中国における二大広告ルートの戦い

2006 年に衡水が当社にブランド戦略の支援を依頼したとき、当社は衡水の中核となる価値提案をまとめました。「衡水老白甘、飲むと男らしさがわかる。」

これは中国の酒文化に基づいています。伝統的な酒文化、特に北方地域では、酒、特に強い酒を飲むことは男性らしさの象徴であり、男性らしさの表れとされています。私たちは「男らしさ」を通じて衡水老白干の情緒的価値を伝え、衡水の男らしくタフなブランドイメージを作り上げています。これを踏まえて衡水は、スクリーン上でタフガイのイメージで有名な胡俊をスポークスマンに招き、独特のブランド個性とスタイルを形成した。

2010年までに、衡水老百干はビジネス界と政治界のエリート層をターゲットにし、中高価格帯の伝統的なビンテージ製品をシリーズで発売し、ブランドをマスブランドから中高級ブランドへとアップグレードすることを目指しました。そこで私は当時、衡水のためにもう一つのスローガンを書きました。それは「時間は人に味わいを与える」でした。時間は、古い方法と年月の製品価値を表現するために使用され、また、男性に対する長年の経験と沈殿を伝えるために使用され、自信があり、落ち着いていて、進取的で責任感のあるハイエンドの消費者のイメージを形成し、成熟した丸みのある男性らしさを表現します。

一言で言えば、「男らしさ」こそが衡水老白干ブランドを形成する上での私たちの中核戦略です。

その後、衡水老白干はポジショニングコンサルティング会社である君志サービスに転職した。君志は、私たちがこれまで衡水のために築いてきたブランド路線を覆し、新たなブランド戦略を展開しました。この戦略の核となるのは、君志が提唱する「老白干を飲めば酔わない」というブランドスローガンである。

君志は「酔わない」を衡水老白干の核心セールスポイントにし、製品の品質を強調したいと考えている。ポジショニング理論の要求によれば、ブランドは消費者の信頼を得るために信頼性の書簡を作成する必要がある。俊志が見つけた信頼性の書簡は「1915年のパナマ万国博覧会で一級の金メダル酒は茅台酒ではなく老白干だった」というものである。

「酔わない」は衡水老白干の新たな戦略核心となった。

「男らしさ」と「酔わないこと」のどちらが良いかについてコメントするつもりはありません。この問題に関心のある方は、ご自身で研究し、近年の衡水の業績をご覧ください。何が言いたいかというと、「男らしさ」も「酔わない」も、どちらもたった3つの単語で、これ以上ないほどシンプルなコピーライティングでありながら、ブランドの核となる戦略を伝えているということです。これら3つの単語が変わると、ブランド全体の戦略的方向性が変わります。

さらに、「男らしさ」と「酔わないこと」は、過去数十年間の中国の広告の2つの主要なルートを表しています。1つはユーザールートと呼ばれ、もう1つは製品ルートと呼ばれています。

製品ロードマップは、次の 3 つの質問に答えます。

1. この製品は何をするのですか? （主に製品の基本的な属性とカテゴリについて）

2. 製品にはどのような機能がありますか? （主に商品のセールスポイントについて）

3. 競合製品と比較した貴社の製品の利点は何ですか? （主に商品の違いや独自性についてお話します）

中国の現地マーケティング会社は製品ルートを取ることを好みます。

例えば、近年の代表的な事例としては、葉茂中の「疑問があれば知乎に行く」や、易車網の「価格をすべて知っておけば、車を買うときに損はしない」などがある。彼らは皆、製品の機能的なセールスポイントについて話します。

例えば、Hong Production と BOSS Direct Hire の「仕事を探して上司と話をしよう」や、Platinum Travel Photography の「撮影したいところへ行こう」などです。彼らは皆、製品のセールスポイントについて話しています。

