0から1へのブランド成長の秘訣

この記事では、Wonderlab の成長の軌跡を 4 つのステップにまとめ、新しい消費者ブランドの 0-1 成長の秘訣をまとめています。お楽しみください。

0から1まで新しい消費者ブランドを構築する方法についてお話しするのは久しぶりです。今回は、食事代替品業界についてお話ししましょう。最近、Wonderlab という食事代替ブランドに関するニュースをインターネットでよく目にします。最初は HEYTEA とのコラボレーションで、次にトップ アンカー Viya のライブ放送で紹介され、その後、Weibo、TikTok、Xiaohongshu でも見かけました。

ワンダーラボの広告がウェイヤのライブ放送室とDouyinに掲載

友人たちへの小規模なアンケートによると、全員が「何度も感動し、心が形成されていった」そうです。私の記憶では、このように画面を独占していた最後のブランドは Perfect Diary でした。この食事代替ドリンクとは一体何なのでしょうか?好奇心に駆られて調べてみたところ、Wonderlab は昨年設立されたばかりのブランドであることが分かりました。昨年の初年度の売上は6,000万個に達し、食事代替品の新興消費者ブランドの中でトップとなった。

ワンダーラボは今年に入って大規模な投資を開始し、2020年には月間売上高が5000万に達したとも言われている。

教科書的なモデルともいえるこのブランドの成長の軌跡を見てみました。そのアプローチにはP&Gの匂いが漂います。同様のアプローチは、同じくP&Gから生まれたHFPやパーフェクトダイアリーと全く同じです。

それで、私はワンダーラボがどのようにして 0 から 1 に成長したかについて書かずにはいられませんでした。実際、そのアプローチは他の多くのカテゴリにも適用できます。

Wonderlab の成長の軌跡を 4 つのステップに簡単にまとめると次のようになります。

• 最初のステップは、可能性のあるトラックを選択することです。高速で平坦なトラックを正確に選択します。
• 2 番目のステップは、問題点を理解し、セグメント化によって市場に参入することです。
• 3 番目のステップは、カテゴリーの最初の考え方を深く浸透し、迅速に構築することです。
• 4 番目のステップは、カテゴリ外の象限を拡大し、ブランド認知度を高めることです。

01 「95年代以降の女性は美容が大好き」のトラックを選択

多くの人は、消費者向け製品を分析する際にトラフィックを研究することを好みますが、まずはそれがどのような生態学的ニッチを埋めるかを見る必要があると思います。諺にあるように、選択は努力よりも重要です。Wonderlab の生態学的ニッチは非常に興味深いものです。ワンダーラボが昨年参入した食事代替品市場は、市場が広大で成長率が速く、上位に空きがあるなど、急成長市場であるといえる。

主要なプレーヤーは、現実を知らないか、年を取りすぎているか、あるいは的外れです。ますますインターネットベースの電子商取引環境が拡大し、食事代替品の販売にも絶好の機会が生まれています。

ユーロモニター・インターナショナルのデータによると、世界の食事代替品市場は2017年に661億6000万米ドルに達した。そのうち、中国の食事代替品市場のシェアは571.1億元に達し、2022年には1200億元に達すると予想されており、市場の見通しは非常に広い。

「天猫食品産業動向分析レポート」も、この分野における潜在的な機会を間接的に確認しています。報告書によると、天猫における食事代替食品の総売上高は着実に伸びており、年間成長率は50%を超えている。

中国では、食事代替品、特にボトル入り食事代替品の分野は依然として新興産業であり、絶対的なリーダーは存在しません。数百億ドル規模のこのブルーオーシャン市場において、フィットネスとボディシェイプに重点を置く老舗の食事代替粉末ブランドであるハーバライフの市場シェアはわずか70～80億ドルです。中国の食事代替品メーカーであるWu Gu Mo Fangなど、他の有名な食事代替粉末ブランドの市場シェアは数十億ドル前後で変動しています。

ワンダーラボの店舗ランキングとWeChatインデックスランキング

食事代替品市場がまだ業界独占を形成していないからこそ、ワンダーラボのような新しい食事代替品ブランドが市場に参入し、消費者の心をつかみ、市場シェアを獲得して利益を得るチャンスがあるのです。成長する電子商取引部門も重要な前提条件です。過去5年間、中国の電子商取引チャネルは年間70%の成長率を維持してきました。変化はチャンスであるという古い格言があります。中国の交通パターンは常に変化しており、交通量が最も急速に増加している地域では、顧客獲得効率も向上しています。全体的に好ましい環境に加えて、食事代替品市場にはいくつかの潜在的な構造変化が存在します。

