ブランドは Taobao、Douyin、Kuaishou でどのようにプロモーションを計画するのでしょうか?

ブランドの自主放送や店頭放送は新しい概念ではないが、ブランドがさまざまなプラットフォームで「自主放送/店頭放送」を真に自信を持って展開できる時期は、今年まで凍結されているに違いない。

6月1日0時、Tmall618が正式に販売を開始しました。タオバオの公式データによると、タオバオライブの取引量はオープン後わずか1時間で昨年の1日全体の取引量を上回った。その中で、ブランドの自社放送が集中的に流行し、店舗放送取引は前年同期比100％増加した。タオバオライブ618のTmall加盟店リストでは、Xiaomi、エスティローダー、Huaweiの公式旗艦店がトップを占めた。

タオバオに限らず、DouyinやKuaishouで高頻度かつ長時間のストアブロードキャストを開始することも、マルチチャネルユーザーをよりうまく取り込んで、確実かつ不確実な消費ニーズを十分に把握するための多くのブランドの選択肢となっています。

Kas Dataは、DouyinとKuaishouにおける各ブランドの店頭放送/自主放送データを特別に集計した。Douyinを例にとると、6月1日の618好製品祭が正式に開始されて以来、6月9日24時現在、Peacebird、TeenieWeenie、adidas、Huawei Terminal、Belleなどのブランドの売上高はいずれも2,000万を超えた。

快手を見てみましょう。今年の616優良ショッピングフェスティバルでは、観察から試し撮り（トップクラスのキャスターを招いて商品を販売する）を経て、深く関与するようになり、快手eコマースも、快手で定期的に自主放送を始めた最初の一群のブランドを迎えました。全体的なパフォーマンスはタオバオやドウインほど良くはありませんでしたが、韓都易社や黒蘭家などのライブ放送ルームもあり、1日の売上高は100万を超えました。また、ドーラ・ドシャン、パーフェクト・ダイアリー、ベストアなどのパフォーマンスは言うまでもなく、すでに快手に深く関与しています。

本稿では、618を機会に、淘宝、抖音、快手という3つのプラットフォームで自社ブロードキャストを実践し、優れた実績を上げているブランドを探し出し、それらのブランドがどのようにして「人・物・場」の差別化されたレイアウトを作り、さまざまなプラットフォームで自社ブロードキャストを成功裏に実施したかを明らかにします。

Xiaomi: 目立たない店舗放送の「王者」、騒がずに名を上げている

6月1日午前10時、小米の店舗のタオバオでの自主放送売上高が1億を超え、618期間中にタオバオで自主放送売上高が1億を超えた最初のブランドとなった。

しかし、Kas DataがXiaomiのライブ放送に初めて気づいたのは、TaobaoではなくDouyinだった。昨年8月16日、小米は「雷軍初のグッズ付き生放送」という名称でDouyinで大規模な生放送イベントを開催し、イベントマーケティングの効果を発揮した。この生放送は、視聴者数が5,053万人に達し、総売上高が2億1,000万を超え、当時のDouyinのライブ電子商取引の2つの記録を樹立した。

その後、XiaomiはDouyinで定期的な自主放送を開始しました。当初の1日5時間から現在は1日14時間まで、Xiaomiはライブストリーミングをコアな販売チャネルと見なしています。 2021年第1四半期の売上高が最も高かったDouyinアンカーのリストを確認したところ、TeenieWeenieとXiaomiの2つのブランドもTOP10にランクインし、累計売上高は3億5000万を超えていることがKasによって判明した。

Xiaomi の Douyin ストア ブロードキャストの成功は、「トラフィック獲得」と「トラフィック操作」という 2 つの観点から分析できます。

トラフィック獲得の観点から:

1) 大きなことに焦点を合わせ、すべての製品を1つのライブ放送室に統合します。一方では、ライブ放送室のユーザーの多様な消費ニーズを満たすことができます。他方では、リソースを調整して大きなことをすることもできます。マルチエントリーとマルチレベルの有料トラフィック購入を通じて、より多くの潜在的なユーザーをライブ放送室に紹介できます。そして、優れたライブ放送キャリー機能を通じて、より多くの無料トラフィック推奨を活用できます。

例えば、8月16日の雷軍の初生放送中、@小米直播室はグローバルトラフィック購入を通じて、1回の生放送でフォロワー234万人の増加を達成しました。また、1月1日の雷軍の新年生放送中、@小米直播室はフォロワーが100万人近く増加しました。

