メトロビューティーの3つの新しいプライベートドメイン戦略

まず、メトロポリス ビューティーの上半期の財務報告データを見てみましょう。

- メトロビューティーは今年上半期の売上高が18億2,700万ドルとなり、前年同期比37.1%増加した。

- メトロビューティーのミニプログラムの今年上半期のGMVは昨年全体のGMVを上回り、今年上半期の月平均GMVは昨年下半期の5～6倍となった。

・全国に約5,000店舗、10,000以上のショッピングガイドを展開し、直営店とフランチャイズ店の既存店売上高はそれぞれ23.8％、10.7％増加しました。

- オムニチャネル会員総数は約6,000万人、企業WeChat友達数は10月末時点で約100万人。

-ブランド直営店でのミニプログラムの浸透率は100％に達し、フランチャイズ店での浸透率は62％で、上半期に各店が参加したライブ放送は計814回に上った。

アーバンビューティーのミニプログラムの今年上半期のGMVは昨年全体のGMVを上回りました。その背景にはどんな大きな変化があったのでしょうか？ミニ番組の普及率や生放送の回数は何を意味するのか？直営店とフランチャイズ店の成長率の違いの背景には、どのような戦略があるのでしょうか。

偶然にも、建石は2日前にアーバンビューティーのプライベートドメイン小売部門の責任者と会った。彼は、アーバンビューティーが昨年下半期からプライベートドメイン戦略を再定義し、組織構造と運営戦略（ 「123」戦略）を調整・最適化してきたと語った。

新しい組織構造と運営戦略は、主にブランドとフランチャイジー間のチャネル紛争、利益分配、会員資産問題、およびショッピングガイドにプライベートドメインを積極的に運営し、プライベートドメインツールを使用するよう動機付ける難しさに焦点を当てています。

具体的には、直販やフランチャイズシステムでは、これまでのように一度にすべてを行うのではなく、段階的にプライベートドメインを推進し始めました。店舗のショッピングガイドグループについては、マーケティングセンターのスマートリテール部門が毎月複数のトレーニングセッションを実施し、ショッピングガイドが認知レベルと基本スキルの両方で新しいアップグレードを達成できるようにしました。

同時に、本部はマーケティングコンテンツの統一制作も担当し、ショッピングガイドのマーケティングカレンダーを1週間前に同期し、ショッピングガイド業務の運用手順を継続的に簡素化することで、端末ショッピングガイドの運用負担を軽減し、実際に収入を増やすことを可能にします。

本部はまた、オフライン店舗が依然としてプライベートドメインクローズドループにおける最も重要なユーザータッチポイントであることを発見した。そのため、店舗を中心にユーザーオペレーションを実施すると同時に、オフラインチャネルを継続的に拡大し、店舗体験を向上させている。ユーザーのますます細分化している消費時間に対応するために、アーバンビューティーはより豊富なグローバルタッチポイントを利用して、すべてのパブリックドメインプラットフォームから変換されたプライベートドメインメンバーを引き継ぎ、オムニチャネルのパフォーマンス成長を実現します。

試行錯誤に関しては、当初はシステムやツールのレベルに重点を置きすぎて、ビジネスのクローズドループにこだわりすぎて、オペレーションの役割を無視していたとも述べています。 「70％はオペレーション、30％はツール」ということに気づいたのは、ここ3ヶ月くらいです。ブランドを立ち上げたばかりの頃は、オペレーションが80％、90％を占めることもあります。

画像出典: Urban Beauty

Urban Beautyの注目すべき統計は何ですか?

コスモビューティー：まず、今年上半期のミニプログラムのGMVは昨年全体のGMVを上回り、今年上半期の月間平均GMVは昨年下半期の5～6倍になりました。

第二に、オムニチャネル全体の会員数は6,000万人近くに達し、企業のWeChat友達の数は10月末時点で約100万人となっている。

3つ目は、ショッピングガイドグループにおけるミニプログラムの普及率です。直営店のショッピングガイドは100％がミニプログラムに発注しており、フランチャイズでも62％がプライベートドメインのミニプログラムを開設しています。全国に約5,000店舗、10,000以上のショッピングガイドがあります。

第4に、今年上半期、直営店の私的ドメイン収入は総GMVの7%を占め、最も高い値となった。市場における下着類の私的ドメインのほとんどは昨年下半期に始まったばかりで、優良ブランドの私的ドメイン収入は今のところ10%を超えていない。

