マーケティングが金儲けの道具になるとき

マーケティングは、常にコストのかかるものと考えられてきました。世界最大の広告主は、毎年何十億ドルもマーケティングに費やしており、マーケティング部門は「お金の無駄遣い」と同義になっています。

現在、一部のブランドはマーケティング資産を最大限に活用し、収益性の高いビジネスに変え始めています。たとえば、2007 年にレッドブルが設立した RedBull Media House には、現在 135 人の従業員がいます。同社は、レッドブルのコンテンツ マーケティング用に大量のコンテンツを制作するだけでなく、他の組織が使用できるようにコンテンツをエクスポートしています。現在、ペプシコ、モンデリーズ・インターナショナル、マスターカードなどのブランドがレッドブルに加わり、マーケティングを重要な収入源に変えています。

ブランドのマーケティング部門が「お金を浪費する」部門から収益を直接生み出す部門へと変貌を遂げるには、いくつかの理由があります。マーケティング部門は支出部門として、取締役会にその価値を証明する必要があります。予算が厳しい場合、マーケティング部門はより多くの予算を切望します。特に、消費者の広告ブロック行動がますます一般的になっているデジタルの世界では、ブランドは消費者にリーチするためにより良いコンテンツを必要としています。現時点では、高品質のコンテンツは、ブランドが消費者にリーチするための効果的なマーケティングツールであるだけでなく、ブランドの製品であり、収益源の1つでもあります。

コンテンツが製品になるとき

マーケティング担当者は常にコンテンツをマーケティングツールとして利用してきました。コンテンツマーケティングが普及すると、最高のコンテンツであっても、消費者にブランドストーリーを伝える手段に過ぎなくなりました。しかし、ブランドのコンテンツが十分に優れている場合、それは製品にもなり得ます。

ペプシコは今年 5 月に、独自のコンテンツ スタジオである Creators League を設立しました。ニューヨークにある 4,000 平方フィートの Creators League には、レコーディング スタジオ、上映室、編集および制作設備が備わっています。このスタジオはペプシコのマーケティング部門が直接管理しており、将来の主要プロジェクトに備えて多数のフルタイムのエンジニア、編集者、プロデューサーを採用している。

ペプシコのグローバルブランド開発担当上級副社長クリスティン・パトリック氏は、クリエイターズ・アライアンスはペプシコのすべてのブランドのコンテンツを制作する一方で、他のクリエイティブコミュニティにもブランドコンテンツを提供していると語った。

設立から6か月の間に、クリエイターズアライアンスは、AOLのパートナースタジオと協力して音楽、ポップカルチャー、健康、福祉に関するコンテンツを制作し、AOLとマイクロソフトのメディアプラットフォームで配信するなど、多くの企業や機関とコンテンツ協力契約を締結しました。また、同社はザ・ファームおよびヒップホップアーティストTIと提携し、ワシントンDCで開催される初の米国女性サミットのプロモーションビデオを制作することで合意した。このビデオでは、ミシェル・オバマ大統領夫人、女優メリル・ストリープ、オプラの物語が語られる。

ペプシコはコンテンツを商品として販売する最初のブランドではない。これまで「飲料業界のコンテンツプロデューサー」であるレッドブルは、スポーツ、文化、ライフスタイルに関する大量のコンテンツを制作するとともに、レッドブルF1レーシングチームやレッドブルエクストリームスポーツイベントといった自社のスポーツ資産を構築してきました。これらのコンテンツはレッドブルブランドに貢献するだけでなく、対外的にも輸出されています。

レッドブルは2016年3月、ロイターとの提携を発表し、マウンテンバイクワールドカップ、ダカールラリー、スキー、スケートボード、ビーチバレーボールなどのスポーツイベントのコンテンツを含む、スポーツ、ライフスタイルなどの分野のコンテンツをロイターに提供することとなった。ロイターは、放送、デジタル、従来の印刷事業を通じて3,000以上の出版社にコンテンツを配信する予定だ。

「スポーツやライフスタイルのコンテンツに対する需要は高まり続けていますが、一部の出版社はコンテンツを制作する時間とリソースが不足しています」とレッドブルメディアスタジオの広報担当者は述べています。それに比べて、レッドブルはこの点で大きな優位性を持っています。同社は多くのスポーツイベントを企画・スポンサーし、イベントをコンテンツにして自社のメディアチャンネルで公開しています。このコンテンツはその後、そのようなコンテンツが不足している他のメディアによって配信されます。