1 つ目は、ターゲット ユーザーが変わったことです。

90年代以降の第一波は、正式に30歳台に入り、40歳になり始めています。消費の主力は、かつて影響力のあった80年代以降の世代ではなく、家庭とキャリアを確立した90年代以降の世代が、新しい時代の消費者になり始めています。

どの時代の消費者にも独自の価値観があり、どの時代の消費者にも独自の消費財が必要です。ここでは食品だけではありません。この人口の変化により、美容製品、トイレタリー、玩具などあらゆるものがアップグレードされ、新しい消費者ブランドにチャンスが生まれます。

中国では昔から食事代替品が存在しており、それらは実際には全粒粉のようなものである。

伝統的な中国の朝食の代表である黒ゴマペースト

しかし、はっきり言って、このような食事代替品は母親が子供たちの朝食として食べるために用意するものであり、今日の若者の印象では、このような食事代替品は単に「時代遅れ」です。西洋にも食事代替品はありますが、それらは運動中の筋肉質の男性のタンパク質補給に使われています。あるいは、米国で非常に人気のある「ソイレント」があります。実際、その主なターゲット顧客は、食事をするのが面倒なプログラマーです。 (シリコンバレーにいた頃、クリスマスプレゼントとしてソイレントを数箱もらいました。心理的な影の部分を見てください) 私は常々、女性を獲得したものが世界を制すると言っています。実際、上記の 2 つの食事代替品は、新たに台頭してきたコア グループ、つまり若い女性グループにはヒットしません。

実際、1995年以降に生まれた中国の若い女性には食事代替品が常に不足している。

2つ目は、需要が変化したことです。ミールリプレイスメントは「通常の食事の置き換え」から「減量」へと変化しました。

過去の辞書では、ミールリプレイスメントは「食べない問題を解決する」ために、通常の食事に代わるものとして作られました。でも今は美味しい食べ物がたくさんあるのに、なぜ食べてはいけないのでしょうか？

1995年以降に生まれた中国女性の辞書では、食事代替品は実際には食べるかどうかの問題を解決するのではなく、体重を減らしてより美しくなるという別のニーズを解決するとされています。

減量を目的として食事代替品を食べることは、基本的に中国で減量することと同じです。

上記の 2 つの点を総合すると、ワンダーラボがこの市場に参入した際、成功の鍵となったのは、その配送の効率性ではなく、より重要なのは、95 年以降のまったく新しい成長と可能性を秘めた女性経済市場を選択し、「美しくなる」というコアな魅力をターゲットにしたことだと私は考えています。

ワンダーラボが食事代替品の道を選んだと言うよりは、95歳以降の女性の美容道における食事代替品のカテゴリーを主な参入点として選んだと言った方がよいでしょう。

02 問題点の洞察とセグメンテーションによる市場参入

こうした構造的変化を発見した後、次のステップは市場のギャップを「ソリューション」で埋めることです。私はブランド効果マーケティング モデルの中で、製品の本質は人々のグループを見つけ、彼らの痛みや喜びのポイントを発見し、製品を使用して彼らの問題を解決し、喜びのポイントを解決し、喜びのポイントを達成することであると述べました。マーケティングの本質は、このような人々を見つけ、現在のソリューションにまだ存在する問題点を発見し、自社製品の機能を伝えることです。

女性のナイフスキル·ブランド効果マーケティング：「消費者タスククローズドループモデル」

ブランドがどのような製品を作り市場に参入するかは、2 つの要素に密接に関係しています。1 つはユーザーのニーズと問題点に対する洞察と理解であり、もう 1 つは独自の差別化された特徴を作り出し、問題点に直接対処することです。上で述べたように、ワンダーラボの賢い点は、顧客層を正確に把握していることです。顧客層とは、減量を目標とし、斬新さとファッションを追求する新しい消費者です。これらの特徴は、まさに「美しくなりたいと願う 95 歳以上の女性」を指し示しています。ストレート男性やフィットネス男性をターゲットにした古い食事代替品ブランドのハーバライフや、母親をターゲットにしたWuGuMoFangとは異なり、ワンダーラボは最も急速に成長しているグループを直接ターゲットにしています。

