短い動画＋フルリンク、2020年の映画マーケティングの新しい方法

2020年は映画業界にとって激動の年でした。

春節映画の一斉撤回と半年に及ぶ制作停止から、今日の徐々に再開された劇場生活まで、映画業界は底を打った時期と困難な回復を経験しており、映画業界の重要な一環である映画マーケティング部門もドミノ倒しのように倒壊した。制作再開後も、いつでも変更される可能性があるスケジュールは、マーケティング担当者の適応力も試している。

しかし実際には、困難な時期は業界にとって自らを見つめ直し、進歩への突破口を見つける機会でもあるのです。振り返ってみると、2020年は映画業界にとって緊急事態と悲観的なことばかりではなかった。

1. 業界の再始動とマーケティングのアップグレード

ショートビデオは、ユーザーの注目を集める可能性が最も高く、一般的に好まれるコンテンツであるため、一般の人々が映画について知るための重要なチャネルとなり、映画業界やユーザーの変化を把握するための良い方法となっています。

最近、Douyinは「2020年Douyinエンターテインメント白書」を発表し、主要な映画マーケティングイベントとDouyinユーザーデータを精査して、2020年の映画業界の変化を解釈しました。

まず、感染症の影響を受け、劇場で公開される大ヒット映画があまりない環境下でも、ユーザーの映画コンテンツに対する需要と消費意欲は非常に明白です。ホワイトペーパーのデータによると、この映画コンテンツは94億6,000万件の「いいね！」、3億6,400万件のコメント、1億9,600万件の再投稿を獲得した。

第二に、データによると、7月に業務が再開されてから、映画市場が徐々に回復するにつれて、Douyinの映画コンテンツの消費が大幅に回復し、ショートビデオプラットフォームでのユーザーの映画コンテンツの消費は、いくつかのスケジュールの人気と強い相関関係にあります。6億人の毎日のアクティブユーザーを擁するこのプラットフォームのデータから判断すると、Douyinユーザーのこのパフォーマンスは、映画産業の業務再開後の大ヒットスケジュールと主要な映画に対する大衆の注目度の高さをはっきりと反映しています。

また、Douyinの映画人気ランキングから判断すると、今年の映画市場は一般的に好まれる大作映画だけではなく、「果てしなく続く果てにあなたを待つ」や「Xipo」など、注目を浴びていない中小製作費の映画も多く目立っており、これらはDouyinが2020年にマーケティングに力を入れた映画でもある。同時に、Douyinの年間キーワードの中には、Douyinでマーケティングに成功した映画に関連するものも数多く含まれている。

サイト上のトップ10の新作映画

短編ビデオマーケティングがこれらの映画の成功に大きく貢献していることがわかります。

実際、現段階で映画製作者らはすでに短編動画をマーケティングに欠かせないものとみなしており、ホワイトペーパーのデータによると、2020年の興行収入上位20本の中国語映画はすべて公式Douyinアカウントを持っており、国内の映画・テレビ業界が短編動画のマーケティング力についてすでにかなり高い認識を持っていることが分かる。

映画がプロモーションやマーケティングのためにTikTokに殺到したこの1年で、短編動画プラットフォームにおける映画会社のマーケティング戦略は徐々に最適化とアップグレードのプロセスを経てきたことがわかります。

2020年初頭、「最強の春節スケジュール」の映画7本が一斉に上映中止となった。これらの映画の突然の消滅は、映画会社が投じたマーケティング予算がすべて無駄になったことを意味したが、厳しい環境の中で、画期的な出来事が起きた。『ロスト・イン・ロシア』は放送をオンラインプラットフォームに切り替え、「大規模な商業映画がオンラインプラットフォームで公開される」という前例を作ったのだ。同時に、この映画はトラフィックが多く話題が集中しているDouyinでのマーケティングを全面的に開始する機会を活用し、最終的に影響力と収益の両方を達成した。

「ロスト・イン・ロシア」が特殊な状況下での流れに乗った動きだったとすれば、年半ばに映画産業が活動を再開し、業界の窓が開くと、「八百長」「江子牙」「優勝旗手」「故郷と私」などいくつかの大ヒット作が短編動画プラットフォームで宣伝とマーケティングを行い、競争に勝つための鍵となったと言える。

業界が注目するに値する典型的な事例は、2020年の国慶節の興行収入28.29億元で興行収入1位となった「故郷と私」である。同映画はDouyin上で共感性の高い話題を設定し、ユーザーの参加を促しただけでなく、多くの有名人や専門家を結び付けて映画関連の話題コンテンツを撮影し、サイト上のユーザーの注目と模倣ブームを巻き起こした。

特筆すべきは、同映画がDouyinで13話の監督特別編も公開されたことだ。国内の一流監督たちが多数、映画の宣伝に共同で参加するのも初めてのことだ。

「故郷と私」のマーケティングコンテンツは、話題の喚起やコンテンツの収集から著名人や監督の参加まで、映画公開前後の全過程を貫いている。フルリンクマーケティング方式により、映画のメインテーマは再生回数が43億回を超え、サイト上での活動に参加した人の総数は1680万人を超え、ついに建国記念日興行収入1位を獲得した。

