マーケティング、ブランディング、コミュニケーションの3つの側面から戦略コンセプトを詳しく説明します。

戦略は広告業界でよく聞かれる言葉ですが、その具体的な概念を明確に説明できる人はほとんどいません。この記事の著者は、戦略の基本的な概念を説明し、マーケティング、ブランディング、コミュニケーションにおけるその具体的な応用について説明します。

計画の中心的な仕事は、企業が戦略を策定し、実行可能な計画を立てるのを支援することです。

戦略という言葉は、広告やマーケティングの世界で過剰に使用され、氾濫しています。

製品戦略、価格戦略、チャネル戦略、プロモーション戦略、マーケティング戦略、ブランド戦略、市場戦略、コミュニケーション戦略、インタラクティブ戦略、メディア戦略...すべてが戦略であるように思えます。

では、戦略とは一体何なのでしょうか?上記の戦略の根本的な違いは何でしょうか?

これは、何年も計画した後でも明確に説明できない質問です。

企画業界に参入したい場合、戦略に関連する基本的な概念とその背後にある理論的ロジックを明確にすることが非常に重要です。

これが良い計画の基礎だと思います。

そうでなければ、戦略プランを無数に書いても、基本的な概念とロジックさえ区別できなければ、それ以上の改善は難しいでしょう。

次に、それらを一つずつ説明していきます。

1. 戦略とは何か?

企業は明確なビジネス意図と戦略的目標を定めて戦略を策定します。

しかし、企業が目標を達成するまでには、常にさまざまな問題や障害に遭遇します。

では、どのように障害を克服し、目標を達成するのでしょうか?戦略はこれに応えるために設計されています。

一言で言えば、戦略とは問題解決です。

より具体的に言えば、戦略とは、企業がビジネス目標を達成するための問題解決ソリューションを提供することです。

ご覧の通り、戦略は実にシンプルです。

しかし、真実が単純であればあるほど、それを完全に理解するのは複雑になります。

戦略とは問題を解決することですが、どうやって問題を解決するのでしょうか?

問題を解決するには、まず問題を特定する必要があります。

問題がどこにあるのかを知ることは、実は解決の半分です。

たとえば、あなたが日用消費財メーカーのマーケティングディレクターである場合、その会社の製品は高価すぎて市場で人気がないことに気が付きます。

——問題が発生します。

それで、あなたは何をすべきでしょうか?

価格が私たちが直面している根本的な問題であるならば、解決策は価格を下げることであるべきでしょうか?それとも昇進？ 1つ買うと1つ無料？全品50%オフ?

でも待ってください、

価格は単なる表面的な現象であり、問​​題の根本ではないかもしれない。

なぜ価格が高すぎるのか、言い換えれば、なぜ消費者が私たちの製品を高すぎると思うのかを分析する必要があります。

まず、製品の価値が十分でないのにコストを削減できず、価格が高騰する可能性があります。この時にやるべきことは、管理レベルの向上とコストの削減です。あるいは、製品自体は良いが、パッケージが貧弱すぎて製品のグレードと価値を反映していない場合は、製品を再設計する必要があります。

第二に、製品が非常に優れているため、高い値段に見合う価値がある可能性もあります。しかし、消費者は製品の価値を本当には認識していません。このとき、宣伝や広告を行い、消費者に製品について教育し、製品のイメージとプレミアムを高める必要があるかもしれません。

最後に、競合他社の製品はすべて非常に安価であり、消費者はこのカテゴリーに対して固有の価格認識を持っているため、高価格で販売する余裕がない可能性があります。そうであれば、マスマーケットではなくハイエンドユーザーをターゲットに製品を再配置する必要があるかもしれません。

このようなポジショニングの結果は、価格の低下ではなく、価格の上昇になる可能性があります。さらに、チャネルもそれに応じて変化する可能性があります。製品は、道路沿いの食料品店で販売されるのではなく、星付きホテル、ブティック スーパーマーケット、または専門店に置かれる場合があります。

したがって、表面的には価格の問題であることがわかりますが、慎重に分析すると、製品の問題、ユーザーの問題、または競争の問題である可能性があることがわかります。

企業が市場で遭遇する可能性のある問題は数多くあり、企業によって直面する問題も異なります。しかし、最終的な分析では、問題は製品の問題、ユーザーの問題、競争の問題の 3 つのレベルにのみ存在します。

なぜそう言うのでしょうか?

