ブランドプロモーション: トラフィックはブランドのお守りとなるか?

「交通は麻薬であり、交通は渇きを癒す毒であり、交通は心を救う薬であり、交通は痛い教訓である...」これらはすべて、ブランド関係者による交通の説明です。

ほとんどのブランド関係者の目には、トラフィックは一度限りの消耗品に過ぎませんが、ブランドは耐久性のある製品です。しかし不思議なことに、成功している企業であろうと平凡な企業であろうと、人々は耐久財よりも消耗品を多く購入します。

「ほとんどの人は愚かだ」と信じるよりも、「存在は合理的である」と信じたい。トラフィックがこれほど人気があるのには理由があります。

典型的なブランド担当者として、私は「トラフィック」についての討論者になり、「トラフィック」に対する私の見解について皆さんにお話ししたいと思っています。

今日、私たちが一緒に理解する概念は「トラフィック」です。

1. 交通ビジネスは儲かるビジネス

何人かの起業家が私にビジネスについて話したとき、彼らは皆同じ見解を示しました。私たちはトラフィックビジネスを営んでいるのではなく、ユーザーにもっと大きな価値を提供するのだ、と。

これを聞くたびに、胸が締め付けられます。なぜなら、このようなことを言う人は現実からかけ離れており、トラフィックの価値を十分に理解していないことが多いからです。

私が言いたいのは、利益を生むビジネスは価値ビジネスではなく、トラフィックビジネスであることが多いということです。

数日前、私は「13の招待」という番組を見ました。その中で、徐志遠がSogouの創設者である王小川にインタビューしていました。彼は、彼の価値観に特に大きな影響を与えたある出来事を思い出しました。

彼は若い頃にSohuに入社し、ユーザーがどのチャネルを通じて来るのかを知りたいと考えていました。その後、統計をとったところ、ユーザーの3分の1が「Hao123」というウェブサイトから来ていることがわかりました。中に入ってみると、URL がいっぱいでページが醜いことがわかりました。

しかし、さらに調べてみると、多くの従業員の家族がこのウェブサイトを利用しており、当時の月間収益は300万だったことがわかりました。しかし、No.1ポータルである捜狐は、まだ利益を上げていなかったのです。

王小川氏自身の言葉によれば、「大学院での研究が無駄になったように感じました。」

Hao123 は典型的な交通ビジネスであり、エリート起業家からは軽蔑されるビジネスですが、実際には最も収益性の高いビジネスです。

同様のケースは数多くあります。

例えばニュース情報を例に挙げてみましょう。網易ニュースは若者の意識地図とみなされているが、今日頭条はかつて交通毒とみなされていた。初期の今日頭条はニュースコンテンツを制作せず、メディアのニュース意識を重視していなかった。典型的な交通配信ビジネスだった。

しかし、Toutiaoの収益はNetEase Newsの数倍であり、その商業的価値は大きく異なります。

なぜ交通ビジネスは良いビジネスモデルだと言えるのでしょうか?結局のところ、企業間の競争はすべてビジネス効率に帰着するからです。

企業が最小のコストで最大の利益を得ることができる場合。したがって、道徳的な判断をせずに、ビジネスの観点からのみ見ると、これが最良のモデルです。

トラフィックビジネスの最大の特徴は、そのシンプルさです。トラフィックをうまく活用すれば、「最小限の労力で最大限の利益」を実現できます。

すべての価値あるビジネスの最大の特徴は、非常に複雑であり、かなりの利益を得るには多大な努力を払う必要があるということです。

たとえば、General Liang はブランドコンサルティングサービスを提供し、ブランドの位置付けやマクロ戦略と戦術の開発を支援します。ブランドにサービスを提供するには多くの時間と労力を費やす必要がありますが、利益はMimi Mengの公式アカウントにいくつかのソフト記事を投稿するのと同等程度かもしれません。簡単な方法でお金を稼ぐか、複雑な方法でお金を稼ぐか、どちらを選びますか?

