マーケティング担当者の 90% が計画を立てる際に犯す最初の間違いは...

どのようなビジネスでも、常に重要なマーケティング活動は 1 つまたは 2 つしかありません。ほんの少し触れるだけでも、世界を揺るがすような変化を引き起こす可能性があります。

世界的に有名なニューヨーク地下鉄犯罪取り締まり事件は、私のお気に入りの事件の一つです。

1980年代はニューヨークで犯罪が蔓延した暗黒時代であり、毎年60万件以上の重大犯罪が発生し、殺人事件だけでも2,000件以上ありました。最も被害が大きかったのは地下鉄で、内部は「大混乱」状態だった。ニューヨーク市民は、人間と神の両方から怒りを買うほど大きな被害を受けており、多数の警察部隊が配備されているにもかかわらず、状況は変わっていません。

1984年12月22日、ゴエツという中年の男が地下鉄で強盗の疑いで黒人の若者4人を射殺し、負傷させた。裁判所はゲッツ氏に暴行罪の無罪を認定し、起訴せずに釈放した。その後、ニューヨークの人々は自発的に路上で祝賀集会を組織し、ゲッツは英雄のように扱われ、「復讐の天使」と呼ばれた。

驚くべきことに、ニューヨークの犯罪率は 1990 年代初頭のその後数年間で劇的に減少し、1996 年までに犯罪率はピーク時の約半分にまで下がり、殺人事件は 3 分の 2 にまで減少しました。どうしてこんな奇跡が起きたのでしょうか？

このような問題に直面した場合、通常の解決策は次のようになります。

1.努力を増やす、つまり問題解決力を強化する。例えば、警察力の増強、ビジネス能力の向上、より合理的な地域展開など。

2. 問題の根本原因を掘り起こし、根深い根本原因に対する解決策を考えます。例えば、法教育活動、社会主義精神文明建設、八つの名誉と八つの恥の暗唱などです。

3.典型的な事例を特定し、悪を根絶し、ギャングを取り締まり、特別な是正キャンペーンを開始し、犯罪歴のある人々の防止に重点を置きます。

4.システムの構築；110 緊急対応システム、10 分以内に現場に到着、警察と民間の協力システムなど。

老苗と「新社会に生まれ、赤旗の下で育った」すべての読者にとって、これらは非常によく知られているに違いない。 「努力を増やし、根を掘り起こし、典型的なケースを特定し、システムを構築する」ことは、すべての問題を解決する魔法の武器にすぎない。

しかし、1990年に就任した天才ニューヨーク交通警察長官ウィリアム・ブラットンは、 「割れ窓理論」を固く信じていた。彼は、「汚くて、乱雑で、劣悪な」地下鉄の環境が犯罪行為の主な誘因であると信じ、一見すると非常に異例なアプローチを採用した。つまり、「運賃逃れ」から始め、地下鉄の落書きを止めて掃除することから始めたのだ。これは多くの人にとって理想主義的かつ非現実的に思えます。

しかし、奇跡が起こりました。地下鉄の環境がより清潔になり、秩序が整うにつれて、ニューヨークの地下鉄の犯罪率は急速に減少したのです。その後、1994 年にブラットン氏はニューヨーク市警察長官に任命されました。彼はこの手法をニューヨーク市全体の警察活動に適用し、地下鉄で経験したのと同じように、市全体の犯罪率が劇的に低下しました。ニューヨークはアメリカで最も安全な大都市の一つとなった。

1 つの重要なアクションが状況を根本的に変えました。

もっと意味のある事例を見てみましょう。1988年、タイ国王の60歳の誕生日に、国王は突然気が狂い、大赦を発令し、3万人以上の犯罪者を赦免しました。その結果、タイは壊滅的な災害に見舞われるところだった。

多くの恩赦を受けた囚人は、パーティーをしたり、集団でハイになったり、薬物を注射したりして、贅沢に祝った。数か月後、タイの麻薬使用者の半数がHIVに感染した。その後、HIVは全国に広がり、約1年以内に性労働者の3分の1がHIVに感染し、続いて買春する男性、家にいる無防備な妻、新生児も感染した。当時、世界中の専門家は、1993年までにタイの感染者数は100万人を超え、同国の成人の4分の1が感染するだろうと予測していた。

タイにおけるエイズの急速な蔓延は全世界に衝撃を与え、誰もが危険にさらされるほどとなり、世界的なパニックを引き起こした。年配の読者は、その時期に、一部の専門家が、タイはエイズによって滅びるかもしれない、さらには人類がエイズによって絶滅するかもしれないと予測していたことを覚えているかもしれない。

世界保健機関（WHO）の専門家やタイの現地医療従事者らも、WHOの「エイズ予防」専門家であるウェイ・ワット博士を含め、「最初の機会に」流行防止キャンペーンを開始した。 「努力を増やし、根本原因を掘り起こし、典型的なケースを特定し、システムを構築する」という考えのもと、知識の普及、群衆の制御、医療関係者、さらには警察官の力の強化など、彼らが何をしてきたかは読者も想像できるだろう。しかし、これらの努力はすべて失敗と宣言されました。