例えば、華華では、代表的な事例として、漢庭ホテルの「清潔が好きなら、漢庭に泊まりましょう」、新東方の「新東方、こんにちは先生」、Mlily 0圧マットレスの「低圧、ぐっすり眠れます」、巴馬茶の「この馬を知って、巴馬でおいしいお茶を飲みましょう」、新潮メディアの「新潮で宣伝すれば、家族全員が目にするでしょう」、利合の「パン作りは利合に行けば、どの商品も人気が高まります」、莆田レストランの「食材を極め、本物の福建料理」、ウォレスファーストフードの「丸鶏とハンバーガー、ウォレスでおいしく食べましょう」、I Miss You Datesの「1日3つのデーツを食べれば、ずっと会いたい」、牛小糕の「広州の牛モツ煮込みは、牛小糕を食べればよい」、玄馬卵黄スープの「おいしい卵黄がなければ、玄馬は仕事を始めません」などがあります。

これらの事例から、H&H の戦略的思考は主に最初の 2 つの質問に答えていることがわかります。

最初の質問は、そのブランドは誰なのかということです。この製品は何をするのですか?たとえば、Bama ではおいしいお茶を、Ligao ではパン焼きサービスを、Putian では本格的な福建料理を、Niu Xiaozao では広州牛の内臓鍋を提供しています。新しいブランドの場合、消費者に自社のことを知ってもらうために、この質問に答えることは非常に重要です。

2 番目の質問は、製品のコアセールスポイントと製品の機能を見つけることです。例えば、莆田は「良質の食材」を、玄馬は「良質の卵黄」を、新東方は「良質の教師」を、漢庭は「清潔さ」を売っている。

例えば、ポジショニング会社。ポジショニングは外国の理論ですが、海外でのポジショニング理論の地位や影響力はまあまあです。逆に中国では非常に盛んなので、ポジショニング会社を現地企業と呼んでいます。ポジショニング部門の代表的な3社の事例を見てみましょう。

トラウトチャイナ - 老香記「安徽省のトップファストフードブランド/全国に800以上の直営店」、香鞋鞋「カップミルクティーのトップブランド/カップをつなげると地球を3周できる/年間12億人が飲む」、瓜子中古車「中間業者がいないから儲かる/全国の取引量で圧倒的にリード/中古車業界のトップ」、元福道「全国累計ユーザー4億人以上」、佳多宝「全国で販売数トップの赤缶ハーブティー/中国で販売される赤缶ハーブティー10本のうち7本は佳多宝/全国販売数で圧倒的にリード」。

Reese China - Robam Electric Appliancesは「吸引力が強いレンジフードのみを選択しています。中国で販売されている吸引力が強いレンジフード10台のうち6台はRobam製です」、Junlebaoは「ヨーロッパで二重認証を受けており、国内販売でトップを走っています」、Jinmailangの沸騰水は「中国人の胃袋により適しています」。

君志飛和ミルク粉乳は「中国の赤ちゃんの体格により適している」、波司登は「世界で最も売れているダウンジャケットの専門家」、亜徳は「高級電気自動車/世界販売ではるかにリードしている」。

これらの事例から、ポジショニング企業の戦略的思考は主に 3 番目の質問に答え、販売量、規模、カテゴリのステータス、受賞などの推薦を通じて製品の競争上の優位性を強調していることがわかります。

ポジショニングマスターになりたいですか?以下の公式を覚えて、処方に従ってください。

「国内/世界で一番売れている商品XXX」

「売上高・取引量は大きくリード」

「XX業界のリーダー/パイオニア/先駆者」

「XXXは中国人に適しています」

「中国で販売される XXX 10 個のうち 7 個は XXX です」

「全国のユーザー総数がX億人を突破」

「全国XX店舗・直営店」

…これを「戦略的ポジショニング」と呼びます。

製品のルート手順と代表的な事例を紹介した後、その長所と短所についてお話しします。

利点は、製品カテゴリーに答え、製品のセールスポイントと競争上の優位性を述べる、直接的で率直な内容であることです。これは、新興企業や成長中のブランドにとって特に重要です。これらのブランドは一般の人々にとってまだあまり知られていないため、企業はできるだけ短い時間で「自己紹介」を行う必要があります。したがって、このような製品指向の戦略と広告を「販売効果が高い」と呼ぶのが一般的です。

