ディンドンマイカイ製品分析

2021年6月9日、 Dingdong Maicaiは株式コード「DDL」でニューヨーク証券取引所に正式に上場しました。

公開されたレポートによると、2017年の設立以来、Dingdong MaicaiはGaorong Capital、Tiger Global Management、Sequoia China、Capital Today、Softbank China Capitalなど数十の有名機関から投資を受けています。競争が激しい生鮮食品電子商取引業界において、なぜ鼎東麦菜はこれほど短期間で急成長できたのでしょうか?業界全体の現在の発展状況はどうなっていますか?

この記事では、Dingdong Maicai の視点を分析し、この会社の運営ロジックと生鮮食品電子商取引業界について深く理解していただきます。

この記事では、以下の側面から分析します。

1. 業界分析
2. 競合製品分析
3. ユーザー価値分析
4. ビジネス価値分析
5. 製品反復分析
6. 製品構造分析
7. 運用分析
8. 要約する

1. 業界分析

食料は人々の第一のニーズです。中国は農業大国です。高品質の食料を大量に生産できるだけでなく、その巨大な人口基盤は生鮮食品の販売に強固な基盤を築いています。電子商取引は農産物の販売にとって新たな解決策です。

生鮮品電子商取引は、生鮮食品電子商取引とも呼ばれ、新鮮な果物、野菜、新鮮な肉などの生鮮品を電子商取引を通じてインターネット上で直接販売することを指します。インターネット大手の多拠点展開と新興企業の継続的な流入により、生鮮食品電子商取引業界の規模は拡大し続けており、2020年初頭の新型コロナ流行は生鮮食品電子商取引業界の発展をさらに加速させた。

2005年に中国初の生鮮食品電子商取引プラットフォーム「Yiguo.com」が誕生して以来、2013年から2017年にかけて今日の主要プラットフォームのほとんどが設立され、そして今日に至るまで、生鮮食品電子商取引はその懐胎と発展において16年間の浮き沈みを経験してきました。なぜ生鮮食品の電子商取引業界は発展を続け、ますます多くのプレーヤーの参加を誘致できるのでしょうか?生鮮食品電子商取引業界はマクロ要因の影響を強く受けるため、PEST モデルを使用してその理由を探ります。

1. 政治

新鮮な農産物の迅速な販売は、国が非常に重視している課題です。 2012年以来、中央政府の第一文では「農産物電子商取引などの取引方式を発展させる」「農産物電子商取引プラットフォームの構築を強化する」「電子商取引、物流などの企業が農業電子商取引プラットフォームの構築に参加することを支援する」などが繰り返し提案されてきた。

2020年9月、国務院は「新業態、新モデルによる新消費の加速的発展の主導に関する意見」を発表し、新型コロナウィルス感染症の状況改善における新経済の重要な役割を確認するとともに、生鮮食品宅配など新たな消費ビジネスやモデルのさらなる育成・拡大を提案した。

私の国ではコールドチェーン物流やその他の技術の開発が遅れているため、多くの新鮮な食材が輸送中に損傷、腐敗、カビなどの問題に悩まされることがよくあります。

このような問題を解決し、わが国の生鮮食品産業の発展を促進するため、国家発展改革委員会は2010年に「農産物コールドチェーン物流発展計画」を公布しました。また、「第12次5カ年計画」と「第13次5カ年計画」でも、コールドチェーン物流は重点支援リストに含まれていました。その後、財政部と商務部が共同で「コールドチェーン物流の発展に対する中央財政支援に関する通知」を発行し、生鮮食品市場への支援にも重点を置くようになりました。

2020年12月、国家市場監督管理総局は「電子商取引コールドチェーン物流配送サービス管理規定」を2021年7月1日に施行すると発表しました。これにより、電子商取引コールドチェーン物流配送サービスのさらなる標準化、サービス品質の向上、その効率的で健全で良好な発展の促進に役立ちます。

2. 経済

疫病流行後、さまざまな雇用保護措置が国民所得の伸び率の回復を効果的に確保した。国家統計局のデータによると、2020年の国民一人当たり賃金所得は前年比4.3％増加し、都市部住民一人当たり可処分所得は4万3834元で前年比3.5％増加し、住民の民生支出も着実に増加した。

2020年、中国居住者の食品、タバコ、アルコールへの消費支出は、一人当たり消費支出の30.2％を占めました。生鮮食品や日用消費財は、他のカテゴリーと比較して、消費頻度が高く、消費速度が速いという特徴があり、生鮮食品は需要が固定されているという属性を持っています。

近年、我が国の都市化が加速し、都市建設が継続的に改善されるにつれて、ますます多くの若者が一線都市や新一線都市に集まっています。これらの都市は、充実した都市建設、質の高い教育資源、豊富な雇用機会で若者を惹きつけ続けています。大学進学や就職のいずれの場合でも、若者にとって第一の選択肢となっています。

全体的に見ると、第1層および第2層の都市では人口の純流入があり、第3層、第4層および第5層の都市では人口の純流出があります。専門家の予測によれば、一線都市と新一線都市への人口集中は今後もさらに進むだろう。 （新しい）一級都市と二級都市の人口増加は、生鮮食品の電子商取引業界に幅広いユーザー基盤を提供します。

国民所得の着実な成長、生鮮食品に対する堅調な需要と住民の支出におけるその安定した割合、そして一級都市と二級都市の人口増加により、生鮮食品電子商取引業界に巨大な市場がもたらされました。

3. 社会と文化

生鮮食品小売チャネルの観点から見ると、スーパーマーケットや野菜市場などのオフライン小売チャネルが主な生鮮食品小売チャネルであり、中国のオンライン生鮮食品の浸透率はまだ比較的低いものの、成長率は急速です。

現在、1980年代と1990年代に生まれた人々が消費の中心となっていますが、これらの人々は仕事が忙しく、野菜市場やスーパーマーケットなどのオフライン店舗に行って新鮮な食材を買う時間がありません。また、食品の品質と安全性に対する要求がますます高まっている若者が増えています。生鮮食品の電子商取引は、品質、利便性、豊富な製品カテゴリーを追求する若いユーザーの消費嗜好にぴったり合います。

疫病の発生により、生鮮食品のオンライン浸透が加速し、2020年に中国における生鮮食品のオンライン小売の割合は14.6％に達した。ポスト疫病時代には、「怠惰な経済」の波の下で、消費者が徐々に生鮮食品のオンラインショッピングの習慣を身につけ、生鮮食品小売市場がオンライン生鮮食品小売にますます注目するにつれて、生鮮食品のオンライン浸透率は徐々に高まるでしょう。

4. テクノロジー

技術の継続的な発展と進歩により、生鮮食品の電子商取引業界には多くの改善と変化がもたらされました。生鮮食品サプライチェーンにおけるビッグデータ、人工知能、モノのインターネットなどの先進技術の応用は徐々に成熟し、デジタル技術は生鮮食品電子商取引産業チェーンを結び付け、生鮮食品電子商取引の効率向上とコスト削減に効果的に役立っています。

スマートハードウェアとデジタル技術の応用により、コールドチェーン物流の運用はますますインテリジェント化しています。スマート倉庫技術は、コールドチェーン運用の各リンクを標準化し、企業が洗練された管理を実現するのに役立ちます。

人工知能とビッグデータの応用により、ユーザーの嗜好を予測し、ユーザーデータの詳細なマイニングと分析を通じて消費者のニーズを把握し、生鮮食品の電子商取引企業が在庫をより適切に管理し、店舗の場所と商品を選択し、精密なマーケティングを実行し、アルゴリズムによる推奨を行うのに役立ち、小売企業の意思決定と体験をサポートします。

さらに、スマートフォンや電子決済の発達により、ユーザーの消費体験はさらに向上しました。

上記のすべての要因が相まって、近年、生鮮食品電子商取引業界の発展を促進してきました。では、今後数年間のこの業界の発展傾向はどうなるのでしょうか?十分な市場スペースはありますか?

