OV、Xiaomi、Huaweiはいずれもマーケティングに資金を投入し始めた。汎エンタメの道は本当に信頼できるのか？

かつて「広告費は出さない」と要求した雷軍は、今回李万強に騙された。彼は進んで1億4千万元を「中国ラップ」に投じ、さらには番組に出てユーモアを披露し、クレームをつけた。羅永浩はかつて「雷軍がこんなに雄弁に話せるなんて、たとえ私を殺しても信じられない」と揶揄したが、入場券を買って出演した雷軍は、何炯の言葉を借りれば「ゴッドファーザー」だ。

一方、 OPPOはR11発表会をセレブリティのキャットウォークに変え、ジェイ・チョウ、ジョリン・ツァイ、リー・イーフェン、ワン・ジュンカイなどが次々に登場し、製品の暴力と残忍なマーケティングを極限まで押し進めた。

上海でのHonor 9の発表会では、一度に発売された複数の製品が華ファンの感嘆を集めただけでなく、胡歌のために集まった胡ファンの一致した歓声も集めました。携帯電話メーカーの汎娯楽マーケティングは実際に同じ結果を達成しました。

なぜ私たちは汎娯楽の道を選ばなければならないのか

しかし今回は、パンエンターテインメントが復帰したわけではなく、単に新しい司会者が登場しただけだ。

小米にとって、2015年に李万強が引退して以来、同社は頂点から転落し、ファーウェイやOVに追い抜かれましたが、その根深い原因は、もちろんブランド力と製品力の低下ですが、マーケティングの観点から、低コストで話題をつかみ、コントロールする能力が著しく低下したことも主な原因です。先頭に立つことに意欲的な雷軍は、この点を見抜いていました。

2013年の春節に「Hey Hey」のテレビCMが放送されてから、従来のチャンネルが解禁された。Redmiは呉秀波、劉詩詩、劉昊然の3人を一度にスポークスマンとして招き、Xiaomi Noteはトニー・レオンを起用した。その後、雷軍自身が「The Rap of China」に出演し、Redmiは「The Law of Joy」を演奏した。雷軍は汎芸能の道を選んだと言える。

OVの場合は状況が異なります。

投資の観点から見ると、OVはオフラインチャネルに対するコストコントロールが強い。Strategy Analyticsのデータによると、昨年のOPPOの利益は世界のスマートフォン業界全体の利益の1.5％を占め、 vivoは1.3％で、国内携帯電話メーカーの中ではHuaweiに次ぐ2位だった。また、広告チャネルのカバー率も飽和しており、各種バラエティ番組のスポンサー投資だけでも10億元に上る。「価格​​性能比」にこだわるXiaomiが、これだけで彼らと競争するのは難しいだろう。

Huaweiのエンターテインメントマーケティングはより洗練されています。 6月12日に発売されたHonor 9は、事前に広報担当胡歌の古いジョーク「女の子をナンパするために写真を撮り始めた」を披露し、これまで見たことのないHonor 9の撮影機能とおばあちゃんの灰色の色合いを、ペッパーファンの間で真っ先に予熱したものにした。

ファーウェイの著名人による支持へのこだわりも非常に体系的だ。

例えば、Huawei Ascend Mate 7は中東および北アフリカ地域のスポークスマンとしてレバノン出身のクイーン歌手ナンシー・アギレムを起用した。Honor 6 Plusのスポークスマンはチェン・クン、P9のスポークスマンはハリウッドの「スーパーマン」ヘンリー・カヴィルとスカーレット・ヨハンソン、オリンピック金メダリストのジョイナーはHuaweiの「頑固な強さの蓄積」イメージのスポークスマン、Mate 8にはメッシ、Honor 8には呉亦凡、Honor 9には胡歌が選ばれた。スマートウォッチでさえ、世界で最も高額な男性モデルであるショーン・オプリーをスポークスパーソンとして起用している。ショーンはテイラー・スウィフトのヒットシングル「ブランク・スペース」にゲスト出演したことで国内ファンにはよく知られている。また、人気モデルのカーリー・クロスもスポークスパーソンとして起用されている。

HISとStrategy Analyticsの推計によると、ファーウェイの携帯電話事業は昨年9億2900万ドルの純利益を上げ、ファーウェイのコンシューマーBGの独自データでは20億ドルという巨額の数字が示されており、これは汎エンターテインメントマーケティングの強力な後押しと言える。