なぜなら、これら 3 つが市場における商業活動に関与する 3 つの主要な主体だからです。

市場には、私たち自身（製品を中核とする）、ユーザー、競合他社の 3 つの役割しかありません。私たちのすべてのビジネス行動とすべての質問への回答は、次の 3 つのレベルから始まる必要があります。

• 製品レベル- 製品の差別化された特徴が顕著であるかどうか、価値と価格の比率がユーザーの期待を上回ることができるかどうか、品質が信頼できるかどうか、これらは企業が直面する最も基本的な問題です。
• ユーザーレベル- ブランドがユーザーの心の中で十分に認識されているかどうか、ユーザーがブランドをどのように認識しているか、ユーザーとブランドの関係はどのようなものか、ユーザーがブランドと共有している感情や価値観は何か。
• 競争レベル- 競合相手は誰か、潜在的な競合相手は誰か、競合相手と比較して当社がどのような競争上の優位性を持っているか、そして持続可能な競争力をどのように確保できるか。

製品、ユーザー、競争。これが企業のビジネス上の問題を考えるための黄金の三角形です。

当社がどのような戦略策定を支援しても、またビジネス状況がいかに複雑であっても、製品、ユーザー、競合の3つの基本レベルを把握し、綿密な分析を行い、問題の鍵を見つけ出し、企業がどのレベルで問題を抱えているかを明らかにすれば、必ず効果的な解決策を導き出すことができます。

これが戦略です。

2. マーケティング戦略 - 競争力問題の解決

マーケティング戦略は主に競争レベルに向けられており、リソースの最適な配分を達成することを目的としています。その中心にあるのは、企業が競争上の優位性を生み出すのを支援することです。

多くの人がマーケティングについて話すとき、それをマーケティングとセールスの 2 つのレベルに分けます。マーケティングがうまく行われれば、売上は自然に増加します。

ではキャンプとは何でしょうか?マーケティングは企業の競争力を生み出すことです。

優れた競争力を生み出すことによってのみ、販売は成功し、持続することができます。

企業が市場で競争力を持っていなければ、どんなに優れた販売力を持っていても効果はありません。

マーケティングとは何か？この記事では、次のことについてもお話ししました。

企業が競争上の優位性を生み出すことができるかどうかは、企業が生き残るための第一の条件です。

競争は、人間を含むすべての生物が地球にやって来て最初に直面しなければならないものです。

今日私たちが目にするすべての種は、ある程度の競争上の優位性を持っています。そうでなければ、自然によって容赦なく排除されてしまうでしょう。

したがって、マーケティング戦略の核心は、競争力の問題を解決し、マーケティング 4P の組み合わせの最適な構成を実現することです。

• 製品戦略- 差別化された価値を生み出すために、どのような製品または製品ラインの組み合わせを設計するか。
• 価格戦略- 価格障壁を形成し、競争力のある価格体系を設計する方法。
• チャネル戦略- 従来のビジネスでは、チャネルが重要視されており、これは実際には、消費者にリーチするために場所のリソースをどのように獲得するかという点に重点が置かれています。例えば、 WeChatはチャネルリソースの独占であるTaobaoストアにジャンプすることはできません。
• プロモーション戦略- 消費者の心と財布をつかむために、広告、広報、販売促進をどのように行うか。

いわゆる製品戦略、価格戦略、チャネル戦略、プロモーション戦略はすべて、企業の競争力の問題を解決するためのマーケティング戦略に従属していることがわかります。

しかし、市場は静止したものではなく、企業の競争力も永遠に続くわけではないことを認識する必要があります。

市場の状況は変化し、市場には常に新たな競争相手が現れ、台頭してきます。

消費者の需要や消費傾向も常に変化しています。消費者が今日あなたの製品を気に入っているからといって、明日も気に入ってくれるとは限りません。

しかし、競合他社やユーザーの需要が変化すると、かつて絶頂期にあったノキアやコダックのように、企業は徐々に競争上の優位性を失っていく可能性が高い。

したがって、企業のマーケティング戦略は動的なプロセスである必要があります。当社は、競争力を維持するために、市場状況に基づいて常に調整を行い、4Pを再検討しています。

