2018 年のマーケティングキーワード トップ 10!

年末になると、様々なレビュー記事が掲載されますが、この記事も例外ではありません...今日は、2018年のマーケティングキーワードのトップ10と代替ワード5つについてお話しし、2018年のマーケティング全体のホットスポットとコミュニケーション環境の変化について総括したいと思います。

キーワード1: アースカラー

ここ数年のアース美学の台頭は、中高年向けの絵文字の登場にその兆しを見せており、昨年から一年を通じてアース美学は最高潮に達し、インターネット文化において無視できない現象となっている。

トゥウェイ文化が人気を博した重要な理由の1つは、快手アプリの台頭です。ソーシャルシェイク、シャウティング、ペッパピッグソーシャルピープル、スーパーミーなどの要素の台頭は、すべて快手の影響に直接関係しています。その後、Douyinもトゥウェイ文化のバトンを引き継ぎました。

熊英高飛、阿嬌、陸超、華農兄弟、グルメライターの王剛、手工芸の耿など、地味なネット有名人がネット上で大流行している。上半期は、Douyinの台頭とともに地味な愛の言葉が流行した。年末には、「ポジティブなエネルギーに満ちている」という秋勇や、「兄が来た」という黒河腎臓姉妹など、大小さまざまなネット有名人が登場した。

今年流行したアース風味の現象は数え切れないほどあり、美学の面でも「アース」と「トレンド」の境界が徐々に曖昧になっています（Supremeなど）。広告やマーケティングの観点から見ると、アースコンテンツはコンテンツの新しいクリエイティブな方向性になっています（アースラブワードなど）。また、国家的なトレンドの出現は、多かれ少なかれアースカルチャーに関連している可能性があり、ポスターデザインで頻繁に使用されるVaporwaveスタイルもアーストレンドの復活と見ることができます。

キーワード2：全国的な動向

今年、国内ブランドはこぞって国境を越えたアプローチを採用し、ブランドを若返らせた。おそらく、何らかの現地文化の影響を受けて、天猫が推進する国民的トレンドが流行となった。

中国の李寧のパリファッションウィークから、老干馬と王仔のセーターのファッションショー、ホワイトラビットのリップクリーム、六神RIOのカクテルまで...時々、老舗ブランドから国境を越えたヒット商品が出てきており、これも老舗ブランドが若いユーザーとコミュニケーションを取りたいという願望を浮き彫りにしている。

実際、流行や若年化が進んでいるのは国内ブランドだけではなく、以前は高級ブランドだったブランドも徐々に流行のブランドになりつつあり、それはバーバリーのロゴ変更からも明らかです。ほぼすべての主要ブランドが程度の差こそあれ、トレンディでストリート志向のマーケティング手法を採用しており、ストリートカルチャーの代表格である「Supreme」は今年特に人気が高く、「All Villains」などのシンボルの人気にもつながっている。

老干瑪、六神、李寧、白兎などの消費財だけでなく、文化博物館ブランドも流行しています。例えば、大英博物館の淘宝網店が人気を集め、いくつかの主要な国立博物館の抖音とH5がスクリーンを席巻し、昔からとても楽しい故宮淘宝網...つまり、全国的なトレンドの背後には、ブランドの集団的な若返りの試みがあります。

キーワード3: 記憶

今年は、80年代と90年代に生まれた人々にとって、あまりにも多くの象徴的な人物が亡くなったため、集団で過去を思い出す年です。

1月には、バンド「ザ・クランベリーズ」のリードシンガー、ドロシーが亡くなった。3月には、象徴的な科学者スティーブン・ホーキング博士と批評で知られる学者の李敖が亡くなった。8月には、「ちびまる子ちゃん」の作者であるさくらももかと、元国連事務総長のコフィー・アナンが亡くなった。9月には、ストーリーテリングの達人である山天芳と歌手の曾天碩が亡くなった。10月には、中国武術の達人である金庸と司会者の李勇が亡くなった。11月には、マーベルの父であるスタン・リー、女優のアニタ・ムイ、そして「スポンジ・ボブ」の作者が亡くなった...このリストは、さまざまなサブフィールドでかなり長く続く可能性がある。80年代と90年代に生まれた人々は、今年、多かれ少なかれ過去に別れを告げることを学んだ。

