バイラルになるPR記事の書き方とは？

会社の新製品が発売され、突然上司から「口コミで広まるようなPR記事を書いてください！」という依頼が来ました。

その時は完全に混乱していました。製品を見たことも、使ったこともなかったし、記者会見にも出席できませんでした。どうやって書けたのですか?懐疑的な態度で、インターネットでなかなか良いと思う記事を見つけ、嬉しくなって、この記事をコピーできると考え始めます。 （心の中では：ハハハハ、私は才能があるなぁ。）

そこで、数時間の懸命な作業と修正を経て、ついに「XX 製品が新発売され、業界に大きな変化をもたらしています」と似たような記事を書き、リーダーに渡しました。

リーダーはそれを読んで、理解したふりをして、タイトルを「サプライズ！」に変更するのを手伝ってくれました。 「XX製品が新たに市場に投入され、業界に大きな変化をもたらしています。」あなたはリーダーの訂正に心から納得し、「主の恵みに感謝します」という表現でお世辞を示します。リーダーはあなたを見て、一種の「教養がある」という喜びを醸し出します。二人がお互いに視線を合わせると、お互いを理解し、お互いを認め、以前に会わなかったように感じていることがはっきりとわかり、他の同僚は一瞬にして嫉妬します。

これは、PR コピーを書くときにほとんどの人が行うことです。

タイトルからもわかるように、このようなコンテンツは効果的に発信できず、ブランドのイメージや価値を高めることもできません。このような広報原稿は、前世紀にまだ生きており、以前の紙媒体時代の情報独占に浸っており、今日の「完全にオープン」、「境界のない話題」、「誰もがキャリア」の社会にはまったく適していません。

2013 年にモバイル インターネット時代が到来して以来、私たちは携帯電話に支配されてきました。社会形態やライフスタイルは破壊的な変化を遂げており、広報も間違いなくそれに関与しています。

したがって、良い広報記事を書きたいのであれば、現在の業界における広報記事の普及動機を真に理解し、メディア、視聴者、コンテンツの多次元的な変化に基づいて広報記事を出力し、消費者の認識に真に影響を与え、大量消費を促進する必要があります。

1. 新たな変化: 当局の言うことは重要ではない

周知のとおり、広報リリースは、第三者メディアの視点を通じて、企業の声を外部に発信する手段です。ニュースと広告の中間に位置し、より独立性、客観性があり、視聴者の信頼を得やすい媒体です。

広報の最終的な目標は広告の目標と同じで、認知度を高めてブランドを形成することです。

広報は「他人が私を褒める」のに対し、広告は「私が自分自身を褒める」です。両者の根本的な違いは、話し手にあります。前者はより中立的であるため、より信頼できます。

これまで、PR 業界がブランド イメージを形成する最も一般的な方法は、会議の開催 (記者会見/試乗/チャリティー イベントなどの形式) - メディアの参加の招待 (メディア部門の同僚による招待) - プレス リリースの発行 (プレス リリースを修正してメディアにリリース) でした。もちろん、これには多くのコンテンツ、リンク、レトリックの設定が含まれ、一部では PR イベントの計画も必要になりますが、基本的なロジックは似ています。

広報リリースは、重要なコミュニケーションの架け橋の 1 つです。ブランドの観点から一般の人々に提供される公式情報です。企業のスポークスマンと同様、公式文書の中核となるコンテンツです。

しかし、モバイルインターネット時代は個人を拡大し、それに応じて権威あるメディアの影響力も分散し、いくつかの面で新たな変化をもたらしました。

1. メディアの権威が損なわれている

情報チャネルと触媒窓口の増加に伴い、「権威あるメディアは権威あるレトリックである」という以前の状況は徐々に衰退し、メディアの権威は新しいメディアによって侵食されつつあります。

2. 情報クライアントは一般の人々が情報を入手するための新たな窓口となる

異なるグループの人々は情報を得るための異なる窓口を持っており、その結果、認知において継続的な差別化という現象が生じます。あなたはテレビでニュース放送を見ています、私は今日頭条でニュースを読んでいます、そして彼は新浪微博でニュースをチェックしています。