2) プロモーション期間中にDouyin電子商取引の「ブランドライブルーム」で協力したり、Douyin電子商取引が開催するノード活動に積極的に参加したり、ホットな商品発売日を共同で作ったりするなど、Douyin電子商取引のさまざまなマーケティングIP活動に積極的に参加し、大規模なトラフィックを獲得しながら、ユーザーのマインドを強化し、短期間で大量の注文による集中的な取引を促進します。

3) 主要なイベントが始まる前に、Xiaomi は一連のクリエイティブなビデオを使用してウォーミングアップを行い、ライブ放送室へのトラフィックを誘導します。予熱コンテンツには、雷軍のビデオ、製品の推奨、大規模な福祉活動のプレビューなどが含まれますが、これらに限定されません。もちろん、これらのビデオは、より幅広いユーザーの注目と交流を引き付けるために、面白くて創造的な方法で提示されます。

毎日の生放送に関して言えば、Xiaomi には生放送用の排水ビデオが比較的少ないです。では、ターゲット層の注目を集めるにはどうすればいいのでしょうか?当然のことながら、生放送のテーマ、例えば家庭の掃除テーマ、旅行テーマ、視聴覚娯楽テーマなどに焦点を当て、安定したトラフィック購入を通じて、比較的確実なニーズを持つ買い物客を生放送ルームに誘導し、注文転換率を向上させることになります。

また、高頻度かつ長時間のライブ放送は、@小米直播室が安定したトラフィックを獲得するための基盤となっています。

Xiaomi Douyin ライブ放送ルームのトラフィック操作を調査すると、次のことがわかります。

リアルタイム トラフィックを配信する機能は確かに重要ですが、ライブ ブロードキャスト ルームのトラフィック伝送機能はさらに重要です。これは、アンカーが購入した商用ドメイン トラフィックをプライベート ドメインに変換し、無料トラフィックの配信を促進できるかどうかを決定します。

Douyin でよくある叫び声のようなライブ放送と比べると、Xiaomi の公式ライブ放送は専門的なアプローチに重点を置いています。ライブ放送の割引や特典を単に強調するのではなく、ユーザーとのやり取りに関する質問に対する専門的な回答に重点を置いています。比較を通じて、ユーザーが製品間の機能の違いをより直感的に理解するのに役立ちます。 Kasの観察によると、過去1か月間、Xiaomiのライブ放送ルームにユーザーが滞在した平均時間は1分20秒以上（大規模なノードではユーザーが2分以上滞在）であり、このカテゴリの店舗放送分野では優れたライブ放送ルームとなっています。

同時に、@小米直播室ではファンクーポンやファン抽選も実施し、ユーザーの維持とコンバージョン率の向上を図ります。例：618期間中、@小米直播室をフォローしたユーザーは500元の限定クーポンを受け取ることができます。別の例：毎時間賞品を抽選するなど。しかし、カスは、生放送ルームが毎日同じ福利厚生を配布しているのではなく、特定の日の売上データを高めるために独自のノード計画に基づいて割り当てられていることを発見しました。

図/ Xiaomi の Douyin (左) と Kuaishou (右) のライブ放送ルーム

快手を見ると、快手小米ライブルームの全体的なスタイルはDouyin Liveに似ています。叫ぶようなライブ放送や、紅包や福利厚生の配布などのさまざまなルーチンはなく、ホストの専門的な説明を通じてユーザーの相互作用と滞在を刺激します。カスによると、5月20日の616優良ショッピングフェスティバルの開始以来、小米の快手における毎日の生放送時間は9時間以上に達し、交代制のキャスターを通じて途切れることのない生放送を開始した。6月8日現在、小米の快手生放送ルームの平均売上高は89.3万に達し、3Cデジタルブランドの中でトップにランクされている。

Xiaomi のライブストリーミング方式も私たちにインスピレーションを与えてくれるかもしれません。ライブストリーミングルームは誠実さを取り戻しています。こうした「表面的な」演技や宣伝のライブ放送と比べて、ブランドはDouyinやKuaishouで専門的なアプローチを取ることができ、安定したトラフィックを提供し、真のニーズを持つユーザーをライブ放送室に呼び込み、ブランド力とサービス能力を通じてこれらのユーザーを変換することができます。

