ヒット＆核分裂イベントを企画するプロセス！

分裂は、ユーザーの成長を研究する上で重要な部分です。当初、分裂活動は、ビジネス指標を達成するための新しい成長方法としてのみ使用されていました。核分裂活動の効果は顕著です。人々は徐々にいくつかの古典的な核分裂ゲームプレイをテンプレート化し、固定された列を形成して、ビジネスの成長に継続的に貢献しています。

多くのイベント運営者は、名声と利益を得るためにヒットイベントを企画することを夢見ています。この章では、最近のミニプログラム核分裂の事例を例に、核分裂活動の検討から計画、最終的な打ち上げまでのプロセス全体を詳しく説明します。始める前に、核分裂の形態とモードの複雑さのため、すべての企業が独自に核分裂ゲームプレイのセットを開発する必要はないことを説明する必要があります。各部門の担当者は、リソースの無駄を避けるために事前に評価を行う必要があります。

1.核分裂の目的を決定する

分裂活動、つまりバイラルマーケティングの最大の目的は、ブランド露出、新規ユーザー数、ユーザー注文率などのビジネス指標を達成することです。そのため、活動分裂を行う際には、まず達成したい指標を決定します。たとえば、リーダーが私に、1 週間以内にミニプログラムに 10,000 人の新規ユーザーを引き付けるという目標を与えた場合、その後のすべてのイベント計画とプロモーションはこの目標を中心に設計されます。

2.プロジェクト目標の内訳

目標を明確にした後は、ゲームプレイやアクティビティの実行をランダムに決めないように注意してください。次の最も重要なステップは、活動目標を細分化することです。ここでは、ターゲット分解の方法である分岐法を紹介します。ツリー ブランチ メソッドの最大の利点は、目標をレイヤーごとに細分化し、非常に小さな部分に分割できることです。目標全体が明確に見え、各ステップで何を行う必要があるかがわかります。最終的には、サブ目標が達成されれば、大きな目標も達成されます。

成長には、スティッキー成長、有料成長、バイラル成長という 3 つの一般的な方法があります。以下のツリー図は、作者が担当するミニプログラムで使用または拡張できるチャネルを示しています。ここでも上記の3つの方法に分かれていますが、定義が若干異なります。 (注: アプリはトラフィックの固定エントリ ポイントであるため、統計の便宜上、アプリ エントリ ポイントは自然に追加されたものとして定義されます。)

目標を細分化した後、まず簡単なデータ計算を行い、各チャネルがもたらす可能性のある新しい追加要素を見積もることができます。この記事では主に分裂の考え方について議論しているので、まずはアクティビティ成長法を採用しない場合、すべてのチャネルからの現在のデータに基づいて、新規ユーザーをどれだけ追加できるかを確認します。

データを細分化する目的は、活動によってどのような効果を達成する必要があるか、どのような方向に促進または拡大できるか、ギャップは何か、そしてそれをどのように解決するかを事前に把握することです。表のデータによれば、核分裂活動が行われない場合、新たなギャップは6,850人となり、リーダーが割り当てたKPI指標を達成することは不可能となる。

多くの運用担当者は、目標を達成するための鍵を見つけたと考え、この結論に達し、計画に急いで取り組みます。しかし実際には、次のステップは活動方法とゲームプレイを急いで策定することではありません。なぜなら、核分裂活動の成功または失敗を決定するもう 1 つの重要な要素、つまりユーザーがあるからです。ユーザーフローは、ユーザーがあなたのアクティビティに参加する意思があるかどうか、ユーザーがあなたと核分裂を共有する意思があるかどうか、そしてあなたのアクティビティが成功するかどうかを決定するため、ユーザーフローの分析をスキップすることはできません。

3.ユーザーフロー分析

以前は、イベントのテーマがしっかり決まっていれば、たとえユーザーが最終的にイベントに参加したり共有したりしたがらなかったとしても、利用できるプロモーションチャネルの不足やイベントの適用範囲の狭さがイベント全体の失敗の原因になるだろうと考えていました。

多くのオペレーターは私と同じようにこの認知バイアスを抱えており、ユーザーフローの特性を慎重に考慮せずにブレインストーミングを行い、アクティビティの詳細と実行を決定していました。そこで今回は、ユーザー視点で以下の点を具体的に検討しました。

1. 核分裂活動に協力する必要があるユーザーの場合、協力することで何が得られますか?

