Meilishuo はどのようにして最初の 100 万人のユーザーを獲得したのでしょうか?

Meilishuo は2009 年に設立され、現在では約 1,000 万人のモバイルユーザーを抱えています。彼の初期のユーザープロモーションは 100 万人でしたが、どうやってそれを達成したのでしょうか?その秘密を以下に明かしましょう。

500元シードユーザー 美麗碩の準備は2009年半ばに始まりました。徐一栄さんは、女性の同僚（後に美麗碩の運営責任者となる）と食事をしながら会話をしているときに、「女友達と買い物をシェアする」必要性を痛感した。同時に、彼が長年住んでいた五道口では、道端の商人が毎日午後4時に屋台を出し始め、そのうちのかなりの数が女の子の服やアクセサリーを売っていることに気づいた。五道口に住む女の子たちはますます美しく、おしゃれになってきています。徐一栄さんは、インターネットサービスを通じてこのトレンドをオンラインでも発信したいと考えています。当時はまだモバイルインターネットが登場しておらず、クライアントを開発するのが一般的な考え方でした。そこで彼はパートタイムで働く人を見つけ、1か月かけて「Guangguang」というブラウザプラグインを開発しました。その結果、Meilishuoの「プロトタイプ」はインストールが面倒で、テストユーザーは納得しませんでした。最終的に、ユーザーは4〜5人だけで、すべて社内スタッフでした。 2009年11月にWeiboが国内でスタートしました。徐一栄は、インターネット通信技術と垂直分野を融合させ、微博のモデルを借りて女性ファッションと融合させ、価格競争に慣れた同質の商人に新たな戦場を開き、異なる物語を語って自らの特色を証明することを考え始めた。数週間の調整を経て、2010 年 3 月に、たった 1 つの R&D、1 つの製品、1 つのオペレーション、1 つの編成、そしてファッションの知識を持つ 1 人のコンサルタントをチームに迎えて、Meilishuo の最初のバージョンが正式にリリースされました。美麗碼は、設立初日から、女性ファッション分野に重点を置いた垂直型オンラインコミュニティとしての地位を確立しました。ターゲット層は、1級都市と2級都市に住む、年収10万元前後の、おしゃれで美容好きの18歳から35歳までのホワイトカラーと準ホワイトカラーの女性です。商品の形態は基本的にWeiboをより垂直化した形になります。ユーザーはリンクを投稿したり、写真を生成したり、興味のある人をフォローしたり、製品ライブラリ内の製品を閲覧したりできます。ローンチ当初、チームメンバーはユーザーに受け入れられるかどうか確信が持てなかったため、周囲の人にテストを依頼しました。20人以上にテストを依頼したところ、誰も残らなかったことが判明しました。いつも徐一容に不満を言う心配性の同僚がいます。「一容、私たちのものは十分ではない、どうして他の人と比べられるんだ。」当時、主流の女性ファッションコミュニティはまだ55BBSとYOKAであり、明らかにトラフィックの優位性がありました。しかし、徐一栄氏は「美しくなりたい」という女性ユーザーの厳しい要求を理解し把握した上で、製品を試す人を募集するようチームに強く呼びかけ続けた。徐一栄氏の記憶によれば、彼と彼の同僚はさまざまなショッピングガイドQQグループに潜入したが、いくつかのプロモーションリンクを送信する前に管理者によって追い出されたという。難しい方法がうまくいかなかったら、ソフトな方法を試してください。彼らはグループのオーナーを探し出し、月額500元を支払い、サークルに仲間を連れて来るように頼んだ。 5月、ついに100人ほどの規模でユーザー離脱率が低い2つのグループが結成されました。そのうちの1つは豆瓣のショッピンググループから来たもので、グループリーダーは新鮮で面白いインターネット製品をとても好んでいました。 7月末には、400人以上のユーザーが同時にオンラインになり、興奮した徐一栄は従業員全員を金豹に連れて行き、大食いをし、最後には全員が酔っ払いました。 8月までに、Meilishuoのアクティブユーザー数は1万人を超え、毎日共有されるアイテムの数も1,000に増加しました。