COVID-19パンデミックの影響を受けて、中国の生鮮食品電子商取引市場は2020年に急速に発展し、生鮮食品電子商取引業界の規模は2019年より64.0％増加して4,585億元に達した。 iResearch Consultingによると、生鮮食品電子商取引の発展とモデルの成熟、生鮮食品のオンラインショッピングのユーザー習慣、生鮮食品電子商取引ユーザーの拡大、技術の成熟により、生鮮食品電子商取引は今後も急速な成長を維持し、2023年までに生鮮食品電子商取引業界の規模は1兆元を超えると予想されています。

したがって、生鮮食品電子商取引業界には依然として巨大な市場スペースがあり、今後数年間は急速な成長を維持し続けることがわかります。

2. 競合製品分析

生鮮食品電子商取引業界の発展に伴い、生鮮食品電子商取引市場に参入する企業の数も増加し続けています。現在、生鮮食品電子商取引業界は、複数のビジネスモデルが共存する状況にあります。その中で、転送倉庫（鼎東麦菜、MissFresh、美団麦菜など）と店舗倉庫一体型（盒馬鮮、RT-Mart Freshなど）は主に1、2級都市に位置しており、消費者層は主に1、2級都市のホワイトカラーです。コミュニティグループ購入モデル（星生有軒、多多麦菜など）は、主に沈下市場のユーザーのニーズを満たしています。異なるビジネスモデルの電子商取引は、異なるレベルの消費者の消費ニーズを満たしています。

吉樹の統計によると、2021年9月の中国生鮮食品電子商取引プラットフォームの月間アクティブユーザーランキングでは、鼎東麦菜とMissFreshが前向き倉庫モデルのトップ2製品であり、2つは直接の競争相手であり、ユーザー規模も似ています。そこで次に、両社の成長の軌跡とビジネスモデルを出発点として、両社の違いをより深く理解していきたいと思います。

1. ディンドンショッピング

（１）成長の道筋

• Dingdong Maicai は 2017 年 5 月に開始されました。その前身は、近隣のソーシャル ネットワーキングに重点を置いた Dingdong Community でした。
• 2018年、鼎東麦才は119の前方倉庫を建設し、上海のほとんどの地域にサービスを提供しました。同年、同社はA、A+、B、B+の4回の資金調達を完了した。投資家には、Sequoia China、Tiger Global Fund、Gaorong Capital、Red Star Macallineなどが含まれていた。
• 2019年、鼎東麦才は杭州と深センに進出し、B+ラウンドの資金調達を完了しました。投資家には、Capital Today、CMC Capital、BAI Capital、Longfor Capitalなどが含まれています。
• 2020年、Dingdong Maicaiは正式に南西部に入りました。同年、同社はジェネラル・アトランティック、キャピタル・トゥデイ、セコイア・チャイナ、CMCキャピタル、タイガー・グローバル・マネジメントなどの投資家によるシリーズC資金調達を完了した。
• 2021年4月と5月に、Dingdong MaicaiはそれぞれシリーズDとシリーズD+で総額3億米ドルの資金調達を完了しました。投資家には、SoftBank Aspiration Fund、CMC Capital、Capital Today、Sequoia Chinaなどが含まれています。
• 2021年6月29日、鼎東麦菜は正式にニューヨーク証券取引所に上場しました。今回のIPOでは、合計370万株の米国預託株式（ADS）が発行され、発行価格はADS1株あたり23.5米ドルでした。発行価格に基づくと、鼎東麦菜の時価総額は55億米ドルを超えました。

（２）ビジネスモデル

鼎東麦菜のビジネスモデルは、産地からの直接購入＋倉庫での配送＋最短29分で自宅まで配達というものであり、一定の品質、一定の時間、一定のカテゴリーで新鮮な食品の消費体験をユーザーに提供することを目指しています。

• 製品の供給元: 製品は主に世界各地から直接調達されており (85% 以上)、540 の直接調達拠点とブランドサプライヤーが補完しています。
• 製品カテゴリ: SKU番号は5700以上
• 製品の品質管理：原産地での植え付けと収穫から、倉庫での受け取りと仕分け、転送倉庫での検査と梱包、ユーザーが商品を受け取るための玄関先までの配達まで、7つのリンクを重視し、すべて自社の従業員によって厳密に管理されています。ユーザーが商品を受け取った後に満足できない場合は、数秒以内に返品または交換を選択できます。これが「+1」の8番目のリンクを形成します。
• カバー都市数：北京、上海、広州、深セン、成都など30以上の都市をカバー。
• 転送倉庫数：全国に1,000以上のコミュニティ転送倉庫があります
• 前方倉庫の密度: ほとんどの前方倉庫はコミュニティから 1 km 以内にあります。
• 配送基準額：配送料0元、実際の支払額が15元以上の場合は基本配送料無料、実際の支払額が15元未満の場合は基本配送料5元
• 配達時間：最速29分で自宅に配達
• ユーザー規模: 3,000万人以上のユーザーにサービスを提供
• アフターサービス：生鮮品の重量に誤りがあった場合、重量が表示重量を超えても追加料金は発生しません。重量が表示重量より少ない場合は、システムが自動的に差額を返金します。品質問題があった場合、生鮮品は受け取り後24時間以内に返品または交換でき、生鮮品以外の製品は受け取り後48時間以内に返品できます。
• 事業拡大：鼎東麦才は主に製品力の構築に注力し、徐々に生産末端に深く入り込み、自営農業基地を構築し、農産物の品質と食品安全の保証を源から強化し、標準生産、農産物加工、コールドチェーン配送、オンライン販売を統合したスマート農業全産業チェーンシステムにおける「標準生産」リンクを改善します。

2. デイリーフレッシュ

（１）成長の道筋

• MissFreshは2014年に設立され、同年にGuangxin Capital、Yuanjing Capital、Zhanbo Venture Capitalから500万米ドルのエンジェル投資を受けた。
• 2015年5月、MissFreshはTencent InvestmentとGuangxin CapitalからシリーズA資金調達で1,000万米ドルを獲得し、正式にTencent Investmentの加盟企業となった。
• 2015年11月から2018年9月まで、MissFreshはラウンドB、ラウンドB+、ラウンドC、ラウンドC+、ラウンドDの5回の資金調達を完了しました。投資家には、テンセントキャピタル、タイガーグローバルマネジメント、タイムズキャピタル、ポリキャピタルなどが含まれています。
• 2020年7月、MissFreshはCICC Capital、ICBC International、Tencent Investment、Tiger Global Managementなどの投資家から95億米ドルのシリーズE資金調達を受けた。
• 2020年12月、青島市政府とMissFreshグループはプロジェクト調印式を開催した。青島国森、サンシャインベンチャーキャピタル、青島市政府指導基金は共同投資体を形成し、ミスフレッシュに20億元の戦略的投資を行い、共同で新たな「インターネット+農業」モデルを構築した。
• 2021年6月25日、MissFreshは米国ナスダックに上場し、正式に「コミュニティ小売デジタル化第一号銘柄」となった。今回のIPOでは、合計2100万株（グリーンシュー株2415万株を含む）の米国預託株式（ADS）が発行され、発行価格はADS1株あたり13米ドルである。この発行価格に基づくと、MissFreshの時価総額は32億米ドルとなる。

（２）ビジネスモデル

ディンドン・マイカイと同様に、ミスフレッシュのビジネスモデルは、世界中の産地からの直接調達、転送倉庫での配送、最短30分での自宅配達であり、ユーザーに良質で素早い生鮮食品の消費体験を提供することを目指しています。

• 商品の供給元：商品は主に原産地から直接購入され（割合は80％以上）、サプライヤーからの調達によって補完されます。
• 製品カテゴリ: SKU番号は4000以上
• 製品品質管理：厳格な品質管理、生鮮食品の100％バッチ品質検査。第三者の権威ある検査機関が現場で各バッチの製品を検査します。生鮮食品、果物、野菜から穀物、油などまで、すべてが専門の品質管理チームによって保管前後にチェックされ、各原料の品質と安全性が確保されます。
• 対象都市数：北京、上海、広州、深セン、成都など16都市
• 転送倉庫数：全国に600以上のコミュニティ転送倉庫があります
• 前方倉庫の密度: 前方倉庫の範囲は、主にコミュニティから 1 ～ 3 キロメートル以内です。
• 配送基準額：配送料0元、実際の支払額が39元以上の場合は基本配送料無料、実際の支払額が39元未満の場合は基本配送料5元
• 配達時間：最速30分
• ユーザー規模: 3,000万人以上のユーザーにサービスを提供
• アフターサービス：生鮮品の重量に誤りがあった場合、重量が表記重量を超えても追加料金は発生せず、重量が表記重量より少ない場合はシステムが自動的に差額を返金します。品質問題があった場合、生鮮品は受け取り後24時間以内に返品または交換でき、生鮮品以外の製品は受け取り後48時間以内に返品または交換できます。「7日間無条件返品・交換」と記載された商品は、受け取り後7日以内に返品または交換できます。
• 事業拡大: MissFresh は、無人のセルフサービス ショッピングという新しい小売モデルを使用して、企業のオフィス内にミニ コンビニエンス ポイントを作成し、MissFresh コンビニエンス ストア事業を拡大しました。当社は、専門的なサプライチェーン システムと完全な前倉庫を活用して、建物レベルのカバレッジを提供し、高品質の飲料、スナックなどを提供します。ユーザーは、QR コードをスキャンするか、顔認証を使用して、便利かつ迅速に購入できます。 MissFreshは2020年下半期にスマート野菜市場事業を立ち上げ、2021年には小売クラウド事業を立ち上げ、垂直小売分野で蓄積した中核技術力と独自開発したインテリジェントシステムであるAI小売ネットワークを活用し、コミュニティ小売業界の参加者がデジタル変革を実現できるようさらに支援します。

