コア要約:

環境スキャン： 2020年に新型コロナウイルス感染症のパンデミックが発生したことにより、消費者はオンラインでより多くの注意と時間を費やすようになりました。広告主もこれを兆候と捉え、より多くのマーケティング予算と投資をオンライン チャネルに割り当てています。コンテンツの形式やマーケティング手法の多様性と利点が増した新しいメディア マーケティングは、より多くのユーザーを引き付け、その注目を集めるという価値をさらに高めます。近年、マーケティングサービスプロバイダー、ニューメディアプラットフォーム、MCNエージェンシー、KOLなど、ニューメディアマーケティング市場における役割は目覚ましい発展を見せており、共同でニューメディアマーケティング業界の発展に良好な環境を作り出しています。

1) ニューメディアマーケティングサービスプロバイダー：産業チェーンの上流と下流の業務を結び付け、自社の機能と外部エンパワーメント能力を同時に強化し、高いサービス価値を反映します。

2) 新メディアプラットフォーム：業務標準化とマーケティング手法の拡大を通じて業界の発展を促進する。

3) MCN 代理店:数が増加しており、発展が成熟段階に入っている。

4) KOL:消費者の消費を誘導する能力が強化され、市場の注目度が高まります。

戦略：例えば、ソーシャルプラットフォーム、オンラインビデオプラットフォーム、ショートビデオプラットフォーム、電子商取引プラットフォームなど、さまざまな種類のニューメディアプラットフォームは、トピックの普及の幅、消費者の議論への参加、コンテンツ情報の提示の深さ、変換効率の点でそれぞれ独自の利点を持っています。したがって、策定されたマーケティング戦略の特性に応じて、対応するタイプのプラットフォームを選択し、各プラットフォームの利点を統合してマーケティング効果を高めることが、ニューメディアマーケティングの発展方向になります。

1. 中国の新メディアマーケティング環境の調査

新しいメディアマーケティング業界チェーンの役割の概要

新しいメディアマーケティングは広告主の注目を集め、予算投資も増加している。

広告主の関心とマーケティング予算は、今後も新しいメディアマーケティングに傾くだろう。

iResearchが2020年6月に実施した広告主の調査データによると、今後1年間に広告主がマーケティング予算を増やす広告の種類は、主にコンテンツマーケティング（KOLプロモーションなど）、電子商取引広告、情報フロー広告などです。KOLを基盤とした新しいメディアマーケティングモデルも、主に上記3種類の広告形態に含まれます。同時に、KOLを主役とするライブストリーミングマーケティング、ショートビデオマーケティング、ソーシャルメディアマーケティングなどのニューメディアマーケティングモデルは、広告主が最も関心を寄せている分野です。その中でも、KOLの参加が最も多いライブストリーミングマーケティングとショートビデオマーケティングは、それぞれ52.8％と51.7％の選択率で、半数以上の広告主が最も注目する中核マーケティングモデルとなっています。今後、KOLとニューメディアマーケティングも、広告主のマーケティング予算投資のますます重要なターゲットになるでしょう。

さまざまな業界の広告主による新しいメディアプラットフォームへの投資の変化

新しいメディアマーケティング投資は業界集中度が高い

iResearch AdTrackerのモニタリングデータによると、2019年から2020年第1四半期まで、各四半期にマーケティングキャンペーンを実施するために新しいメディアプラットフォームを選択した広告主の約70％は、主に日用消費財、美容、3C/IT/エレクトロニクス、ネットワークサービス、小売の分野に集中しており、業界の集中度が高かった。ロレアルグループやエスティローダーなどの美容企業、アリババやJD.comなどのインターネットサービス企業、ファーウェイや美的などの3C/IT/エレクトロニクス企業は、ニューメディアマーケティングに多額の投資を行い、需要側からその発展を牽引しています。

あらゆる業界の広告主が新しいメディアマーケティング活動を積極的に行っている

新しいメディアマーケティングは、広告主が多様なブランドプロモーション目標を達成するための主な手段となっている。

消費者のメディア触媒習慣の多様化と注意の細分化が進むにつれて、消費者にリーチして転換を図る、より直接的で明白なマーケティング目的を持つハード広告の有効性は徐々に弱まっています。強力なファン獲得能力を持つKOL、高品質のマーケティングコンテンツ設計、消費者の日常的な使用習慣に適合したメディアプラットフォームに依存する新しいメディアマーケティングは、さまざまな業界の広告主にますます好まれています。

