に共有してもらうよう最善を尽くすことしかできません。

ドライバー共有モデル

ユーザーが自発的に共有する動機は、興味、感情、精神の 3 つのカテゴリに分けられます。

共有の動機は、ユーザーや状況によって異なる場合があります。

インターネット企業が既存のユーザーに積極的に共有してもらい、トラフィックを誘致したいのであれば、共有を促進するモデル（私が 3 か月かけて研究したモデル）を研究し、理解する必要があります。

1. メリット

利益主導型の手段は、自分自身、他の人、またはその両方に利益をもたらすことで、ユーザーが積極的に共有するように促すことです。

一般的に、特典は金銭またはバウチャーなどの金銭と同等の形で提供されます。もちろん、特典は無料商品やコンサートチケットなど、他の形で提供することもできます。

利己主義と利他主義の両方の典型的な例がEle.meです。ユーザーはEle.meで食事を注文した後、赤い封筒を共有できます。ユーザーが複数の人と共有することを奨励するために、プラットフォームでは N 番目の人が大きな赤い封筒を取得できるようにしています。赤い封筒の中には、20元以上の購入で1元の割引が受けられるクーポンが入っています。

利益が与えられれば共有が促進されると考えるなら、利益動機を完全に理解していないことになります。

別の例を見てみましょう。

Pinduoduo は、グループ購入 (自分と他人の両方に利益をもたらす) を活用する小売電子商取引プラットフォームです。ユーザーはPinduoduoアプリで友達と紅包を共有することができます。友人が質問に正しく答えれば、ユーザーと友人の両方が12元のしきい値のクーポン（168元以上の購入で9割引、88元以上の購入で3割引）を獲得できます。ユーザーはEle.meよりもPinduoduoから多くの利益を得ていますが、実際のところその推進力はEle.meよりはるかに小さいです。

なぜ？

ほとんどのユーザーは、インターネット製品を探索的な姿勢で使い始めます。最初は好奇心や興味からかもしれませんし、人々は自分のコミュニティで共有したいという気持ちになるかもしれません。

一般的なインターネット製品のルールは比較的単純で、ユーザーは一度か二度体験すれば理解できます。

これを理解すると、ユーザーは共有を続けることが「価値がある」かどうかを検討し始めます。

そのため、ユーザーにシェアを継続してもらいたい場合は、「心理的価値」を理解する必要があります。

心理的価値 = 「利益」の獲得 – 見返り

コストとは、実際に利益を得るために必要な価格または労力を指します。

25元以上の購入で3元割引となるEle.meのクーポンを取得するには、「支払い」には、紅包をシェアすること、紅包を受け取ること、25元を使って食べ物を注文することが含まれます。ユーザーがコストが 3 元以下だと感じた場合、最終的な心理的価値は正の数値になります。

Pinduoduo の例では、「利益」は 12 元ですが、共有と相手に質問に正しく答えることを要求することに加えて、主なコストは 256 元です。最後に、ユーザーが支払った金額が 12 元以上の価値があると感じた場合、最終的な心理的価値はマイナスになります。

心理的価値は、ユーザーが「自分の努力の価値」をどのように解釈し判断するかによって決まるため、同じ状況でも人によって心理的価値は異なります。ユーザーは心理的価値が 0 より大きいと感じた場合にのみ共有を検討します。

最後に、ユーザーが積極的に共有するかどうかは、心理的価値と社会的コストの比較によって決まります。

• 心理的価値＞コミュニティコスト、ユーザーは積極的に共有する意思がある
• 心理的価値 < 社会的コスト、ユーザーは共有を望まない

コミュニティ コストとは、ユーザーが自身のコミュニティで共有した後に負担する必要があるリスク、財務的および非財務的コスト、損失、影響、価格を指します。

コミュニティ コストをどのように測定するかは、共有コンテンツとコミュニティ メンバーに対するユーザーの解釈と判断に完全に依存します。

たとえば、慈善的なコンテンツを共有することは、商品を販売するよりも社会的コストが低いと見なされる可能性が高くなります。ユーザーにとって、共有するかどうかを決めるのは簡単なように思えますが、実際には、ユーザーは関連する心理的価値と社会的コストをすぐに解釈し、判断しています。したがって、インターネット企業は全体として複数の側面を考慮する必要があり、表面的な利益の価値だけで判断することはできません。

これが洗練されたアプリケーションの重要性です。

これを踏まえて、既存ユーザーに製品へのトラフィックを誘導（積極的に共有）してもらいたい場合、製品マネージャーは、共有を通じてユーザーが利益（自己利益または利他主義）を得られるアクティビティを設計する必要があります。

同時に、活動では、過度の「労力」やコミュニティのコストをかけずに、共有、利益、コンテンツを考慮する必要があります。

2. 感情

利益主導の要因は、ユーザーに積極的な共有を促す上で非常に強力であるように見えますが、実際には、感情的および精神的な動機によってもたらされる効果は、利益主導の要因によってもたらされる効果よりもはるかに大きいのです。