第3四半期末までにトラフィックは2倍になりました。年末までに、1日のIPは5万～7万に増加しました。 男の世界を拒否する Meilishuoウェブサイトの標準色はローズピンクと決定されています。チームは長い間このことについて考えていました。女性に垂直的な社会サービスを提供したいと考えていたため、男性を追い出し、トラブルを起こしたりコミュニティの雰囲気を壊したりする男性が入ってこないようにする必要がありました。このため、青と緑は選択肢から除外されました。同時に、ターゲットユーザーは都市部のホワイトカラー労働者であるため、ネットカフェガールや高級品を購入する女性、黒などの色は適していません。最終的に選ばれたローズピンクは、かつては同業者から嘲笑されたり困惑されたりしたが、今では業界の同種のウェブサイトのメインカラーが徐々にピンクになってきているようで、これには理由がある。 Meilishuo は男性の閲覧は許可していますが、登録は固く禁止されています。業界で話題になった当初、私はSina Weiboで登録して、より深く体験しようとしました。その結果、システムは私のWeibo情報を通じて私の男性としてのアイデンティティを知り、女性のみが登録できることを明確に通知し、登録プロセスを強制的に終了しました。後から性別を変えても意味がありません。たとえ彼らが「潜入捜査」に成功し、ファン・ビンビンの肖像画を投稿に使用したとしても、発覚すれば断固として禁止されるだろう。徐一栄氏は、「プロフィール写真」でユーザーを判断する方法について、一連の経験をまとめた。「インターネット上で美しい女性をプロフィール写真に使う本物の美人はほとんどいません。本物の美人は、たいてい小さな花や草、犬や猫、あるいは日常生活の写真をプロフィール写真に使います。」 コミュニティ活動の原動力 Meilishuo はユーザーを 4 つのタイプに分類します。最初のカテゴリーはファッションの専門家で、約300人が参加します。ブランドのプロモーションのためには、見た目が優れている必要があります。 Meilishuo は彼らと協力協定を結び、彼らの代理人となり、彼らが活動を続けるよう奨励するために多額の手数料を支払った（この手数料はプラットフォームの成長に伴い徐々に減少した）。 Meilishuo の従業員にとって、ファッションインフルエンサーの発掘、運用、維持は最も重要な KPI です。 2 番目のカテゴリは、サイトの中核となるスーパーユーザーです。スーパーユーザーの容姿に条件はありませんが、ファッションに関する知識が豊富で、自己表現への強い意欲を持ち、高品質なコンテンツの作成と制作に責任を持つ必要があります。このタイプのユーザーは、ユーザーベース全体の約 5% を占めます。 3 番目のタイプのユーザーはアクティブユーザーです。彼らはファッションが大好きで、美しく着こなします。コンテンツを作ることはできないかもしれませんが、少なくともそれを広め、興味のあるものを友人に勧める意欲があります。 4 番目のタイプのユーザーは、需要の高いユーザーです。彼らの行動は需要によって動かされます。彼らは自由に歩き回って探し回ります。買いたい商品を見つけたら、方向転換して立ち去り、次に新しいニーズが生じたときに戻ってくるまで続けます。スーパーユーザーとアクティブユーザーは、現在約500万人の規模を誇るMeilishuoの主要グループであり、コミュニティの活動を推進する原動力となっています。需要グループのロングテールはさらに大きく、約 2,000 万から 6,000 万の範囲で、その消費に関する情報は最初の 2 つのグループの作成に依存します。ファッションの専門家やスーパーユーザーの協力により、Meilishuo は毎日大量の高品質コンテンツを制作しています。定番の機能の 1 つは「Flip Magazine」と呼ばれ、一般のお気に入りに似ています。この機能により、オピニオンリーダーはお気に入りの製品をカテゴリ別に整理し、「ビンテージ絵画」、「スイートスタイル」、「アクセサリーコレクション」などのテーマ別の雑誌を作成できます。「森ガール」スタイルは、近年中国で人気となっているファッションコンセプトです。