1990年代生まれの人たちにとっては、過去を懐かしむ時期なのかもしれません。各種の記念ポスターに加え、近年のマーケティングテーマの多くは、子供時代を懐かしむものでした。「記憶を殺す」ことは、マーケティングコンテンツの作成において実証済みのトピックとなり、さまざまなブランドのH5ミニゲームに大量に登場しています。

キーワード4: 核分裂

今年初め、いくつかの大衆知識支払い活動で、分裂という操作手段が世間に広く知られるようになりました。NetEase西京クラス、三聯電子雑誌、新世祥読書クラブなど、分裂技術は流通と結びつき、グループ制御ロボットやライブコードなどの一連のWeChat操作ツールを通じて、マーケターの友人の輪を席巻しました。

分裂配信の運用方法はすべて転送を誘導することを目的としていますが、ブランドは安価なトラフィックを獲得するために依然としてWeChatと隠れんぼをしています。現在では、ある活動が WeChat によって禁止または制限されていない場合、それは実際にはその活動の効果が理想的ではないことを意味するというコンセンサスが形成されています。

現在、WeChatのコンテンツ監視が厳しくなり、分裂マーケティングのメリットは徐々に消えつつあります。スクリーンを席巻する分裂活動を再び行うことは非常に困難ですが、小規模な分裂の試みは依然としてさまざまなブランドのマーケティングの試みとなるでしょう。

分裂の考え方は、実はブランドのプロモーションではなく、成長の方法です。分裂の人気は、ほとんどのブランドがトラフィックと顧客獲得を望んでいることも示しています。多くのCMO（最高マーケティング責任者）がCGO（最高成長責任者）に置き換えられた理由を理解するのは難しくありません。

キーワード5: 乳首遊び

経済の低迷が進むほど、国民が娯楽コンテンツを消費する意欲が高まるという経済学の理論があります。今年の景気下押し圧力と、Tik Tokなどの短編動画商品の人気が相まって、口紅効果がますます顕著になり、まるで娯楽死の時代に突入したかのようだ。

画面には若い男女が溢れ、数え切れないほどの面白い動画や面白いジョークがショート動画プラットフォームに溢れている。大手MCNエージェンシーだけでなく、各ブランドの公式Douyinも、主にジョークを書いて実行することで運営しようとしている。

Douyin の過剰なエンターテイメントは、商品を呼び込む大きな力を持っています。今年初め、ペッパピッグの腕時計、魅惑の花、その他のネットセレブのおもちゃが人気を博しました。Answer Tea は Douyin のソーシャル ディストリビューションを通じて有名になりました。Douyin のコンテンツは、西安、成都、厦門などの観光産業も牽引しています...

一方、オンラインバラエティ番組は以前から陳腐になりすぎている兆候が見受けられ、その典型例が「世の中に価値はない」と発言した李丹が参加した「土槽会議」だ。

キーワード6: 是正

コンテンツポリシーの強化により、インターネット上で是正運動が起こりました。快手（クアイショウ）の是正、内韓段子アプリの永久削除、ビリビリの一時削除、包蔵漫華による殉教者侮辱論争、大手ニュースサイトによる協議と是正、好奇心日報の一時閉鎖…コンテンツリスクは、今日のオンラインコミュニケーションにおいて無視できないリスクポイントとなっている。

二庚食堂のパブリックアカウントの永久閉鎖、Douyinのインフルエンサーである文婉とDouyuのキャスターである陳易発の出入り禁止、インフルエンサーである李歌の拘束、CCTVによる自メディアの混乱の暴露...今年のコンテンツ管理事件は数え切れないほど多く、WeChat、Toutiao、Douyinなどのプラットフォームのコンテンツ管理の取り組みは史上最も厳しく、コンテンツレビュー担当者の数は前例のないほどです。

