ブランドプライベートドメインKOCインキュベーションの3つの戦略を分析

KOCは現在のプライベートドメインのキーノードです。Baodao Glasses、Huasheng Diary、Watsons、Jiang Xiaobai など、ほとんどのプライベートドメイン運用モデルは KOC 上に構築されています。

現在、立ち上げ初期段階でパブリックドメインプラットフォームに大きく依存しているブランドはまだ多く、豊富なトラフィックにより売上高はすぐに1億元を超えることができますが、トラフィック配当が終わった後、リピート購入を維持することが難しく、成長が停滞します。この現象は多くのブランドを悩ませています。ただし、多くのブランドは継続的な成長のためにプライベートドメインの運用に頼ることができます。例えば：

宝島眼鏡は流行の影響を受け、業界の業績が前年比10～15％低下したにもかかわらず、プライベートドメイントラフィックの運用能力を活用して5％の業績成長を達成しました。
華盛日記の10万のプライベートドメインKOCは、プラットフォームに1000億以上の貢献をしました。2020年、華盛日記KOCの平均販売能力は3倍に増加しました…

今日はいくつかの事例を通して、彼らはどのようにそれを行っているのかを分析します。持続的な成長を実現するにはどうすればよいでしょうか?プライベートドメインマーケティングの中心的なトレンドは何ですか?インスピレーションになれば幸いです〜

1.宝島眼鏡のメンバーは全員KOCである

宝島眼鏡は、全国200以上の都市に7,000以上のショッピングガイドと1,100のオフライン店舗を展開しています。

宝島眼鏡は伝統的な小売企業とは異なり、人材を育成し発言力を高めるMCN組織のようなものです。 Dianpingアカウントは7,000以上、Xiaohongshuアカウントは800以上、Zhihuアカウントは200以上、Douyinアカウントは20以上あります。KuaishouとVideoアカウントも同時に運営されています。ライブ放送チームは合計800人で、1回のライブ放送で約15万人のユーザーにリーチできます。

1. Baodaoメガネの音量マトリックス

Baodao Glasses はチャネルマトリックスを 4 つのモジュールに分割します。

最初のモジュールは美団と大衆点評で、誰もが参加する必要があります。大衆点評では、顧客は閲覧から取引、評価までの全閉ループを完了できるため、やるしかありません。幹部が主導して運営し、ゲーム業界のゲームプレイで拡大し、1が1をリードし、1が3をリードし、1が7をリードし、お互いにPKします。わずか2か月で、従業員7,000人のDianpingアカウントがすべて有効化され、レベル7以上の高レベルアカウントが多数育成されました。

2つ目のモジュールは小紅樹で、人々は自分の興味に応じて参加することができます。草を植える聖地である小紅樹は、感情的で没入型の体験表現に傾倒しているため、宝島眼鏡は外向的な従業員の参加を奨励し、全員が自発的にサインアップできるようにします。

3番目のモジュールは知乎です。小紅書と比較すると、知乎はより厳格です。ユーザーは製品体験を理解する必要があるだけでなく、多くの専門的な質問も持っています。そのため、宝島眼鏡は専門家チーム（検眼士）を組織し、有料相談を通じて顧客を企業WeChatに導き、専門的な推奨事項を提供し続けます。

4番目のモジュールは、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームです。短編ビデオや生放送の制作は、テーマの選択、脚本の企画、小道具の制作、吹き替えや撮影、編集、広告の配置など、比較的体系的で専門的な仕事であるため、宝島眼鏡はこれを専門とする800人の専門チームを組織しました。

これら4つのマトリックスに基づいて、宝島眼鏡の公有排水路が構築されました。

2. 宝島メガネのプライベートドメイン変換パス

伝統的なマーケティングプロモーションの観点から見ると、パブリックドメイン転用後の実践は、全国の店舗のショッピングガイドが顧客を公式アカウントのフォローに誘導し、その後、本部の電子商取引部門が組織するマイクロモールと本部のマーケティング部門が組織するマーケティング活動が消費者を店頭での取引に誘導するというものです。宝島眼鏡の新しいMOCの観点では、公式アカウントはプライベート領域の一部に過ぎず、企業WeChatがその中核となります。

まず言えることは、宝島眼鏡は公共領域を通じてトラフィックを集め、民間領域でサービスを提供する過程で価値の出力をより重視しているということです。視覚健康の概念を中心に多次元の出力を継続的に提供し、独自の専門的で信頼できる温かい個性を形成し、メンバーシップを通じて顧客をスクリーニングしてサービスし、顧客のライフサイクルを中心に詳細な運用サービスを提供しています。