この観点から見ると、Xiaomiの内部関係者は過去2年間の大規模な投資に驚いているが、トラフィックマーケティングと大規模なカバレッジモデルの面でHuaweiやOVと競争するのは賢明ではない。したがって、彼らが「The Rap of China」などのジョークプラットフォームを重視するのは不思議ではない。少なくとも今のところ、雷軍は「The Rap of China」の風刺的な口頭広告にかなり満足している。

自分はあまり口数が多くないと認めている雷軍だが、それでも前に出て自慢したがるのには理由がある。

現在、小米の新規ファン獲得能力は以前ほど優れていない。三、四、五線都市におけるOVのオフライン支点がなく、技術力と運用力も華為ほど優れていない。ウイルス拡散のホットスポットを見つけることに熱心であるため、当然ながら知名度を下げようとしている。

成功か失敗かの鍵

しかし、過去の経験から、娯楽分野における国産携帯電話の成功はいくつかの点に左右されることがわかっています。

1 つ目は、製品と深く統合できる能力です。

今年上半期には、Xiaomi 6、OPPO R11、Honor 9が相次いで発売され、価格面でも明らかな比較が見られる。

Xiaomi Mi 6+64GBの価格は2,499元、128GBの価格は2,899元、セラミックプレミアムバージョンの価格は2,999元です。

OPPO R11は2999元、Li Yifeng Hot Redカスタマイズバージョンは3199元、R11 Plusは3699元です。

Honor 9の4GB+64GB版は2,299元、6GB+64GB版は2,699元、128GB版は2,999元です。

Xiaomi 6の広告塔を務めた杭州出身の少女を除いて、他の2つのブランドには有名人が広告塔を務めた。Green FactoryのR11には多くの有名スターが招待され、Honor 9には胡歌が招待された。異なるマーケティングロジックが見て取れる。

7年間開発されてきたフラッグシップスマートフォン、Xiaomi Mi 6は、Redmiのスター戦略を継承しませんでした。これは信じられないことですが、雷軍がコンテンツマーケティング戦略に転向したことを完全に証明しています。

OppoはR11に多くの著名人を招待したが、そのうちのかなりの数はおそらくスポークスマンではないので、記者会見では彼らの権利と利益が十分に保護されなければならない。これはリズムの波だ。

戦略的な観点から見ると、インターネットチャネルに重点を置くHonorはスター効果を重視しています。基本的に、各新製品は1つのスターだけを見つけて製品を支持して深く結び付けます。これの利点は、記者会見をサポートすることに加えて、その後のコミュニケーション効果もあることです。たとえば、昨年、呉一凡はHonor 8でHonor Stadiumなどのプロジェクトに出演しました。

今年、Honor 9はビリビリ動画で「ある会社が7年間も傑作を我慢して、Honor 8のように見せかけるなんて珍しい。大丈夫か、何をしているんだ？」と競合他社をからかった。これは、年初にリリースされたXiaomi 6のレベルを、昨年のHonor 8のレベルまで直接引き下げたものだ。

製品面では、Snapdragon 660プロセッサを搭載し、NFCやType-cを搭載していないOppo R11が最も高価だ。明らかにマーケティングコストが非常に高く、デジタル製品からエンターテインメント製品へと変貌を遂げている。広報担当者を雇わないXiaomiは、人気商品を作るという控えめなアプローチに戻る決意をしているようだが、そのために投入されるコンテンツリソースは安くはないかもしれない。

メディア競争は今年後半にさらに激化するだろう

AdMsterとQQ Social Indexが今年初めに共同で発表した「若者洞察レポート」によると、現代の若者が支払う意思があるのは、時間、アイデンティティ、興味、美観という4つの主要な要素だけだという。

つまり、待ち時間が短くなり、製品のアップデートが速くなり、リアルタイムのインタラクティブ体験が増え、流行の曖昧な美学を拒否し、外観とファッションを追求します。

コンテンツ消費の観点から見ると、若者は古風な衣装のファンタジー、青春キャンパス、競争やロールプレイングバラエティ番組などの著作権ドラマに興味があり、論争を呼ぶトピック、奇妙な視点、さらには「私たちは恋をしている」や「ラブバトル」などのCPの甘さとカップルの喧嘩まで含まれており、急速な普及のチャネルになる可能性があります。

これにより、下半期のXiaomi 6、OPPO R11、Honor 9の競争は、まずマーケティングチャネルの競争に焦点が当てられることが決定されました。下半期にはヒットする可能性のある著作権のあるドラマが多くあり、 iQiyi 、 Tencent Video 、Youku、 LeTV 、Mango、Sohuなどの多くの自主制作ドラマを含むバラエティ番組が多数あります。