これは日本発祥で、全体的な見た目は「森から出てきたような」ものです。控えめに見積もっても、中国にはこのグループに属する人が 20 万人以上いる可能性がある。美麗書は森ガール関連の人気の「雑誌」を読みやすいグラフィックとテキストの形式でまとめ、自社のソーシャルネットワークに投稿し、効果的に外部からの逆流を導入した。 2011年2月から年末にかけて、Meilishuoのさまざまな指標は少なくとも30倍増加しました。 リンクをよりスマートに共有 Meilishuo で URL を共有すると、システムはタイトル、画像など、ページに含まれる重要な製品情報を自動的にクロールします。ユーザーは元のウェブサイトをクリックすることなく、共有リンクから直接予測を行うことができます。この慣行は現在、Douban や Zhihu などの Web サイトで一般的になり、業界標準となっています。しかし、このアイデアが最初にMeilishuoのプロダクトディレクターであるWang Xinmi氏から出たものであることを知る人はほとんどいません。最初にデザイン案を思いついたとき、徐一栄氏は「驚愕した」という。彼は、業界で長年にわたり解決が困難であったこの問題が、このように技術的に単純な方法で解決できるとは予想していませんでした。従来のファッション雑誌では、ユーザーは写真を見ることはできますが、リンクをクリックすることはできません。また、添付されているQRコードのスキャン率も低いです。Meilishuoなどのコミュニティはリンクを送信できますが、ユーザーはそれが何なのかわからず、クリックしたがりません。あるネットユーザーはかつてこんな例え話をした。「美しい女性の写真を送ってきて、連絡先を教えないようなものだ」新しいシステムにより、ユーザーの判断コストが削減され、ドレッシングの効率が向上します。統計によると、2012年第1四半期に、Meilishuoは下流の電子商取引ウェブサイトに約5億のトラフィックをもたらし、1日あたり平均500万回のクリックがありました。この段階で、Meilishuo はショッピングガイドリンクを通じて購入に成功したユーザーに対して、一定額の割引またはグループ購入価格も提供します。これにより、割引に非常に敏感な女性ユーザーもかなり多く獲得しました。 小規模テストの積み重ね 心理テストや楽しいクイズは、昔から女の子に人気の消費コンテンツです。結果が正確かどうかは関係なく、誰もが自分の性格をチェックして、理想の自分を美しく描くことに喜びを感じています。徐一栄は偶然そこに潜在力を見出したため、Weibo が急速に発展する時期に、チームを率いて Weibo 上で数十の小規模なテストプログラムを開発しました。その中には、心理年齢テスト、血液型による性格、強迫性障害のタイプ、そしてもちろん、「真歓伝」などの人気テレビシリーズを活用した「真歓伝のどの登場人物であるかをテストする」といったものも含まれていました。ピーク時には毎週6～7個のモデルを発売することができました。 Meilishuo が実施した小テストを開くには、ユーザーはまず Weibo の権限認証に合格する必要があります。その後、好きな色、最も失いたくないもの、好きな動物の名前などを選択するなど、いくつかの簡単な選択式の質問に回答する必要があります。プログラムは、さまざまな順列と組み合わせを通じて対応するスコアを計算し、結果を出します。もちろん、これらの結果は純粋に楽しみのためであり、「参考用」です。「頭を使わない」テストもあります。Weiboに認証するだけで、ニックネームから「前世の職業は何だったのか」を自動判定してくれます。 Meilishuo は、テスト結果が共有された後にのみ見られるように意図的に作成しました。好奇心旺盛なユーザーが結果を共有して閲覧すると、自然と Meilishuo の宣伝につながります。このウイルスの拡散は非常に効果的です。小規模なテストのライフサイクルは 3 ～ 5 日と短い場合もあれば 2 週間と長い場合もありますが、通常は数十万から 30 万に及ぶユーザーベースに到達できます。しばらくの間、モーメントにはあらゆる種類のテストが殺到しました。同じゲームプレイが後にコピーされ、QQ Space に適用されました。 