「故郷と私」の背後では、Douyin はマーケティングプロセスに「協力」するプラットフォームであるだけでなく、映画産業チェーンに積極的かつ深く参加し、映画のフルリンクマーケティングパスを計画し、サイト上の複数のリソースとの緊密な協力により、より明確なフィードバックと結果を獲得しています。

さらに、Douyin は大規模な制作に十分な余地があるだけでなく、中小規模の映画にも幅広いマーケティング空間を提供します。

注目度が高く、世論を動かして熱狂の波を簡単に作り出せる大作とは異なり、中小製作費の映画は規模や製作費の面で「当然」有利ではないものの、独創的なゲームプレイと優れた短編動画マーケティングにより、2020年には多くの中小製作費の映画が目覚ましい業績を達成しました。

2. プラットフォームの原動力

あらゆるテーマや規模の映画がDouyin上で適切なマーケティングモデルを見つけており、これは映画マーケティング分野におけるプラットフォーム自身の取り組みと密接に関連しています。

マーケティングキャンペーンでは、ターゲットグループを正確にターゲティングできることが、望ましい結果を達成するための鍵となります。この点、1日あたり6億人のアクティブユーザーを抱えるDouyinは、豊富なユーザーデータを蓄積しており、アルゴリズム機能のサポートにより、より明確なユーザーポートレートも習得しています。たとえば、ホワイトペーパーでは、映画ユーザーは視覚的かつドラマチックなレジャーコンテンツに自然に高い関心を持っていると指摘しており、映画プロデューサーは、このコンテンツの好みを事前にマーケティング計画に参考にすることができます。

Douyin の巨大なトラフィック プールには、マーケティング プロセス全体を通じて参照できる十分なユーザー データがあります。これに基づいて、集中化されたコンテンツ操作の助けを借りて、映画はユーザーの共感を呼び、人気が出るポイントを必ず見つけます。さらに、Douyin は、いいね、コメント、再投稿など、コンテンツに対するユーザーのインタラクションを追跡し、コンテンツに対するユーザーのフィードバックに基づいて、マーケティング戦略をタイムリーに調整することもできます。

だからこそ、大作映画も中小映画も、従来の配給チャネルでは十分に達成することが難しい、興行収入の回復と大ヒットをより早く達成するチャンスがあるのです。

マーケティングテクノロジーは、Douyin の映画マーケティング戦略における最も基本的かつ中核的な機能です。また、短編動画コンテンツのエコシステムを確立することも、Douyin が映画マーケティングで成功する鍵となります。

Douyinが「公式+有名人+専門家+ユーザー」のコンテンツエコシステムを形成していることは容易に理解できます。映画を投稿したフォロワー1万人以上のアカウントの数は63,000で、投稿された視聴回数は363.84%増加し、いいね数は225.36%増加しました。映画のフォロワー1万人以上のアカウントの数は、映画コンテンツを投稿したユーザー数の7.44%に過ぎませんが、視聴回数の76.59%を占めています。映画テレビアカウントとエンタメブルーVはより専門的な創造力を持っており、投稿の21.47%がVVの62%を占め、視聴VV、リポスト、コメント、いいねの面でより高い注目を集めています。

強力な UGC 機能により、水道水のユーザーは映画の普及サイクルを打破する強力なツールになります。

同時に、Douyinの多数の有名人やトップクリエイターも欠かせない要素です。有名人やトップクリエイターは、独自のトラフィック特性により、すぐに話題を呼び起こすことができる「リソース」となっています。彼らの役割はファン層に広がるだけでなく、娯楽コンテンツのニーズを持つ一般ユーザーのインタラクティブ性と粘着性を高めることもできます。そのため、映画はサイト内で層ごとに発酵して広がる機会があり、最終的には乗数効果を達成します。

マーケティング業界全体が直感的な効果を重視しているため、ショートビデオマーケティングにも一定の利点があることも注目に値します。

従来のマーケティングの文脈では、映画プロジェクトはオフラインでの実現が必要なため、コンバージョン率が低いという問題に直面しています。宣伝の効果は、露出度、クリックスルー率、最終的な興行収入でしか測定できません。

映画制作者は、さまざまなマーケティングタッチポイントの実際の状況を把握することができず、その後マーケティング目標に応じてマーケティング戦略を最適化することが困難です。しかし、ショートビデオプラットフォームでは、ショートビデオの没入感あるシーンとプラットフォームのデータ分析および管理機能に頼ることで、マーケティングのコンバージョン効果をより明確に確認および評価できます。

「ワンセカンド」フルリンククローズドループ

まとめると、映画のショートビデオマーケティングは、単にプラットフォームに素材を投げ込むことから、著名人、インフルエンサー、ユーザーを結び付けてコンテンツを共同制作し、サイト上にさまざまなトピックのマーケティングリンクを設定し、フルリンクマーケティングを実現するまでに発展しました。

この段階へのアップグレードは、プラットフォーム、映画プロデューサー、マーケティング担当者の共同の参加と努力の結果です。時代の洗礼を経験した後、映画業界の上流と下流は、今後さらに抗脆弱性能力を蓄積し、強力な商業的回復力を発揮するでしょう。

著者: 郭瑞玲

出典: ディープサウンド