市場戦略はマーケティング戦略のバリエーションに過ぎません。市場の変化は、最終的には 4P の再構築にフィードバックされます。

マーケティング戦略の策定を担当するのは、企業内のマーケティング部門です。

それは企業にとって最も重要な部門の 1 つです。

• 一方で、価格設計、販売方針、チャネル計画、プロモーション内容や資料など、販売部門に武器を提供する必要があります。
• 一方で、製品部門や研究開発部門に指示を与え、市場需要の変化をタイムリーに追跡し、市場のフィードバックに基づいて消費者がどのような製品を望んでいるかを理解し、その後の製品開発を導くことも必要です。

3. ブランド戦略 - 影響力の問題を解決する

ブランド戦略は主にユーザーレベルに向けられており、その中心はユーザーの心の中に製品の影響力を構築し、それによってユーザーの購買決定に影響を与えることです。

企業がブランドを構築する目的は、認知度の向上、プレミアムの創出、信用保証の提供の 3 つです。

• 強化された認識は、企業が差別化を実現できるように設計されており、消費者が一目で企業を認識して覚え、購入時に最初に企業を思い浮かべることができるようになります。たとえば、金色の「M」を見ると、それがマクドナルドだとわかります。赤いリボンのフォントを見てください。これはコカコーラです。ペプシとはまったく異なります。
• プレミアムの創出は、企業が物理的価値や機能的価値に加えて、感情的価値や精神的価値を創出し、消費者がこのブランドを購入することがより「価値がある」と感じられるよう支援することです。例えば、同じミネラルウォーターのボトルが 2 本あった場合、そのうちの 1 本に「エビアン」というラベルが付いていると、数ドル高く売れることがあります。これがブランドのハロー効果であり、プレミアム力です。
• 信用保証は、消費者の購入および消費の際の意思決定リスクを軽減することを目的としています。私たちは、なじみのない製品に直面すると、いつも疑問を抱き、簡単には試すことができません。ブランドの役割は、信用保証を提供し、ユーザーの消費に対する信頼と品質に対する信頼を高めることです。

「これは大手ブランドなので、品質は良いです。間違ったものを買う心配はありません。」

「これはみんなが使っていて、みんなが好きなブランドなので、あなたが使っても大丈夫です。」

ブランドのこれら 3 つの機能はすべて、消費者の心のレベルで機能します。

したがって、ブランドを構築する意義は、ユーザーの心に影響を与えることであり、影響力を生み出すことがブランド戦略の核心です。

消費者の意思決定に影響を与えるために、ブランド戦略にはいくつかの主要な部分があります。

3.1 ブランドポジショニング

ブランドはユーザーの心の中に位置を占める必要があります。市場競争が激しく、競合相手が多すぎるため、消費者に一言、一文でブランドの存在を覚えてもらう必要があります。これがブランド認知度を高めるためです。

ヘッド＆ショルダーズはフケ防止製品として位置付けられているため、クリアは男性用のフケ防止製品として位置付けられる必要があります。

Tmall は、大手電子商取引プラットフォームとして位置付けられており、幅広い製品を取り扱っています (たとえば、Taobao のスローガンは「Taobao は万能」であり、Tmall の「Tmall に行って買う」はこれを意味します)。

そこで、 JD.com はTmall との差別化を図るために、本物の製品と迅速な配送で本物かつ迅速なサービスを提供する企業として自らを位置づけました。したがって、JD.com のすべての事業活動はこのポジショニングを強化する必要があります。

ポジショニングとはポジショニングであり、ユーザーの心の中に自分の居場所を見つけ、ブランドに識別ラベルを付けることを意味します。

マーケットポジショニング、クラウドポジショニング、プロダクトポジショニングに関しては、ポジショニングの意味を明確にせずにこれらの概念が誤用されており、多くの人々に不必要な混乱を引き起こしています。