1年以上の開発期間を経て、MeilishuoはSina Weiboで約360万人、QQ Zoneで1700万人以上のファンを獲得しており、ファンの大部分は実際の女性です。徐一栄氏の観察によると、新浪微博を通じて美麗書に来る人々の中には、比較的オピニオンリーダーが多く、これらの人々は比較的成熟しており、話すのが好きです。 QQスペースは主に二線都市、三線都市の女性で構成されており、積極的な参加者やフォロワーが多くいます。中国のホワイトカラー女性は中流階級の中心であり、生活に対してさまざまな要求と期待を持ち、豊かな生活がもたらされることを望んでいる。 Xu Yirong 氏は、この点で Meilishuo が役立つことを期待しています。 検索エンジン最適化 徐一栄氏の妻、王夢秋氏はかつて百度の製品技術担当副社長を務めていた。他にはあまり言うことはありません。 モバイルレイアウト 美麗碼ウェブサイトのトラフィックが急増し、モバイルインターネットが急成長していることから、モバイル端末を導入する戦略が議題に上がっています。 2011年7月22日にiPhone版『美麗書』が正式リリースされ、2週間後にはダウンロード数が10万件を突破した。 iPhoneプラットフォームを第一候補に選んだ理由について、担当者の胡松氏は、ファッションの普及はトップダウンであり、ファッションを重視した女性向けショッピングガイド商品はまずiPhone向けに作り、その後調整して拡張していくべきだと考えている。 Androidは規模が大きいものの、バージョンがばらばらで、メーカーによって画面の大きさや色の違いが標準化されておらず、初期の頃は一般的なツールアプリケーションにしか適していませんでした。要約すると、ショッピングガイドコミュニティ向けのモバイル製品には、次の主要なルールが含まれていると彼は考えています。まず、複数のプラットフォームの端末ユーザーのうち、ほとんどがWAPモバイルウェブバージョンを使用してプラットフォームにアクセスする初心者ユーザーであり、安いものを見ると衝動買いする傾向があります。iPhoneユーザーは購買力が強く、価格にあまり敏感ではありません。Androidユーザーは最もケチで、あまりお金を使いませんが、広告のクリック率はiPhoneユーザーの数倍であり、「何でも興味津々、何でも試すが、買わない」という状況になっています。第二に、女性向けショッピングガイドコミュニティは、ハイエンドモデルをベースにする必要があります。 iPad ユーザーは最も強い購買力を持っており、画面サイズの制限により、低価格モデルのショッピングガイドエクスペリエンスを提供することは困難です。 3つ目に、ユーザー構成を見ると、2,000元以上の機種を利用するユーザーが80%を占めています。iOSとAndroidのユーザー数は全体的には同程度ですが、前者の総収益は後者の2～2.5倍となっています。 4つ目に、ユーザーの行動データでは、最も人気のあるアクションは個人的な楽しみのために収集する「いいね！」であり、1日の平均クリック数は数百万です。それに比べて、利他的な「共有」オプションをクリックする人はほとんどいません。 Meilishuo モバイルクライアントの最初のバージョンは、Webkit カーネルに基づいており、HTML5 で開発されています。このようなクロスプラットフォームソリューションは、将来の Android バージョン開発のコストを削減し、Web コンテンツとアプリケーションデータを効果的に接続するのに役立ちます。しかし、製品が発売された後、HTML5 はまだ成熟しておらず、カメラを呼び出してローカルファイルを読み取ったり、ジェスチャーを認識したりする機能をサポートしていないことが判明しました。その後、開発チームは HTML5 とネイティブコードの組み合わせを採用し、運用コンテンツには HTML5 を使用し、非運用コンテンツにはネイティブコードを使用しました。これは、将来的には多くのモバイルアプリケーションの標準的な開発戦略にもなります。 Meilishuo モバイルクライアントには 2 つの設計原則があります。1 つ目は、アプリケーションが実行できるのは 1 つのことだけであることです。