欠点は2つあります。まず、上記の事例から、ほとんどの製品ルートは自己宣伝、自己自慢、自己トークであることがわかります。実際、消費者はこのような広告やブランドコミュニケーションにまったく関心がなく、興味もありません。したがって、企業は大手メディアと巨額の予算を使って消費者を洗脳し、強制的に記憶させるために、消費者に対して強引な販売戦術しか使えません。

中国の洗脳広告のほとんどはこれらの企業によって制作されています。しかし、これは非常に高価です。数億の予算がなければ、ユーザーを洗脳することに成功することは不可能です。そして、たとえ消費者があなたを覚えていなければならないとしても、彼らはあなたを好きではないし、ひどく嫌っている可能性さえあります。諺にもあるように：

洗脳が効果的かどうかは、広告にどれだけの投資をするかによって決まります。ポジショニングが効果的だと言っても、投資するお金がなければ誰も注目しません。

また、商品ラインが均質化しやすい（ポジショニングルーチンを見ればわかる）ため、企業の広告が膨大な情報の中から目立って消費者に深い印象を残すことが難しいという点も挙げられます。

製品ルートの次は、ユーザールートについてお話しします。

ユーザー ルートは、次の 3 つの追加の質問に答えます。

1. ブランドのターゲットユーザーは誰ですか?彼らはどんな人たちですか？ （ユーザーイメージの形成によるブランドイメージの確立）

2. ユーザーはどのような感情、性格、態度を持っていますか? （感情的なコミュニケーションを通じてユーザー認識を確立する）

3. ブランドは消費者にどのような体験と心理的価値をもたらしますか? （感情的価値を形成し、ブランドのプレミアムとグレードを高める）

4A 企業はユーザールートを取ることを好みます。その中で、私が言及する4A広告会社には、クリエイティブホットショップも含まれます。ホットショップはすべて地元企業ですが、ホットショップの創設者や中心メンバーは基本的に4Aシステム出身であり、運営システムも4A企業のものと比較的一致しているため、私はすべて4Aシステムの一部としてカウントしています。

代表作は、盛佳のBステーション「次の波」、「去るときはティンバーランドと呼ばれ、帰ってきたら不滅と呼ばれた」、W社のニューバランス「一歩ごとに大切」、豆板の「私たちの精神的な一角」、ビュイックエクセルの「進取の精神に共鳴する」、JEEPの「物語がなければ人生はない」など大手自動車ブランド。

オグルヴィの「ザ・ビッグ・アイデアル」、サーチの「ラブマーク」、レオ・バーネットの「ヒューマンカインド」など、4A企業のクリエイティブコンセプトやブランドコンセプトはすべてユーザーから始まります。名前が示すように、これらのコンセプトはすべて、ユーザーの心理的ニーズから始まり、広告に人間味を加え、ブランドに感情的な価値を与え、消費者がブランドと美しい連想や感情的な同一性を持てるようにすることを強調しています。

ユーザールートのルーティンと代表的な事例を紹介した後、その長所と短所についてお話しします。

メリットは、消費者がブランドに共感できることです。例えば、ペプシは「新世代の選択」、インランは「進取の気性に富んだ人々の共感」、SK-IIはブラインドデートコーナーのマーケティングを行っています。このブランドのターゲット消費者が誰なのか、すぐに分かります。さらに、ユーザーの感情や態度の表現によって典型的な消費者イメージが形成され、独特のブランドイメージが形成されます。この方法は、ユーザーの愛と認知を効果的に獲得することができます。

欠点も2つあります。まず第一に、それは十分に直接的ではなく、製品の機能的なセールスポイントを直感的に反映していません。ユーザールートの魅力は、通常、強い酒を指す前述の「男らしさを示すために飲む」などの機能を暗示することです。