挫折を味わったウェワット博士は、多くの専門家がまとめたパンフレットを脇に置き、一般大衆への啓蒙活動を一時断念して新たな研究を開始し、ついに大胆な行動に出た。それは、性産業の現場に足を踏み入れ、性労働者に客の100%にコンドームの使用を義務付けることに力を注ぐというものだった。

この行動は「症状は治療しているが根本的な原因は治療していない」ように思われたが、それがタイにおけるHIVの蔓延を急速に抑制し、タイを救ったのである。その後、ウェワット博士は「性行為の相手が不明な場合はコンドームを100%使用する」という世界的な取り組みを開始し、世界中でエイズが蔓延するのを効果的に抑制しました。エイズと闘うという偉大な目的において、ウェイワット博士はこれまでで最も偉大な世界的功績を達成しました。もちろん、デュレックスも彼に感謝しています。

2003年、YaKeはすでに10年間の蓄積を経て、ある程度の成功を収めていました。しかし、発展の初期段階にある企業にとって、マーケティングにおいては、管理システム、ネットワークの改善、商品の仕分け、ターミナルの構築など、それぞれが極めて重要な、やるべきことがたくさんあります。しかし、陳天江社長は一度に全てをやろうとしたり、散弾銃方式をとったりはせず、その代わりに「スター製品の突破口」を探すことにほぼすべての努力を集中した。これにより、Yake V9 が誕生し、同社は大きな飛躍を遂げました。

金九は創業当初、ヘルスケア製品の運営モデルから発展してきましたが、新世紀に入り、「ヘルスケア製品の信頼危機」が深刻化し、ヘルスケア製品企業は苦境に陥っています。しかし、Jinjiu 社は、小規模なワイン販売を小規模なケータリング販売チャネルに切り替えたという重要な措置で、この問題を根本的に解決した。

この背後には、健康食品の特性を弱め、ワインの特性を高めるという戦略的な変化が隠されています。どのような戦略も、1 つまたは 2 つの重要な行動を実行することに依存しており、「小さなワインを使って小さなレストランを経営する」ことが、この戦略を実現するための重要な行動です。これにより、金酒は質的に飛躍しました。健康食品の信頼危機の影響を受けなかっただけでなく、売上は増加し続けました。年間売上高は100億元近くに達し、健康酒のトップの地位をしっかりと占めています。

2008年の金融危機後、大規模な投資刺激策により、不動産会社はスーパープラチナの発展期を迎えました。どの不動産会社も必死に土地の取得に取り組んでいますが、資金には限りがあり、銀行も融資を惜しみません。会社の発展を決める最も重要な要素は、資金の有効活用です。

ワンダでは、「スピード」が最優先事項となっている。王建林社長は、土地買収からプロジェクト開業まで18ヶ月という「万達スピード」を提唱し、「万達スピード」を確保するための重要な行動は「標準化」である。「土地買収の標準化」、「建設の標準化」、「組織の標準化」、「財務の標準化」、そしてもちろん「マーケティングの標準化」である。

こうした標準化された対策のおかげで、万達は資本利用効率の面で同業他社を大きくリードし、不動産業界の発展の最良の時期を捉え、中規模不動産会社から国内有数の商業用不動産会社へと成長できたのです。

企業のどの段階でも、重要なマーケティング行動は 1 つまたは 2 つしかありません。重要な行動にリソースを集中できれば、小さな工夫でも大きな変化をもたらすことができます。著者は、深いマーケティング洞察を通じて発見されたこの重要な行動を「マーケティング ボタン」と呼んでいます。

蒙牛の「牛がロケットのスピードで走った」とき、牛根生氏は、広告が（おおよそ）売上に関係する唯一の要素だと語った。つまり、「広告」こそが当時の蒙牛のマーケティングのボタンだったのです。

偶然にも、Shi Yuzhu が Nongfu Spring に取り組んでいたとき、彼は他のことは無視できましたが、宣伝に関することは個人的に処理する必要がありました。しかし、ゲームを作っているときは、宣伝を気にせず、ゲーム製品そのものに集中していました。環境、業態、業界などが変われば、キーとなる行動も変わります。以前は広告でしたが、今は商品です。

軍事思想は、殲滅戦争を戦うために戦力を集中することを強調する。毛沢東主席は「十本の指を傷つけるより一本の指を切断するほうがましだ」と言った。正しい「指」を見つけてそれを折ることは戦争において重要な行為です。