3. 情報爆発

情報は、さまざまな情報の流れにかき消されるまで、ほんの数秒間しか人々の心の中に存在しません。したがって、人々に情報を浴びせるには、より多くのエネルギーと資金が必要であり、そうしないと、認知を形成することが難しくなります。

4. 社会全体の娯楽第一の雰囲気

これにより、有名人のゴシップ情報が広まりやすくなり、より多くの情報発信者を獲得できるようになります。

5. 検索の力は国民の手に

一般の人々は検索したものを入手し、情報プラットフォームは正確な情報を押し付けるため、広報ニュースが一般消費者の心に届くことは困難です。

メディア環境の変化により、広報物の発信はますます難しくなっています。広報や広告における究極の課題は、いかにして消費者の心に強い印象を植え付けるか、つまりブランドコミュニケーションです。

そのため、広報記事の執筆では環境への影響を十分に考慮する必要があります。

（１）PR記事は「最新情報」を伝えなければなりません。メディアはより良いことではなく、新しいことばかりを報道したがるので、「新しいこと」を見つけることがPR記事執筆の鍵となります。

（2）より集中したメディア配置。メディアプラットフォームが多すぎるため、最も適切なメディアの組み合わせ配置形式を選択する鋭い目が必要であり、その後、より大きな入出力比率を得るために強力な情報発信計画を作成する必要があります。

（３）見出しの時代では、ニュースの群衆から目立つユニークな見出しが必要です。PR記事はユーザーの時間をめぐって他のPR記事と競争するため、コンテンツがより多くの露出を得るためには、さまざまなプラットフォームに対応するために異なる見出しを作成する必要があります。

2. 新規の聴衆：「聞きたくないんです、私は…」

10 年前を振り返って、人々が情報を得るためにどのようなメディア チャネルを使用していたか考えてみましょう。

祖父母は新聞やラジオから情報を入手し、家族はテレビやカーラジオから情報を入手し、さらに多くの人がインターネットから情報を入手しています。当時のインターネットは、基本的に3つの主要ポータルといくつかのフォーラムによって制御されていました。各プラットフォームは依然としてPGC出力方式を採用しており、コンテンツは専門家によるレビューが必要でした。そのため、当時はプラットフォームが主導権を握っており、視聴者は主にリスナーであり、参加者や情報のプロセッサーではありませんでした。

今、すべてが変わりました。モバイルインターネット環境において、視聴者は生き生きとした「個人」となり、独自の読書習慣や音声チャネルを持ち、それぞれが大量の冗長なコンテンツを制作し、常に存在感と自尊心を示しています。

私たち一人ひとりは、騒音を出す人であり、騒音を楽しむ人であると言えます。

聴衆は、ただ聞く対象ではなく、情報センターに入り、断片的なコンテンツを入手し、自分の経験を加え、話題やストーリーを広げ、オピニオンリーダーになるようになります。観客もまた、さまざまな不可解な形に分かれ始めました。

1. 私のサークル文化をあなたには決して理解できないだろう

異なる情報は異なる認識を形成し、異なる関心を生み出し、異なるサークルも形成します。関心が異なるため、視聴者は情報の壁を形成し、「あなたは私を決して理解できない」というサークル文化を生み出します。ある集団が別の集団を理解するのは難しく、さまざまな人々がさまざまな集団に寄生し、ますます分裂が進むことになります。

2. 携帯電話で死ぬ

今では、知識豊富で教養のある老人や女性を除いて、新聞を購読している人はほとんどいません。特に私の祖母がスマートフォンを使い始めてから、誰もが情報を得る主なチャネルは携帯電話に移行しました。誰もが携帯電話を通じて食事や飲み物を楽しみ、携帯電話が主戦場になりました。

