100 万ドルの予算の広告を 1,000 万ドルのように見せるにはどうすればよいでしょうか?

ジョージ・ルイス：優れた広告は 100 万ドルを 1,000 万ドルのように見せることができますが、アイデアを売り込めなければ価値がありません。

クリエイティブな人は、すべてのクリエイティブなアイデアは最終的にはクライアントによって決定されることを理解する必要があります。つまり、クライアントはクリエイティブな詳細をすべて完全に理解し、認識と理解にギャップがないようにする必要があります。

ジョージ・ルイスは3段階のモデルを示しました。

1. 顧客に何を見ることになるのかを伝えます。
2. 準備した商品を顧客に提示します。
3. 顧客に何を見ているのかを伝えます。

次に、ジョージ・ルイスがどのようにしてその素晴らしいアイデアで顧客を感動させ、100万ドルで1000万ドルの奇跡を起こしたのかを見てみましょう。

クライアント: Stouff Frozen Foods

概要:減量食品市場を開拓する

重要なアイデア:消費者がすぐに欲しがる名前を選択します。

1970 年代後半には、ますます多くのアメリカ人女性が職場に入り、健康的で流行のライフスタイルを追求するようになりました。新しい減量製品の栄養成分を理解する前に、まずは明確な名前が必要です。ジョージ・ルイスは「スリミングスペシャルミール」というアイデアを思いつきました。「スリミング」は人をスリムにすることを意味し、「スペシャルミール」はおいしさを意味します。このような名前で、この製品は大成功を収めました。

教訓:時には、素晴らしいアイデアが素晴らしい製品名になることがあります。

クライアント:インターコンチネンタルホテル

概要:競争の激しいホテル市場において、インターコンチネンタルのビジネス哲学を理解し、それを継承します。

大きなアイデア:インターコンチネンタルホテル、何度も。

ホテルチェーンの調査統計によると、インターコンチネンタルに初めて宿泊した顧客の75％が、再び同ホテルを訪れる意向があることが判明した。同ホテルが継続的に訪れる理由は、インターコンチネンタルが「何度でも」素晴らしい体験を再現するというテーマを体現する一流の品質を備えているためである。

教訓:時には、事実を見つけて広めることが重要なアイデアとなることがあります。

クライアント:ポンティアック自動車ディーラー

概要: 87 社の自動車ディーラー間で共同広告キャンペーンを実施します。

大きなアイデア: 「ポンティアック合唱団」を創設する。

87 人のディーラーが合唱団を組織し、人気の民謡をアレンジした歌を歌いました。

教訓:時には、素晴らしいチームを作ることが大きなアイデアとなることがあります。

クライアント:ニューヨーク・ヘラルド・トリビューン

概要：ニューヨーク・ヘラルド・トリビューンはスタイルの変更により当初の顧客を失ったが、その後反転して売上を伸ばした。

大きなアイデア：従来の考え方を打ち破り、ニュース番組と組み合わせる

広告 1 – 良い新聞は退屈でつまらないものである必要があると誰が言ったのでしょうか?

広告 2 - CBS ニュースと連動して、広告が始まる数秒前に、CBS のアンカーが次のように言います。「チャンネルを変えずに、ダグラス・エドワーズが司会を務めるニュースをご覧ください。その前に、まずこの広告をご覧ください。」

テレビカメラがニューヨーク・ヘラルド・トリビューンを映すと、広告には「ジェームズ・メレディスがミシシッピで講演」とあった。それが見出しだった。広告では次のように述べていた。「このニュースには見出し以上の内容があります。このニュース番組で見るよりも多くのことをニューヨーク・ヘラルド・トリビューンで目にすることになります。」

教訓:時には、ニュースやテレビ番組とコラボレーションすることが大きなアイデアになることがあります。

クライアント: Jaffe Lubi Quick Refueling Company

概要:数個のサービスステーションしか持たない新興企業が迅速に市場を獲得できるようにする。

背景:会社は小さいですが、ロゴがたくさんあります。

大きなアイデア:統一された運動のアイデンティティをデザインする。

変形した「J」字型のロゴは、下部に円があり、右向きの赤い矢印が目立つようにデザインされており、交通標識のように見えます。この標識の利点は、曲がった矢印によってドライバーが方向転換して Jaffe Luby Station 車線に入るように促されることです。