3. 結論

以上の分析から、MissFreshはDingdong Maicaiよりも早く設立され、前向きな倉庫モデルの先駆者であったことがわかります。両社の中核事業は、前向き倉庫モデルで生鮮食品の新しい小売を代表し、ユーザーに便利な生鮮食品配達サービスを提供するものであり、直接的な競争相手です。

鼎東麦菜はミスフレッシュより後に設立されたが、勢いが強く、11回の資金調達を連続して完了しており、特に2021年のIPO前の2回の資金調達は10億ドルを超えており、今年の世界の生鮮食品電子商取引にとって重要な資金調達イベントであり、主導的優位性を形成するための強固な基礎を築いた。現在、進出都市数、転送倉庫数、SKU数、1日平均注文量など、どの点でもDingdong MaicaiがMissFreshより優れています。

コアビジネスモデルは同じですが、詳細は異なります。

配送対象都市、配送倉庫数、配送倉庫密度の面では、鼎東麦菜は配送範囲が広く、密度も高いため、より多くのユーザーにサービスを提供しています。商品カテゴリの数の面でも、鼎東麦菜はMissFreshよりも豊富で、ユーザーにより多くの選択肢を提供しています。最低配送料金の基準と配送時間の面でも、鼎東麦菜はMissFreshよりも優れているため、ユーザーは注文や待ち時間を心配する必要がありません。製品の品質管理やアフターサービスに関しては、両社とも若いユーザーのニーズに応える比較的高水準のサービスを提供しています。

両社は、中核事業の統合後、新規事業の模索を始めました。鼎東麦菜は生産段階へと移行し、独自の農業基盤を構築して生産源から製品の品質を確保しています。一方、MissFreshは外へ進出し、無人およびセルフサービスショッピングなどの新しい小売事業、スマート野菜市場、小売クラウド事業に挑戦してチャネルを拡大しています。しかし、この2つの新規事業の具体的な効果はまだ不明だ。

3. ユーザー価値分析

生鮮食品電子商取引市場には、サプライヤー、消費者、プラットフォームの 3 つの主要な参加者がいます。Dingdong Maicai のビジネス ロジック図は次のとおりです。

プラットフォームが急速な成長を遂げたいのであれば、サプライヤーの要求と消費者のニーズを満たす必要があります。

次に、これら 2 つの当事者のニーズと、Dingdong Maicai がどのようにしてそのニーズをよりよく満たすことができるかを検討してみましょう。

1. サプライヤー

鼎東麦菜の製品は主に、原産地からの直接購入とブランドサプライヤーからの供給の2つの形態で調達されており、つまり、サプライヤーはそれぞれ農家とブランドサプライヤーです。以下では、これら 2 種類のサプライヤーのニーズをそれぞれ分析します。

（１）農家

簡単に言えば、農産物取引のプロセスにおける農家の要求は、利益を最大化することです。最高の利益を得たいのであれば、農産物の販売量を増やし、農産物の販売価格を上げて、販売コストを削減することが鍵となります。現在、農家は主に以下のチャネルを通じて農産物を販売しています。

農家直売：

農家直売とは、農産物の取引市場や売店などを通じて農家が消費者に直接農産物を販売する販売方法を指します。この販売モデルは中間リンクを節約し、仲介業者の参加よりも高い経済的利益を達成できます。しかし、この販売モデルは農家に多くの時間と労力を投入する必要があり、販売コストが比較的高い。同時に、農家が年間の市場需要を正確に判断することは難しく、販売量が保証されません。農産物が売れ残ったり、手元に腐ったりする可能性が高く、リスクが比較的高く、年間収入が十分に安定していません。

大手企業・農業協同組合への販売：

農家が大手企業や農業協同組合に販売する、つまり大手企業や農業協同組合が取引をマッチングしたり、直接農産物の取引を組織して販売エリア内の卸売業者に販売する。このモデルは比較的安定したチャネルを持っているため、比較的安定した販売を確保でき、農家の収入も比較的安定します。また、農家は多くのエネルギーを費やす必要がなく、より便利に農産物を販売できます。しかし同時に、中間リンクの数が多いため、農家の農産物の販売価格が下がることが多く、農家の最大利益の要求を保証することが困難です。また、このモデルでは、同じ地域の農家の数が一定規模を形成することが必要になることが多く、小規模な農村地域では、農産物の販売にこのモデルを採用することが困難です。

原産地の卸売業者に販売する場合：

このモデルでは、産地の卸売業者が積極的に農家を探し出して農産物を仕入れたり、農家が自らの農産物を産地の卸売業者に積極的に販売したりします。このモデルでは、農家は多くの時間と労力を費やすことなく、農産物を簡単に販売できます。しかし、このチェーンのリンクが長いため、農産物は消費者に届く前に、物流サプライヤー、販売卸売業者、端末販売プラットフォームなどのリンクを経由する必要があります。中間損失と輸送および倉庫保管のコストは高くなります。仲買人は自分の利益率を確保するために、可能な限り仕入れ価格を下げ、それによって農家の収入を減らします。同時に、産地の卸売業者の購買行動には不確実性があります。ある農産物のその年の生産量が多い場合、産地の卸売業者は農家の村に来たときにすでに十分な量を卸売しています。その場合、農家は農産物を誰も買わず、販売できない状況に直面する可能性が高く、安定性が低くなります。

スーパーマーケット直送：

スーパーへの直接供給とは、農家と商人が協定書を結び、農家がスーパーへ農産物を直接供給する新しい流通方法を指します。このモデルでは、農産物販売における中間リンクが短縮され、スーパーマーケットが農家に与える仕入れ価格が比較的高くなると同時に、スーパーマーケットと農家の間で締結された契約により、一定期間農家の販売先が保証され、農家の収入も比較的安定します。しかし、大型スーパーへの参入競争も非常に熾烈です。スーパーの参入ハードルもかなり高く、参入料を高く設定していることが多く、農家の販売コストが上昇しています。同時に、スーパーは支払い期間を長く設定していることが多く、農家は商品を販売した後すぐに支払いを受けることができません。同時に、翌年の作物のために種子、肥料、機械などを購入するコストにも直面しなければなりません。資本回転率は比較的厳しく、別の面でも農家の販売コストが上昇しています。

農家の現在の販売方法では農産物を販売できるものの、各プランとも安定した販売量、高い販売価格、低い販売コストという農家のニーズを同時に満たすことができず、農家の利益が最大化されていないことがわかります。

（２）ブランドサプライヤー

ブランドサプライヤーの生鮮品取引プロセスにおける最終目標も、より高い利益を得ることです。ブランドサプライヤーのさまざまなチャネルでの販売価格は比較的安定しているため、売上を増やし、販売コストを削減することが、ブランドサプライヤーがより高い利益を得るための主な方法です。現在、ブランドサプライヤーが農産物を販売する主なチャネルは次のとおりです。

スーパーマーケットへの販売：

ブランドサプライヤーは、スーパーマーケットと契約を結び、自社製品をスーパーマーケットに販売することができます。このモデルは農家の「スーパーからの直接供給」に似ていますが、比較的安定した販売を保証できますが、スーパーは地理的な空間に制限され、販売量が限られており、売上高は高くありません。同時に、スーパーの参入料はブランドサプライヤーの販売コストを高め、より高い利益を得ることが困難です。