2 つ目は、ユーザーが目的のコンテンツに到達するのに必要な手順が 3 つ以内であることです。初期の製品バージョンには、「My Attention」、「Popular」、「Take Photos Together」、「Find Girlfriends」などの機能モジュールが含まれていました。「一緒に撮影する」というアイデアは写真アプリInstagramから生まれました。 R&D チームは、女性は自分の美しさを誇示することが大好きで、画像を収集するニーズがあり、お互いに画像を見せ合うことでコミュニティを形成できると考えています。しかし、その後の活動で、「一緒に写真を撮る」は確かに毎日一定数の写真を美麗書に投稿することができ、ピーク時には1万～2万枚の写真が投稿されたが、コミュニティを形成することはできなかったことが証明された。それは、洋服を売るためにショッピングモールを建て、その隣に写真ブースの機械を置くようなものです。ユーザーはモールで買い物をしながら写真ブースで写真を撮りますが、モールと写真ブースが提供する価値はまったく異なり、後者は前者の有機的な一部ではありません。「ガールフレンドを探す」機能の導入は、完全にR&Dチームが想像したユーザーの要望でした。「ユーザーの中に親しい友人がいれば、一緒に買い物ができてユーザー体験も良くなると考えています。しかし、現実には、モバイルアプリケーションでは女性からの需要はあまりありません。この機能では、特定のシーンを設定し、ユーザーがそれを見つけるように誘導する必要があります。単に親しい友人を探すだけでは不自然です。」そのため、この 2 つの機能は削除されるか、深く埋め込まれました。機能の追加から削除まで2か月かかりました。 Meilishuo モバイルアプリの使用ピークは午後 11 時で、約 24 ～ 26 分間続きます。つまり、女の子たちは寝る前の30分のほとんどをMeilishuoで閲覧することに費やしているのだ。モバイルユーザーの 30% は Web バージョンを使用しており、残りの 70% は基本的にモバイルフォンでのみ Meilishuo を使用しています。 iOS 版の急速な発展は、主に Apple の公式推奨によるものです。 Appleはデザインを非常に重視しています。新しくリリースされたアプリケーションが適切に設計され、高品質であれば、編集者の注目を集めるのは比較的簡単で、模倣するのは困難です。ユーザーのカバー範囲を広げ、メインアプリケーションへのトラフィックを誘導するために、Meilishuo は、欧米スタイル、Xinwei Ruili スタイル、Hello Kitty Cute Animal Magazine など、異なるスタイルの 7 つの独立したサブアプリケーションもリリースしました。これらのアプリケーションのターゲットユーザーと製品価値は非常に明確です。リリース後、好評を博し、短期間で数十万人のユーザーを獲得しました。実際、各アプリケーションの外観がテーマスタイルに近いパッケージ化されていることに加え、コンテンツはメインサイトの背景から完全にカスタマイズされて出力されるため、低コストで大量生産が容易です。有料プロモーションについて、胡松氏は、美麗碩のような女性向けショッピングガイドコミュニティのプロモーションコストは、他のツールやゲーム製品のプロモーションコストとは異なると述べた。ゲームのCPCコンバージョン率が10％の場合、3元で1人のユーザーを獲得できます。 Dianping.comは約5%です。美麗碩の利率は1～2％です。 2011年第4四半期、Meilishuoモバイルクライアントのプロモーション費用は500万元に達しました。 2012年、ユーザー1人獲得コストがさらに高騰するにつれ、美麗碩の戦略は静かに変化した。一方では良い製品を作り、口コミで広め、他方では携帯電話メーカーや上流・下流のアプリケーションとの連携を強化した。例えば、女性向けコンセプトに重点を置く携帯電話メーカーと提携し、きめ細かなカスタマイズを提供し、写真撮影や電子商取引などの上流・下流アプリケーションで相互にトラフィックを誘導しています。 