つまり、レッドブルにとって、コンテンツは収益源の一つとなったのです。同社が公開した映画「The Art of Flight」を例に挙げてみよう。メディアの報道によると、同映画の制作費は200万ドルだが、iTunesにアップロードされてから1週間以上が経ち、ダウンロード数はトップクラスを記録している。ダウンロード価格は10ドルで、現時点では具体的なダウンロード数は把握できていないものの、同コンテンツがすでにレッドブルに相当な収入をもたらしていることは認めざるを得ない。

ブランドWe-Mediaチャンネル

マーケティングの過程で、一部のブランドはブログ、ソーシャルメディアアカウント、雑誌、YouTubeチャンネルなどの独自のメディアを作成します。当初は、「消費者がいるところにブランドが行く」というだけの理由でした。このプロセスで、ブランドは徐々に独自の巨大なメディアマトリックスを構築しました。ブランドは、自分自身が「メディア」に変身し、他のブランドにメディアチャネルを提供することで広告収入を得ることができることに気づきました。

チャンネル1、OTTビデオ。一部の小売業者や自動車メーカーはすでにOTT動画を通じて広告料を獲得し始めており、コンテンツが良ければサブスクリプション料も獲得できる。オーストラリアの通信グループTelstraが所有するビデオ出版社Ooyalaは、現在、多くの2Cブランドにビデオサービスを提供している。

チャネル2：ブランド独自の雑誌。企業によっては、自社でブランドマガジンを作成するところもあります。当初の目的は、ブランドコンセプトや製品情報を消費者に伝えることだけですが、ブランドマガジンの影響力が高まるにつれて、独立したメディアチャネルになることもあります。

今年7月、スイスの宝飾品メーカー、スワロフスキー社とコンデナスト社は、現在英語、中国語、日本語で発行され、約2万5000部が発行されている年2回刊行の雑誌「Salt」を再創刊することで合意した。 2010年に創刊されたこの雑誌は、もともとスワロフスキーのマーケティングに役立てるために作られた。その内容は「ファッション、デザイン、ジュエリー、トレンド」に焦点を当てている。雑誌の影響力が高まるにつれ、雑誌がもたらす収益は制作費を相殺できるようになった。雑誌の小売価格は5.99ポンドで、他の高級ファッションデザインブランドの広告も掲載されている。雑誌の掲載料金によると、1ページの広告は6,000ポンド、裏表紙の広告は11,000ポンドかかる。

チャネル3：ブランド活動。ブランドによっては独自のブランド活動を立ち上げているところもあり、一定の影響力を持つようになると、それがコミュニケーションチャネルにもなり得ます。

レッドブルを例に挙げてみましょう。レッドブルはテレビ番組、オンラインコンテンツ、雑誌など独自のメディアマトリックスを持っているだけでなく、独自のスポーツイベントも開催しており、毎年多数のスポーツイベントを開催しています。今年5月、レッドブルとGoProは1年間の独占契約を締結した。GoProは、世界100以上の国と地域で開催されるレッドブル主催の1,800以上のスポーツイベントにおいて、レッドブルの独占カメラプロバイダーおよびコンテンツパートナーとなった。その見返りとして、レッドブルはGoProの株式を取得する。当時、GoPro は Red Bull と協力して、Red Bull イベントのコンテンツをデジタルおよびソーシャル チャンネル向けに制作していました。 GoProの株価は、同社がレッドブルとの契約を発表した後、7%上昇した。

メディア投資は利益をもたらす

視聴者が従来の広告をますます嫌うようになるにつれ、一部のブランドはメディア投資から利益を得ることを期待して、メディア購入をテレビからコンテンツやプラットフォームとのコラボレーションへとシフトし始めています。

モンデリーズ・インターナショナルは「恐れを知らないマーケティング」メディア収益モデルを立ち上げ、2020年までに世界のメディア投資の10%を相殺し、さらに利益を生み出すことを計画している。この目的のために、モンデリーズ・インターナショナルは、Amazon、Netflix、BuzzFeed など、多くの映画、テレビ、デジタル チャンネルとコンテンツ パートナーシップを締結しました。

「消費者の関心を引くことはますます難しくなっています。視聴者が主導権を握るにつれ、従来の『割り込み型』の広告モデルはもはや機能しなくなります」と、モンデリーズ・インターナショナルのコンテンツおよびメディア収益化担当グローバル責任者、ローラ・ヘンダーソンは述べています。「この新しいモデルは、従来の『割り込み型』の 30 秒テレビ広告からコンテンツ制作に重点を移し、収益を上げながら視聴者の関心を引くコンテンツ制作の基準を引き上げます。ユーザーが好むコンテンツを制作することで、投資収益を実現し、コストを相殺し、ROI を高め、メディア支出を持続可能にすることができます。」