2019年から現在まで、美容、IT/3C、映画・テレビなどの業界の広告主は、新しいメディアマーケティングモデルの採用と配置を強化してきました。ブランド認知度の向上、製品の売上増加、ブランドの差別化の促進など、これらすべてのニーズは、製品と効果を組み合わせた新しいメディアマーケティングによって満たされています。 iResearch は、将来的には、新しいメディア マーケティングが、さまざまなマーケティング ニーズを満たす広告主にとって好ましいマーケティング モデルであり続けると考えています。

MCNの数と影響力は増加し続けている

MCNはKOLが体系的かつプロフェッショナルなコンテンツ作成とワークドッキングを実現できるよう支援します

2010年から2019年の10年間、新しいMCNの数は年々急速に増加しており、2014年から2016年までの増加は数千に達しました。機関数の拡大は、MCNに対する市場の高い需要を間接的に反映しています。また、 2018年にはMCNと契約しているトップネットセレブの割合が93％に達し、KOLのMCNへの依存も高まっています。機能の探索や運用プロセスの改善など、開発と調査の期間を経て、市場のKOLリソースを効果的に統合し、KOLに体系的なコンテンツ作成サポートを提供し、新しいメディアプラットフォームと効率的に接続できるMCNによって、新しいメディアマーケティング業界チェーンにおけるMCNの価値と役割がさらに強調されました。

典型的なMCN組織の分析

さまざまなMCN組織の多様な発展は、新しいメディアマーケティング業界チェーンに活力を注入しました。

MCN市場のプレーヤーは、コンテンツ、マーケティング、製品、サービスなどさまざまな角度から努力を続け、さまざまな業界の広告主の多様なマーケティングニーズを実現する道を提供すると同時に、新しいメディアマーケティング産業チェーンの運営に発展の活力を注入しています。大有や古梅佳河などのMCNは、事業展開においてコンテンツ制作の質と成果を重視し、ソフトコンテンツで消費者に深い印象を与える基盤を構築しながら、広告主のマーケティングニーズと商品化を実現しています。一方、KOLに依存して商品販売を促進するeコマースMCNは、実際の商品販売の増加に近い事業運営を行っています。

KOLは、さまざまな新しいメディアプラットフォーム上でのマーケティングコンテンツの実現を推進します

広告主は、さまざまな新しいメディアプラットフォームの特性に基づいて、対応するタイプのKOLを選択してマーケティングを実施します。

さまざまな属性、ユーザーの好み、主なコンテンツの表現形式を持つ新しいメディア プラットフォームに直面して、広告主は新しいメディア マーケティング コンテンツを配信する際に KOL タイプを選択する際にさまざまな好みを持っています。典型的な新しいメディア マーケティング プラットフォームを例に挙げます。

1) ユーザーはプラットフォーム上の公式アカウントの記事を読み、それを知人に転送したり推奨したりすることに慣れているため、ユーザーが深く読み、共感し、自発的に推奨するようなコンテンツを制作できる感情的なKOLは、WeChatプラットフォームへの配置率が高く、広告主のターゲットになっています。同時に、読みやすく、より多くの情報を伝えることができる長文アカウントも、WeChatプラットフォーム上の主流のコンテンツ形式になっています。

2) ユーザーがエンタメ全般の情報を閲覧したいという需要が強い新浪微博プラットフォームでは、エンタメ全般のコンテンツを主に制作するKOLが広告主に好まれる。

3) 短い動画で豊富なエンターテインメント情報を伝えるTikTokプラットフォームでは、多様で多層的なストーリーベースのコメディコンテンツを持つKOLがより多くの広告投資を集めています。