興味深いのは、もともと交通関連だった多くのビジネスが、今では価値ベースのビジネスであると考えられるようになっていることです。

質問させてください。当時の論理的思考（「Get」が作られる前の論理的思考について話しているのですが）は、トラフィックと価値のどちらに重点を置く傾向がありましたか？

当時、Logical Thinking は毎日 60 秒の音声メッセージを送信し、キーワードを返信して他の人の記事を読んでいました。注意、これは他の人の記事です!

つまり、Logical Thinkingは当時、知識サービスの公開アカウントのように見えましたが、実際にはコンテンツを作成しておらず、単なる知識配信プラットフォームであり、Toutiaoの別の形でした。

私はこう言うことで Logical Thinking を批判しているのではなく、むしろそのビジネスモデルを肯定しているのです。

ナレッジサービスアカウントとして、独自の記事を制作し、各記事に新しい価値を生み出すプロセスを維持するのは非常に困難です。多くのナレッジエキスパートは、生涯で1冊の本しか制作しません。WeChatの配当を利用してリーダーになりたいのであれば、論理的思考による最善の戦略は、良いコンテンツを制作するのではなく、選別することです。

この例を挙げたのは、皆さんに、ブランドの問題をビジネスの観点から見ることを学んでほしいからです。ビジネスの観点から見ると、ユーザー、ブランド、トラフィックに対する理解が変わります。

空港や駅のそばにある、高価でまずいファーストフード店は交通ビジネスであり、整形手術や性感染症の治療を行う莆田病院も交通ビジネスであり、「5分で映画が見られる」と主張する西瓜動画のアカウントも交通ビジネスである。これらのビジネスは価値がないかもしれませんが、利益は出ます。

交通を弄ぶ人はみんな悪人のように思われますが、私たち善良な人々が交通を理解していないからこそ、悪人がそれを利用する機会を与えているのです。

先ほど、マクロなビジネスの観点から「トラフィック」について理解しました。次に、ブランドを構築していると主張する人たちが、実際にトラフィックを構築しているのか、ブランディングを構築しているのかを見てみましょう。

2. ブランドを構築した人の80%が、ブランドをトラフィックに変えている

フローとは何ですか?ブランドとは何ですか?

ブランドは安定したトラフィックであり、トラフィックは即時のブランドです。

簡単に言えば、トラフィックとは、あまり長く滞在したり、あまり期待したりせずに出入りするモバイルユーザーを指します。 Baidu からキーワードを購入したり、Toutiao で情報フローに入札したりすることは、すべてトラフィックを生成する方法です。

ブランドはどうですか？企業がブランドを持っているということは、ユーザーが再度その企業を訪れ、その製品に対してより多くの空想や期待を抱くようになることを意味します。したがって、ユーザーの心とコミュニケーションをとるあらゆる方法をブランディングと呼びます。

科学と工学の観点から説明してみましょう。

トラフィック = 見る – 買う
ブランド = 見る – 覚える – 買う

実は、トラフィックを促進する方法には、記憶という 1 つのリンクが欠けているだけです。これは、一般に「心に留めない」と言われています。

あなたのプロモーション方法は誠実ではないので、当然ながら、ユーザーがニーズがあるときに再びあなたのことを思い出すことを期待することはできません。しかし、まさにこの誠実さの欠如により、ユーザーの購買行動はより速くなり、最終的な売上への影響はより直接的なものになります。

ブランドのプロモーションをする際に常に「真剣に取り組む」と、当然のことながらすべてにおいて一歩遅れをとり、市場での成果も遅くなります。

ユーザーはhao123に忠実でしょうか? hao123というウェブサイトに対して何か思い入れはありますか？いいえ、誰もが便利だから使っているだけです。通信事業者のプリインストールされたウェブサイトがhao256であっても、機能が同じであれば、ユーザーは異議を唱えないでしょう。しかし、湖南衛星テレビを視聴することに慣れている人が、突然浙江衛星テレビを視聴するように求められた場合、受け入れるのは難しいでしょう。