これらのリソースを獲得できるかどうかは資金提供者の懐具合次第ですが、その潜在能力を引き出せるかどうかは能力次第です。

1つ目は有効性の測定です。

汎エンタテイメントマーケティングは、CPS型のダイレクトコンバージョン広告には属しません。携帯電話自体が高額商品であり、日用消費財のようなマーケティングフォーミュラを生み出すことは難しいです。したがって、マーケティング目標が普遍的なファンの獲得なのか、話題の伝播による口コミ効果なのか、ブランド検索インデックスの増加なのかを見極める必要があります。

Xiaomi 6、OPPO R11、Honor 9を例にとると、3社とも新製品の予熱と普及サイクルを慎重に設計しており、それはBaidu Indexから見て取れます。

4月19日に発売されたXiaomi Mi 6は、今年初めからMIUIフォーラムで予熱されており、長い口コミのサイクルを残しています。これはXiaomiの通常のルーチンと一致していますが、Baidu Indexは4月に発売されたときにのみピークを迎えました。

6月9日に発売されたOPPO R11は、5月16日に9つの都市のランドマークビルに事前広告を掲出するなどかなり積極的だったが、効果はほとんどなく、やはりプレス発表会の前後にピークを迎えた。

Honor 9の状況も同様です。違いは、ハードな広告リソースをあまり使用しなかったことです。Bilibiliで話題を作り、競合他社を批判するために胡歌に頼っただけです。しかし、記者会見の前後でBaidu Indexは約420万に達しましたが、Xiaomi 6とOPPO R11は70万を超えませんでした。

IP の作成は結果ではなくスキルです。

「中国ラップ」のようなバラエティ番組は、鋭いコメント、議論を呼ぶ意見、立体的なアプローチで視聴者層を確立している。雷軍はビリビリでコメントをしたり歌ったりして大いに楽しんだ。しかし、個人のイメージをIP化し、それをXiaomiブランドと深く結び付けるこのアプローチは、必ずしも良いことではないかもしれない。結局、Xiaomiは1億4000万元を費やして、羅永浩がトークショーで解決した問題を解決したのだ。

これはデータにも反映されています。

5月20日の「The Rap of China」での雷軍の単独公演後、小米の百度指数は大幅に上昇したが、数日後には通常レベルに戻り、小米のマーケティングリズムとしての波のような傾向を示した。

それに比べて、雷軍の個人検索指数は過去最高を記録し、変化の傾向は明らかに小米ブランドよりも滑らかです。厳密に言えば、このようなスポンサーによる個人IPベースのゲームプレイは、プラットフォームの出力を通じて増幅され、ブランドの核心的な強みの外部への波及であり、コミュニケーションプラットフォームと個人に対する価値は、会社自体への助けをはるかに上回ります。

正規化の背後にあるのは、迅速な成功と即時の利益への欲求です。

汎娯楽マーケティングへの投資は瞬間的なボリュームがあるが、アウトプットには一定のサイクルがあり、ホットスポットは一時的なものであるため、長期的な持続性が必要である。Xiaomiは、Redmiの広告塔として一度に3人の有名人を雇ったことから始まり、Note2のトニー・レオンの登場でピークに達したが、Xiaomi 6ではもはやそれに固執せず、代わりに新人キャンパス美女に焦点を当て、ユニバーサルファンの獲得とトラフィックの増加の責任を「The Debaters」などのオンラインプラットフォームに委ねており、マーケティング戦略に一定の躊躇が見られる。

雷軍はかつてインタビューで、毎日11回の会議があり、昼食時間はわずか3分しかないと語った。すべてを自分でやらなければならないこのフラットな管理モデルでは、雷軍に汎娯楽マーケティングに固執するエネルギーが本当にあるのだろうか。

小米の発展は、当初の口コミマーケティングとファンマーケティングから、ムーアの法則に基づく飢餓マーケティング、羅永浩を模倣した感情マーケティング、そして今日の活気に満ちた汎娯楽マーケティングへと進化してきました。本質的には、チャネルコストが上昇するサイクルにすぎません。

石玉珠はかつてこう言いました。「マーケティングには専門家はいない。唯一の専門家は消費者だ！」原因ではなく症状だけを見るマーケティングは、晴れた日にマスクを着けている女の子のようなものです。本当に彼女は化粧をするのが面倒だと思いますか？

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