インターネットコンテンツ業界だけでなく、他の業界も監督と是正の取り組みを強化している。最も顕著なのは、崔永元氏が暴露したエンターテインメント業界の陰陽契約事件であり、これは直接的にエンターテインメント業界の激震を招いた。

コンテンツリスクの増大により、マーケティング担当者は価値観をコントロールし、敏感な話題をできるだけ避け、ポジティブなエネルギーを促進するコンテンツを制作する必要があります。一方で、広報上の危機に常に備えた計画も用意しておく必要があります。

コンテンツの監督は、多くの独創的で真剣なコンテンツ制作者にとって有益です。クリックベイトやブラック広報などの行為を取り締まることで、より高品質なコンテンツと創造性が世間の前に現れるようになり、コンテンツ生態系とコミュニケーション環境全体を積極的に導くことができます。

キーワード7：鯉

微博で幸運を転送するという日常的な迷信から、「プロデュース101」での楊超月による鯉の化身まで、鯉に関する中国の民間文化は今年インターネット上で爆発的な広がりを見せた。

鯉文化を最高潮に押し上げたのは、アリペイが運営する2つのWeiboの福引イベントだった。年中盤の618ショッピングフェスティバル期間中、タオバオはWeibo Blue Vの福引イベントを開催した。賞品はBlue Vの加盟店がWeiboのメインコメント欄で発表した。高額賞品は注目を集め、ネットユーザーからは当選者を「選ばれた人たち」と呼んだ。国慶節の連休前には、アリペイが海外旅行をテーマにした鯉の福引イベントを再度開催し、ネット全体を沸かせた。当選した鯉「辛小鯛」はWeiboのネットセレブとなり、さまざまな現地アカウントが福引イベントでそれに続いた。

鯉くじマーケティング手法は以前から存在していましたが、今年はまさに大手ブランドがこの手法を完璧に活用した年です。くじにおける数多くのマイクロイノベーションがユーザーを魅了し、今年最も象徴的なマーケティング手法の 1 つとなりました。

キーワード8: 人口減少

沈没人口は通常、三級都市以下の利用者を指し、冗談で「五環路外の人々」とも呼ばれる。彼らが初めて主流メディアの視界に入ったのは快手を通じてだった。

人口減少は、主に地方の若者、高齢者、農村部の住民が対象です。モバイル端末での顧客獲得コストの低さは、人口減少に人口ボーナスの波をもたらしました。拼多多や趣頭条などの製品の台頭は、人口減少と密接な関係があります。

これまで、村や町の低所得者層へのプロモーションは主に壁の塗装に限られていましたが、現在ではオンラインプロモーションによってこれらの低所得者層に直接リーチできるようになりました。この層は自由時間が多く、価格に敏感であるため、ブランドは通常、広告を使って顧客を獲得するのではなく、興味を喚起するなどのゲーミフィケーション操作を通じて新規顧客を獲得します。

商品の広告情報を審査して認識するコストはほとんどの人にとって高すぎるため、Pinduoduoに代表される知人同士のソーシャル共有と拡散（分裂）は、電子商取引プラットフォームにとって非常に効率的なプロモーションモデルとなっている。果物や生鮮食品など高頻度の商品で市場に早く参入したことと相まって、設立からわずか3年しか経っていないPinduoduoは株式公開に成功した。

キーワード9: ジェネレーションZ

1995年と2000年以降に生まれた世代は、多くのメディアでは「Z世代」と大まかに捉えることができます。彼らの社会習慣や消費習慣は、その前の世代とは大きく異なります。中国青年ネットワークの調査報告によると、1995年以降に生まれた世代の半数以上が、ネットセレブのキャスターになることを最も熱望しており、次いでメイクアップアーティスト、コスプレイヤー、ゲーム評論家などが続いています。