さらに、宝島眼鏡のトラフィック変換パスを比較することができます。古いパスから、顧客が公式アカウントに入った後、ショッピングガイドとの連絡が失われていることがわかります。顧客体験は分断されており、本部の顧客に対する理解は極めて一方的です。ブランドにとって、顧客の長期的な価値を引き出すことは困難です。顧客にとって、公式アカウントをフォローすることでブランドとの感情的なつながりを確立することは困難です。

新しいルートでは、オフラインのカウンターでも、企業のWeChatオンラインでも、常に同じ店員が顧客にサービスを提供します。顧客体験が中断されることはありません。さらに、ショッピングガイドはソーシャルグループを通じてさまざまなユーザーを分類およびグループ化し、ミニプログラムとマイクロモールを通じてオンライン取引のクローズドループを実現し、個人のコミッションに含めることができます。企業WeChat上で顧客と店舗スタッフ間のコミュニケーションを通じて、Baodao Opticsは顧客の深い価値を引き出すことも容易になります。

従来の小売業界では、人は消費者、物は商品、場所は店舗を取り巻く風景であり、この3つは完全に分離されています。しかし、民間領域のデジタル改革後、「人、商品、場所」を再定義することができます。人はもはや大きな集団ではなく、細分化された人々の集団です。商品は単なる商品ではなく、専門的でカスタマイズされたサービスでもあります。場所はもはや単なる店舗ではなく、オンラインとオフラインの補完的な組み合わせが必要です。

2. ワトソンズミニプログラムコミュニティ

シャオ・イーさんは美容ブロガーで、ワトソンズのブラックカード会員でもあります。彼女は毎月ワトソンズに行き、シュワルツコフやロレアルパリなどの大手ブランドを含む 3 本のトライアルボトルを購入しています。これには料金は一切かかりません。トライアル後に写真を撮り、レビューを書き、トライアル体験を共有するだけで、これらすべてが彼女の毎日のルーチンとなっています。

Xiao Yiがシェアしたコンテンツは、「Watsons Grass-Seeding Club」に同期されます。これは、1年間で700万人以上のユーザーを獲得し、約30万件のUGCと実際のユーザーコメントを蓄積したWatsonsバージョンの「Little Red Book」であり、他の消費者のショッピングの参考になります。

数え切れないほどのシャオイーが、どんな美容メディアも実現するのが難しい「コンテンツ力」を生み出してきました。

さらに、ワトソンズはプライベートトラフィックプールの構築も試みています...

ブランド側から見ると、消費者が商品を購入することは第一歩に過ぎず、より重要なのはユーザーがコミュニティにどれだけの「コンテンツ」と「貢献」をもたらしたか、という傾向が見られます。忠実なユーザーは、ブランドの評判を高め、ブランドの寿命を延ばし、収益上限を引き上げるのに役立ちます。これはブランドが最も必要とする長期的な価値です。

ゲームのロジックは、KOCが開始 - 消費者が参加 - 分裂と拡散

同様のものとしては、江小白のボトルプラネットや永浦コーヒーの永浦島などがある。

3. 人材育成

大手ブランドのKOC戦略に加え、一部の小規模IPや中小企業も関連する道を研究している。例えば、ある分野で影響力を持つ大手 IP が、アマチュアがフォロワーの増加から収益化までのプロセスを完了し、ある分野の有名ブロガーになるのを支援し、収益化後の割合に応じて利益が分配されます。

しかし、インキュベーターとして、アマチュアが必要に応じて協力できるようにするために、まず一定の保証金を集める必要があります。実際、一般の人がやるべきことは非常に簡単で、時間通りにDouyinで生放送したり、指定された数の動画を撮影したりするだけです。さらに、生放送や動画用の台本も用意されているので、自分で考える必要がなく、カメラに映らなくても生放送を行うことができます。

MCNエージェンシーを思い浮かべる人も多いかもしれませんが、この人材育成の方法はMCNエージェンシーとは大きく異なります。例えば：

しかし、このインキュベーションモデルは、インキュベーションを受ける一般の人々がお金を稼ぐのを助け、タイムリーな指導や支援を提供し、自力では成長できない問題を解決できるという問題を解決します。

インキュベーター向け: 協力して、ほぼゼロのコストで最大の利益を得る

では、なぜインキュベーターはアマチュアをうまく育成できるのでしょうか?