さまざまなソーシャルメディアのおかげで、最近の女性は美しくなるために多大な努力をすることができます。

第一段階は外見の美しさであり、化粧品や軽い医療美容を通じて外見を改善することです。第二段階は内面の美しさへのアップグレードであり、口腔美容の段階です。

化粧品が女性にとって砂糖でコーティングされた弾丸だとすれば、口腔美容は女性にとっての軍拡競争です。

1995年以降に生まれた女の子は、美容栄養や経口食事代替品に対する需要が最も強いグループであり、それは小紅書のコンテンツの変化からも明らかです。

2018年上半期、小紅書の女性向け美容コンテンツは依然として化粧品が中心だった。下半期から2019年初頭にかけて、小紅書の口腔美容関連コンテンツは大幅に成長した。

小紅書の口腔美容製品の数が増えている

ターゲット ユーザーを決定したら、次のステップは製品の機能を決定することです。ここで、P&G のマーケティング理論である「第一真実の瞬間 (FMOT)」と「第二真実の瞬間 (SMOT)」について触れておきたいと思います。いわゆる「最初の真実の瞬間」とは、消費者が初めて商品を見たときに感じる感情のことです。それを捉えることが重要です。

2 番目の真実の瞬間は、消費者が製品を受け取って体験した後、その製品に惚れ込む必要があるということです。実際、これはグロースハッカーの「Aha Moment (アハ体験)」に少し似ています。

簡単に言えば、恋に落ちるのと同じです。初めてあなたに会ったとき、私はあなたの容姿に惹かれ、あなたとデートしたとき、私はあなたの性格に魅了されます。

ワンダーラボの最初の真実の瞬間は、曖昧なビジュアルと小さくて太いボトルです。 2 つ目の真実の瞬間は、ミルクティーの味と噛みごたえ、そしてヒットです。

Xiaohongshu の投稿では、多くの人がこれを直接「小さな太ったボトル」と呼び、Wonderlab を「あのおいしい小さな太ったボトルの食事代替品」と呼んでいるのを見ました。この「小さな太いボトル」は、ワンダーラボにとって大きなブランド記憶ポイントとなりました。

彼らはリトル ファッティ ボトルの商標も登録していましたが、後になって、市場に出回っている他の食事代替品ブランドもファッティ ボトルを使用していることがわかりました...まあ...

第二に、ワンダーラボの絵画スタイルも非常に興味深いです。彼らは常に、細い鎖骨など女性の小さな部分を曖昧に表現したり、細い腕や腰を意図的に表現したりしています。

ポスターで露出した肌は減量への憧れを醸し出す

デザインに十分な労力を費やした後の次のステップは、製品を磨き上げ、第 2 の真実の瞬間を作り出す方法を見つけることです。しかし、食事代替品に対する依存症を確立することは困難です。なぜなら、減量というのは実は非常に反人間的な行為だからです。 Wonderlab が「やみつきになる」味を生み出すために重視した点は次のとおりです。

1. 女性に最も人気のフレーバー（例：ミルクティー）を連想させる

味の面では、ワンダーラボは常識に逆らい、「1995年以降に生まれた女の子の血液はミルクティーでできている」という事実を利用して食事代替品を開発した。

WonderLab が初めて食事代替ミルクシェイク市場に参入したとき、同社はすでに消費者の「ミルクティーに対する切実なニーズ」を把握し、ミルクティー風味の食事代替ミルクシェイクを発売していました。6 つの人気の定番フレーバーのうち、アールグレイ ミルクティー フレーバーは開発・発売後、単一フレーバーとして売上トップとなりました。

2019 年の発売以来 1 年間で、Wonderlab は製品ライン全体を 5 回にわたって改良し、味、甘さ、溶解性、科学的な分布の面で製品ライン全体を最適化しました。

2020年、ワンダーラボはミルクティーの味を極限まで追求し、HEYTEAとコラボして「太らないミルクティー」を発売した。

2. 食事代替品のフレーバーに対する既存の認識をアップグレードする

第二に、ワンダーラボの他の伝統的なフレーバーも、伝統的な食事代替品の最も人気のあるフレーバーに基づいています。彼らの革新には、国際的な味と新しい中国の味が含まれています。

2018年のTmall食事代替品カテゴリーのフレーバー売上のスクリーンショット

3. アップグレードと満足度の反復

ワンダーラボの商品のもう一つの興味深い点は、小さなクッキーなどが特別に散りばめられているため、飲んだ後に噛まなければならないことです。また、この特徴を特に強調しています - 「噛みごたえのあるミルクシェイク」。