Tmallなどの総合電子商取引プラットフォームに定着：

総合的な電子商取引プラットフォームへの参入も、ブランドサプライヤーが製品を販売するためのチャネルの 1 つです。このようなプラットフォームには多数の登録ユーザーと潜在的な顧客基盤があり、製品の売上を伸ばす機会を提供します。しかし、総合的な電子商取引プラットフォームにはカテゴリが多すぎるため、トラフィックの精度が十分ではありません。同じカテゴリには何百ものブランドがあり、ブランドの競合相手もたくさんいます。ブランドの競争力を高めたい場合は、電子商取引プラットフォームでの広告に多額の資金を投資する必要がありますが、これによりブランドサプライヤーの販売コストも増加し、利益率が大幅に圧迫されます。

これらの販売方法はいずれも販売コストが高い、または販売量が少ないという問題があり、ブランドサプライヤーは利益を最大化できないことがわかります。

2. 消費者

鼎東麦菜の消費者は主に一級都市と二級都市に分布しており、主なグループはホワイトカラー、大学生、主婦などであり、全体的に若い層である。 iResearch Consultingによると、一級都市と二級都市の消費者が生鮮食品を購入する際に最も重視する4つの要素は、商品の品質と鮮度、商品の価格、配達のスピード、商品カテゴリーの多様性です。従来の購入方法には「配送サービス」が含まれていないため、以下の分析では、配送速度を、従来の購入シナリオにおける配送速度に似た要素である利便性に置き換えます。

現在、消費者は次のような方法で生鮮食品を購入しています。

（１）野菜市場

生鮮市場は、消費者が新鮮な商品を購入するための最も伝統的なチャネルです。売り手の数が多いため、野菜市場の新鮮な商品の種類は比較的豊富で、価格も比較的安価です。しかし、野菜市場の環境は「汚くて、散らかっていて、劣悪」なものが多く、特にパンデミック後の時期には食品の安全性を保証することは困難です。人々がより心配しているのは、混在した人混みと大量の生鮮食品と調理済み食品がある野菜市場が、品質が保証された新鮮な商品を提供できるかどうかです。野菜市場には多くの売り手がいて、新鮮な商品の鮮度は保証できません。さらに、野菜市場はすべてのコミュニティに近いわけではなく、多くの消費者は購入するために長い距離を歩いたり、車で移動したりする必要があります。その後、重い食器を2階に運んで家に帰る必要があり、十分に便利ではありません。

（２）大型スーパーマーケット

大型スーパーマーケットも、消費者が新鮮な商品を購入するためのチャネルの一つです。大型スーパーマーケットでは買い物環境が良く、商品も新鮮で、品質も保証されています。しかし、大型スーパーは家賃や従業員の給料など多額の経費を負担する必要があるため、商品価格が比較的高く、商品の豊富さの面では、大型スーパーの生鮮食品カテゴリーは十分に充実しておらず、一般的に生鮮食品の各主要カテゴリーの下にいくつかの主要製品しか提供していません。一度の買い物ですべてを購入することは不可能であり、買い物の利便性が十分ではありません。また、大型スーパーは距離が長い、重いものを持ち帰るなどの問題もあり、利便性が十分ではありません。

（３）生鮮食品コンビニエンスストア

生鮮食品を扱うコンビニエンスストアは、一般的に住宅地の近くにあるため、消費者にとって買い物に便利です。しかし、立地条件が便利なため、店舗賃料が比較的高く、商品の価格も高めです。店舗の規模が小さいため、生鮮食品の品揃えが充実していません。また、顧客基盤と商品量が少ないため、商品が売り切れたり、生鮮品が長時間放置されて新鮮さが足りなかったりすることがよくあります。

上記の 3 つのショッピング方法にはいずれも欠点があり、消費者の要求を十分に満たすことができません。

3. プラットフォーム

上記の分析から、生鮮品取引に関して、サプライヤーが提供する既存のソリューションの問題は主に次のとおりであることがわかります。

1. 不安定な売上
2. 供給価格が下落
3. 販売コストの上昇

既存の消費者向けソリューションの主な問題は次のとおりです。

1. 製品の品質が悪く、新鮮さが足りない
2. 商品価格の高騰
3. 購入に不便
4. 製品カテゴリが足りません

では、プラットフォームとしての Dingdong Maicai はどのようにしてサプライヤーと消費者のニーズをよりよく満たし、彼らをこのプラットフォームに引き付けるのでしょうか?

（１）売上安定性の向上

サプライヤーとの長期戦略契約の締結：2019年以来、鼎東麦菜は産地からの直接調達を試み始め、新鮮な製品の産地を深く掘り下げ、産地で200以上の協同組合、3,000人以上の農家やブリーダーと協力しています。 Dingdong Maicaiは、サプライヤーの販売の安定性を確保するために、農家やブランドサプライヤーと長期的な戦略契約に署名しました。

（2）サプライヤーの価格を引き上げ、商品価格の引き下げ

• 自己操業の直接購入、仲介業者の排除：Dingdong Maicaiは、世界的な直接購入モデルを通じて伝統的な新鮮な農業製品流通チェーンのマルチレベルの仲介者を排除し、価格の違いを確保しながら、サプライヤーの利益率を確保し、福利厚生を利用できるようにします。
• 完全なコールドチェーン輸送は損失を減らします。商品の品質と新鮮さを確保することに加えて、完全なコールドチェーン輸送は、輸送時間を改善し、輸送中に適切な環境を作ることにより、輸送時間を改善し、輸送時間を減らし、販売コストを削減することができます。 Dingdong Maicaiの売上コストが削減されると、サプライヤーの供給価格と売り手の購入価格は、それぞれ自然に上昇して上昇します。
• データアルゴリズムは損失の削減を有効にします：順序管理では、Dingdong Maicaiはデータアルゴリズムを使用して注文予測を促進します。注文の正確な予測を行った後、Dingdong Maicaiはストレージ容量を合理的に調整し、生鮮食品の損失率をある程度削減することができます。

（3）サプライヤーの売上コストを削減する

• マーケティングコスト：Dingdong Maicaiは、新鮮な食品のバイヤーです。ブランドエクスポージャーを強化し、ブランドの影響を微妙に改善するブランドとともにエド。
• サプライヤーに財務および技術サポートを提供する：Dingdong Maicaiは、栽培者に財務およびその他のサポートを提供します。これは、高品質の上流の製品生産を生み出すだけでなく、農業開発に大きな貢献をしています。たとえば、Dingdong Maicaiは、Zunyi市の地元の協同組合と戦略的な協力に達し、今年は1か月で150トンのチシュイ冬の撮影を完了しました。昨年、200トンを超えました。資金調達の問題を解決するために、昨年後半に、Dingdong Maicaiは上海銀行とのサプライチェーンファイナンス協力を探求し始め、銀行は上流の生産エリアに数十万人のローンを2〜3か月間提供しました。

（4）製品の品質と新鮮さを確保する

コールドチェーンロジスティクスシステム：Dingdong Maicaiの新鮮な製品は、独自の直接調達サイトからユーザーの手まで、プロセス全体を通してコールドチェーンを介して輸送されます。直接購入サイトからシティソーティングセンターまで、そしてシティソートセンターからフォワードウェアハウスまで、メインラインコールドチェーンと小さなメインラインコールドチェーンがそれぞれ使用されています。高品質の断熱ボックスは、ドアツードアの配達の最後のマイル中にも使用されます。都市の選別センターと前方の倉庫の両方が冷蔵で覆われています。 Dingdong Maicaiは、特別なカテゴリの製品にも対応しています。

「7+1」品質管理プロセス：Dingdong Maicaiユーザーが受信した製品が最良の状態にあることを保証するために、Dingdong Maicaiは「7+1」の品質管理プロセス、つまり7つの主要な供給、つまり、大規模な倉庫、処理、前方倉庫、検査、並べ替え、顧客が販売されています範囲。

（5）購入の利便性を改善します

フォワードウェアハウスモデル、29分で自宅への配達：Dingdong Maicaiは、フォワードウェアハウスモデルを採用し、コミュニティから1 km以内にフォワードウェアハウスを設置し、ユーザーの注文を受けて29分で自宅に配達した後、自己構築のロジスティクス配信を使用します。消費者は、携帯電話で簡単な操作で家を出ることなく、必要な商品を走り回ったり、携帯したりする必要はありません。

（6）製品カテゴリの豊かさを改善する

5700+Skus、豊富なカテゴリ： Dingdong Maicaiには現在5700以上のSkusがあり、その製品の豊かさは、濡れた市場、大規模なスーパーマーケット、生鮮食品のコンビニエンスストアと比類のないものです。豊富な製品カテゴリは、消費者が調理するために必要な製品のワンストップショッピングエクスペリエンスを提供します。

