ユーザーの信頼を得るにはどうすればいいでしょうか?これらの9つの側面から始めることができます

少し前にDangdangが「100以上の購入で50オフ」キャンペーンを開催したとき、私はDangdangは頭がおかしいと思いました。

しかし、あちこちで見られる年末のさまざまなプロモーションを見ると、Dangdangの「狂気」は特別なものではないと感じます。1日おきに届く「1元フラッシュセールトレッドミル」など、彼よりも狂っていると思われる商人がたくさんいます...

想像を超えるこのクレイジーなプロモーションを見て、あなたはどう感じるでしょうか？

私の周りのマーケティング業界以外の人がこのような状況に遭遇したとき、彼らの最初の反応は次のようになります。

「え？こんなに安いの？信じられますか？」
「どうしてこんなに安いの？偽物？」
「偽物でなくても、品質が悪いのでしょうか？偽物なのでしょうか？そうでなければ、なぜこんなに安いのでしょうか？」

言い換えれば、多くの場合、消費者が最初に感じる感情は興奮ではなく、疑問なのです。

消費者が「信じていいの？」と尋ねるとき、彼らはすでに広告の信憑性を疑っています。

この疑念が、その後の広告コンテンツであなたのポジショニングを裏付ける証拠を提供できず、消費者にそれが信頼できると感じさせることができない場合は、顧客は去ってしまいます。

現代の心理学研究では、ユーザーは自分の認識や信頼できる情報源をより信頼する傾向があることが証明されています。私たちは以下の面で努力することができます。

1. シナトラテスト

少し前に、Huawei は非常に典型的なデモンストレーションを行いました。新しく公開されたMate10のビデオ広告では、少女が父親の顔を洗うために携帯電話を蛇口の下に置くシーンで、数え切れないほどの人が涙を流した。父と娘の深い愛情に感嘆するとともに、少女の行動を通してMate 10の強力な防水機能も思い出しました。

マーケティングの観点から見ると、携帯電話を水道水で洗うのは、ブランドが特定の極端なシナリオで自社製品のパフォーマンスを実証することで、不安を抱えた消費者の信頼を勝ち取ろうとする、典型的なシナトラテストです。

シナトラテストは、20 世紀の有名なアメリカのポップシンガー、フランクシナトラの名曲「ニューヨーク、ニューヨーク」の歌詞「ここで成功できれば、どこでも成功できる」に由来しています。つまり、特定のカテゴリで信頼性を確立するには、1 つの例だけが必要であることを意味します。

例えば、デュポン社が顧客になれば、化学分野での販売が格段に容易になります。同様に、サプライヤーに対する厳しい対応で知られるウォルマート社に自社製品が入れば、他の販売チャネルへの参入も自然な流れになるでしょう。

実際には、このような慣行は、 Taobaoの売り手ショーなど、非常に一般的です。

消費者は、棚が頑丈で重量に耐えられるかどうかわからないため、オンラインで購入した棚を信頼しません。そのため、販売者は、このようなディスプレイを通じて消費者に「非常に頑丈です」と伝えます。

2. 目に見える効果

ある意味では、目に見える利点は可用性ヒューリスティックの逆の適用です。

利用可能性バイアスとは、人々が予測や意思決定を行う際に、主に自分がよく知っている情報や想像で構築できる情報を使用するため、見やすく覚えやすい情報に過度に重きを置いてしまうことを意味します。

よくある例を挙げると、私たちのオフィスにいた女性が初めて就職活動に来たとき、私が白い携帯電話を使い、白い車を運転しているのを見て、「男の子は白が好きなの？白い携帯電話を使い、白い車を運転している男の子をたくさん見かけるわ」と私に尋ねました。この女性の結論は、典型的な利用可能性バイアスです。一度そんな「偏見」を持ってしまうと、白い携帯電話を使っている人や白い車を運転している人が男性かどうか、無意識に気にするようになります。男性であれば、自分の想像通りで、とても自己満足的に「やっぱり」とさえ言うようになります。

今、私たちはこの種の「偏った」考え方をマーケティングに適用することができます。たとえば、消費者が果物を選ぶとき、その果物が新鮮かどうかを非常に気にします。もし悪い果物を選んだら、カゴの中の果物がすべて新鮮ではないと考えてしまいます。逆に、商人が果物の横に果物に合う葉っぱをいくつか置いていれば、消費者はその果物が新鮮であると信じる可能性が高くなります。

消費者は、たとえ不良品が見つかったとしても、鮮度に問題があるのか疑うのではなく、「輸送中に傷んだのかもしれない」などと自分を慰めてしまいます。

また、レストランでは、消費者が食べる食べ物が清潔で健康的であると信頼できるように、厨房を客に見せることも人気です。

数日前、子供の服を買うときに、素材の真正性を確かめるために服を裁断するこの動画を見ました。あまり深く考えずにすぐに注文してしまいました。

この商人がこのような行動を取った理由は、多くの消費者の偏見に基づいています。ダウンベストがこんなに安い値段（割引後69元/枚）で買えるのでしょうか？

そこで彼は、この消費者の偏見をターゲットにした次のビデオを作成しました。

消費者として、私はビデオを見た後、店内の大人用と子供用のダウンジャケットシリーズをすべて見ました。これはすべて、ビデオで伝えられた情報によって販売者を信頼したという事実に基づいています。私の心の中では、この店のダウンジャケットはすべて本物であると想定していました。

