小紅書の公式IDEAマーケティング手法を解体する

昨年10月に小紅書がゴールデンインベストメントアワードでIDEA方法論を発表して以来、IDEAは公式文書に頻繁に登場するようになりました。この方法論は、ブランドが小紅書のエコシステムに迅速に適応できるようにする事例をまとめたものです。

IDEA 方法論とは一体何であり、企業のマーケティングにどのように役立つのでしょうか? 使用する際に注意すべき点は何でしょうか?公式文書と個人の経験に基づいて IDEA 方法論を解釈します。

1. IDEA方法論とは何か

IDEA は主に、Insight、Define、EXpend、Advocate の 4 つの部分に分かれています。これらは密接に関連しており、段階的な関係を形成しています。最後のステップが完了した後でも、データ インサイトの部分に移行できます。以下では、各部分の説明に重点を置いています。

図1: Xiaohongshu IDEA方法論

1. 洞察: 製品の問題点を特定する

マーケティングの本質は、ニーズを洞察することです。洞察とは、ユーザーがコミュニティに大量の行動データを残していることです。この洞察とは、Xiaohongshu の公式ツールを使用して、顧客が実際のマーケティングの問題を診断できるようにすることです。核心は、製品の問題点を特定し、マーケティングの機会を見つけることです。

図 2: データの洞察: 実際の製品の問題の多次元診断

製品の問題点診断では、主に業界、カテゴリ、ブランド、製品の 4 つの側面から始めます。具体的な角度は、クラウド インサイト (ユーザー ポートレート + クラウド リーチ)、コンテンツ インサイト (ホット トピック + ノートの公開傾向 + ノートで頻繁に言及される単語)、検索傾向 (検索関連のつながり、検索傾向、検索浸透率)、感情インサイト (肯定的および否定的なレビューのワード クラウドとノートのコメント検出) です。

ツールに関しては、 Xiaohongshu の月次ビジネスレポート、キーワード計画ツールとトピックツール、ドロップダウンワードボックス、クリエイティブノートなどのツールを使用したり、ブランドや業界に関するユーザーの現在のコメントを調べたりすることができます。

例えば、 ISは業界インサイトを通じて、ビューティーノートは成長を続けているものの、ユーザーの心は主に大手ブランドで占められていることを発見しました。データツールからのインサイトを通じて、ユーザーはシャワージェルに対して、香り、美白、保湿、滑り止め、低刺激性の5つの主要なニーズを持っていることがわかりました。ユーザーのニーズに基づき、自社製品の特性と組み合わせて、ISは香りが焦点であると判断し、専門家のノートの作成は香りを中心に展開します。

図3: ISはXiaohongshuに広告を出しているか?

2. 製品を定義する：マーケティング戦略を決定する

この段階の核心は、マーケティング戦略を決定することです。これまでのマーケティング戦略は、ブランドの特性に基づいて、他のプラットフォームでパフォーマンスの良い製品を選択するというものでした。コンテンツは人気のあるものばかりで、体系的な配信を行う方法はありませんでした。多くのインフルエンサーの配信は、1回限りの取引でした。現在では、データ ツールを使用して製品を定義し、製品の選択、セールス ポイント、コンテンツ、ブロガーを通じてマーケティング戦略をまとめることがより体系的になっています。

図4：Xiaohongshuは製品を定義する：問題に基づいたマーケティング戦略を確認する

製品の選択:市場で人気があり、ユーザーに愛されている、売れ筋の可能性のある製品を選択します。異なるプラットフォームで人気商品は異なりますのでご注意ください。たとえば、雲庚武のタオバオ人気商品の価格は50元ですが、小紅書の価格は149元です。Douyinは異なる場合があります。プラットフォームによって配送する商品が異なります。

セールスポイント：製品の機能と感情の観点から顧客の問題を解決します。ブランド名に注意してください。ブランド名が長い場合は、ニックネームで広めることをお勧めします。また、ユーザーのフィードバックに注意し、製品のセールスポイントを継続的に最適化します。

