バイラルマーケティングがこれほど人気がある理由は何でしょうか。また、運営者はそこから何を学べるのでしょうか。

最近、あなたの友人の周りでは、左脳年齢テストと右脳年齢テストの写真が溢れていませんか?

友人の間で最近話題になっている、左脳と右脳の年齢テストは非常に簡単です。テスト結果画像内の QR コードをスキャンし、いくつかの質問に答えるだけで、左脳年齢と右脳年齢のテスト結果を示す画像が生成され、画像の下に関連するテキストの説明が表示されます。

データによれば数千万人が検査を受けたが、検査結果の信憑性は疑わしい。プログラマーがテストコードを調べたところ、測定された年齢は実際には単なるランダムな数字であることが分かりました。関係専門家も、左脳と右脳の年齢を検査することには科学的根拠がないと述べている。左脳と右脳の間には役割分担がなく、複雑な活動を行う際には、実際には左脳と右脳が連携して働いている。しかし、これらの根拠のある反論にもかかわらず、ユーザーは依然としてWeChat Momentsで楽しい時間を過ごしています。

実際、このようなテスト活動はWeChatモーメンツで一度や二度は人気を博したことがある。最も典型的なのはプラトン性格テストで、総PV数は3000万、性格ラベルは2000万以上生成され、 WeChatフォロワーは400万人以上増加した（プラトンアプリでこの活動を担当した周琦氏のデータ）。この種のテスト活動が友人の間で繰り返しバイラルマーケティングのホットスポットとなり、ユーザーの参加意欲が依然として高いのはなぜでしょうか。イベント企画の運営担当者にとって、どのような参考価値がありますか?

ユーザーはなぜテストに参加し続け、テストを転送するのでしょうか?

01. 自分と密接な関係がある

誰もが自分に関わることには特別な注意を払います。これは人間に共通する性質です。これらのWeChatクイズは基本的に、参加者の性格ラベル、運転している車の種類、住んでいる家の種類、デートする女の子の種類、好きな男性の種類、幸運の種類など、参加者自身に密接に関係する特定の特性をテストします。

02. 楽しくて面白い、参入障壁が低い

これらの小さなテストは通常、形式が斬新で、興味深い結果が得られます。ユーザーがアクティビティに参加するために必要な操作は非常に簡単で、数回クリックするだけで結果を確認できます。

03. 好奇心を満たす

人々は知らないことに対して常に好奇心を持ち、ある種の期待を抱いています。「性格ラベル」などの小さなテストをプレイすることで、テストが正確かどうかを確認できます。また、「新年の兆候」などの小さなテストをプレイすることで、運勢がどうなるかを確認し、幸運を祈ることができます。このクイズに答えて、あなたの将来のパートナーがどんな人になるかを調べてみましょう！結局誰も見たことないし、みんな知りたい。どうせ無害だから見ないのはもったいない。

04. 虚栄心を満たす

こうした小テストの結果は、基本的に肯定的なものです。たとえ否定的な言葉が時折あったとしても、それは単に最初に批判し、次に賞賛するという言葉遊びに過ぎません。良いことばかりで悪いことは言わないこのテスト結果を通じて、ユーザーの虚栄心は大いに満たされます。将来どんな車に乗りたいかテストしてみたら、答えはランボルギーニでした。私は自分の将来を試してみたところ、昇進して昇給し、美しく裕福な女性と結婚し、人生の頂点に達するという結果になりました。世界で最も美しい言葉が参加者を表現するのに使われたら、それを友人グループに転送して他の人を「羨ましがらせる」ことを拒む人がいるでしょうか?

05. 群衆心理

Moments を開くと、他のみんなが同じ小さなテストをプレイしているのがわかりました。ついていけなかったら、夕食後に友達と話すことが何もなくなってしまいます。そのため、この群集心理に駆り立てられて、多くのユーザーがそれに倣ってテストを受け、その結果を自分の友人グループに転送しました。

なぜテスト結果は誰にとっても正確であると思われるのでしょうか?