3. あなたが私に近ければ近いほど、あなたの信頼の輪はより信頼できるものになります

世界は開かれたが、人々の心は閉ざされている。人々の信頼の輪は今や、私、親戚、友人の輪、私のお気に入りのKOL、メディアの報道、広告、その他の情報から成り立っている。彼らが私に近ければ近いほど、そして彼らとの関係が良ければ良いほど、彼らはより信頼でき、より親密になる。

4. 短くできる

情報量が多すぎて時間があまりないため、短い動画が人気になっています。記事はできるだけ短く読みたいという要望があり、実際に読む人はほとんどいません。

「大きな真実を聞かない」ことが、情報を受け取る際の大衆の好みになっています。視聴者は、自分に最も近い人々の意見に選択的に同意し、長さに対する要求はますます少なくなっています。したがって、広報記事の執筆も、ターゲットを絞った方法で調整する必要があります。

（１）同じコア情報を、異なる配信チャネルに応じて異なるタイトルと内容でパッケージ化し、異なる文化圏の興味属性を満たすことができる。

（２）モバイルクライアントは注目を集めるための主戦場です。権威あるメディアが旗を掲げ、新興メディアの情報大手やKOLが主な発信窓口となっています。複合メディア形態はより広範囲をカバーしています。

（３）ニュースの内容はより目を引くものでなければならず、核心的な情報はニュースの中に埋め込まれていなければならない。そうすることで、ニュースを読んだ後、視聴者には「このニュースはとても興味深い、XXブランドはこういうものだ」という一つの印象だけが残る。

読者の一員となり、彼らの好みを理解することによってのみ、読者の興味を引く記事を作成し、発表という形を通じてブランドに印象を残すことができるのです。

3. 新しいコンテンツ: コミュニケーションの手段を見つける

メディア環境が変化し、情報対象も変化し、広報記事のコンテンツ作りも「再活性化」が必要になっています。広報記事コンテンツの価値を高めるには、次の3つの方法があります。

1. 「コントラストが新しさを生み出す」

ジャーナリズムを学んだ人なら誰でも、「犬が人を噛んだらニュースにならないが、人が犬を噛んだらニュースになる」という格言を聞いたことがあるでしょう。人々は常に、期待を超えるものを共有したいと考え、それをより深く記憶します。したがって、優れた広報記事では、ブランド情報の「目新しさ」を見つけ出し、それをコミュニケーション手段として活用して一般の認知度を高め、大きな影響を与える必要があります。

新しさを生み出すには？ブランドの重要な情報 1、重要な情報 2、重要な情報 3 をリストし、どの情報ポイントが視聴者の基本的な認識と対照的になる可能性があるかを考えます。重要な情報を強調し、コミュニケーションポイントを含むコンテンツを生成します。

例えば、「双十一セレブが荷物を配達：李星良が携帯電話を送り、“男神”に言い寄られる」や「京東が6月18日にセレブを荷物配達に招待、高圓圓、劉燕らが配達員に」などのニュースは、伝播属性を持つコンテンツです。これも数年前に流行したマーケティング手法です。「コントラスト」とは、セレブの高い地位の光と配達員の無名さや退屈さの対立です。これを利用してニュースを作成し、それ自体が伝播ポイントを持っています。

前述のマーケティングイベントは、通常、新製品や新物流などのホットな話題を宣伝するのに適しています。広報記事の内容は、このコントラストを強く強調し、記事の中にいくつかのブランド情報ポイントを隠す必要があります。その後、より多くのメディアプラットフォームで公開することで、視聴者がブランド情報を静かに読んで受け入れるように誘導できます。

同様に、類似したイベントも数多くあります。たとえば、クリエイティブなフェイスマスクの中には、似たような機能を持ちながらも、パッケージや形状に力を入れて新たな変化を生み出し、新しいコンテンツのクリエイターとなり、独自の話題性を高めているものもあります。

2. 「知的優越感の創出」

比較する精神は人間の本質であり、誰もそれを取り除くことはできません。人々は、他人からの肯定や賞賛を通じて満足感を得たいと願っています。特定の視点を提示したり、特定のトピックを共有したり、特定の考えを生み出したりすることで、見せびらかしたり表現したりすることで、自分の優越感を強調することができます。