プラットフォームを受け入れる 2010年末、ある日突然、タオバオ連盟で働いていた友人が間接的に徐一栄を見つけ、美麗碩はタオバオに良いトラフィックをもたらし、そのモデルは非常に興味深いので協力したいと主張した。また、クリックスルー率を高めるためにユーザーを動機付ける方法についてもヒントをいくつか提供しました。その時点から、MeilishuoとTaobaoの協力が正式に始まりました。徐一栄さんは、タオバオが美麗碼に支払った最初のショッピングガイド手数料が28セントだったことをはっきり覚えている。2つの商品、それぞれ0.6セントと2.2セントだ。このモデルは実際の収益を生み出すことが証明されており、チーム全体が興奮しています。その後、Meilishuo のトラフィックの 70% 以上が Taobao に転送されました。 Meilishuo は独自の技術遺伝子を持っており、各チャネルの有効性を監視および分析して、より科学的かつ効率的な方法でプロモーションを行います。 2011年、Meilishuo自身のトラフィックは急増しました。 6月のトラフィック分析では、かなりの割合のユーザーがQQ上で頻繁に美麗碼へのリンクを送り合い、口コミで広がっていることがデータから明らかになった。テンセントQQチームもこの状況に気づき、後にMeilishuoリンクをQQチャットのホワイトリストに追加しました。これにより、ユーザーがMeilishuoリンクを投稿すると、チャットウィンドウで商品画像、価格、コメントを直接プレビューできるため、非常に優れたエクスペリエンスが得られます。その後、2012年4月、テンセントの副社長である張小龍氏は、美麗碩氏をオープンプラットフォームのベータテスト期間に参加するよう招待しました。美麗碩氏はためらうことなくこれを承諾し、3日目にこの件について話し合うために広州に飛びました。製品スタッフは広州に2日間滞在し、WeChatチームとの協力の主要な詳細を確定しました。北京に戻ってから、わずか1週間でプロトタイプとプロセスを完成させ、開発段階に入りました。 4月24日、美麗碼はWeChatオープンプラットフォームにログオンした最初のアプリケーションの1つになったと発表した。ユーザーは美麗碼内のコンテンツをWeChatに共有できる。美麗碼は、このパートナーグループの中で主に女性ユーザーをターゲットにした唯一のアプリケーションでもある。 トラフィックを集めて夢を叶えよう 美麗碼の発展の軌跡を振り返ると、大まかに3つの段階にまとめることができます。第1段階は、誰もが一緒に買い物できるコミュニティを形成することです。第2段階は、すべての商品を整理して美的ショッピングガイドカタログを作成し、外部の電子商取引サイトに誘導することで、より低コストでトラフィックを獲得し、より高い価格で販売することです。第3段階は、ホワイトカラーの女性のニーズをさらに深く掘り下げ、コミュニティのエコシステムを継続的に拡大し、豊かにすることです。交通を水に例えるなら、今日の梅里水は広大な海、川、湖だけでなく、細流の水、井戸、泉も集めており、ペットボトルの水の缶一本さえも手放していない。徐一栄氏は、自分は要約することが好きな人間だと主張している。美麗碩の成功について語る彼の認識はこうだ。「起業には理想ではなく夢が必要だ。」夢はあなたの心で決まります。叶わないかもしれませんが、あなたはそれを気に入るでしょう。理想はあなたの頭で決まります。頭では簡単に自分に過度のプレッシャーをかけてしまいます。諺にもあるように、急ぐと無駄になる。人は褒められすぎると平静さを失ってしまう。今は Meilishuo を運営しているので、ペースを落として、常に他人と自分を比べるのをやめ、まずはユーザーエクスペリエンスを完璧にしたいと思っています。それ以外はすべて空論です。夢があるなら、それにこだわり、トレンドに従ってください。「以前作ったものは、自分が好きなものでした。今は、市場が求めているもの、そして誰もが好きなものを作るべきだと考えています。」明らかに、当時の技術専門家たちはビジネスの世界で自らの地位を確立していました。

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