三リス：デュアルアカウントが生放送で競争、Douyinは「店内放送」に注力、Kuaishouは「自主放送」に注力

タオバオとは異なり、三リスはDouyinとKuaishouで放送用の二重アカウントを設定し、自社の放送が届くユーザーの範囲を拡大している。しかし、生放送の方法や手法には大きな違いがあります。

Douyinでは、Three Squirrelsが@三只松鼠と@三只松鼠Official Flagship Storeを設立し、定期的に生放送を行っています。名前から判断すると、両アカウントとも店舗放送モデルを採用しており、単一のアンカーを宣伝したり、アンカーの個性構築を強化したりするのではなく、タオバオと同様に、店舗放送を声を拡大し、売上を伸ばすチャネルと見なしています。

一方、快手三只松鼠は、重力会議での小顧に触発されたのかもしれない。快手は店舗での放送を奨励するのではなく、自主放送を奨励している。ブランドが快手上でリアルな感情を持つアカウントをいくつか作成し、ユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーの信頼を変換することを奨励している。あるいは、友好的なライバルである@良品铺子汤老板の生放送データに「刺激」されたのかもしれない。616良品ショッピングフェスティバルの前に、三只松鼠大掌柜も快手に個性の強いアカウント@三只松鼠大掌柜を開設した。5月17日に正式に自主放送を開始して以来、6月10日現在、Kasの統計によると、このアカウントは快手で150万近くの商品を販売し、生放送ルームの平均ピーク人気は720人を超えています。

データはあまり良くないように見えるかもしれませんが、数か月間Kuaishouでライブストリーミングに取り組んでおり、96万人以上のファンを獲得している@三只松鼠公式アカウントと比較すると、このアカウントのパフォーマンスは依然として注目に値します。

公式アカウント@三只松鼠は、そのコンテンツがリスIP（小九、小梅、小建）に基づいており、ホットな話題とミームを組み合わせて、ネタジョークやタレントショーを作成しているのに対し、@三只松鼠大掌柜アカウントは、明らかに辛口と甘口の両方の性格を持つ司会者「小宇」を中心にコンテンツを設定しています。

短い動画のトラフィックから判断すると、動画の主人公であるシャオユウは、ユーザーを三リス工場に連れて行き、物流と倉庫環境を追跡し、生放送のハイライトと収益ポイントを温めるためのストーリーセグメントも撮影します。生放送室でのシャオユウは、動画よりも甘くてかわいいというより、より遊び心があり、ハンサムです。彼は「わざと」古い友人に利益を与えます。このような「生身の」性格は、古い友人に感銘を与える可能性が高いです。コメントエリアでは、多くのファンがシャオユウを称賛し、愛しているのを見ることができます。

もちろん、Kasは96万人以上のファンを集めた@三只松鼠公式アカウントを特別に研究し、なぜ生放送のデータパフォーマンスが目立たないのかを調べました。 Kasは、ファンのポートレートの不一致が問題の核心であることを発見しました。アニメIPキャラクターを主軸とする@三只松鼠の公式アカウントの場合、6〜17歳のファンが36％、18〜24歳のファンが45.76％を占めています。しかし、その生放送ルームのファンのポートレートを見ると、6〜17歳のユーザーはわずか5.79％、18〜24歳のユーザーは30％未満です。生放送ルームのユーザーの方が成熟していることは明らかです。

元のファンのポートレートがターゲットユーザーのポートレートと一致しないアカウントの場合、Kasは次のように推奨しています。DouyinでもKuaishouでも、新しいアカウントを開始することでライブブロードキャストトラックに入ることができます。そうすることの利点は、プライベートドメインを蓄積しているように見えるが「無味乾燥」なアカウントに時間を無駄にするのではなく、まったく異なるラベルコンテンツを通じて新しいユーザーを見つけることができることです。

また、アカウント運用の初期段階では、ほとんどの店舗に貴重なユーザーが少なく、明確なユーザー像がないため、無料トラフィック推奨の精度と規模が低くなります。そのため、Kasは、この段階のブランドが有料人口パッケージを提供することでライブブロードキャストルームを強化し、有料トラフィックを使用して正確な無料トラフィックの成長を促進し、コールドスタートの行き詰まりを打破することを推奨しています。