解放戦争の第二段階では、国民党は再編された24個師団と40万人以上の軍隊を集中させ、山東解放区を攻撃した。

この戦闘で国民党は過去に分裂して殲滅された教訓を学び、接近して一斉に前進する戦術を採用したが、我が軍の状況は極めて厳しいものであった。

陳毅と蘇宇の指揮の下、華野軍は戦う機会をうかがいながら辛抱強く交渉を続けた。最終的に、張霊甫がわずかに前進し、国民党が互いを救出できないときに、彼らはその機会を捉え、国民党​​のエース中のエースである再編された第74師団を孟梁谷で壊滅させた。陳毅元帥は、この戦いで蘇玉将軍を「数百万の兵士の中から将軍の首を取った」と称賛した。

「40万人を超える国民党軍との全面対決」ではなく「第74師団の殲滅」こそが、国民党の山東省への集中攻撃を打ち砕く鍵となる行動だった。

しかし、多くの企業が重要な行動にリソースを集中せず、いわゆる「モデル」や「システム」に関する果てしない議論に投資することを好むのは残念です。

私たちは皆、問題が発生すると、自分のコントロールを超えた強力な要因のせいにして、ストレスを軽減しようとする本能を持っています。マーケティング管理では、この現象は非常に一般的です。私たちのソリューションは、1 つまたは 2 つの主要な動作ではなく、常に大規模であまり具体的ではないものに向けられています。

「この問題は結局システムの問題」であり、システムの構築は一夜にして変えることはできません。この場合、段階的に進めていきます。誰もがプレッシャーを感じることなく、気軽に楽しみ続けることができます。

「この問題の根本原因は人材の質です。」そう言うだけで人材の質が向上するでしょうか？だから人材の育成と採用を強化するべきです。さらにすごいのは、「実践で鍛え、訓練で向上する」のような金言を思いつくことです。このような要約には「高さ」があり、私自身と私のチームのメンバーのための余地を残します。上司や部下、自分自身にも説明しやすく、自然と歓声が上がります。

他にも、「ビジネスまたはマーケティング モデルの問題」、「ブランドの老朽化の問題」、「製品のライフ サイクルの問題」、「チャネルの問題」、「チーム実行の問題」などの問題があります。

上司にとって、会社が比較的小さいときは、できることが非常に少ないため、重要な行動にすべてのエネルギーを集中できます。会社が大きくなってリソースが増えると、できることがたくさんあるように見えるため、製品管理システム、販売管理システム、端末構築プロセスなど、実行できることすべてをカバーしたいと考えています。

ただし、一度に 20 のことを行うことはできません。多くのことではなく、いくつかの重要な行動に焦点を当てる必要があります。

プロのマネージャーの中には、具体的な行動について言及することは常に大きなリスクを伴い、疑問視される可能性が高く、「十分ではない」と思われる人もいます。

「東に行く」と言えば、なぜ南や西に行かないのかと疑問に思う人がいるでしょう。「太陽のあるところに行く」と言えば、疑問に思う可能性が減るだけでなく、とても上品に見えます。計画を曖昧にして壮大なシステムに置くと、偽造が非常に困難になり、セキュリティが極めて高くなります。これは、大企業の多くの上級専門管理職にとって生き残るための方法であり、大企業が紛争を起こしやすい重要な理由でもあります。

企業がマーケティングで追求するのはマーケティングの結果です。企業は、主要なマーケティング行動をより効果的にするための手段であるシステム、概念、方法、ツールではなく、行動のみが結果をもたらすことを忘れてはなりません。同時に複数のことを行うことはできないため、同時に実行できる主要な動作は 1 つまたは 2 つだけです。これが著者が提唱するマーケティング ボタンです。

このボタンを見つけることができれば、問題がどんなに複雑に見えても、トランプのように簡単に解決できます。もう一度言いますが、行動です!行動だけが結果をもたらします!

最後に、老苗は夫婦の関係についての「ボタン」を皆さんと共有したいと思います。どのような夫婦が老後まで一緒に暮らせるのでしょうか？家族背景は？教育する？外観？キャラクター？興味？それとも星座、血液型、干支でしょうか?

有名な人間関係の専門家であるハワード・マークマン氏の研究によると、上記の要因はある程度影響するかもしれないが、どれも漠然としていて「高尚な」もので、実用性はない。カップルの長期的な関係を本当に決定づける重要な行動は 1 つだけである。この行動を観察するだけで、15分でカップルの関係の方向性を判断できるのです。

マークマンが示すカップルの関係の「ボタン」とは、次のようなものだ。カップルが意見の異なるトピックについて話し合うとき、非難が激しくなったり、感情が高ぶったり、一方が話し合いから退いたりすると、彼らの将来は暗いものになる。しかし、まずはお互いを尊重することを宣言し、共通の目的のために意思疎通を図り、一時的に感情を抑えて興奮を避けることができれば、彼らの将来はまったく違ったものになるだろう。

正解率は90％以上、これが「ボタン」の威力です！

著者: 苗青賢

出典: Lao Miao Si Marketing