昨年後半には流行が緩和されました。今年前半の月間平均GMVが昨年後半の5～6倍になったのはなぜでしょうか？

コスモビューティー：まず、昨年の5月と6月に、プライベートドメインの位置付けを戦略的に再定義しました。これは、ブランド認知度と合理的な売上変換が共存することを意味します。

第二に、新たなプライベートドメイン戦略に基づいて、チームの組織構造が調整され、スマートリテールチームはマーケティングセンターに組み込まれ、トップリーダーに直接報告され、組織力と調整力が強化されました。

3つ目は、運用戦略を最適化することです。感染症が最初に発生したとき、私たちは直販とフランチャイズの両方のプライベートドメインを推進しました。直販は推進しやすいものの、フランチャイズは利益分配や会員資産などの問題を抱えており、プライベートドメインの価値に疑問を抱くようになりました。感染症が本当に緩和された後、彼らのビジネスの焦点は再びオフラインに戻りました。そこで、組織調整後はビジネスロジックを見直し、新たな運営戦略を整理しました。

フランチャイズシステムは、企業のWeChatやミニプログラムを宣伝する際にどのような問題に遭遇するでしょうか？その後、どのように解決されましたか?

コスモビューティー：重要な問題は3つあります。まず、オンラインとオフラインのチャネルの間に矛盾がありますが、これは店舗と同じ製品と価格をある程度提供することで解決されています。

2つ目は利益分配の問題、つまりミニプログラムの取引実績の所有権と利益分配です。現在、Youzanのミニプログラムは利益分配を統一し、加盟店が直接支払いを受け取れるようにすることで、ビジネスロジックとシステムセキュリティの観点から問題を解決しました。

3つ目は会員資産の問題です。ユーザンのシステムは、会員をフランチャイズのミニプログラムに預け、何千人もの人よりも優位に立たせることができます。

新しい運営戦略には具体的に何が含まれますか?

Urban Beauty: 新しい運営戦略は社内では「123」戦略と呼ばれています。

「1」は、ライブ放送、ミニプログラム、企業向けWeChat、メンバーシップなどのチームを新しい小売部門に統合し、プライベートドメインエコシステム全体を調整することを指します。

「2」は直販とフランチャイズの2大システムを指し、プライベートドメインモデルはまず直販システムで実施され、SOPと方法論が整理された後、フランチャイズシステムで推進されます。同社は昨年の第4四半期と今年の第1四半期には直販に注力していたが、フランチャイズシステムに注力し始めたのは今年の第2四半期になってからである。

「3」は、Urban Revivo、Tencent Smart Retail、ミニプログラムサプライヤーYouzanが協力して新しいプライベートドメインビジネスモデルを構築したことを指します。昨年下半期、ほとんどのブランドのプライベートドメイン方法論はまだ形になっていなかったため、外部の先進的な経験に頼って自分自身を強化する必要がありました。

画像出典: Urban Beauty

新しい運営戦略の重要なデータは何ですか?

アーバンビューティー：2021年はプライベートドメインの基盤を強化する年です。当社のKPIにはGMV指標がありますが、当社はプロセス指標をより重視しています。まず、どれだけのショッピングガイドが私たちのビデオアカウントやグラフィックコンテンツを積極的に転送してくれるか。次に、ライブ放送を行うショッピングガイドの数、セッション数、ライブ放送の長さ、ユーザーがオンラインになっている時間の長さ。各ライブ放送で販売された商品の量は重要な指標ではありません。3番目に、新規メンバーの増加、パブリックドメインユーザーのプライベートドメインへの沈降、休眠ユーザーや失われたユーザーの活性化。具体的なデータには、会社のWeChatアカウントの友達の数などが含まれます。

主要な指標から判断すると、運用戦略はショッピング ガイドに重点を置く必要があります。具体的にはどうすればいいのでしょうか？

アーバンビューティー：プライベートドメインの核心は、ショッピングガイドがユーザーと温かい半知り合い、あるいは知り合いのような関係を築くことです。ニューリテールの核心は依然としてサービスであり、ショッピングガイドにとって新しい要件はツールとスキルに関するものになります。そこで、私たちが社内で提案している中核コンセプトは、ショッピングガイドサービスのメンバーに権限を与えることです。