PEACEBIRD 婦人服: 差別化された「人・物・場所」、異なるプラットフォーム、異なる戦略

PEACEBIRD婦人服のTaobao、Douyin、Kuaishouの公式ライブ放送ルームに入ると、第一印象はあまり違いがない。しかし、ピースバードのタオバオライブ放送室の装飾スタイルは、他のすべてのタオバオライブ放送室と似ています。装飾スタイルはより複雑になり、より多くの小さなペンダントが展示され、ライブ放送室のさまざまなルールや割引をユーザーに知らせます。

しかし、しばらく深く観察してみると、やはり大きな違いが分かります。

まず、商品構成の観点から見ると、タオバオのライブ放送室では、ライブ放送室にあるすべての商品を一度にショッピングカートに入れます。SKUは200以上あり、最新で最も充実したスタイルを備えています。また、キャスターはユーザーのニーズに基づいて、ショッピングカート内の商品を「マンツーマン」で説明し、試着します。その役割は「ショッピングガイド」のようなものです。DouyinとKuaishouのライブ放送室を見ると、毎日棚に並べられる商品の数は約200に達することがありますが、ライブ放送はキャスターのローテーションを通じて開始され、1回のライブ放送のSKUは主に100以内に抑えられています。

その理由は、 DouyinとKuaishouのキャスターは主に自分のリズムと生放送の台本に従って（ユーザーのインタラクション意欲ではなく）商品を棚に並べ、陳列するためです。Taobaoのキャスターと比較すると、キャスターはより積極的で、商品の陳列と宣伝にもっと注意を払い、生放送コンテンツの視聴可能性を確保します。具体的な商品の観点から見ると、Douyinのライブ放送室にはさらに多くの新モデルがあり、一部の商品はDouyinで初めて発売されることもあります。一方、Kuaishouのライブ放送室では、オフシーズンのクリアランス商品をより多く販売し、コストパフォーマンスの高さを強調してユーザーを引き付けます。

図/ PEACEBIRD婦人服ライブ放送ルーム、Taobao（左）、Douyin（中央）、Kuaishou（右）

第二に、生放送時間の観点から見ると、618良品節が正式に開始されて以来、PEACEBIRDはDouyinでの生放送時間をさらに延長し、1日19時間以上に達し、通常は深夜（2-5時）にのみ放送を停止して、Douyinプラットフォームのフルタイムトラフィックを獲得しています。また、Taobao Liveの生放送時間も15時間を超えることがあり、製品をより深く理解し、購入決定を加速したいというユーザーの需要に十分に応えています。そして、PEACEBIRDが自ら放送に投資する新たなポジションである快手は、現在、放送時間の面で不安定で、大部分は6-15時間の間であり、まだテスト段階にあります。

最後に、日次売上の観点から見ると、6月2日から9日まで、DouyinでのPEACEBIRD婦人服の日次売上は約350万で安定しており、平均UV貢献度も2.88元に達しました。Kuaishouでは、自主放送を開始したばかりのPEACEBIRD婦人服の日次売上はほとんど10万以内でしたが、ユーザーの滞在時間とUV貢献度はどちらも低くありませんでした（約2.5元） 。

これは、旧式の鉄鋼市場において、顧客の平均支出額が低くないピースバードが、依然として大きな成果を上げる可能性を秘めていることを意味しているのかもしれない。

Taobao、Douyin、Kuaishou の 3 つのブランドの成功の道筋を分析すると、次のように簡単にまとめることができます。

まず、TaobaoとDouyinはどちらも店舗放送の形で放送を開始できますが、Douyinは「コンテンツ」に重点を置き、Taobaoは「サービス」に重点を置く必要があります。

第二に、快手ブランドをうまく展開するための前提条件は、ブランドが既存の顧客のニーズに基づいて在庫を調整し、さらには既存の顧客向けに新製品を開発する必要があることです。もちろん、高いコストパフォーマンスは依然として基礎です。さらに、店舗の放送アカウントと比較して、個人アカウントは古い友人の心をつかむ可能性が高くなります。

3つ目に、Taobao Liveで成功できるブランドにとって、DouyinやKuaishouで成功するのは難しくありませんが、前提条件は、「eコマース思考」から「マーケティング思考」に考え方を変え、トラフィックだけでなく、コンテンツ、データ、KOLの貢献にも注意を払うことです。より多くのことを試して初めて、各プラットフォームに根付いて繁栄するための最良の方法を見つけるチャンスが得られます。

著者: Kas Data

出典: caasdata6