ブランドとトラフィックの定義と関係性について説明したあと、ブランディングを主張する人たちが何をしているのか見てみましょう。

ブランドとトラフィックを比較すると、「記憶」という追加のリンクがあると述べました。「3年間の大学受験と5年間の模擬試験」を経験した中国人にとって、記憶術は馴染み深いものではなく、その核心原則は「反復」にあります。

しかし、多くのブランドは「ADHD」に悩まされています。彼らは「繰り返し」にこだわるのではなく、気まぐれなのです。

ブランドの推奨を例に挙げてみましょう。今日のファンと同様、多くのブランドはアイドルを年間、四半期、月間タイプに分類しています。若くてハンサムなスターを絶えず入れ替えるブランドでは、スポークスマンマーケティングをブランド構築やトラフィック生成に活用していますか?

季節限定のスポークスマンを探すことは、ファンのトラフィックをそらし、若いアイドルの短期的な影響力を消費するだけの方法ではないでしょうか?これは、トラフィックを獲得するためにブランドを装う典型的な例です。

もう一つの例は、頻繁な国境を越えた活動です。ブランドにとって、国境を越えた協力は異なるブランド価値の衝突であるべきであり、それによって各ブランドの提案はより鋭く、より直感的になり、ユーザーの消費概念を揺さぶりやすくなります。

しかし、多くの国境を越えた活動は、2つのブランド間の相互ファンウォッシングとトラフィックの相互プロモーションにすぎません。 2 つのブランドの間には意見交換はなく、ただお互いに無差別にやり取りする 2 人の通行人です。

つまり、ブランドを構築する人の 80% は実際にはトラフィックに重点を置いているが、そのことに気づいていないだけなのです。

実際、初期の頃はブランドとトラフィックというものは存在しませんでした。誰もがトラフィックを獲得するためだけにブランドを構築していました。

たとえば、Shi Yuzhu は「私のマーケティング経験」の中で次のように述べています。彼によれば、初期の頃はメラトニンの広告は頻繁に放送されたことと、広告に出てくる老人が非常に女々しいことから、頻繁に報道されたという。

そこで、ある年、彼らはコマーシャルをアップグレードし、有名なクロストークアーティストの江坤と大山とその弟子を招待して出演してもらいました。結果はどうですか？売上が下がり続けたため、石玉珠は元の下品なコマーシャルに戻した。

今日の視点から見ると、メラトニンの広告は「贈り物」という概念を主張しており、これは典型的なブランド広告です。しかし、メラトニンが広告を測定するために使用する次元はトラフィックの考え方に基づいています。つまり、現時点で製品を販売しない広告は良い広告とは言えません。

現代のブランドの人々は概念に惑わされるべきではありません。ブランドとトラフィックはコインの表裏であり、企業にとっては手のひらと甲であり、物事の陰と陽です。

3. トラフィックは進化するが、ブランドは退化する可能性がある

業界におけるトラフィックに対する最大の批判は、「トラフィックのコストがどんどん高くなっている」というものです。どれくらい高いですか？ 2011 年に顧客リードを獲得したい場合、コストは数ドル程度になります。しかし、2020年であれば、費用は200〜300元になる可能性があります。

一方、業界のブランドプロモーションは主に「ブランドのコストはどんどん下がっていく」という信念に基づいています。どれくらい低いですか？中国には「南極人」という保温下着のブランドがあります。このブランドが1997年に設立され、初期の頃から保温下着のナンバーワンブランドであったことを知らない若者も多いかもしれません。

2019年、南極の電子商取引の純利益は12億600万元に達しましたが、多くの人が知らないのは、この会社が長い間生産を停止しているということです。今では収入はすべて「ブランドライセンス」から来ています！ディーラーは10万元の認可保証金を支払えば、南極の「認定」店舗を開設できる。