友人間で広まっているこれらの小規模なテストの結果には、基本的に科学的な根拠はありません。しかし、なぜこれらのテストの答えはそれほど正確であるように思えるのでしょうか?これには、バーナム効果とポリアンナ効果という 2 つの有名な心理現象が関係しています。

バーナム効果とは、誰もが一般的で一般的な性格の説明が自分に特に適していると容易に信じてしまうという事実を指します。この説明が非常に空虚なものであっても、たとえ私がそのような人間ではないとしても、それは私の性格を反映していると思います。

ポリアンナ効果とは、人々が自分自身の肯定的な描写に同意する傾向のことです。

さまざまなテストの回答を見ると、性格特性のほぼすべての側面がカバーされており、記述内容も比較的漠然としていて一般的なので、基本的に誰もが共通点を見つけることができます。また、誰もが思考を選択的であり、自分と一致する情報を優先したり、自分が受け入れられる情報を選択したりするため、それが正確であると感じるようになります。

さまざまなテストの目的は何ですか?

マーチャントはさまざまなテスト活動を絶えず開始していますが、その目的は、新規顧客の獲得、ブランドの露出、トラフィックの収益化の3つにすぎません。

かつて人気を博したプラトン性格診断を例にとると、このマーケティングキャンペーンにより、アプリストアのソーシャル（無料）リストにおけるアプリのランキングは、短期間で150位外から25位に急上昇しました。キャンペーン終了後、アプリの新規登録ユーザー数は約20万人に達しました。非常に低コストで膨大な新規ユーザー獲得の成果が得られたと言えます。

また、このようなテストの参加者は数万人規模になることが多く、イベントのPVは数百万、数千万に簡単に達することがあるため、ブランドの露出やトラフィックの収益化に活用するのも良い選択肢です。

同様のバイラルマーケティングキャンペーンを計画するにはどうすればよいでしょうか?

テスト活動は非常に効果的なので、日常業務で活用する必要があります。テストマーケティングキャンペーンをうまく実施したい場合は、次の 6 つの点に注意する必要があります。

楽しくて興味深いものであるべきです。
これはユーザーと関連しており、Moments で自分自身を表現したいというユーザーの欲求を満たす必要があります。
参加のしきい値は可能な限り低くする必要があり、ユーザーはいくつかの手順を完了するだけでテスト結果を取得できます。
会話の話題を提供したり、助けを提供したり、役に立って楽しい存在になったり、イメージを形成したり、社会的比較をしたりなど、参加者が何らかの社会的通貨を獲得するのを支援できます。
コールドスタートを素早く完了し、アクティビティをトリガーできる潜在エネルギーを素早く蓄積し、画面をスワイプしているような「錯覚」を作り出すことができます。
設定のテスト結果は肯定的である必要があります

主に賞賛し、自虐的な要素も少し入れ、賞賛と批判のバランスが取れている必要があります。そうすることで、ユーザーはそれが正確だと感じ、他の人はあなたが自慢しているとは思わなくなります。インターネットベースのユーモアのある面白い言葉を使用して、誰もがリラックスして楽しい態度でイベントに参加できるようにすることが最善であり、ユーザーはより喜んで共有するようになります。

もちろん、実際に活動を運営する際に考慮する必要がある要素は、多くの場合、はるかに複雑です。時には、活動が十分に興味深く、参加者数が多いにもかかわらず、期待された運営目標が達成できないことがあります。しかし、できるだけ多くの運用指標を達成するために、アクティビティの楽しさが弱まり、ユーザーは単にそれをプレイすることができなくなり、アクティビティの効果はなくなります。この束縛と格闘するジレンマの中で、イベントの楽しさと運営目標の間でどのようにバランスをとるかが、各運営者のビジョンを試すことになるだろう。

テスト活動の欠点と隠れた危険性

01. アクティビティが人気すぎると、WeChatによってブロックされやすくなります

WeChatは友人に対する嫌がらせに対して常に容赦ない態度を取ってきた。 WeChatは以前、共有を誘発し、注目を誘発する行動を定義しました。

共有の誘導: 噂、ポルノ、テスト、クイズなどのコンテンツを送信して、ユーザーにモーメントへの共有を促します。共有した後でのみ、ユーザーは回答やコンテンツを見ることができます。
注意を誘導する: 噂、ポルノ、テスト、クイズなどのコンテンツを送信して、ユーザーに公式アカウントをフォローするよう誘導します。フォローした後でのみ、ユーザーは回答やコンテンツを見ることができます。

そのため、ファンを増やすことを第一の目標にするのはリスクが大きすぎます。アカウントがブロックされれば、活動の効果に重大な影響を及ぼします。しかし、第一の目標をブランド露出に設定すれば、回答ページにより多くの商品情報を埋め込むことができます。これは一方では、商品のブランド露出に良い効果をもたらします。他方では、一定数のファンを獲得した後は、適時に停止してファン転換策を講じることで、ファンが一掃されるという悲劇を避けることができます。