Ogilvy は Shunfeng Express というクライアントにサービスを提供しているケースがあります。 2018年5月、彼らは順豊速達のブランドコンセプト「順豊速達、親切にお届け」の洗練に協力しました。 「優しさ」をブランド精神とすることこそが、オグルヴィがブランドの偉大な理想と呼んでいるものだ。

このコンセプトは、Shunfeng Express の専門性と献身、完璧なサービス体験、そしてフレンドリーなサービス姿勢を強調しています。オグルヴィは、速達便を待ち焦がれる利用者に関する一連のストーリーを使って順豊急便の「親切さ」を描写し、ブランドの温かさと親切さを表現しました。

これは素晴らしいスローガンですが、確かに製品からかけ離れており、製品のメリットを直感的に表現していません。順豊速達は具体的に何をしているのでしょうか？順豊速達や中通速達などの他の速達会社とどう違うのでしょうか？なぜ同じ都市の速達会社である大達速達ではなく順豊速達が使われているのかなど、ブランド戦略は明確に説明されていません。

そのため、順豊速達はその後トラウトチャイナサービスに切り替え、新たなアピールとして「1対1の緊急配送、集団注文なし！」を掲げ、「緊急配送が必要な場合は、順豊速達をご利用ください」と強調した。これは、順豊が2019年7月に正式に発表した新たな「戦略的ポジショニング」です。

いわゆる戦略的ポジショニングは、結局のところ、コピー、スローガンであり、このスローガンは確かに「親切に届ける」よりも直接的で直感的です。

第二に、企業はユーザーのルートを選び、感情、態度、個性に訴えてブランドイメージを構築します。主な理由は、製品が均質化しており、製品間の差別化が図られていないため、イメージを創り出す必要があるからです。しかし、姿勢や人柄を語るコミュニケーション方法やブランド構築方法もマンネリ化しており、語りすぎると均質化されやすい。

若者をターゲットにしたブランドのコピーライティングはどれも同じだということをご存知ですか。「勇気を持って、情熱を持って、自分に正直に、愛して、自分らしく」。 「情熱」に関しては、シボレーは「私の愛を愛して」、361 Degreesは「愛をもう一段階」、JD.comは「すべての愛に応える」、ワトソン蒸留水は「情熱を超える105℃」、快手は「あなたの人生への愛はとてもかわいい」と言っています。

上記の分析から、

製品ルートは、製品の機能、セールスポイント、競争上の優位性など、製品のストーリーをうまく伝える必要性を強調する販売メンタリティです。

ユーザー ルートは、ユーザー ストーリー、ユーザーの体験、感情、心理的価値をうまく伝えることを重視した顧客獲得の考え方です。

もちろん、どちらのルートにも合理性があります。なぜなら、マーケティングの実現には「人」と「モノ」が基本的な構成要素だからです。

視聴者の皆さんは、これを見て、製品ルートとユーザールートにはそれぞれ意味があり、長所と短所があるので、2つのルートを組み合わせることはできないのかと思うかもしれません。

そうです。私は10年以上広告会社で働いていますが、クライアントからこう言われるのが一番怖いんです。例えば、ブランドプランを立てるときには、2つのアイデアと2つの作品が生まれます。それを読んだ後、クライアントは左右を見比べて、どちらのプランも良かったと思いましたが、何かが欠けているようにも感じたので、広告会社に「2つのアイデアを組み合わせてプランを考え出してください」と言いました。

まあ、悪い広告が誕生しました。全く異なる二つのアイデアを組み合わせると、必ず妥協が生じ、当初の計画の個性や特徴が消えてしまいます。論理的な訴求と感情的なコミュニケーションの両方が必要であり、製品とユーザーの両方について話す必要があります。最終的に生み出されるものは間違いなく非常に平凡なものになります。

では、製品ルートとユーザールートをどのように組み合わせればよいのでしょうか?実際のところ、答えは組み合わせではなく、第3のルートを開拓することにあります。つまりシーンルートです。