実際、市場ポジショニング、クラウドポジショニング、製品ポジショニングなどのいわゆる「ポジショニング」は、「定義」という用語の乱用です。

• 市場ポジショニングとは、実際には市場の定義であり、ブランドが参入したい市場の境界を定義することです。たとえば、あるサラダブランドの市場定義は、北京、上海、広州、深センなどの一級都市の中流階級です。これがブランドの市場セグメントの定義です。
• 人口ポジショニングは実際には人口の定義であり、ブランドのターゲット人口を確認することです。たとえば、ある携帯電話ブランドのターゲット層は若者と定義され、あるクコのブランドのターゲット層は中年層と定義されます。
• 製品ポジショニングは実際には製品定義であり、製品の主な機能とコア属性を明確にすることです。たとえば、ビュイック ヴェラノのブランド名の下には「新世代スポーツセダン」という語句があり、これがヴェラノの製品定義となっています。ビュイック ラクロス: 中型から大型の高級セダン。これがラクロスの製品定義です。

ただ、普段何気なく話しているので、定義とポジショニングの区別がつきません。その結果、ポジショニングの概念が一般化され、本当のポジショニングが何なのか区別がつかなくなってしまいます。

3.2 ブランドのコアバリュー

ブランドは消費者にどのような価値を提供するのでしょうか? これには、機能的価値、感情的価値、精神的価値の 3 つのレベルが含まれます。これはブランドプレミアムを創出するためです。

例えば、ナイキの靴を一足買うと、プロスポーツ用具の機能的価値を得られるだけでなく、「とにかくやる」という強力なスポーツ精神も得られます。これがナイキブランドの精神的価値です。

競争がますます激しくなるにつれて、製品はますます均質化し、機能的な違いがなくなりました。このとき、ブランドは独自の感情的、精神的価値を探求し、価値の差別化を実現する必要があります。

コカコーラとペプシはどちらも甘い飲み物ですが、コカコーラを飲むと爽快感と幸福感が得られます。ペプシを飲めば若さと欲望が手に入ります。

3.3 ブランドイメージと個性

消費者はブランドについて話すとき何を思い浮かべるでしょうか?このブランドを使うのはどんな人でしょうか？あなたは若い人ですか？中流階級ですか？それとも成功者や富裕層でしょうか?

例えば、消費のグレードアップに伴い、天猫はこれまでの「全力投球」や「ベストを尽くす」という価値観があまりにも平凡で破綻したと感じ、現在は天猫上での理想の生活を重視し、中流階級の感覚を醸成し始めています。

パーソナリティはブランドの擬人化です。ブランドが人である場合、どのようなパーソナリティ特性を持つべきでしょうか?外向的ですか、内向的ですか?あなたは社交的になるのが好きですか、それとも一人でいるのが好きですか?

3.4 ブランド関係

ブランドはユーザーとどのような関係を築いていますか? ブランドはユーザーの生活の中でどのような役割とアイデンティティを果たしていますか? ブランドはあなたを理解してくれる友人ですか?それとも思いやりのある家族の一員でしょうか?人生の師匠？それとも夢の恋人？

たとえば、Xiaomi はユーザーを神として扱うのではなく、ユーザーと友達になることを重視しています。初期の頃は、熱狂のために生まれ、常に良いことが起こると信じているなどのさまざまなマーケティング行動が、あなたの周りの民間の英雄であるそのような友人の役割を生み出しました。