ユーザーは利益を得る目的で活動に参加するため、この利益ポイントが何であるかが重要です。それは次のようになります:

① 価値の高いプレゼントや現金紅包など、ユーザーは寄付後に必ず報酬を受け取ることができます。

②共有されたサポートポスターはユーザーに見せびらかす価値があります。たとえば、AJ スニーカーを応援するポスターをシェアしたり、炊飯器を応援するポスターをシェアしたりします。どちらも抽選ですが、プレゼントが AJ スニーカーであるという事実は、ユーザーに高級感を感じさせ、イベントをシェアすることで非常に面目を保つことができます。

③共有後、ユーザーは貴重な情報を得ることができます。たとえば、業界情報、事例分析、社内テスト招待コードなど...

④その他の特典も受けられます。例えば、地位や立場

2. ユーザーが自分のアクティビティを共有することを躊躇する原因となる懸念事項は何ですか?

ユーザーが共有を躊躇するのには、次のような理由があるはずです。

①メンツの問題：ユーザーは、抽選に参加するよう友人を転送したり招待したりすることは下品であり、プレゼントの価値はそれほど高くないと感じています。プレゼントの価値が高かったとしても、自分の性格と一致しないため、友人の輪の中で「ウールプリングパーティー」や「ウールプリング」というレッテルを貼られたくないのです。

②心理的問題：ユーザーはこれまで同様の核分裂活動に何度も参加したが、一度も賞品を獲得したことがなく、再び詐欺に遭うことを恐れ、結局は公式が新しいユーザーを引き付けるのを手伝ってしまい、大きな損失を被ったと感じています。

③利己的な問題：ユーザーは、より多くの人を集めると勝つ可能性が低くなると感じるため、それを隠そうとする傾向があります。

3. ユーザーフローの問題を解決する方法

ユーザーフローを実現するには、ユーザーの視点で考え、共感を持つ必要があります。共感を得るにはどうすればいいでしょうか?

①精神的動機付け方法：NetEase H5イベントのゲームプレイから学ぶことができます。イベントの内容やテーマは非常に思慮深く、ユーザーの流れに直接影響します。たとえば、最近人気の「人生でやるべき100のこと」。そして、流行のホットスポットを活用して、「流行が終わった後に最もやりたいこと 100 選」のようなアクティビティを企画することもできます。こうした活動は、ホットな話題に合っているだけでなく、ユーザーが表現したい感情に訴えかけ、ようやく誰かが自分を理解し、自分の気持ちを気遣ってくれていると感じさせます。

②不安を売る手法：なぜオンライン教育や研修が最近ますます人気になっているのでしょうか？それは、企業が「勉強しなければ時代に淘汰される」という切迫感を醸成し、知識の不安を売っているからです。

③イデオロギー識別法：皆の愛国心を利用してユーザーの共感を刺激する。例えば、人民日報は以前、「鍾兄弟を応援しよう」や「14億人の赤旗を掲げる人々」というキャンペーンを開始した。

④参加意識参加意識は非常に重要で、ユーザーにアクティビティを推進すればメダルの一部がもらえると感じさせます。

4.核分裂活動から生じる可能性のある問題

アクティビティがオンラインになる前に、エラーの可能性を減らすために、起こり得るすべての状況を予測する必要があります。たとえば、核分裂活動を開始する前に、次の質問について考える必要があります。

① 活動は依然として既存のチャンネル/コミュニティ内でのみサポートされ、共有されており、さらなる普及の目的を達成できません。

② イベント参加者は元々の毛糸の会/黒産業ユーザーであり、イベント景品は彼らに奪われます。

③核分裂のリスク管理の問題。

④ バイラルマーケティングが効果的である場合、帯域幅の問題をどのように保証できますか？

⑤ そして、他にもたくさんの質問があります。

5.核分裂活動をどのように計画しますか?