多くの詳細な広報記事には通常、このタイプのコンテンツが含まれています。例えば、36KrやHuxiuなどのプラットフォームが制作する広報意見コンテンツは、主に業界の専門ユーザーや深い知識を求める読者を対象としています。このような記事は、舞台裏のストーリーや業界の特定の洞察を分析することで、ブランドのビジネスモデルを解釈する際の知識優位性を広め、意見や方法論を共有するだけでなく、ブランドの核心情報を広めます。

例えば、あるブランドが人気を博すと、そのビジネスモデルに関する解釈がインターネット上で数多く発信され、その中にはブランドオーナー自らが招いたライターによって作成されたものもあり、企業のブランドイメージの向上を促進します。この手法は知識のギャップを生み、第三者の視点から客観的にコンテンツを提示します。プロフェッショナルに見え、広告の疑いもないため、拡散されやすくなります。

「Xiaomiのビジネスモデルを1記事で理解する」「Xiaomiの「トライアスロン」ビジネスモデルの真実」「Appleの急落損失は約28億ドルに達する可能性、その背後にあるビジネスロジックを知っていますか？」 》などの記事もこのタイプです。

3. 「高頻度のホットトピックのバインディング」

多くの場合、ブランドオーナーの製品やサービスは低頻度の消費者向け製品であるか、それ自体に特に「新しい」ポイントはありません。このとき、高頻度のホットスポットに接続し、このトピックと結びつき、新しいトピックコンテンツを発信ポイントとして作成する必要があります。

例えば、フォティルのレンジフードは以前、あまり話題に上らない耐久消費財であるレンジフードを、家族の話題として頻繁に取り上げられる「スキンケア」「呼吸器疾患」「目の健康」と結びつけ、「肌を整えるために高級スキンケア商品を買っても、低品質のレンジフードのダメージには勝てない」といった広告を制作した。話題性の高い話題と結び付けてブランドを植え付けることで、新たな連想が生まれ、フォティルの広報イメージは、家族の暮らしを守る存在というポジショニングに近づいた。

同様に、新しい車を購入する必要がある場合は、主な情報を結婚や恋愛に関する話題や、「義母を喜ばせる広いスペース」や「家庭を持つ男性に必須の車」など、社会生活に関するその他の話題に結び付けることもできます。そうすることで、広報記事の内容が社会の関心事と密接に関連し、高頻度の話題の助けを借りて、より多くの人々の注目を集めることができます。

メディア配信では、コンテンツの企画に加え、異なるチャネルに応じてコミュニケーション言語を変える必要があります。例えば、知乎プラットフォームでは質問形式で記事を書くことが多く、UCブラウザでは「衝撃的なスタイル」を重視し、メディアクライアントはニュースの見出しを好みます。同じコンテンツでも、異なるプラットフォームに応じてタイトルを変更することで、コミュニケーション力の高いコンテンツを形成できます。

結論

1. メディア環境や触媒習慣の変化により、広報記事の執筆は記事全体を通じてマーケティングの考え方を考慮する必要があり、それによって浸透力のある記事内容が形成され、一般の人々の認知的アップデートが活用されるようになりました。

2. コア情報は記事の内容の中に隠されており、記事の内容が効果的に発信されて初めて、ブランドのコア情報が視聴者に届き、一定の影響力を持つことができます。

3. 新しいコンテンツは認知的コントラストを生み出す必要があります。メディアは、より良いコンテンツよりも新しいコンテンツを好みます。新しいコンテンツはメディアが積極的に広めることを促し、コミュニケーションの強度を高めるのに役立ちます。

4. 深い知識は優越感を生み出し、視聴者がより多くの人々とトピックを共有することを奨励することができます。消費者が関心を持つトピックを通じて、高頻度のホットトピックを結び付け、広報コンテンツの新鮮さを活性化し、それによってブランド情報を大衆に広めます。

著者: Qu Tailang

出典: ク・タイラン