最初のステップは、店舗マネージャーやショッピングガイドにアイデア、ツール、スキルの面で広範なトレーニングを提供することです。今年は、店舗のライブストリーミングとコミュニティ運営のトレーニングに重点を置いています。

研修には3つのタイプがあります。1. 各地域のゼネラルマネージャーとスーパーバイザーを対象とした日常研修。彼らはショッピングガイドと多くの時間を費やし、ショッピングガイドの考えや概念の変革と基本的なスキルの開発は彼らを通して行う必要があります。2. 本社チームがリモート会議または直接地域で現場研修を実施します。後者の方が効果的です。3. コアテーマに基づいて地域または本社の研修を組織します。

昨年の第4四半期の主な任務は、ショッピングガイドの認識を一新することでした。彼らは公共領域と私的領域の問題を理解するのが難しいです。重要なのは、ショッピングガイドの悩みから始め、来店客数減少の原因は、顧客のショッピング習慣がウィンドウショッピングからTmall、Douyin、Kuaishouでのライブストリーミングに変わったことだと理解させることです。次に、ベンチマークケースを模倣して学習させ、最後にPKコンテストでのボーナスと精神的栄誉を利用して、ショッピングガイドの基礎スキルを強化するのを支援します。

今年第1四半期より、毎週本社主導の集中研修と毎月オフライン研修を実施します。ただし、すべての地域で同時に実施されるわけではなく、すべてのショッピングガイドが同時に参加する必要もありません。店舗のマネージャーが中心となる場合もあれば、ライブストリーミングで好成績を収めている店舗向けに特別なトレーニングを提供する場合もあれば、平均的な成績のショッピングガイド向けにリテラシーや再教育クラスを提供する場合もあります。

2 番目のステップは、マーケティング コンテンツを作成し、マーケティングのリズムを設定し、プロモーション アクションを簡素化することです。ストア ガイドが実行する必要があるすべての操作アクションを簡素化し、ワンクリックで転送できる場合は手順を追加しないようにしてください。アーバンビューティーは依然として大衆消費をターゲットにしているため、店舗のほとんどは低価格帯の市場に集中しており、ショッピングガイドの日々の仕事はすでにかなり忙しい。

これには、本部が組織化と調整を行う必要があり、四半期、月、日ごとにマーケティング プロモーション カレンダーと関連するグラフィックやテキスト コンテンツを事前に設計する必要があります。運用管理者は各月のマーケティング プランを明確に把握する必要があり、ショッピング ガイドは、月曜日に新製品を発売、火曜日にライブ ブロードキャスト、水曜日にメンバーシップ デーなど、週 7 日間のマーケティング カレンダーのみを把握する必要があります。

画像出典: Urban Beauty

一連のトレーニングでは、ミニプログラム、ライブストリーミング、企業向け WeChat などのプライベートドメインツールはそれぞれどのような役割を果たしていますか?

Urban Beauty：まず、ミニプログラムは日常のプロモーションシーンに対応しています。例えば、日常の素材出力は主にミニプログラム製品やマーケティング活動です。また、本社の他のプライベートチャットやグループメッセージでの取引変換にも役割を果たしています。

第二に、消費者の注意力が比較的分散していることを考慮すると、ライブストリーミングは毎週の店舗の最も重要なマーケティングノードになり、一部の店舗ではすでに固定の日付でライブストリーミングを開始しています。

第三に、企業向けWeChatは徐々にSCRMツールとなり、一方ではブランドが会員データを蓄積するのに役立ちます。他方では、ショッピングガイドにとって最も強力な公式コミュニケーションツールでもあります。ショッピングガイドに友達追加の要点が明確に説明されていれば、ユーザーは元のユーザーコミュニケーションツールを喜んで置き換えることがわかりました。

会員ユーザーの具体的なポートレートを確認しましたか?ユーザーの消費行動習慣をまとめたことはありますか？

アーバンビューティー：当社の会員は主に沈下市場の女性で、全体的な年齢層は広く、一級都市と二級都市のユーザーは比較的若く、三級都市以下のユーザーは比較的高齢です。価値貢献の観点から見ると、年間3回以上購入する消費者が会員全体のGMVの40％以上を占めており、注力すべきグループでもあります。

私たちの最大の発見は、消費者が常にオンラインであり、ユーザー タッチポイントが非常に豊富であるということです。これは、プライベート ドメインでも、ユーザーの受け入れとインタラクションを行うために、ドメイン全体で豊富なタッチポイントを使用する必要があることも意味します。ユーザーが私たちのブランドに注目する意思がある限り、最終的なコンバージョンは店舗、ミニ プログラム、または Tmall で行うことができます。したがって、オムニチャネルのパフォーマンスを向上させることは、メンバーシップ チーム全体の中核となる KPI の 1 つです。

会員レベルごとに特典をどのように差別化していますか?メンバー関係を維持するにはどうすればいいですか?