上記の分析を通じて、他の新鮮な製品取引方法と比較して、Dingdong Maicaiは、プラットフォームの2人の主要なユーザー、サプライヤーと消費者のニーズをよりよく満たしていることがわかります。

4. 商業価値分析

Dingdong Maicaiの現在のコアビジネスは、「生鮮食品配達」ビジネスです。ここでは、ビジネスが収益を上げることができるかどうかを判断するための重要なインジケーター。

GMV = ユーザー数 * コンバージョン率 * 平均注文額。ユーザー数、変換率、平均注文値など、いずれかの指標の改善は、全体的な収益の成長にプラスの影響を与えるため、次に、Dingdong Maicaiが使用する手段の分析にこれらの3つの重要な指標を改善することに焦点を当てます。

1. プラットフォームユーザー数の増加

収益の持続的な成長を達成するために、新しい登録ユーザーの安定したストリームが最も基本的な保証です。

主に2つの方法があります：有料チャネルと無料チャネル。有料チャネルには、広告、ドアツードアプロモーション、招待ベースのプロモーションが含まれますが、無料チャネルは主に口コミです。

（1）大規模広告（有料チャネル）

広告は、オンライン広告とオフライン広告に分かれています。

オンライン広告：Dingdong Maicaiは、WeChat Moments Information Flow Advertisingプロモーション、Douyin、Weiboなどの短いビデオ広告など、多くの広告をオンラインで配置しました。これらの製品は、Dingdong Maicaiのターゲット顧客グループです。

オフライン広告：Dingdong Maicaiは、地下鉄のライトボックス広告、エレベーター広告など、多くのオフラインシナリオにも広告を出しました。 。

（2）ローカルプロモーションと新規顧客獲得（有料チャネル）

地元のプロモーションと新規顧客の引き付けは、Dingdong Maicaiの重要なオフラインプロモーションチャネルの1つです。前任者はコミュニティサービスアプリのDingdongコミュニティであったため、Dingdong Maicaiはオフラインのプロモーションと新しい顧客の引き付けに非常に精通しています。 Dingdong Maicaiは、ターゲットシティのホワイトカラー集会エリアをターゲットにしています - 高級オフィスビル、ビジネス地区の近く、オフィスビルの近くの住宅地の近くで、これらの場所で地上昇進を行っています。アプリをダウンロードしてその場で登録を完了する限り、卵や果物などの小さな贈り物を受け取ることができます。このようにして、Dingdong Maicaiは多数の新しいユーザーを蓄積しました。

（3）新しい顧客を招待する（有料チャネル）

Dingdong Maicaiは、招待状コードを招待して、招待状を招待することができます。引き付ける新しいユーザーが多いほど、報酬が増えます。

Dingdong Maicaiの現在のイベントを例にとって、新しいユーザーを招待し、新しいユーザーが1次の1注文を完了し、実際の支払い≥25元）を使用すると、59元を超えて（28 Yuanの28 Yuanを超えて28人のYuanを獲得した場合）に、59元を超えて30元のクーポンを取得できます。はしごアクティビティのサイクルは1週間以内に1週間以内です。上記の40元クーポンを取得することに加えて、新規ユーザーを招待することで、9.5元の価値があります。段階的なアクティビティを設定することにより、新しいユーザーを引き付けるユーザーの熱意がさらに強化されます。

（4）口コミコミュニケーション（無料チャネル）

口コミは、Dingdong Maicaiが新しいユーザーを蓄積するための重要な方法でもあります。ユーザーが満足のいく、または予期しないサービスを受け取ると、ソーシャルメディアや友人や家族の前でDingdong Maicaiを自発的に宣伝し、口コミを広げます。

2. コンバージョン率の向上

ユーザーがアプリをダウンロードし、さまざまな手段で登録するようになった後、ユーザーが購入すること、つまり、新しいユーザーがプラットフォームの有料ユーザーに変換された場合にのみ、Dingdong Maicaiがコンバージョン率をどのように改善しますか？ Dingdong Maicaiのショッピングプロセスを整理することにより、変換率を改善する方法を研究します。

Dingdong Maicaiのショッピングプロセスは、主に次の手順で構成されています。ホームページ - 製品カテゴリページ - 製品の詳細ページ - ショッピングカートページ - チェックアウトページ。

（１）ホームページ

緊急感を作成する：アプリに入った後、注文を行っていないユーザーのホームページの2/3以上が「新しい顧客トライアル価格」製品と「108 Yuanクーポンパッケージ」の詳細を表示します。 「供給が限られているが、在庫が最後に」という言葉は、買い物に緊急感をもたらし、「新規顧客専用、一次配送無料」という言葉は、新しいユーザーに尊厳の感覚を与えます。点滅する「開始」ボタンは、ユーザーの注意をつかみます。このようなページでは、最初の注文は非常に費用対効果が高いと感じます。

ユーザーに明確な購入目標を提供します。検索バーの上部には、そのような購入目標を持つユーザーに便利なエントリがあり、他のコンテンツを調べることなく直接検索できます。

購入目標が特に明確ではないユーザーにエントリポイントを提供します。新人エリアの下には、購入目標が特に明確ではないユーザーにエントリポイント（②）を提供します（購入したい一般的なカテゴリを知っていますが、選択したいのですが）。カテゴリセクションは、循環画像ボタン +テキストの説明の形式です。これは非常に直感的で、ユーザーが購入するカテゴリを簡単に入力できるようにします。従来の肉、家禽、卵、水生製品、魚介類に加えて、Dingdong Maicaiの分類ロジックは、自宅に届けられた鍋や、これらのカテゴリの5つの食事など、いくつかの「パッケージ」分類方法も提供します。

信頼の強化：分類セクションの下には、Dingdong Maicaiのビジネスモデルの概要があります。29分で最速の配達、15元を超える注文の無料配送、およびカスタマーサービスの電話番号（③）です。このテキストの登場は、Dingdong Maicaiに対する新しいユーザーの理解を深め、ユーザーの信頼感をさらに強化しました。

不明確な購入目標を持っているユーザーにエントリを提供します。さらに下に、限られた時間の販売、Dingdongの新製品、市場レビュー、好きなもの（④）などのセクションがあります。コンテンツのセクションは、不明確な購入目標を使用しています。さらに、Dingdong MaicaiのグリーンカードメンバーシップやDingdong Fishpondなどのユーザーの粘着性を高めるセクションもここに登場し、プロモーションの役割を果たします。

（2）製品カテゴリページ

• 操作手順：検索バーの上部には、選択プロセス中にユーザーが確実に購入することができます。
• スキャンの原則：検索バーの下には、第1レベルの分類（②）があり、その下には、左の垂直列（③）の第2レベルの分類があります。ユーザーは、最初に上部の第1レベルのカテゴリバーをドラッグして、購入する主要なカテゴリを選択し、左側の垂直バーで特定のサブカテゴリを検索し、右側の製品リスト（④）で上下にスライドして選択を行うことができます。多数の製品を備えた小さなカテゴリの場合、Dingdong Maicaiは製品の上に特定のカテゴリ名を提供します（⑤）。
• 製品の人気を反映する：左の垂直列には、「ホットセラーの推奨事項」と「特別なオファーゾーン」（⑥の場所）の前に、小さな赤い「爆発」と「保存」の兆候があります。製品の基本的な情報は、名前、仕様、価格に加えて、「大規模」、「清潔で整理されていない」などの評価を追加します。ユーザーの購入への欲求。

（3）製品の詳細ページ

製品の詳細ページは、製品、レビュー、詳細、および推奨の4つのセクションに分けられます。

製品 - 製品の品質と思いやりのあるサービス：製品セクションでは、上部は製品のカルーセル（①）です。左上隅には、時々ポップアップメッセージが表示されます。XXXは、この小さな詳細を購入することで、他の多くの人々が製品を購入していることを認識しています。カルーセルの下には、名前、仕様、価格、原産地、ストレージ条件、推奨される理由などの基本的な情報が含まれています。体重が足りない」。ユーザーがこのサービスの意味を理解していない場合、クリックして詳細を表示することもできます。これらの情報はユーザーにメッセージを伝えています - 私たちはあなたが心配していることすべてについて考えましたので、心配しないでください。今すぐ注文するだけです。

評価 - 製品の品質：上記の製品情報の下にあり、過去のユーザーからの実際の評価が表示されます。

詳細 - 製品の品質を表示：最初に製品のネットコンテンツ、ストレージ条件、原点、およびその他の情報（①）を表示し、詳細を表示するためにクリックすることができます（②）。