内容:セールス ポイントを決定した後、2 ～ 3 個の小さなセールス ポイントを改良し、さまざまなシナリオを見つけ、そのシナリオにセールス ポイントを組み込み、ユーザーの悩みを解決する必要があります。コンテンツ作成では、タイトル、最初の画像、写真、テキスト、動画からブレイクスルーする必要があります。作成方法については、前回の爆発的な記事の作成に関する記事をお読みください。

図5：小紅書ブランドのコンテンツ製品

ブロガー:ブロガーは、マッチング度の高い垂直の専門家または非垂直シナリオの専門家を選択し、マトリックス内で協力して、さまざまなタイプの専門家の協力を通じて製品を宣伝します。

3. 軌道を掴むために拡大する：軌道思考を打ち破る

軌道をつかむための核心は、売上を増やすことだけでなく、ユーザーの心の中でブランドを向上させることです。小紅書のマーケティングでは、草を植えることと草を刈ることのバランスが必要です。インフルエンサーと情報の流れを利用して草を植え、検索、ライブ放送ルーム、スピルオーバーを通じて草を刈り取ります。実際の運用では、入金と出金の2つのステップのバランスを取りながら、売上やブランドも同時に企画していく必要があります。

図6: フェイヤンはシードとインフルエンサーの面で成長している

現段階では、公式の説明によれば、小紅書の情報の流れと検索ツールは、徐々に商品の単語、カテゴリ、シーン、群衆の層を突破し、最終的にブランドが人々の心を占めることを可能にするだろう。私の考えでは、広告商品はインフルエンサー配信と並行して運用できます。この段階で、クラウド、口コミ、コンテンツという3つの大きな資産が形成されます。この3つの資産は、後の段階でデータ配信にもフィードバックされます。

図7：小紅書が線路を占拠し、徐々に異なる線路に侵入する

引き続きISを例に挙げると、競馬場を掌握するために、情報フローを利用してパートナーノートに直接投資し、競馬の仕組みを通じて潜在的に質の高いノートを選択し、ノートを通じて階層ごとに大衆に公開し、検索広告を利用してシーンワード、カテゴリワード、コアワードなどのユーザーの検索語を傍受します。

図8: Expandはコアユーザーに基づいたトラフィックツールです

4. 支持: ブランド認知度を高める

最初の 3 つの段階の核心がユーザーに購入してもらうことであったとすれば、この段階の核心はユーザーとより多く交流し、二次的な共有を生み出し、ブランドもコンテンツを蓄積していくことです。この段階の製品では、ブランド コンテンツを収集し、製品の認知度を高め、ユーザーとのインタラクションを増やすために、炎上トピック、スプラッシュ スクリーン広告、コマーシャル トピックなどのブランド広告ツールがよく使用されます。

図9: アドボケートはブランドをサポートし、ブランド認知度を高めます

2. IDEA 方法論をどのように使用するのですか?

段階理論は企業マーケティングにおける重要な理論であり、段階によってブランドマーケティング戦略は異なります。企業が設立されたばかりの頃は、第一波のユーザーを獲得するのは当然であり、成長段階では、顧客を素早く獲得するのは当然であり、製品カテゴリが小さい場合は、群衆を突破する必要があり、成熟したブランドは、顧客を覚醒させ、維持する必要があります。

IDEAの活用において、担当者は小紅書における同社のマーケティングをシード顧客の獲得、ユーザーの心を掴むこと、群衆の輪を破って休眠ユーザーの覚醒に分け、ブランド発展段階に応じて進めています。

図10: Xiaohongshu IDEAメソッドのさまざまなタイプ

1. シードユーザー獲得

小紅書を利用する新しいブランドにとって、最初に直面する課題は、シードユーザーをいかに獲得するか、どのようなコンテンツがユーザーの支持を得るか、試行錯誤のコストをいかに削減するか、といったことです。この探索段階では、洞察を通じて製品のセールスポイントを見つけることに重点が置かれます。

具体的には、キーワード計画ツール、コンテンツドロップダウンワード、最近のユーザー投稿などを利用して、製品の核心セールスポイントを診断することができます。次に、定義を通じて製品とコンテンツを定義し、セールスポイントとコアオーディエンスを明確にすることができます。同時に、展開では、フライドポテトや情報フローなどのトラフィックツールを使用して露出を高め、ビジネスモデルが確立されているかどうかを検証することができます。