アーバンビューティー：会員レベルはゴールドカードと一般カードに分かれており、ゴールドカード会員は12％割引と誕生日限定クーポンを、一般カード会員は10％割引をお楽しみいただけます。また、ゴールドカードと一般カード会員は会員デーである水曜日にポイントが2倍貯まります。現在、会員数は約6,000万人で、Qiweiの会員ファン100万人はそのほんの一部に過ぎないため、新規会員の獲得よりも活性化が重要です。

会員関係の維持という点では、第一に会員特典を充実させること、第二にセフォラなどのブランドと提携してより多くの潜在的会員の注目を集めること、

3つ目は、マーケティング活動の内容を、テキストメッセージ、公式アカウントの写真やテキスト、ショッピングガイド、企業のWeChatアカウントを通じて、より多くの古い会員と新しい消費者に届けることです。4つ目は、店舗は依然としてブランドにとって最も重要なマーケティングタッチポイントです。粘着性の高いユーザーは、春と夏に1回、秋と冬に1回、年に2回店舗を訪れます。そのため、毎週水曜日を固定会員デーとして設定し、ポイント交換クーポン、会員サロン、ギフトやキャッシュバックなど、ミニプログラムや店舗で対応する会員活動を企画します。

販売方法が変わるとショッピングガイドの収入は変わりますか？

アーバンビューティー：ショッピングガイドのオンラインミニプログラム販売手数料が全体の収入に占める割合は現在、計画どおりの予想内であり、ショッピングガイドに一定のプラスのインセンティブ効果をもたらしています。将来的には、評価基準はオンラインとオフラインに分かれるのではなく、1つの評価モデルに統合される予定です。現在、ショッピングガイドには、販売結果重視のKPIは設定されておらず、主に勧誘が中心となっています。

店舗ガイドはシステムや業務プロセスの抜け穴をよく知っているため、多くの小売企業がオンラインパフォーマンスをKPIに含める限り、ガイドの行動は歪められ、オフラインパフォーマンス重視のオンライン現象が多く起こるでしょう。私たちは、これを猫とネズミのゲームに変えたくはなく、ブランドのプロモーションとコンテンツ マーケティングにもっと重点を置きたいと考えています。

プライベートドメインを推進する過程で、試行錯誤の経験はまとめられましたか？ 現時点ではどのような困難がありますか？

Urban Beauty: まず、最大の教訓は、運用のさまざまな段階でチームのエネルギーとリソースを適切に割り当てることです。当初、私たちはシステムとツールのレベルにあまりにも多くのエネルギーを集中し、ビジネスのクローズドループにこだわりすぎて、運用の役割を無視していました。

「70% の運用と 30% のツール」ということに気づくまでに、ほぼ 3 か月かかりました。開始時には、操作が 8 または 9 ポイントを占める場合もあります。初期の頃は、ショッピング ガイドに必要なのはいくつかの基本的なツールだけでした。重要なのは、ショッピング ガイドがプライベート ドメインの価値を認識し、関連する運用アクションを実行し始め、それによってツールの反復を強制できることでした。

2つ目は、チーム運営能力です。つまり、素早く試行錯誤し、方法論を洗練させ、正しい方向性を素早く見つけ、データを分析・操作する能力があるかどうかです。民間部門では人材の確保が難しく、社内での育成が依然として中心となっている。外部から人材を採用することは難しく、採用した人材もより高い給与で引き抜かれる可能性がある。若い幹部に焦点を当て、彼らに試行錯誤の機会を増やし、彼らが急速に成長できるように多くのリソースを与える方が良いでしょう。

3つ目に、現在の課題はアクティベーションのプレッシャーの高さです。6,000万人の会員に対してきめ細かなオペレーションを行うことは困難であり、すべてのタッチポイントで1人の顧客のオペレーションを監視することはさらに不可能です。これにはほぼすべての部門の調整が必要になる可能性があり、会社の組織構造をさらに調整して最適化する必要があります。

著者: 真実を見よ

出典：建市