少し前に、インターネット上で「ポスト00年代の社交用語」が公開されました。例えば、「cdx」は「デート」、「cqy」は「QQ友達」を意味します...ポスト00年代の独特の社交文化が発達していることがわかります。 1995年と2000年以降に生まれ、まだ学生である世代は、WeChatのような知り合い同士のソーシャルネットワーキングよりも、「魂」や「易网」のような見知らぬソーシャルネットワーキングアプリを好んで使用している。つまり、ジェネレーション Z には独自の世代の壁があるのです。

多くの消費レポートによると、1995年以降に生まれた世代が徐々に主な消費勢力になってきています。男性用美容製品などの製品カテゴリだけでなく、高級品さえも、Z世代の多くの人々の消費対象になっています。さらに、エンターテインメント業界の人気スターのファン経済も、主にジェネレーションZグループによって支えられています。

Z世代は、その前の世代と比べると、完全にオンラインで生まれた世代です。彼らは、食べ物や衣服全般に不安がないだけでなく、支払いに対する意識も高く、今後大手ブランドの重要なターゲットになるでしょう。

キーワード10：インターネットセレブリティストア

いわゆるインターネットセレブストアは、当然ながらオンラインで十分な知名度を持つブランドです。ネットセレブの店は、一般的に消費のグレードアップの潮流の中で飲食小売業が生み出したものだ。近年のお茶飲料の革新により、Heytea、Nayukiなどが目立っている一方、Luckin CoffeeやDaanchaはソーシャルマーケティングに傾倒している。コーヒー市場では、ラッキンコーヒーやリアンコーヒーもインターネットセレブブランドとして台頭している。

飲食業界ではすでに人気の海底捲のほか、雲南料理の雲海窯、陳鵬鵬ガチョウ肉レストラン、太二漬け魚なども世間の注目を集めています。また、カエル肉料理やガチョウ肉料理など、近年爆発的に人気が高まっている特定の料理ジャンルもあります。

ネットセレブの店舗の多くは、精巧なソフトデコレーションの空間を備えています。商品自体に加え、写真映えも重要な要素です。特に飲料店では、視覚的なアップグレードが消費のアップグレードにおける大きな焦点となっています。

しかし、ケータリング業界に新規参入する企業の多くは、ケータリングの本質を見落とし、ビジュアルや装飾を重視しすぎて、商品やサプライチェーン、資本チェーンなどのバックエンドの能力を過小評価する傾向があります。その結果、多くのインターネットセレブの店が、人気が短期間で衰えた後、すぐに閉店しています。

代替語1: 孤独

2018年は、伝統的な広告会社が完全に輝きを失った年でした。ビッグデータの時代において、創造性の役割はかつて疑問視されていました。伝統的な広告会社にとって、前線にはBATなどのビッグデータユーザー、後線にはアクセンチュアなどの広告業務に携わるコンサルティング会社があり、クライアントは社内にクリエイティブチームを設置するのがコンセンサスとなっている。新世祥や二庚などの新興メディアでさえ、彼らの仕事をめぐって競争している。

カンヌライオンズクリエイティブフェスティバルは多くのテクノロジー企業の影に隠れ、伝統的な4Aエージェンシー内でも動きが絶えませんでした。オグルヴィは手書きのロゴを置き換え、JWT（世界初の広告会社）はワンダーマンに買収され、ワンダーマン・トンプソンに改名されました。VMLはヤング・アンド・ルビカム（中国本土初の4A企業であるY&R）と合併しました... WPPの多くの合併の動きにより、人々は4Aの将来について悲観的になり始めました。

成長、顧客獲得、マーテック...インターネット用語が広告会社にどんどん入り込んできています。ビッグデータを活用して創造性の創出を支援することは、コンセンサスとなっています。数年前にNetflixで人気を博した「ハウス・オブ・カード」は、その典型例です。現在、広告業界の伝統的な運営モデルは、本当に調整する必要があるようです。そして、おそらくそれは、新しい種の破壊的イノベーションの到来を告げることになるかもしれません。

代替語2: Da Da

H5通信が徐々に衰退する中、NetEaseチームが1年に3、4本のヒット作を生み出すのは容易なことではなく、その中でもDada Studioは避けて通れない話題となっている。