ブランドポジショニングがブランド認知度を決定します。

ブランドのコア価値がその認知度を決定します。

ブランドイメージと個性がブランドの連想を決定します。

ブランド関係はブランドの評判と忠誠心を決定します。

これらはすべてブランド資産を構成し、ブランド構築の重要な要素となります。

ブランド戦略の策定を担当するのは、企業内のブランド部門です。

しかし、多くの企業では、この機能をマーケティング部門に割り当てたり、ブランドエージェンシーに委託したりしています。

これはブランド戦略への配慮の欠如です。

また、企業がブランド部門を設置したとしても、その主な仕事は広告やメディアの配置を担当することだけです。

これはブランド戦略を軽視し、ブランド戦略をコミュニケーション戦略と同一視するものです。

実際、マーケティング戦略とブランド戦略はどちらも、単なる実行レベルのものではなく、企業のトップレベルの設計です。

唯一の違いは、ターゲットとするレベルが異なることです。マーケティングとは、競争力を生み出すために企業の内部リソースを管理することです。ブランディングとは、消費者の心をコントロールして影響力を生み出すことです。

両者は協力して、企業を支援し、健全で持続可能な発展の実現を支援します。

4. コミュニケーション戦略 - 訴求力の問題を解決する

コミュニケーション戦略は、主にユーザーレベルを対象とし、「情報」に着目し、ブランド情報の伝達効果を最大化する方法を検討します。

企業が広告を出したり、広報活動を行ったり、イベントを企画したり、イベントマーケティングを行ったりするのは、実際には消費者に情報を伝えていることになります。

良好なコミュニケーション効果を達成するためには、コミュニケーションの 3 つの要素に重点を置く必要があります。

• 情報そのもの、つまりコンテンツ。
• 情報の運搬者 - メディア;
• 情報の受信者である人々、そして人々が情報とどのように関わり、やり取りするか。

4.1 情報自体の話題性とバイラル性

今日、私たちはみな、画面をスワイプしたり、ホットな話題を追ったり、見出しを作ったりすることに注目しています。しかし、そのようなコミュニケーション効果を達成するためには、まず、発信される情報自体が伝染性があるかどうかを考慮する必要があります。

情報を企画し発信する際には、社会的・文化的背景、人々が何に注目しているか、人々が何を望んでいるか、発信するものが人々の敏感な神経に触れることができるかどうかなどを知る必要があります。

だから私は、大衆文化を理解していない人はそれをうまく広めることはできないと言うのです。

4.2 通信事業者の注意

インターネットが発達するにつれて、情報発信プラットフォームも増えています。

コミュニケーションを行う際には、どのプラットフォームがより高い注目度とトラフィックを獲得できるかを考慮する必要があります。

• TVCを撮影して、従来のテレビ局や動画サイトに掲載するべきでしょうか?
• 従来の屋外平面投影を作成するのか、それとも APP の起動時に大きな画像を投影するのか、 DSP ですか?
• WeChat パブリックアカウント、 Moments 、Weibo、Zhihu、それともToutiaoでしょうか?
• ネットの有名人を招いて生放送をしたり、 DouyinやKuaishouのような短い動画を使ったりするべきでしょうか？

さらに、プラットフォームを選択する際には、プラットフォーム自体のトラフィックや注目度だけでなく、プラットフォームのトーンや人口構造がブランドのトーンや人口と一致しているかどうかも考慮する必要があります（もちろん、対立の存在自体も良い話題です）。

4.3 情報と人との相互作用

従来のメディア時代のコミュニケーションは主に一方通行です。情報が消費者に届くと、コミュニケーションは終了します。

しかし、インターネット時代のコミュニケーションは双方向のプロセスです。消費者が情報を受け取った後、参加、転送、コメント、新しいコンテンツの作成を希望するかどうかが、コミュニケーションが良い結果を得られるかどうかを大きく左右します。

したがって、情報発信を設計する際には、主体的に議題を設定し、消費者が参加したくなるようなトピックやコンテンツを作成する必要があります。

同時に、コミュニケーションはオープンな構造を維持し、消費者が参加できるインタラクティブな方法を設計する必要があります。

コミュニケーション戦略の策定の責任は専門会社に委託することができます。例えば、広告会社、メディアエージェンシー、インタラクティブコミュニケーション会社などですが、どのようなタイプの会社であっても、情報、メディア、インタラクションを調整する能力が必要です。

したがって、コミュニケーション戦略とは、基本的には広告戦略、広報戦略、イベント戦略、メディア戦略、インタラクティブ戦略など、実行レベルのものになります。

上記は戦略に関する基本的な概念と常識です。