アンタークティックのアプローチが賢明かどうかは議論しませんが、少なくとも 1 つのことは証明されています。それは、ブランド基盤が十分に強固であれば、自宅に座ってお金を数えることができるということです。

「トラフィックのコストはますます高くなり、ブランドのコストはますます低くなっています。」したがって、トラフィックは投機であり、ブランドは投資であると考える人が多いでしょう。

しかし、これを別の言い方で言うこともできます。「トラフィックには初期段階でボーナスがあり、ブランディングには後期段階でボーナスがあります。」

多くの場合、問題は「それが正しいかどうか」という問題ではなく、「一定期間内にそれが正しいかどうか」という問題です。

12 歳でマラソンを走るのは絶対に間違っていますが、32 歳でマラソンを走るのは絶対に大丈夫です。実際、多くのビジネス上の問題にはある程度の周期性が含まれており、動的な観点から意思決定を行う必要があります。

多くの企業と同様に、彼らは初期の頃はトラフィックビジネスをしていましたが、規模が大きくなるにつれて、自然にトラフィック思考からブランド思考に移行しました。ただ、早めに計画する人もいれば、遅く始める人もいるのです。しかし、キーボード戦士は往々にして、現在の瞬間だけに焦点を当てて、他人を「近視眼的」だと批判します。

例えば、ヴァンミリン、TST、マギレイなどの化粧品ブランドはいずれも小規模ビジネスとしてスタートし、集客、流通、コミュニティなど一連のトラフィック手法を通じて成功を収めました。成長を続けようとすると成長のボトルネックに直面することになるため、この業界では自然にブランド構築に重点を置き、社会的評判を蓄積し始めます。

Toutiao はより典型的な例です。 Toutiao は当初はコンテンツを作成せず、トラフィックを配信するのみでした。しかし、Toutiao が全国規模のアプリケーションになった後、同社は企業戦略を繰り返しました。

Toutiaoは単純なトラフィック配信から「インテリジェントソーシャルネットワーキング」へと移行し、アルゴリズム+ソーシャルネットワーキングを使用してコンテンツを配信し、大量の資本を補助してコンテンツクリエイターを引き付け、「情報による価値創造」を実現したいと考えています。

Toutiao や美容マイクロビジネスがトラフィックから始めず、ブランドの構築に注力しなければ、決して成功することはできません。

一方、ブランド力は投資さえすれば無限に成長するものではなく、ブランド間の競争により「ゼロサムゲーム」に陥ります。簡単に言えば、同質製品のブランド力がより速く成長すると、あなたのブランド力も縮小します。

例えば、ペチョインは「国産美容製品」というブランド名を宣伝することで有名になり、そのブランド文化を「東洋美学」と定義しました。しかし、華西子のようなブランドの台頭はペチョインに大きな打撃を与えた。

その影響は、華西子がどれだけの市場シェアを奪ったかではなく、華西子の東洋的美学が桃源郷よりも極端であり、それが桃源郷のブランド美学を目に見えない形で低下させているという事実にある。

トラフィックは進化しますが、ブランドは劣化する可能性があります。

必ずしもトラフィックが悪化するわけではなく、ブランドが必ずしも強くなるわけでもありません。鍵となるのは、さまざまなサイクルでトラフィックとブランドの関係をどのようにバランスさせるかということです。

4. トラフィックの変化はブランドにとって大きなチャンス

ブランディングは心の芸術であり、トラフィックは行動の科学です。

トラフィックの変化を観察することは、本質的に消費者行動の変化についての洞察を得ることです。したがって、すべての新しいトラフィックの増加は、ブランドの反復の機会となります。