教訓:時には、新しいロゴを作成することが大きなアイデアになることがあります。

クライアント:アレクサンダー百貨店チェーン

概要:アレクサンダー百貨店チェーンの高品質なイメージを再構築します。

素晴らしいアイデア:競合他社の製品を使ってオリジナル曲を宣伝する。

この作品は、ニューヨークのトップショッピングモールを熱心に訪れるが、結局はアレクサンドリアで服を買うというファッショナブルなプロフェッショナルな女性を描き、「私はいろいろなところに行くが、買うのはアレクサンドリアだけ」というメッセージを伝えている。

ブルーミングデールズを物色していたとき
ティファニーで朝食を楽しむ
でも私はアレクサンドリアで物を買う
私はアレクサンドリアで買い物をする
私はサックスを演奏した
私はメイシーズを歩き回っていた
でも私はアレクサンドリアで物を買う
私はアレクサンドリアで買い物をする
私はメッターに行くことを決して忘れません
でも私はアレクサンドリアで物を買う

教訓:時には、素晴らしいアイデアが競合製品によって支持されることもあります。

クライアント:トミーヒルフィガーデニムブランド

概要:モジェニインターナショナルは、まだ知られていないトミーヒルフィガーブランドとその店舗を宣伝するために、若手デザイナーのトミーヒルフィガーを雇いました。

大きなアイデア:有名人とつながる。

次のようなコピーのサスペンス広告が制作されました。最も有名な 4 人のアメリカ人紳士服デザイナーは、R___L_____、P____E_____、C_____K_____、T_____H_____ です。トミーも有名なデザイナーの仲間入りを果たしました。

学んだ教訓: 時には、市場のリーダーとつながることが大きなアイデアとなることがあります。

クライアント: No Excuses Jeans

概要:かつて大統領候補者と噂話をしていた美女ドナ・ライスの人気が衰えた後、市場のリーダーとしての地位を取り戻すには、新たな人気スポークスマンが必要とされている。

素晴らしいアイデア: 「言い訳なしの今月のスター賞」を創設します。

彼らは、マルコム・フォーブスなど、ヴォーグ誌で物議を醸した著名人を特集した。当時、彼はモロッコで70歳の誕生日パーティーを主催しており、世界中に知られた騒々しいパーティーによって彼の社会的イメージは最低の状態に陥った。ジョージ・ルイスは自分の写真の下に、こうメッセージを書いた。「マルコム・フォーブスへ: アフリカの飢えた人々 800 人に食事を与えてくれてありがとう。」

教訓:時には、流行のトレンドを利用することが大きなアイデアとなることがあります。

クライアント: Prolet-Courier Express

概要: FedEx が独占する速達市場で生き残る方法。

素晴らしいアイデア:漫画のスポークスマンを活用する。

選ばれたのは、国民に広く知られている漫画のキャラクター「ビープバード」。体高はわずか60センチだが、稲妻のように走り回ることができる。

啓示:時には、全員が同意するスポークスマンを探すことが大きなアイデアになることがあります。

クライアント:タイム誌

概要:ケーブルテレビが情報の波に侵略され、また侵略されると、タイム誌が必須の出版物であるという認識は曖昧になりました。

大きなアイデア:時代の洞察を捉え、雑誌に新しい時代の関連性を注入します。

タイム誌を読まない理由は、読むべきものや代わりとなるものが多いからではなく、生活に大きなプレッシャーを感じていて読む時間がないからだということに気づきました。そこで、私は「時間のための時間を作る」というテーマを思いつきました。

インスピレーション:時には、時代の流れに乗じてブランドや製品に力を与えることが大きなアイデアとなることがあります。

この号の最後では、ジョージ・ルイスが、大きなアイデアを予算の 10 倍に拡大できるかどうかをどのように判断するかを皆さんにお伝えしたいと思います。