03 大きな浸透力、すぐにカテゴリーの第一の心を占領

トラックとターゲット ユーザーを選択し、問題点に対応する製品を作成したら、次のステップは 3 番目のステップです。つまり、少額の予算、大きな浸透、高い壁で、食事代替品のカテゴリに幅広く網を張り、全員に知らせることです。この点、実はP&Gのアプローチこそが、有名な「HBG大規模浸透理論」なのです。 HBG 浸透理論とは何でしょうか? 「ブランドの成長方法」という本を読んでみてください。時間が限られているので、私が翻訳します。それは、狂ったようにお金を使うことを意味します。

大規模なマーケティング浸透を活用して消費者の心をつかみ、ブランドの露出を高めます。そして、製品をあらゆる場所に流通させ、チャネルを利用して浸透・販売し、eコマースプラットフォームを利用してトラフィックを収集し、どこでも製品を見て購入できるようにします。

私はワンダーラボのアプローチを新しい P&G アプローチとして要約します。

ただ、昔はテレビメディアを攻撃する人がいたが、今はソーシャルネットワークの時代なので、ソーシャルメディアをより正確に活用している。

もちろん、目についたものを何でも壊すわけではありません。エリアをいくつかの円に分割する必要があります。まずカテゴリー内に侵入し、次にカテゴリー外を攻撃します。無闇にお金を使うのではなく、予算の額に関係なく、自分の能力の範囲内で広範囲に浸透させることです。

Wonderlab は、「低予算で広い範囲に浸透する方法」を示す好例と言えます。その浸透は 2 つの段階に分けられます。

第一段階：カテゴリー内での浸透。つまり、食事代替品に慣れているすべての人が、オリジナルブランドを選ぶのではなく、Wonderlab を選ぶようにすることです。

解決策は、独自の外観や高いコスト効率を利用して、他の食事代替品ブランドのユーザーを引き付け、Xiaopangボトルに切り替えてもらうことです。

この段階は主に、Wonderlabが昨年使用したアプローチに従います。当時の主な戦略は、Taobaoシステム内のカテゴリキーワードを使用し、DouyinにKOC広告を掲載することでした。

カテゴリーのキーワードを爆発的に増やしてカテゴリー内のトラフィックを素早く集め、最初の真実の瞬間を利用してコンバージョンを促進し、2 番目の真実の瞬間を利用して再購入を促します。

タオバオで「食事代替品」というキーワードを入力すると、最初の2つの検索結果が表示されます。

外部浸透の2番目のカテゴリーは、食事代替品を試したことがない人や体重を減らしたい人にWonderlabを購入してもらうことです。ワンダーラボは今年大きな動きを見せた。カテゴリー内で一定の人気を獲得したら、その輪から抜け出す必要があります。このとき、「食事代替」というキーワードだけを使うのは意味がなく、ミルクティー、ダイエット、美容など、消費者が知っている連想と関係を築く必要があります。

今年のワンダーラボは、実際に輪になって、食事代替ドリンクの王様であることを世界に大声で宣言しようとしている。

したがって、次の一連のアクションが実行されます。

（１）HEYTEAとのブランドクロスオーバーでブランド力を高める

食事代替品市場や食事代替品製品についての知識がない人々、そして減量や脂肪減少、ボディシェイプ、一般的な運動、食事代替品などのために古い方法やダイエットを続けている多くの人々の間でユーザーベースを拡大するためのてこが必要です。

Heytea は優れたてこです。ブランド力が高く、コミュニケーション力も強く、若者の受容性も高いからです。

ミルクティーは飲み物として独自の流通量を持っており、この飲み物の太る性質は実際には食事代替と矛盾しています。このハードコアの組み合わせは人々の目を輝かせ、Wonderlabがうまく輪を抜け出すのに役立ちます。

（２）大規模なオンライントラフィックと露出私の不完全な統計とナイフ仲間からの匿名の寄稿によると、インターネット中に広まっている最近のオンライン広告がここにあります。 Wonderlabの配信チャネルは、Weibo、WeChat（友達サークル+ビッグアカウント）、小紅書（情報フローCPC+インフルエンサー）、Douyin（情報フロー+インフルエンサー）など、インターネット全体をカバーしており、多くのトップキャスターのリソースも活用しています。まず、膨大なトラフィックを持つWei Yaを見つけてライブストリーミングを行い、その夜に4万セット以上を販売しました。初公開されたばかりのMK Liangliangも手放しませんでした。