同様の製品も気に入っているかもしれません - ユーザーが最も正確な購買決定を行うのに役立ちます。製品の詳細は「同様の製品」と「あなたが好きかもしれません」であり、どちらも閲覧している製品に似ています。たとえば、ユーザーが何を食べるかを決定しておらず、菜種の炒め物を作ることを計画している場合、菜種の料理を閲覧しているときに、これらの2ページは上海緑、中国のキャベツ、レタスなどの野菜を推奨し、ユーザーがより多くのオプションを提供するのに役立ちます。ユーザーがレタスを見ると、「すごい、レタスが味が良くなるようです。これらの2つのモジュールは、ユーザーにより良い選択肢を提供し、ユーザーが注文する確率を高めることができます。

（4）ショッピングカートページ

ショッピングカートページの上部には、クーポン情報（①）が表示されます。これは、ユーザーがこの購入が非常に有利であることをユーザーに提案できるクーポンを示しています。クーポン情報の下では、交換情報があります。交換情報の下には、ショッピングカートのアイテムのリストがあります。さらに、Dingdong Maicaiの非常に有利なデザインがあります。

（5）チェックアウトページ

• 費用対効果の実証：チェックアウトページで、Dingdong Maicaiは、変換率を改善するために多くの小さな詳細を設定します。グリーンカードメンバーのアドオンカード（①）の下には、製品の金額、配送料、クーポンが含まれます。さらに、支払い方法は、アリパイ、WeChat、UnionPayなどのさまざまな支払い方法を提供します。ページの下部には、支払額と支払いボタンがあります（⑥）。
• ユーザーの疑問を払拭する：支払い方法の下には、これらの2つの項目がDingdong Maicaiのサービスが思いやりがあり、プラットフォームが正式であると感じることができます。ページの終わりには、マイカイの3つの主要な心の平和保証（⑤） - 残業補償、欠落または過体重のアイテムの払い戻し、心配のないリターンと交換があります。
  

上記は、ユーザー登録から注文までの変換プロセス全体におけるDingdong Maicaiのコア機能です。

3.平均注文値を増やします

平均注文値は、一定期間にわたるすべての支払いユーザーの平均支払い額を指します。したがって、Dingdong Maicaiがこれらの2つの側面から平均注文値をどのように増加させるかを分析します。

（1）単一の購入金額を増やします

割引クーポンの配布：Dingdong Maicaiは、割引クーポンの割引を随時増やすと、ユーザーが購入量を増やし、1つの購入金額を増やします。

N割引のXアイテムやXX Yuanの任意のnアイテムなどのプロモーションアクティビティ：Dingdong Maicaiは、n割引用のXアイテムや、nアイテムの平均単価のnアイテムなどのプロモーションアクティビティを発売します。このようにして、もともと1つのアイテムを購入することを計画していたユーザーは、より大きな割引を受けるために購入数を増やし、それによって単一の購入額を増やします。

スーパーバリュー交換アクティビティ：Dingdong Maicaiのショッピングカートページの上部には、特定の製品をより有利な価格で購入できます。ほとんどの新鮮な製品は、そのような良い割引があるので、それらを購入することになるかもしれませんが、ページは引き渡しになります。彼は、量を交換のしきい値に蓄積し、製品を交換します。したがって、Money-for-Money Exchangeオプションは、単一の購入額も増加します。

ショッピングカートのページであなたが好きなものを推測する：ショッピングカートのページで、ショッピングカート製品リストの下に「あなたが好きなものを推測する」セクションを設定します。 Dingdong Maicaiは、ユーザーがショッピングカートに追加したアイテムに基づいてインテリジェントな推奨事項を作成し、たとえばショッピングカートに手羽先がある場合、ユーザーがこれらの2つの製品を見たときに、Cola wingsを把握するときに、ColaとNew Orleans -Floveのマリネを勧めます。したがって、ショッピングカートページの「あなたも気に入るかもしれません」というセクションも、単一の購入の量を増やしました。

（2）購入頻度を増やします

グリーンカードメンバーシップシステム：Dingdong Maicaiは、グリーンカードのメンバーシップを開いた後、「グリーンカードメンバーシップ」システムを設定しました。たとえば、毎日無料の野菜の利点は、ユーザーが39元以上の場合、ユーザーの価値があるため、ユーザーが毎週4つのクーポンを与えられることを意味します。これらのメンバーの排他的な利点は、ユーザーが購入するたびに追加のギフトまたは割引を受けることができます。グリーンカードメンバーシップの年会費は88元であり、VIPShopとHimalayaとの共同メンバーシップを開始してトラフィックを交換しました。

Fish Pond and Orchard Games ：Dingdong Maicaiは、フィッシュポンドおよびオーチャードゲームを発売しました。ゲームの魚が成長し、果物が熟すと、ユーザーは本物の魚や果物を手に入れることができます。これらの2つのミニゲームは、ユーザーの使用習慣を育成し、注文と閲覧を促すことにより、購入頻度を高めます。

サインインおよびポイントシステム：Dingdong Maicaiは、サインインとポイントシステムをセットアップしました。特定のサインインルールは、30日間連続してサインインすることであり、食料品の金額で合計60元を取得できます。サインインシステムは、ユーザーが毎日アプリを開く習慣を身につけることができますが、ポイントシステムは、5〜6注文の後に3-Yuan No-Srechholdクーポンを引き換えることができます。

買い戻しおよび頻繁に購入するリスト：ユーザーの完了した注文ページには、「買い戻し」および「頻繁に購入されるリスト」機能があります。新鮮な製品に対するユーザーの好みは比較的固定されているため、これらの2つの機能により、ユーザーは注文を直接配置し、時間と手順を節約し、ユーザーの購入頻度を増やすことができます。

上記の分析から、Dingdong Maicaiは収益モデルを最適化し、新しいユーザーを常に引き付け、現在の順序の価値を改善するために多くの作業を行っていることがわかります。

5。製品反復分析

Dingdong Maicaiのバージョン反復リズムを深く分析し、製品の反復ロジックを探索するために、著者はDingdong Maicaiのすべてのコアバージョンの反復を分析します。 Dingdong Maicaiの前任者であるDingdong Communityは、新鮮な食品eコマース製品ではなくライフサービス製品であるため、以前のバージョンを分析しなくなりますが、次のように要約されているすべてのコアバージョンの反復を分析します。

以下の図は、2017年2月16日から現在までのKuchuan.comでのDingdong Maicaiの累積ダウンロード曲線を示しています。

統計データは市場ルールの変動の影響を受けるため、異常なデータを削除し、それを再描画して次の数値を取得しました。 v8.24.0（2019年1月12日）以降、ユーザーの成長曲率は増加し続けています。

1。起動段階：基本的な製品機能を改善し、ユーザーエクスペリエンスを磨きます

2019年1月以前は、バージョンV7.0.0-V8.23.3は、Dingdong Maicaiのスタートアップフェーズでした。

この段階では、Dingdong Maicaiは、ユーザーの基本的な運用体験を確保するために、分類タブ、ショッピングカート、注文タブ、検索機能の強化など、新鮮な食品eコマースの基本的な機能モジュールを最初に改善しました。

その後、ユーザーの粘着性を向上させるために、Dingdong Maicaiは2つの側面からプラットフォームにアプローチしました。プラットフォーム上の運用アクティビティと製品機能モジュールを濃縮し、製品機能を改善および最適化します。首先，叮咚買菜上線了豐富的營銷活動和產品功能模塊，例如，前后上線了生鮮拼團、滿贈活動、積分抵現等活動或功能，提升了用戶的下單頻次；

隨著商品量的豐富和用戶量的提升，為了實現商品與人的高效匹配，叮咚買菜新增了精品推薦、猜你喜歡等模塊，通過算法向用戶精準推薦商品，刺激用戶下單；2018年5月18日V8.14.0版本上線的“綠卡會員”更是極大地增強了用戶粘性，以豐富的會員活動吸引用戶不斷下單。

除了用豐富的活動玩法吸引用戶以外，叮咚買菜在這個階段還花了大量的心思潛心打磨產品，在售前、售中和售后場景的多個細節優化用戶體驗。

比如售前，未解決用戶想買的商品無庫存時需反復進入確認是否到貨的問題，叮咚買菜新增“到貨提醒”功能；而針對用戶因不知道限時搶購活動的具體開搶時間，導致錯過優惠情況，叮咚買菜上線了限時搶購活動的“開搶提醒”功能；還增加了菜譜分享至微信和商品詳情展示商品評價的功能，更好地輔助用戶做出購買決策；