モンデリーズ・インターナショナルはすでにコンテンツ制作で成功した経験を持っています。たとえば、同社は以前、東南アジアでオレオのビデオを制作しました。このビデオがテレビで放映されたとき、モンデリーズ・インターナショナルはスポンサーシップ・パートナーの権利を販売することでビデオから得た収益で制作費を相殺しました。

現在、モンデリーズ・インターナショナルは以下の 3 つのプロジェクトを立ち上げています。

チューインガムブランド「ストライド」が立ち上げたライブストリーミングイベント「Heaven Sent」。今年 7 月 30 日、Stride Gum のライブ イベント Heaven Sent が初開催され、プロのスカイダイバー、ルーク・エイキンスが 25,000 フィートからジャンプし、無事に着陸する様子がライブ配信されました。このイベントはモンデリーズ・インターナショナルが製作総指揮し、FOXで独占放送されます。

イベントは放送後1日で5,000件の議論と5億回以上のインプレッションを生み出し、特別なドキュメンタリーやモバイルゲームにも採用されました。モンデリーズ・インターナショナルは、このイベントをベースにした360度ビデオ体験も作成する予定です。

BuzzFeedと提携しました。 Mondelēz International は BuzzFeed と提携して独占的なブランド コンテンツを制作しています。

モバイルゲーム。 2012年、モンデリーズ・インターナショナルはオレオブランド向けに「ひねって、なめて、ディップする」モバイルゲームをリリースし、最終的に700万回ダウンロードされました。この成功体験を踏まえて、モンデリーズ・インターナショナルは一連のブランドゲームを発売する。同社のキャンディーブランド「サワーパッチキッズ」はモバイルゲームを発売する最初のブランドとなる。今後18か月で、他のブランドも徐々に独自のモバイルゲームを発売する予定だ。

ローラ・ヘンダーソン氏はまた、新しいモデルにおけるROIの測定次元はこれまでとは異なると述べた。「私たちはさまざまな方法で利益を得ます。コストを相殺できれば、私たちの投資は効果的です。」彼女はまた、このモデルは「長期的な焦点」であり、主にメディア購入に大きな変化が起こるという事実に反映されていると指摘した。モンデリーズ・インターナショナルは、トランザクションメディアバイヤーからコンテンツ投資家とプロデューサーに変わります。

マーケティングトレンドからビジネスチャンスを見つける

マスターカードのCMO、ラジャ・ラジャマナール氏は、今年のカンヌライオンズ国際広告祭で、マスターカードが過去数年間にわたり「温かみのある」広告に多額の資金を費やしてきたが、それがマスターカードのブランド構築には役立っても商業的には役に立たなかったと気づいたと語った。

このような状況において、マスターカードのマーケティング戦略は、これまでの「ウォーム」広告から、ブランドが即座にビジネスチャンスをつかむのに役立つリアルタイムのプロモーションへと移行しました。この目的のために、マスターカードはリアルタイムのトレンドを把握し、マスターカードがどの活動を中心にプロモーションを展開できるかを決定する「リアルタイム マーケティング ラボ」を設立しました。

Mastercard は、トレンドを追跡するための重要なポイントをいくつかまとめています。たとえば、ブランドがフォローアップして一定の割合の発言力を獲得する時間を確保するには、3 日以上継続できる必要があります。また、ホットスポットと Mastercard の間には一定の相関関係があることを確認する必要があります。

成功例としては、マスターカードと映画「マリー・コム」のコラボレーションが挙げられます。インドでの映画公開中、マスターカードは映画の配給会社と協力関係を築きました。配給会社は映画のリソースの一部をマスターカードに開放し、観客はマスターカードでチケットを購入すると一定の割引を受けることができました。

この試みは大成功し、マスターカードに多大な収益をもたらした。そこで同社は、今年ヨーロッパで開催されるUEFAチャンピオンズリーグ決勝戦にもこのリアルタイムプロモーションを拡大し、このモデルをグローバルに推進していく予定だ。

「マーケティングは通常、収益を生みません。お金が燃えるビジネスです」とラジャマナール氏は言う。「しかし、マーケティング自体にはブランドが活用できる価値ある資産があります。しかし、それらの資産を収益化して収益を生み出すことができるのであれば、なぜそれをしないのでしょうか？」

また、収入は必ずしもキャッシュフローを指すわけではなく、あらゆる形態をとることができると彼は考えています。

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