Weibo掲載:

ワンダーラボWeiboデータはナイフフレンズ提供

主要なTikTokキャンペーンも4月1日に勃発した。

Wonderlab Heytea 共同ブランドリンクの Douyin データ、Chanmama より

正式発表の段階では、トップKOLに注力し、Heyteaとの共同ブランド製品は4月1日に発売され、4月2日のWei Yaの生放送で製品のプロモーションが行われました。プロモーション期間中は、主にテールアカウントに投資し、継続的に水を蓄積し、口コミを維持しました。発売から1週間以内に、Heyteaとの共同ブランド製品の販売量は56,000セットに達しました。いくつか問い合わせてみたところ、全体のROIは1以上になることもあるそうです。

チャンママのDouyin広告データの追跡

私も興味があったので、Douyinの広告をチェックしてみたところ、Heyteaとの共同ブランド製品を発売しただけでなく、自社の他のライン製品も積極的に宣伝していることがわかりました。例えば、同社の最も定番の食事代替セットは現在、Douyinに関連動画が11本あり、4月21日には40万回近く視聴されている。Heyteaとの共同ブランド版も、定番バージョンの売上を押し上げた。

（３）キーワードを巧みに使うワンダーラボは「飲んでも太らないミルクティー」というキーワードをクリエイティブに使いました。「運動せずにダイエットしたい、ミルクティーが大好き」という女の子をターゲットにしていました…この人たちはまさにデブオタクです。

ワンダーラボは小紅書と微博で「太らないミルクティーを飲む」というキーワードを使った。

この悪循環から抜け出すために、同社はHEYTEAとのコラボレーションに加え、製品カテゴリーの拡大にも力を入れている。 4月上旬、WonderlabがTmallでビタミン発泡錠を発売し、健康カードを切って健康産業に参入し始めたのを見ました。ワンダーラボは大きな野望を抱いています。冒頭で述べたように、同社は実際に食事代替品を製造しているわけではありませんが、女性がより美しくなるための経口食品の大きな市場に参入しようとしています。食事代替品は単なる最初のカテゴリーであり、出発点です。

食事代替ボトルでブランド認知度を高め、部門1位を獲得した後、同社は食事代替品という高級消費者のカテゴリーから、若い女性向けのパーソナライズされたライフスタイルへと徐々にアップグレードし、ブランド哲学を消費者の「美」の追求と融合させ、ブランドの潜在力を高め続けています。

04 新規消費者ブランドの0から1への成長モデル

まとめると、ビジネスアドバイザーの観点から見ると、ワンダーラボは昨年5月に事業を開始し、ダブルイレブン以降、全体の売上は毎月5倍以上に増加し、今年に入ってからさらに2倍になっています。 0から1への旅を非常に早く完了したと言えます。この記事ではワンダーラボを例に挙げましたが、実際、そのプロセス全体から、0から1に成長したいという新しい消費者ブランドのモデルがはっきりとわかります。

• 最初のステップは、可能性のあるトラックを選択することです。高速で平坦なトラックを正確に選択します。
• 2 番目のステップは、問題点を理解し、セグメント化によって市場に参入することです。
• 3 番目のステップは、カテゴリーの最初の考え方を深く浸透し、迅速に構築することです。
• 4 番目のステップは、カテゴリ外の象限を拡大し、ブランド認知度を高めることです。

Wonderlab が 0-1 段階で成功したのは、市場の選択と消費者に対する微妙な洞察力によるものです。しかし将来を見据えると、ワンダーラボが1兆ドル規模の女性口腔美容市場に参入するには、まだ長い道のりが残っている。特に今年に入ってから、似たようなパッケージや味の食事代替品が多数市場に参入しており、1から10まで、これはマーケティング効率の戦いであるだけでなく、障壁の戦いでもあります。

女性の美への憧れはどこまで広がるのでしょうか？昨年、美容・化粧品市場はブルーオーシャンからレッドオーシャンへと急速に変化しました。今年はオーラルビューティー市場にも大きな波が来るのでしょうか？

それは本当に考える価値のある質問です。

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著者: ハン・ジンイー

出典: Daojie Doris (ID: doriskerundong)