1. 核分裂活動ゲームプレイのスクリーニング

核分裂に関しては、古典的な核分裂ゲームプレイを使用するのが最適です。クラシックゲームプレイとは何ですか?クラシックゲームプレイとは、親御さんが知っているゲームプレイのことです。これらのゲームプレイでは、アクティビティのルールについて公式の追加説明は必要ありません。ユーザーはアクティビティページに入るだけで、自然に遊び方がわかります。これが永続的なアクティビティゲームプレイです。

古典的な遊び方は何ですか?たとえば、値段交渉、人形を掴む、指輪を投げる、ブロックを積み上げる、親指を立てて他の人に合図するなど… （Pinduoduo は最近、婉曲的に従業員の内部購入価格を掴むと呼ばれる新しい遊び方を考案しましたが、実際は核分裂転送を偽装した形です。）

2.核分裂支援の方法を決定する

① アクティビティでは、支援できる人数の上限を明確に定義します。チームを結成し、一定数のユーザーを招待してチームを結成し、報酬を分け合うのと同様です。たとえば、5 人の友達を招待するなどです。

② イベントに参加できる人数に上限はありません。交渉イベントと同様に、招待する人数が多ければ多いほど、プレゼントの交渉が成功する確率が高くなります。

3. 活動核分裂ゲームプレイを決定する

これまでのアクティビティの目標、ユーザー フロー、アクティビティで起こりうる問題、その他の側面を組み合わせて、最終的に実行可能な核分裂ゲームプレイ プランの開発を開始します。例えば、今回は交渉という方法を使いました。

6.活動効果の推定

アクティビティの効果を見積もることは、実際にはトラフィックを見積もることです。トラフィックを予測することで、アクティビティの最終的な効果を大まかに判断できるため、アクティビティが開始されるまで効果を実感するのを待つ必要がありません。この段階では、活動計画が実行可能かどうか、さらに発展させる価値があるかどうか、価値があるかどうかなどを事前に評価できます。

効果の推定は、各レベルでの変換率を示す以下の表に簡単に記載できます。また、統計データに精通している皆さんに思い出していただきたいのは、データに騙されてはいけないということです。データ自体の絶対値には価値がありません。価値があるのはコンバージョン率だけです。なぜ？多くのオペレーターは、アクティビティの高いデータを見ると、そのアクティビティは非常に効果的だと安心してしまいますが、これは単なる虚栄心データである可能性があるため、コンバージョン率と増加率に注意を払う必要があります。

データ評価項目

PV

紫外線

変換

述べる

アクティビティページデータ

活動参加者数

転送回数（推奨）

活動の総費用

1人あたりのアクティビティ費用

7.活動の開始と修正

この部分はより文字通りです。アクティビティがオンラインになった後、段階的にプロモーションを行い、アクティビティ データを監視し、プロモーション中に発生した問題を修正し、アクティビティ中に最大の効果を達成するよう努めます。各企業の具体的な状況、構造、活動はそれぞれ異なるため、オンライン化後に遭遇するさまざまな問題があり、具体的な問題の具体的な分析が必要です。したがって、ここでは詳しく説明しません。この段階での主なアクションは、エラーの可能性を減らすために「注意深く監視する」ことであることを誰もが覚えておく必要があります。

8.活動レビュー

活動レビューは非常に重要です。すべての活動レビューは、次回のために経験と知識を蓄積するためのものです。もちろん、イベントレビューはイベントのデータパフォーマンスをまとめるだけではありません。後続のアクティビティで同じミスを繰り返さないように、プロジェクトプロセス全体の経験をまとめることも重要です。活動レビューについては後ほど別途議論する予定なので、ここでは詳しく述べません。

上記の知識ポイントを習得してもヒットイベントを作成できることは保証されませんが、これらの基本的な方法論を学習することで、ヒットイベントの作成に近づき、回り道を避けることができます。

著者: カカ

出典: Kaka の製品ノート (gh_e5aa104aafcb)