3. まずは体験を

上で述べたように見るだけでなく、消費者の信頼を得るためのさらなる方法は、消費者自身にそれを体験させることです。

たとえば、自動車などの耐久消費財の場合、信頼の閾値は一般的な意思決定よりも高くなることがよくあります。営業担当者がよく行うのは、消費者を体験に導き、体験を通じて信頼を築くことです。

もう一つの例は、食品小売業でよく使われる嗅覚マーケティングです。ある意味、これも消費者の感覚体験を通じて信頼を築くものと言えます。例えば、多くのパン屋では、消費者が自社の商品が美味しいと信じ、購入意欲を喚起できるよう、アロマディフューザーを使用して、選ばれた香り（焼きたてのパンの実際の香りではない）を店内ロビーに拡散させています。

4. 既存の信念

典型的な例としては、伝統的な中国医学や伝統文化の影響により、似たものは似たものを治すと多くの人が信じていることが挙げられます。

例えば、クルミは人間の脳に似ていることから、クルミは脳に栄養を与えることができると考え、「クルミ6個」という宣伝文句を作成しました。

例えば、古代中国では皇帝が世界を統治していたことは誰もが知っています。「天下万物は皇帝のもの」ということわざがあります。ですから、皇帝が長居する場所には、何か特別なご利益があるはずです。そこで、無錫恵山古鎮は「康熙帝と乾隆帝が14回訪れた場所」などの宣伝文句を使って宣伝しました。これは実際には、古代皇帝に対する人々の既存の信仰を利用して信頼を築いたのです。

5. 値札

多くの消費者は、ほとんどの場合、高価なものの方が安価なものよりも優れている、つまり、高価な製品の方が低価格の製品よりも消費者の信頼を勝ち取る可能性が高いと考えています。

例えば、私はかつて美容業界の大物ネットセレブのためにオンライントレーニングコースを宣伝したことがあります。最初の価格が1人あたり1,980元だったとき、購入する人はほとんどおらず、ほとんどの人が躊躇していました。そこで思い切って価格を1人あたり2,980元に調整したところ、あっという間に完売しました。予約していた席はわずか4時間で完売しただけでなく、さらに2つのクラスも開講しました。

売上を伸ばす鍵は価格変更です。消費者が購入を決定する際に、通常 2 つの経路があると言われています。1 つは中心経路、つまり、購入意思の形成または変化は、最も重要な製品情報についての消費者の慎重かつ合理的な思考から生じます。もう 1 つは周辺経路、つまり、購入意思の形成は十分な思考に基づくものではなく、有名人の宣伝、信頼できる情報源、または肯定的な感情を引き起こす可能性のある周辺的な手がかりに基づいて消費者が形成したブランド連想から生じます。

ここでの値上げは、実際には潜在的な消費者に明確なシグナルを送り、彼らを端から決定するように導き、トレーニングコースが確かにお金の価値があることを認識させます。そうでなければ、値上げは行われません。「高価格は高品質に等しい」という思考の近道は、潜在的なファンを惹きつけてサインアップさせる上で重要な役割を果たします。

6. 原産地ラベル

時間の蓄積と口コミを通じて、人々は特定の地域に対して比較的固定した評価と認識を形成しており、これらの既存の地域認識は、ブランドの信頼を構築するための手段として機能します。

例えば、内モンゴルについて考えるとき、「風が低く吹き、牛や羊が見える」と考えることができます。この既存の認識を利用して、牛乳の信頼できる品質を宣伝することができます。広告では、テルンスは、自社の牛乳源が黄金の牛乳源次元帯から来ていることを宣伝しています。

しかし、XXブランドのハイテク製品、内モンゴルのスマート曲面スクリーン携帯電話と言ったら、米国のシリコンバレーや北京の中関村のものほど信頼できるものではないようです。

ここで強調しておきたいのは、信頼を築くために原産地を利用する場合、商品自体に対する消費者の信頼をより確実に得るためには、消費者に認知されている原産地を利用する必要があるということです。

典型的な例としては、ほとんどの消費者がコカコーラがアメリカ発祥であり、アメリカ文化の代表でもあることを知っています。しかし、レッドブルがどの国から来たのかを知っている人はほとんどいません。なぜなら、レッドブル飲料のブランドプロモーションにおいて、原産国がタイであると消費者に伝えても、ブランドに対する信頼はあまり得られないからです。