感情的駆動力とは、ユーザーが共有自体と共有後に受け取るフィードバックから得られる感情的/情緒的満足感を指します。これには、共鳴を見つけること、感情を表現すること、共感を得ることなどが含まれます。

自分の感情のはけ口を見つけたい人もいます。例えば、上司に叱られて気分が悪くなったら、上司に対する不満をモーメントに投稿します。文句を言ったら気分が良くなりました。

コミュニティからのフィードバックから、ある種の感情的な満足感を得たいと望む人もいます。たとえば、ステージで賞を受け取っている自分の写真を「モーメント」に投稿するなどです。写真に「いいね！」する人が増えるほど、幸せな気持ちになります。

そのため、たとえそのレストランや観光スポットがインターネット ユーザーに金銭的な利益をもたらさなかったとしても、多くの人が他国のレストランの料理や観光スポットを自分のモーメントで共有しようとします。

利益主導の場合と同様に、インターネット企業が感情的な動機を通じてユーザーに積極的な共有を促したい場合、次の公式を考慮する必要があります。

• 心理的価値 = 感情的利益 – コスト
• 心理的価値＞コミュニティコスト、ユーザーは積極的に共有する意思がある
• 心理的価値 < 社会的コスト、ユーザーは共有を望まない

感情的な利益は、「利益」の利益ほど簡単に定量化できるものではありません。具体的な感情的利益がどの程度高いかは、完全にユーザー次第です。

上司に叱られるという例を挙げると、ユーザーは共有することによる感情的なメリットが非常に大きいことをすぐに感じるでしょう。同じユーザーに 1 週​​間後に判断してもらうと、感情的なメリットは非常に小さくなるかもしれません。それは、感情的な利益には定量化できる基準がないからです。インターネット企業がユーザーの感情的なニーズを適切なタイミングで「捉える」ことができれば、積極的に共有する動機は非常に大きくなります。

感情的な動機をうまく活用するために、製品マネージャーは、製品のターゲット グループがどのような感情的な魅力を持っているか、また、これらの感情的な魅力をどのように表現または満たすことができるかを理解する必要があります。次に、これらすべてを、製品を設計する際の中心的な考慮事項に組み込みます。ユーザーの感情的なニーズを正確に把握できるインターネット製品だけが、ユーザーに積極的な共有を促すことができます。

3. スピリット

スピリチュアルな動機とは、友人から認められること、友人の目に自分の理想のイメージを形作ること、または自分が上品な生活を送っていると位置づけられることなど、ユーザーが共有を通じて得る精神的な満足感や喜びを指します。

自分自身に対して非常にポジティブなイメージを作りたいと思う人もいます。彼らはよく、読んだ本についての詳細な記事や写真を「モーメント」で共有します。これらの人々は、このようなソーシャルシェアリングを通じて自分自身を形作ることを期待しています。

「いいね！」は効果的な精神駆動機能です。コミュニティの認知を得たいというユーザーのニーズを満たします。ユーザーは、アイデンティティーを見つけるために、積極的にシェアし、シェアすることでより多くの「いいね！」を獲得できることを期待しています。

人々は常に物事がどんどん良くなり、生活が向上することを望んでいます。人生はまだ理想の状態には達していませんが、この憧れの心はまだ何かをしたいと思っています。

こうして比較の精神が生まれます。

たとえば、旅行の写真やブランドバッグの購入、5つ星ホテルでの食事の写真をモーメントで共有したい人もいます。

• 心理的価値 = 精神的利益 - コスト
• 心理的価値＞コミュニティコスト、ユーザーは積極的に共有する意思がある
• 心理的価値 < 社会的コスト、ユーザーは共有を望まない

感情的な利益と同様に、精神的な利益もユーザーの解釈と判断に完全に依存します。精神的な恩恵は、それが共有されるコミュニティによっても異なります。たとえば、客室乗務員が故郷のソーシャル グループで世界中の写真を共有すれば、競争効果が得られます。

ただし、同僚の社会的グループ内で同じコンテンツが共有されている場合、比較効果は発生しません。感情的な利益と同様に、精神的な利益にも特定の定量的な基準はなく、人によってまったく異なります。したがって、それがもたらす効果も無限です。

スピリチュアルな動機を有効活用するために、プロダクトマネージャーはターゲットユーザーのスピリチュアルなニーズを明確に理解する必要があります。次に、これらすべてを製品を設計する際の主要な考慮事項に組み込み、ユーザーがこの点で簡単に満足できるようにします。

03.まとめ

共有モデルを推進する最良の方法は、興味、感情、精神的な動機を組み合わせることです。この組み合わせにより、メリットが大きくなり、心理的価値が高まります。インターネットユーザーは新しいことに挑戦するのが好きなので、インターネット企業はターゲットユーザーの新しい習慣を常に理解する必要があります。こうした習慣の変化により、プロダクトマネージャーは新たな「プレイ方法」を考え出す必要に迫られることになります。使用される「ゲームプレイ」に関係なく、ドライバー共有モデルは引き続き適用されます。

運転シェアリングモデルは人々の心理的ニーズに基づいています。