新しい小売業の論理は、人、商品、場所と呼ばれます。人、モノ、そして場所。人、モノ、そして場所。実は「場所」こそが、人とモノを結びつける拠点なのです。シナリオは製品とユーザーの両方にとって非常に重要です。

製品の観点から見ると、特定のシナリオでのみ、製品の機能的価値が消費者に明確に認識され、製品価値が効果的に消費者体験に変換されます。火鍋やバーベキューのシナリオでは、王老吉の「怒ることへの恐怖」が消費者に最もよく認識されるのと同様に、これは消費者の最大の悩みの種を表しており、ユーザーに購入を促す可能性が最も高いです。シナリオは、製品が消費者の生活の中で適切な位置を占めるのに役立ちます。シナリオがなければ、製品の位置付けはありません。

ユーザーの視点から見ると、シーンは人々を魅了することができます。マーケティングに関して言えば、消費者を見つけることの重要性は誰もが知っていますが、企業が消費者が誰であるかを知りたい場合は、人口統計学的要因に頼って、ユーザーの年齢、性別、収入、教育レベル、地域、家族構成などを把握することができます。あるいは、興味やライフスタイルの要素に頼ることもできます。たとえば、企業が消費者がスポーツを好むことを知っていれば、スポーツ選手を招いて製品を宣伝してもらったり、スポーツチャンネルやスポーツコミュニティで広告を出したりすることができます。

電子商取引の時代では、企業は行動要因にも頼ることができます。もし私が食事代替シェイクを販売するビジネスをしていたとしたら、過去数か月間に減量についてオンラインで検索し、減量食品を閲覧し、フィットネスの習慣がある人々が私のターゲットオーディエンスになるでしょう。ただし、これらの方法はいずれも、消費者の特性とニーズを理解するために市場調査に依存しています。ビッグデータに頼るか、ユーザーの行動を直接キャプチャして分析し、正確なリーチを行う必要がありますが、これは簡単な作業ではありません。

ユーザーをロックインするもう 1 つの方法は、シナリオを使用することです。例えば、高級ワインを造りたい場合、ビジネス宴会をターゲットにしますが、消費者が男性か女性か、老若男女かは気にしません。いずれにしても、ビジネス宴会におけるさまざまなユーザーのニーズは似ています。プロモーションの面では、ユーザーにリーチするために使用するチャネルやメディアもこのシナリオに該当します。それがこのシーンの価値です。

そこで私は著書『Essential Copywriting』の中で、ブランドマーケティングの4つの基本概念として、シーン、ラベル、ソーシャル、循環を提案しました。コピーライティングは、これら 4 つの主要なビジネス ロジックのガイダンスに従って作成する必要があります。

シーンを見つけることがマーケティングの出発点であるため、本の冒頭にシーンを置きました。この本では、シーンの作成、シーンの配置、シーンの体験というシーンの 3 つの主要な価値を提唱しています。シーンはユーザーの需要を刺激し、製品が消費者の生活空間に定着するのを助け、製品の機能、利点、セールスポイントを、ユーザーが認識し、参加し、没頭できるブランド体験に変えることができます。さらに、マーケティングやコピーライティングにシナリオを適用するための 4 つの主要な変数 (タイミング、機会、アクション、頻度) も含まれています。

コピーライティングにおいて、どのようにコピーを書くか。一番大切なのは場面を見つけることだと思います。広告主は洞察についてよく話し、コピーを書く前にまず洞察を見つけなければならないこと、そしてコピーの良し悪しを評価するための中心的な基準は洞察が含まれているかどうかであることを強調します...洞察はコピーライターが培う内面的なスキルです。では、洞察力とは一体何でしょうか? 洞察力とは、実際にはシーンのセリフです。具体的なシナリオでは、コピーライティングを使用して消費者との対話を書き出すことで、コピーライティングが人々の心に触れ、売上を伸ばす役割を果たすことができます。

著者: 手ぶら

出典: 手ぶら