さあ、長年にわたるトラフィックの変化とブランド開発の歴史を見てみましょう。

まず、トラフィックの位置に変化があります。

オフラインからオンラインへ: Sina、Sohu、NetEase
PCからモバイルへ: WeChat、Weibo
中心から地方へ：Dianping.com、Ele.me
大手メディアからセルフメディアへ：読むべき10のポイント、1

すると、トラフィックパターンが変わります。

写真やテキストから動画まで：iQiyi、Youku、
長い動画から短い動画まで：Tik Tok、Kuaishou、Bilibili
ショートビデオからライブストリーミングまで：YYとHuya

ここでも、トラフィックの分布に変化があります。

手動推奨からアクティブ検索へ：百度、捜狗
ソーシャル配信の積極的な検索：WeChat、Yunji
ソーシャル配信からインテリジェントな推奨まで: Toutiao、Douyin

最後の、そして最も実用的なポイントは、新しいトラフィックの増加はブランドマーケティングにとって絶好の機会であるということです。

ブランドの位置付けがどれほど明確であっても、製品がどれほど強力であっても、予算がどれほど十分であっても、すべてのマーケティングは最終的には特定の媒体に行き着きます。

「初期段階ではトラフィックにボーナスがあり、後期段階ではブランドにボーナスがある」と述べてきたように、ブランドマーケティングには初期段階でメディアのトラフィックボーナスを発見できる嗅覚が必要です。

例えば、PCで大規模な検索が行われた時代には、莆田を拠点とする病院が成功を収め、Weiboが台頭していた時代には、Durex、Haier、Xiaomiなどのブランドアカウントが大きな注目を集め、DouyinとKuaishouの成長は多くの工場直営店や個人商人にチャンスをもたらしました。

トラフィック変更の機会がなければ、新しいブランドに機会が生まれるでしょうか?トラフィックの入れ替えサイクルがなければ、古いブランドをどうやって活性化できるのでしょうか?

場合によっては、短い動画のトラフィックなど、このトラフィックの変化が非常に顕著になることがあります。しかし、このようなトラフィックの変化は時として非常に秘密裏に行われるため、2 つのセッションのポリシーに注意を払うのと同様に、メディアトラフィックの傾向にも注意を払う必要があります。

たとえば、なぜコンテンツマーケティングがうまくできないのでしょうか?過去のトラフィックの傾向について書きましたが、それはコンテンツがインターネット全体のトラフィックの入り口になりつつあるということです。

Taobao、Ctrip、Dianping、NetEase Cloud Musicなど、多くの非ソーシャルアプリがコンテンツソーシャル関係を構築しています。なぜなら、従来のトラフィックがボトルネックに達し、コンテンツだけが無限に生成され、トラフィックの上限を突破できることを誰もが認識しているからです。

ブランド関係者がこのトラフィックの変化を感じ取った場合、広告をメディアプラットフォームから個々のコンテンツに移行する必要があることを理解するはずです。

プラットフォームのトラフィックが飽和状態にあるため、トラフィックはますます少なくなり、ますます高価になります。また、個々のコンテンツはプラットフォームによってトラフィックの成長ポイントと見なされるため、プラットフォームによってサポートされる範囲が広がり、トラフィックが溢れることになります。

元啓林、王宝宝、鐘雪高、華希子、養子縁組…この国産新製品の波の台頭は、実は個々のコンテンツのトラフィックに依存しています。一見すると、彼らのマーケティングモデルは、自社製品を宣伝する KOL を見つけることだけのように思えますが、その背後にあるロジックは、特定のビジネスサイクル内でトラフィックの適切な増加ポイントに到達したということです。

トレンドや機会を特定するときに、ユーザーの心理的変化だけを理解していれば、科学が形而上学に変わってしまいます。

ユーザーの心理がどんなに荒れ狂っていても、「体はいつも正直」であり、ユーザーの行動の変化を注意深く見守ることが重要です。トラフィックの変動はユーザー行動の変動であり、最も強力な市場シグナルです。