在售中，因配送體系的不完善，用戶無法了解訂單配送的具體進度，也無法修改送達時間，導致用戶產生不安全感，針對這個問題，叮咚買菜增加了“配送中的訂單可見小哥位置”以及“修改送達時間”功能，方便用戶了解配送進度，并為有突發情況無法按時收貨、或不小心選錯送達時間的用戶提供了補救的機會；

在售后，叮咚買菜增加了超時賠付、申請退款功能，當客戶因配送服務或商品質量等問題產生不滿時，可以及時解決問題。此外，叮咚買菜完善了客服系統，在聯系客服中可以查看常見問題，并且上線了在線客服功能，來處理常見問題無法覆蓋到的問題。

在提升用戶粘性的同時，叮咚買菜在成長期也嘗試提升平臺用戶規模，但提升平臺用戶規模并不是此階段的重點，因此，叮咚買菜只推出了分享紅包、邀請有禮等成本較低的活動，還推出了新人福利專區，刺激老用戶推薦拉新、同時也吸引新用戶自發注冊。

2. 成長階段：擴大用戶量，留存老用戶

從2019年1月至2021年4月，版本從V8.24.0到V9.24.4，是叮咚買菜的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點。

在擴大用戶量方面，叮咚買菜在2020年初疫情期間，推出“無接觸收貨”功能，并通過這項功能吸引了眾多新用戶使用；叮咚買菜還優化了新人專區，給到新用戶豐富的福利，并增加“分享商品即有機會獲得優惠券”功能，鼓勵老用戶多多分享拉新；此外，叮咚買菜還簡化了注冊登錄流程，最大程度地降低用戶操作成本，以擴大用戶量。在產品功能、運營活動等方面全面發力，以獲取大量的新用戶。

在留存老用戶方面，叮咚買菜仍采用“軟硬兼施”的方式，通過豐富生鮮購物運營活動的玩法和優化完善產品功能細節留存用戶。在豐富運營活動玩法上，叮咚買菜新增限量搶、熱賣榜單、直播抽獎、組合隨心配等活動，通過豐富的活動不斷吸引老用戶下單；叮咚買菜對用戶體驗始終有相當高的標準，在優化完善產品功能細節上，叮咚買菜優化改版了吃什么模塊、分類頁面、搜索功能、在線客服功能等多個功能；叮咚買菜還新增了購物車降價提醒、湊單等功能，更好地提升了用戶的體驗。

從數據上，在這個階段，叮咚買菜的用戶數呈現爆發式增長，說明這個階段叮咚買菜在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

3. 成熟階段：持續優化產品體驗，拓展業務方向

從2021年4月至今，版本從V9.25.0到V9.40.0，是叮咚買菜的成熟期。這個階段用戶增長曲率趨緩，持續優化產品體驗，拓展業務方向稱為這個階段的發展重點。

在產品的成熟階段，叮咚買菜仍踏踏實實地做好產品，繼續豐富運營玩法，同時完善產品的功能細節。比如，叮咚買菜開始支持分批次售賣，以保質期4天的鮮牛奶為例，當天生產的價格為2.5元，而昨天生產的則是1.99元，這一舉措同時滿足了對品質和價格側重點不同的用戶的需求，同時增大了銷售量。

叮咚買菜還增加或優化了自動發券功能、評價送積分功能、商品介紹增加直播回放等功能，吸引用戶使用；同時，叮咚買菜還做了不少細節的改良，比如對首頁、分類頁和搜索欄進行適老化適配，關注中老年用戶的使用體驗，確保了這類用戶的留存。

至于業務方向的拓展，我們曾在競品分析中的業務模式分析中提到過。叮咚買菜在2021年上半年開始建設自營農業基地，從源頭加強農產品質量和食品安全保障，完善集標準生產、農產品加工、冷鏈配送、線上售賣為一體的智慧農業全產業鏈體系中的“標準生產”環節。這一時間節點也與其整個業務發展的階段相匹配，在產品進入成熟期后開始拓展業務方向，做更多的嘗試。

4. 結論

整體來看，叮咚買菜的節奏感很好。叮咚買菜在前期重點打磨產品，在完善了基礎功能后，又對多項產品細節進行優化提升，并采用低成本的拉新方式嘗試擴大用戶量。當用戶體驗趨于穩定之后，叮咚買菜開始豐富生鮮購物的玩法，并成功地抓住疫情期間用戶的痛點推出解決方案，以此吸引了大量新用戶的使用。

此后，叮咚買菜一邊繼續保持誠意滿滿的拉新獎勵，以確保用戶量的穩定提升，一邊不斷更新新鮮有趣的購物玩法，同時不斷完善優化產品細節，在擴大用戶量的同時留存住老用戶。當用戶增長減緩、產品進入成熟期后，叮咚買菜在持續優化產品體驗的同時，開始建設自營農業基地，逐漸走向生產端，嘗試拓展業務方向。這就是叮咚買菜的整體迭代步驟。

6. 製品構造分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買菜的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。我們主要通過產品結構進行分析，下圖為叮咚買菜V9.40.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對叮咚買菜的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理，得到下面的表格：

1。全体的な分析

消費者在使用叮咚買菜時，會存在以下五種場景：

1. 購買前，需要確認能否配送等基本信息，并找到自己需要買的商品；
2. 購買中，需要了解商品的具體信息；
3. 結算中，需要了解優惠信息、配送信息及支付信息
4. 下單后到收貨前，需要了解配送信息，有突發情況時可能需要取消訂單；
5. 收貨后，對商品不滿意時需要申請售后，此外還有評價商品、再次購買以及開發票的需求。

2. 具體分析

場景一：購買前，消費者有什么需求，以及叮咚買菜是通過什么功能滿足這個需求的呢？

購買前，消費者有可能并不在需要配送的地址（比如在單位下班前下好單配送到家），或者消費者本次的收貨地址與之前之前不同。因此，消費者需要先點擊首頁的定位模塊，切換收貨地址。

以購買需求是否明確為標準，可以將消費者分為購買需求明確、不是特別明確和不明確三類。

對于購買需求明確的消費者，可以直接點擊首頁上方搜索欄，輸入商品名稱直接搜索；

對于購買需求不是特別明確的消費者，即只知道自己想要買的大類，但沒有想好具體買大類下的哪件商品的用戶，可以點擊首頁上具體的商品分類，或通過底部導航進入分類模塊，選擇具體品類進行挑選；

而對于購買需求不明確的用戶，如果希望通過逛平臺獲得啟發，可以進入首頁的猜你喜歡模塊，進入算法預測的用戶喜好板塊，或通過底部導航進入“吃什么”模塊，瀏覽眾多不同菜系的菜譜，確定自己要購買的商品；購買需求不明確的用消費者有時只是想要看看平臺有什么優惠，趁低價囤點貨，或者想看看最近又有什么新鮮玩意上架，這時用戶可以進入首頁的限時搶購、叮咚新品以及特價促銷等模塊，隨便看一看、逛一逛。

以上提到的所有功能都能在首頁或底部導航欄找到入口，并且只需1-2次點擊即可完成所有操作步驟。這對于新用戶來說，需要的內容均可快速找到，操作成本很低；對于老用戶來說，這些操作的路徑非常短，用戶體驗很好。

場景二：購買中，消費者有什么需求，以及叮咚買菜是通過什么功能滿足這個需求的呢？

購買過程中，消費者的核心需求就是了解商品的具體信息，因此，這個過程中消費者的需求主要是在商品詳情頁上實現。

首先，消費者想要了解商品的價格、規格等信息，以此來判斷商品劃算與否，這些信息被展示在商品詳情頁的首屏，無需滑動，消費者即可看到這些信息，一目了然；

此外，消費者還希望了解產品的品質，可以通過向下滑動，來到商品詳情長圖中；消費者在做購買與否的決策前，如果還希望看看其他用戶對該商品的評價，可以來到商品詳情頁的評價區，里面展示了評價數目和好評率，如果希望詳細了解，還可以點擊進入后，看每一條具體評價的文字內容和配圖；

由于平臺用戶大多比較年輕，烹飪水平普遍不高，部分消費者在購買時并不知道該如何制作這道菜，這時，可以進入商品詳情頁的推薦做法模塊，查看與這件商品有關的菜譜，更好地輔助用戶做購買決策。