7. リバースマーケティング

従来のやり方は「メロンを売る王坡のように自分を自慢する」というものだが、消費者の選択肢が多すぎるため、この手法は通用しないかもしれない。「みんなが自分は良いと言うのに、誰を信じればいいのか？」そこで、逆に自分を卑下することで注目を集め、信頼を得ようとする人もいる。

例えば、BMW MINIのプロモーションのときにこの手法が使われました。

実際、どんな製品にも欠点や欠陥があります。ほとんどの広告主は、顧客を怖がらせることになると考え、これについて話すことを躊躇します。しかし実際には、製品の欠点が本当にうまく隠されている、または製品寿命が尽きる前に欠点が発生する可能性が低いと思われる場合を除いて、これを無視することができます。しかし、製品に欠点があり、特に発見されやすい場合は、ユーザーが準備できるように、より適切な方法で事前に伝えるか、別の観点から欠点を受け入れられるようにすることをお勧めします。巧みな誠実さによって、ユーザーの信頼を得やすくなる場合があります。

8. 権威

ここでの権威ある勢力には、権威ある個人と権威ある機関が含まれます。

私たちは権威に対して生まれながらの信頼感を持っています。例えば、私たち自身も何かが信じられるかどうか判断できないとき、私たちは部族の長老、指導者、シャーマンなどを信じる傾向があります。これらの人々は生まれながらに力を持っており、信頼に値するようです。ロバート・チャルディーニは、彼の名著『影響力』の中で、さまざまな分野の権威ある専門家が消費者の信頼に与える影響について詳しく述べています。権威への信頼に基づいて、私たちは権威の言うことや行うことを何でも信じようとします。

たとえば、私たちは健康に関しては医者の言うことに耳を傾ける傾向があり、コルゲートの広告で医者の格好をした専門家のように、その人が医者のように見える限り、喜んで耳を傾けます。

例えば、リン・ダンがリーニンのスポーツウェアを宣伝していることは、リーニンがプロのアスリートたちに選ばれていることを示しており、消費者にリーニンの品質の良さを確信させています。

さまざまな有名人が特定のライフスタイルの権威です。たとえば、王史がグランドチェロキーを推奨していることから、この車は王史のような成功者に適していると誰もが信じています。

ここで、確証と承認の違いに注意することが重要です。

王石や林丹のような人は、単なるブランドアンバサダーではないのか、と思うかもしれません。

彼らは確かにスポークスパーソンですが、彼らの中には、推薦から何の付加価値も生み出さずに、推薦のためだけにそうする人もいます。

例えば、私が以前行った電気自動車のプロモーションでは、この電気自動車ブランドは時代遅れの女優をスポークスマンとして雇いました。その理由は、この女優は主流市場では時代遅れだったものの、主に三級都市と四級都市にあるブランドのディーラーチャネルではまだ非常に人気があったため、この女優をスポークスマンとして雇うために30万ドルを費やしたからです。それで、この女優はこの電気自動車のどんな特徴を体現できるのでしょうか?いいえ、この種の推薦は、単に推薦のためだけのものです。

しかし、業界の権威である王石氏は、チェロキーを「成功者専用」と称し、そのブランド特性を証言しています。このような推薦には、通常の推薦よりもさらに高い権威があり、この権威は販売に役立ちます。

結局のところ、信頼できる推薦者を見つけるための前提は、ユーザーにどのようなメッセージを伝えたいかということなので、それを伝えるのを手伝ってくれる、要件に一致する人を見つけてください。製品が優れていて選ぶ価値があることを表現したいときは、ユーザーの目に権威のある人を見つけて、それを表現するのを手伝ってもらいましょう。他の方法と比較して、これは信頼を築くための近道です。

消費者は権威ある組織も信頼します。消費者は個人として、多くの製品の技術的な側面についてほとんど知らないことが多く、購入の意思決定のリスクを軽減するためにテストを実施してくれる専門組織を望んでいます。

例えば、携帯電話業界の王子如氏（携帯電話のデジタル製品の評価を専門とする人物）や、ULやROSHなどの国際的に有名な権威ある認証などです。

このような第三者認証は、販売業者自身の自慢ではなく、販売業者自身の利益に左右されない立場であるため、当然信頼性が高く、消費者もそれが真実であると信じやすくなります。

権威あるメディアは、消費者の信頼を築く手段でもあります。強力な背景や専門分野を持つメディアは、ユーザーから信頼される可能性が高くなります。

たとえば、CCTV。 CCTV に広告を掲載できると、消費者は CCTV の信頼性と信頼性が高まると感じるようになります。リトルシープが 1990 年代後半に CCTV に広告を掲載した後、同社は全国からフランチャイズ加盟店を求める電話を毎日 40 ～ 50 件受けました。これは当時としては非常に良好なコンバージョン率と考えられていました。これは消費者のメディアに対する信頼をうまく利用した例です。

もちろん、権威ある組織を利用するには前提条件があります。たとえば、ターゲットとなる消費者グループがその組織を理解している/知っていること、組織自体の信頼性が信頼できること、組織の属性が製品に関連していることなどが挙げられます。