「私の指示」や「寝相競争」から「48時間で死ぬ」や「哲学的気質」まで...今年素晴らしい成果を上げただけでなく、過去数年間でNetEaseは画面を席巻するH5を最も多く生産した会社であるはずです。 NetEase H5は、その高品質な制作力と強力なトラフィックプールにより、リリース後24時間以内にスクリーンを独占し、その後WeChatによって禁止されました。これは誰にとってもよくある光景となっています。

DaDaチームは、H5を磨くのに数か月を費やします。企画者はまずH5のテーマと品質を確保し、テストされたテーマは常に成功します。誰もが一般的にDaDaをNetEaseの社内H5広告会社と見なしています。しかし、H5 通信はますます困難になっています。テスト型の H5 通信は今後も同様に有効でしょうか? 新たなブレークスルーを見つける必要があるのでしょうか? これは Dada チームにとっての課題かもしれません。

代替語3: トラフィックプール

トラフィック プールは新しい概念ではありませんが、おそらくこの概念がさらに広まったのは、インターネットの有名人である CMO の Yang Fei による「トラフィック プール」という本の出版によるものでしょう。ヤン・フェイ氏は、今年非常に人気が高まった新しいコーヒー小売ブランド、ラッキンコーヒーのCMOです。

ブランドを構築することで、長期的に持続可能なトラフィックプールを構築し、一定のトラフィックが蓄積された後に分裂共有と普及を行うというのは、実はインターネット業界でよく言われる「魚の池と餌」の原理です。

簡単に言えば、大きな交通池から交通を転用して、ブランド独自の小さな池を造ることです。 運営方法は餌を与えて魚を泳がせるというものです。ブランドの考え方も、コミュニケーションから独自のユーザー トラフィック プールの構築へと変化しました。

代替語4: 失礼な

ユーザーの注意力がどんどん短くなり、メディアもどんどん細分化しているため、現在、ほとんどのブランドは広告を出す際に単純で粗雑な方法を採用しています。最も顕著な例は、今年の中古車業界とワールドカップの広告の混乱です。

特大フォントのメインタイトル、洗脳音楽、大量のキーワードの繰り返し…これらはすべてユーザーをイライラさせるかもしれませんが、データに基づくと確かに効果があるかもしれません。ワールドカップ期間中、知乎、馬峰窩、Boss Direct Hire での広告により、多くの人がファンから嫌悪者に変わったが、指標とユーザー数の増加の両面で広告効果は良好だった。

注目度が低い時代では、広告でストーリーを伝えることは難しいため、シンプルで粗雑な広告スローガンやアートデザインがブランド成長の第一選択肢となっています。

代替語5: 広報危機

広報危機は毎年起きているが、今年は特に大きなものが多いようだ。 PR銘柄第1位のBlueFocusもレイオフ危機に直面した。張洋取締役もセックススキャンダルで有名になった。「ワクチンの王」と題された記事はワクチン業界を最前線に押し上げた。紅毛酒スキャンダルはさらに衝撃的だった。ライドシェアサービスでのスチュワーデス殺害事件は滴滴出行全体に大きな衝撃を与えた。下半期には劉強東の性的暴行事件が今年最大のスキャンダルとなった。馬峰窩のデータ移転は業務の隠れたルールに関する議論を巻き起こした...

激動の一年、謝罪に忙しい人、投稿削除に忙しい人、相手を中傷するのに忙しい人、何も問題ないことを密かに喜ぶ人……。インターネットのソーシャルコミュニケーションによってネガティブなニュースがさらされやすくなったため、「公開アカウントの人に手を出すな」と冗談交じりに言う人もいた。

結論

2018年は大きな変化の年です。国際環境や経済状況の広い観点から見ると、これまでの年とは大きく異なります。上記のキーワードは、マーケティング分野の基本的な概要にすぎません。いずれにせよ、2019年を楽しみにしましょう。

明日はもっと良くなるでしょう、それは素晴らしいことです。 ——ルー・チャオ

出典: スプレッド体操