以上所有功能均在商品詳情頁上實現，也就是說，商品詳情頁上集合了用戶在購買過程中所有需求的解決方案，這樣的設計可以讓用戶體驗更加順暢、操作更為便捷。

場景三：結算中，消費者有什么需求，以及平臺是如何滿足的呢？

消費者選購完成后，在結算時，首先會關注優惠信息，比如是否有可用的優惠券，購物車頁面的最上方領券欄向用戶展示了這些信息。之后，消費者點擊去結算按鈕，進入結算頁。

這時，消費者會關心商品的配送時間、收貨地址等信息，比如，消費者并不需要即時送達，而是希望預約在之后的某個時間送達時，需要點擊結算頁的送達時間欄進行修改；

消費者在選擇支付方式時，希望了解哪個第三方支付平臺的優惠活動自己符合條件且最為劃算，這時，消費者可以點擊結算頁各個支付方式后面對應的紅色標簽，里面有對于優惠活動的詳細解釋，幫助用戶決策使用哪種支付方式。此外，消費者如果有特殊的要求，比如家里有正在睡覺的小嬰兒，不希望配送員敲門，可以在備注欄填寫備注信息，這也體現了叮咚買菜的人性化。

場景四：下單后到收貨前，消費者有什么需求，以及平臺是如何滿足的呢？

消費者在下單后，有可能因突發情況導致無法接收訂單，或發現買錯商品、選錯地址等，需要取消訂單，此時，消費者可以點擊底部導航中的“我的”，進入我的訂單，在本次訂單的卡片中點擊取消訂單，即可取消；

在等待收貨的過程中，消費者希望了解配送員的位置，預估到達時間，以便安排自己的事情，這時，用戶可以在我的訂單中待收貨列表中，點擊進入此訂單，查看頁面地圖信息中配送員的位置，更好地掌握訂單的實時進展。

場景五：收貨后，消費者有什么需求，以及平臺是如何滿足的呢？

在消費者收到貨物后，如果發現商品品質存在問題，會想要申請售后，此時，消費者通過底部導航欄中“我的”進入我的頁面，點擊我的訂單中的售后/退款并選擇此訂單，可以在線上快捷地申請售；

如果消費者希望將自己對商品、配送服務等的滿意度進行評價并發布，給平臺其他用戶以參考，可以在我的訂單中點擊待評價，對此訂單進行評價；

如果消費者購物習慣比較固定，一段時間后想再次購買這些商品，可以在我的訂單-全部訂單中找到此訂單，點擊再來一單，即可便捷復購；

此外，如果用戶有開發票的需求，可以在我的頁面中點擊客服與幫助，選擇我要開票，并選中需要開發票的訂單、填寫發票信息，即可方便地開具發票。

以上功能設置在都在“我的”頁面中，非常集中，在用戶收到貨后也能享受非常流暢的體驗。

從以上分析可以發現，叮咚買菜的功能設計可以很好地滿足用戶從購買前、購買中、結算中到下單后-收貨前、收貨后五個場景下的需求。同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，稱得上是一款設計比較優秀的產品了。

7。運用パス分析

「製品は出産する責任があり、運用がそれらを育てる責任がある」という言葉は、間接的に製品と運用の間の密接な関係を反映しています。那么叮咚買菜是如何運營這款產品，從而在短時間內快速成長的呢？筆者按照AARRR模型，對叮咚買菜成立至今主要的運營活動梳理如下：

1. 用戶獲取（A）

叮咚買菜沒有采用請代言人、冠名綜藝等花費較高的方式進行拉新，相反，叮咚買菜的拉新方式比較接地氣，在“商業價值分析”的“提升平臺用戶數”部分中已有詳細描述，此處僅簡單列舉如下：

• 大規模廣告投放（線上、線下）
• 地推拉新
• 邀請拉新
• 口コミ

2. 用戶激活（A）

當用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，叮咚買菜為了提升用戶活躍的方法主要是通過將專場活動信息，日常積分、簽到提醒信息等以push消息的形式推送給用戶，促使用戶打開APP。例えば：

• 周末在家吃火鍋→xxx蝦滑9元/袋，xxx牛肉丸21.9元/袋，點擊選購
• 您有2張共25元的超值優惠券即將到期
• 【叮咚魚塘】飼料獎勵待領取
• 今天還沒有簽到哦

3. 用戶留存（R）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷地為平臺創造價值。為了提升用戶的留存率，叮咚買菜主要做了以下幾件事：

• 創建綠卡會員體系：每天、每周分別提供免費菜、優惠券、專享價等優惠，提高用戶粘性
• 魚塘和果園游戲：每日完成簡單任務獲取飼料和水滴，進度完成后領取真魚/水果
• 簽到和積分體系：連續簽到領取買菜金，下單返積分、積分兌換無門檻券

4. 提升收入（R）

ビジネス価値分析セクションの収益を増やす方法を詳細に導入しました。そのため、ここでは繰り返されません。

5. 推薦傳播（R）

為了引導用戶自發傳播，叮咚買菜主要做了如下幾件事：

• 積極承擔社會責任，比如啟動“綠水青山”計劃，助力鄉村振興；助力99公益日，為視障人群提供關愛；疫情期間，更是為多地居民提供公益蔬菜包，等，樹立了良好的企業
• 邀請有禮，老用戶邀請新用戶，雙方都可以得到相應的禮包，刺激用戶分享給自己的朋友

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等七個部分系統地分析了叮咚買菜崛起背后的原因。可以看出，任何產品的成功，都是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

8。将来の見通し/最適化の提案

通過以上分析，我們清楚了叮咚買菜迅速崛起的原因，那么這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？次に、著者はSWOTモデルを使用してシステム分析を実施し、そこから効果的な結論を引き出すことを望んでいます。

通過以上的分析我們可以看出，叮咚買菜要想持續發展，并且不斷獲得新的融資，必須抓住機會，保持優勢，同時消除威脅，扭轉劣勢，做到以下幾點：

首先，必須努力調整單一的盈利模式，因地制宜地發展新業務。

前置倉的模式無疑是符合一二線年輕白領的需求的，因為它能滿足這些用戶對便捷程度和商品品質的要求。但對于三四線城市的用戶來說，他們的工作相對輕松，空閑時間較多，收入水平也比一二線城市的用戶低很多，價格敏感度高、便捷程度敏感度低才是這類用戶的特點。

因此，叮咚買菜若想拓展更廣闊的的下沉市場，需要在這些城市改變業務模式。

比如，可以借鑒美團優選、多多買菜等社區團購的模式，用相對更低的價格吸引三四線城市的用戶；

也可以嘗試在三四線城市開展B端業務，向線下蔬菜商店供貨，這樣可以節省建設前置倉的成本，更符合三四線城市的實際情況；

さらに、三、四線都市のユーザーが野菜市場に行って野菜を買うという習慣は、一、二線都市のユーザーよりも変えるのが難しい。鼎東麦菜もスマート野菜市場事業に参入し、良好な環境とスマートな体験を備えた新しいタイプの野菜市場を創造することができる。

其次，在生鮮垂直領域通過優質的服務和商品質量取得了越來越多用戶的認可后，叮咚買菜也可以嘗試拓寬相鄰航道及探索行業上下游業務。

目前，我們可以看到叮咚買菜已經開始探索生鮮行業上游，建設自營農業基地。

未來，叮咚買菜也可以嘗試拓寬相鄰航道，在已有用戶的基礎上，切入更多用戶場景，比如，提供自營速食包的售賣服務，依托新鮮且低價的直采農產品和強大的配送體系，為用戶提供健康、快速、低價的餐品；

也可以嘗試建設線下無人超市，依托專業的供應鏈體系和完備的前置倉，開展線下零售業務。這些探索不僅可以提高叮咚買菜在生鮮賽道的影響力，還可以改善單一的業務結構，建造自己的護城河，形成與其他生鮮電商的競爭優勢。

第三，要持續做好生鮮產品質量的把控和用戶體驗的不斷提升。

產品才是硬道理，這個產品既指叮咚買菜售賣的生鮮產品，也指叮咚買菜這款APP，只有這兩者都保持高質量，用戶才會持續買單。

最后，叮咚買菜要想獲得更持久的發展，一定要嚴格遵守國家的法律法規，積極響應國家政策要求。

目前，生鮮電商的出現給廣大農民的收入帶來了切實的增長，農民的生活也更加有保障，因此我國對農產品電子商務持支持態度。但與此同時，隨著生鮮電商行業競爭的加劇，各家企業都必須做好相應的應對措施，此時，叮咚買菜務必守好底線，在國家期許的范圍內發展，才能有更長遠的發展。

作者：Mandy

來源：Mandy