KOLを主体としたマーケティング手法は、植栽と除草の目標を効果的に達成できる

マーケティングコンテンツと手法を多様化し、KOLの消費者誘導能力を強化する

各種プラットフォームでのコンテンツ構築が強化されるにつれ、さまざまな非「ハード広告」マーケティングモデルが登場し始めています。 KOLは、推奨、評価、共有などの新しいマーケティングモデルや、消費者のコンテンツ取得習慣や嗜好に合った画像、テキスト、ショートビデオ、ライブブロードキャストの助けを借りて、マーケティングコンテンツの発信主体として、消費者の消費行動や習慣を導く能力を絶えず向上させています。電子商取引プラットフォームにおけるさまざまなマーケティング手法による収益の割合から判断すると、 KOLが実施するライブストリーミング、ショートビデオ情報フロー、グラフィック情報フロー広告は登場以来、収益シェアを急速に拡大しており、 2019年の電子商取引マーケティング収益の23％を占め、その重要性がさらに浮き彫りになりました。

さまざまなメディアプラットフォームにおける広告主の広告投資

電子商取引と短編動画広告が新しいメディアプラットフォームでの広告収入の急成長を牽引

KOLを主体とするニューメディアマーケティングは、人間の表現をより重視しており、人間を主体として、写真、テキスト、ビデオ、ライブブロードキャストなどの形式を通じてブランドや製品を宣伝および展示できる電子商取引プラットフォーム、ショートビデオプラットフォーム、ソーシャルプラットフォーム、オンラインビデオプラットフォームを推進し、ニューメディアマーケティングの主な担い手となっています。 2018年にeコマースプラットフォーム上のライブストリーミング広告が収益化され始め、急速に市場の注目を集め、ショートビデオ広告の成長が爆発的な成長期に入り始めたため、ニューメディアプラットフォームの広告規模は拡大し続けました。2019年には、さまざまなメディアタイプのオンライン広告収入規模の65.9％を占めました。2022年には、この割合は75％を超えると予想されています。ニューメディアプラットフォームは、広告主にとってますます重要なマーケティングターゲットになります。

新しいメディアプラットフォームのユーザー利用時間

新しいメディアプラットフォームは、豊富なコンテンツ次元と表現力を備えており、ユーザーの注目を集め続けています。

コンテンツの表現形式が徐々に多様化し、消費者のコンテンツに対する需要も向上する中、強力なコンテンツと多様な表現形式の利点を持つ新しいメディアプラットフォームにより、消費者の日常的なインターネット利用習慣は新しいメディアプラットフォームへと継続的に移行しています。 iResearchのデータモニタリング製品「mUserTracker」による各種メディアのユーザー利用時間のモニタリング結果によると、新しいメディアマーケティングは、動画サービス、コミュニケーションチャット、ソーシャルネットワーク、電子商取引などのカテゴリプラットフォームに重点を置いており、利用時間でTOP10のメディアタイプのうち4つを占めています。さらに、2018年第1四半期から2020年第1四半期までの期間、これら4種類のメディアプラットフォームの四半期ごとの合計有効使用時間は、すべてのメディアプラットフォームの中で約60％を維持しました。注目が分散している時代に、新しいメディアプラットフォームは際立っており、消費者にとって高いレベルの魅力を維持しています。

新たなメディアプラットフォームのMAUとネットユーザー数の比較

新しいメディアプラットフォーム上の独立デバイスの数は急速に増加しており、影響範囲は拡大している

新しいメディアプラットフォームは、消費者の注目を集める強いアピール力を持っているだけでなく、年々より多くの消費者をカバーし続け、その影響範囲を継続的に拡大しています。典型的なニューメディアプラットフォームを例にとると、WeChatアプリの独立デバイスの平均月間数は、2016年から2019年まで9.4%の複合成長率で成長を続け、2019年には月平均11.2億台に達した。2019年、世界のモバイルインターネットユーザーは推定37億人であり、カバー率は30%を超え、影響範囲は広い。近年急速に市場の注目を集めているショートビデオプラットフォームについては、DouyinアプリとKuaishouアプリの独立デバイス数が2016年から2019年の間に大幅な成長を遂げ、Douyinアプリの独立デバイスの年間平均月間複合成長率は227.8％に達し、Kuaishouアプリの独立デバイスの年間平均月間複合成長率は24.1％に達しました。