図11: シード顧客獲得方法

2. ユーザーの心をつかむ

このタイプは、下着ブランドのUBras、パスタコンケ、コーヒーサントンバンなどの最先端ブランドのように、新製品を発売し、その分野でナンバーワンになりたい場合に適しています。初期段階では、このようなブランドは垂直ユーザーに重点を置いて段階的な成功を収めましたが、群​​衆を開放することはありませんでした。

IDEA方法論を使用する場合、より多くのセールスポイントを一致させ、大規模な専門家を採用し、より多くの植え付けシナリオを拡大することに重点を置きます。拡張段階では、初期段階でコアセールスポイントとシナリオに焦点を当て、複数のポイントで顧客にリーチし、情報の流れと検索を通じてユーザーの認知を強化し、より多くのSOVシェアを獲得します。予算に余裕があれば、公式トピックツールやオープニング画面、サプライズボックスなどのツールを活用して、キャンペーンの人気を維持し、ユーザーの認知度を高めることができます。

図12: ユーザーの心をつかむIDEAメソッド図

3. 群衆が輪を壊す

ブランドポジショニングの中心的な問題は、製品の元の顧客層が拡大してボトルネックに遭遇し、新しい顧客層にリーチする必要があることです。この段階の核となるのは、過去のターゲット層の特性やコンテンツのトレンドを踏まえ、カテゴリや業界のシナリオ、オーディエンスを横断して、インフルエンサーを通じてコン​​テンツを制作することです。

拡大段階では、拡張されたセールスポイントを使用してユーザーをターゲットにし、悪循環を打破する勢いを生み出すことができます。同時に、サプライズボックス、ビジネストピック、さまざまなクリエイティブ製品などのクリエイティブ製品の助けを借りて、製品の集約からブランド認知度の向上へと移行することができます。

図13: 群衆の輪を破るためのIDEAメソッド図

ケーススタディ: ViVO S9 が Z 世代のナイトライフ トレンドを共創:

同年初め、VIVOの成長が鈍化しており、より多くのオーディエンスが必要であることに気付きました。そこで、インフルエンサーとの共創やカスタマイズ協力を通じて、「夜」の生活シーンを見つけ、夜の生活と群衆の組み合わせについての洞察を得て、シーン周辺のインフルエンサーと協力してさまざまなオーディエンスにリーチしました。同時に、EXpand＆Advocateシーンを通じて、グローバルトラフィックを使用してサイト内のトピックを促進し、サークル間のコミュニケーションを実現しました。

図14: 洞察力を通じてマーケティングのインスピレーションを得て、新しい「夜」のシナリオを模索する

図15：市場シェアとユーザーブランドを獲得し、サイト上で議論を巻き起こす

4. 休眠顧客を呼び戻す

大手ブランドに適しています。顧客の中には休眠状態になっている人もいます。インサイトを通じて、過去の製品/ブランドイメージの固定化の問題点を発見し、休眠顧客のコンテンツ嗜好に基づいて革新的なコンテンツを出力し、情報フローと検索を使用してタッチポイントをターゲットにすることができます。さらに、スプラッシュスクリーンやコマーシャルトピックなどのブランドアドボカシー広告製品は、単一製品からブランド認知度を高めるのに役立ちます。たとえば、ピザハットの小紅書での広告は、既存の顧客を刺激し、多次元の連携と更新を実現することを目的としています。

図16: スリープ状態のクライアントを起動する IDEA

公式のマーケティング理論である IDEA 方法論では、4 つの方法を使用して、さまざまな段階で製品に関する洞察を提供し、製品を定義し、軌道をつかみ、顧客向けのユーザー ブランドを開発します。

顧客のステージによって焦点は異なります。シード顧客はビジネスモデルのテストに焦点を置き、ユーザーの心をつかむ顧客はマインドと売上に焦点を置き、群衆の輪を破る顧客は露出に焦点を置き、より多くのユーザーにブランドを知ってもらい、休眠顧客を呼び覚まし、古い顧客にブランドを再び知ってもらうことを目指します。