代表的な新しいメディアプラットフォームの特徴の分析

各プラットフォームの属性と主なマーケティングモデルは、多様なマーケティングニーズを満たすのに役立ちます。

2. 中国の新メディアマーケティング戦略とゲームプレイガイド

典型的な新しいメディアプラットフォームのゲームプレイ戦略の概要

新しいメディアプラットフォームにはさまざまな戦略的利点があり、マルチプラットフォーム統合マーケティングはマーケティング効果を高めることができます。

Sina WeiboやWeChatに代表されるソーシャルプラットフォーム、Bilibili、Douyin、Kuaishouに代表される動画コンテンツプラットフォーム、XiaohongshuやTaobaoに代表されるコンテンツコミュニティチャンネルを備えた電子商取引プラットフォームは、コンテンツ運搬チャンネル、高い消費者活動、ソーシャル分裂コミュニケーションの特徴を備えているため、ニューメディアマーケティングの主なプラットフォームとなっています。さまざまなニューメディアプラットフォームは、トピックの普及の幅、消費者の議論への参加、コンテンツ情報の提示の深さ、種まきから除去への変換の効率の点で独自の利点を持っています。マーケティング戦略に基づいて、複数のプラットフォームを介して統合ニューメディアマーケティングを実施し、各プラットフォームの利点を統合してマーケティング効果を高めることが、ニューメディアマーケティングの発展方向になります。

Sina Weibo プラットフォームの新メディア マーケティング ゲームプレイ

エンターテイメントの雰囲気の中で、トラフィックの多いトピックを簡単に作成でき、ブランドや製品の迅速な普及に役立ちます。

Sina Weiboプラットフォームは、主に一般的な娯楽コンテンツ、リラックスしたコミュニケーション環境、積極的なユーザー参加などの機能により、ユーザーを大規模な議論や共有に参加させることで、トピックの人気を生み出し、コンテンツ普及の範囲と深さを高めることが非常に容易です。ブランドや製品のマーケティングテーマやコンテンツも、プラットフォーム上で簡単に広く普及できます。 Sina Weiboプラットフォームの新しいメディアマーケティングアプローチは、主にKOLに依存してトピックを共同作成し、KOLがブランドや製品関連の活動を行い、報酬の形でリポスト、いいね、コメントへのユーザーの参加を増やし、KOLがファンや他のユーザーにブランドや製品を共有または推奨することで、ユーザーの購買行動を誘導したり、ブランドに対する印象を深めたりすることです。

WeChatプラットフォームの新しいメディアマーケティングゲームプレイ

知人同士の深い読書や共有の習慣は、深いマーケティングコンテンツ配信に適している

WeChatプラットフォームのユーザーは公式アカウントチャンネルで長いテキストや画像を読む習慣を身に付けているため、 KOLが書いた画像やテキストを使用してブランドや製品の詳細なマーケティングを行うことは、WeChatプラットフォームの新しいメディアマーケティング機能の1つになっています。さらに、WeChatが徐々に構築したコンテンツチャネルは、KOLにマーケティング手法を示すためのより多くの可能性も提供しました。たとえば、KOLは写真とテキストを使用して、興味グループ特性を持つWeChatサークルで関連する興味を持つ消費者に製品を推奨できます。同時に、KOLはWeChatビデオアカウントで短いビデオを使用して、より多くの情報を含むマーケティングコンテンツを消費者に提供することもできます。コンバージョンの面では、WeChatのミニプログラム機能は、マイクロストアや外部リンクジャンプ機能に加えて、KOLやブランドが消費者を直接ミニプログラムモールにジャンプして購入するように誘導するのにも役立ち、マーケティングコンテンツのコンバージョンプロセスをより便利にします。

Bilibiliプラットフォームの新メディアマーケティングゲームプレイ

興味関心に沿って、興味深く創造的なコンテンツを通じてブランド情報を消費者に伝える

Bilibiliプラットフォームは主に若いユーザーで構成されており、彼らは自分の興味に基づいて関連するUPホストをフォローしています。UPホストの全体的なコンテンツ配信トーンはより面白く、ユーザーはリラックスした興味深い雰囲気の中でコンテンツ情報を受け取ることができます。 Bilibiliプラットフォームの主なニューメディアマーケティング手法は、UPホストと共同で生放送を行い、ブランドや商品を宣伝し、UPホストが撮影・編集した動画でブランドを露出、商品を推奨、評価、購入を誘導することです。Bステーション動画の脳開放や鬼畜表示機能の助けを借りて、消費者に素早く深い印象を残します。

小紅書プラットフォームで新しいメディアマーケティングを行う方法

コンテンツの特徴は顕著であり、消費者はプラットフォームのシーディングコンテンツに非常に好意的に反応している。

小紅書の強力なコンテンツ共有機能により、消費者がショッピングニーズを生成し、ブランドや製品を選択し、製品の使用状況を共有するための信頼性の高いオブジェクトとなっています。また、KOLが製品を宣伝するための自然なプラットフォームにもなっています。小紅書プラットフォームのニューメディアマーケティング戦略は、主にトップKOLのファンの影響力と中低価格帯KOLに対する消費者の信頼を活用することです。マッチング推奨、レビュー、製品プロモーション、開封、メモなどの方法を通じて、写真、テキスト、ショートビデオ、ライブブロードキャストの形式で構築され、ブランドや製品に対する消費者の記憶を深め、小紅書モールまたは外部取引チャネルを通じて消費者がコンバージョンを達成するように導きます。

Tik Tok プラットフォームにおける新しいメディア マーケティング手法

KOLは短い動画を使用してマーケティングコンテンツの深みと信頼性を高めます

携帯電話の普及率とインターネット速度の向上、そして住民の注意力の分散化の傾向が強まるにつれ、短い動画は、高い情報伝達と即時の娯楽という利点により、ますます多くのユーザーにとって日常の娯楽の第一の選択肢となってきました。総合エンターテインメントショート動画プラットフォームであるDouyinは、幅広い視聴者層を持ち、そのショート動画は広く拡散されています。プラットフォームのKOLは、ショート動画撮影を通じて商品を共有、評価、ライブストリーミングするマーケティング活動を行い、動画やライブストリーミングの形で商品を試着してテストすることで、消費者が商品をよりリアルに理解できるようにしています。KOLファンの影響力や権威は、ブランドや商品に対する消費者の信頼を強化し、外部リンクジャンプやDouyin Mallなどのチャネルを通じてブランドが販売コンバージョンを達成するのに効果的に役立ちます。

快手プラットフォームにおける新しいメディアマーケティング手法

KOLは強力な製品プロモーション能力を持ち、コンテンツの変換効率を高めます

Kuaishouプラットフォームには現実世界のKOLが多数存在し、ファンは彼らに対して強い信頼感を抱いています。KOLは、動画やライブ放送の推奨を通じて、より効果的に商品の販売を促進することができます。快手プラットフォームのニューメディアマーケティングのアプローチも、KOLによる商品ショートビデオの共有と評価、ライブストリーミングが中心となっている。KOLの推奨や販売がより「現実的」で、消費者とのつながりがより直接的で、ファン獲得力が高いのが特徴だ。さらに、Kuaishouプラットフォームは、独自のKuaishouストアに加えて、Youzan Mallと協力し、外部の電子商取引に参入することで、KOLにさらなるマーケティングの可能性を切り開きました。

タオバオプラットフォームの新メディアマーケティングゲームプレイ

コンテンツとライブ放送チャンネルの構築は、KOLが新しいメディアマーケティングを実行するためのプラットフォームを提供します。

商品取引システムが徐々に改善され、消費者のマーケティングコンテンツに対する需要が高まるにつれて、検索広告やディスプレイ広告などのハード広告に加えて、タオバオプラットフォームは近年、画像、テキスト、ショートビデオ情報フロー広告、ライブブロードキャスト広告を掲載するコンテンツチャネルを構築し始め、KOLを活用して消費者に効率的な商品プロモーション方法を提供しています。同時に、タオバオプラットフォームユーザーのショッピング意図は明確であり、マーケティングコンテンツのコンバージョン率がさらに向上しています。 Taobao プラットフォームの主な新しいメディア マーケティング手法は次のとおりです。

1) 厳選されたショッピングレビューを表示して消費者の共感を呼び起こす。

2) KOLによる開封と評価を通じて、消費者の製品に対する実際の認識と体験を高め、消費者の心をより深いレベルで捉えます。

3) ブランドのトーン、製品タイプ、マーケティングプロモーションの段階や期間などに適したKOLを通じて、自身のファンの影響力を利用して製品を推奨したり、期間限定の割引を伴うライブストリーミングを使用したりして、ブランドや製品に対する消費者の信頼と注目を高めます。

著者: iResearch Consulting

出典: iResearch