月間売上高6000万のテンセントのソーシャル広告ゲーム白書に選ばれ、「Huluwa」の広告事例を振り返る

過去1、2年で購買量市場は爆発的に拡大し、今年に入って急速に競争の激しい市場に突入しました。購買量で成功するのはもはや容易ではありません。

しかし、昨年3月の発売以来、澳施堂が開発し、思求有と湛上宗衡が共同でリリースした中国の漫画IPアダプテーションモバイルゲーム「Huluwa」は、トラフィック購入を通じて着実に月間売上高6000万を達成し、発売後3か月以内にiOS有料リストのトップを維持しました。2017年4月までに、累計登録ユーザー数は1800万人を超え、毎日のアクティブユーザー数は35万人を超えました。

実は『Huluwa』は横スクロールアクションとSLGゲームプレイを組み合わせたモバイルゲームで、他のカテゴリと比較すると、このタイプのゲームのパフォーマンスは遅くなります。また、国内のアニメIPは過去数年間、業界から好まれてこなかったため、一般的な観点から見ると、このような条件を達成するのは難しいです。 「Huluwa」の現在の業績は、中国の漫画IPを翻案した製品や大量購入オペレーションに対する業界の固有の認識を打ち破ったと言える。

注目すべきは、思索優がトラフィック購入における自社の経験とテンセントのソーシャル広告の優位性を組み合わせ、「Huluwa」の広告転換率は思索優傘下の全製品よりも少なくとも30％高かったことである。この効果を達成するために、双方は100セット近くの広告アイデアも試した。

その中で、最も効果的な広告素材「Advanced Picture」は、Androidユーザーのコストを18〜25元以内に抑えることができ、平均ユーザーコストも40〜50元以内に抑えることができます。

現在、「Huluwa」はテンセントのソーシャル広告ゲーム白書の実践版における唯一の事例となり、テンセント社内でも代表的な事例として取り上げられ、何度も共有されています。この製品が流通と購入の面でどのように機能するかを詳しく見てみましょう。

製品の機能を簡単に見てみましょう。モバイルゲーム「Huluwa」は、中国の漫画IPを翻案した作品です。このゲームは原作のアニメーションとストーリーを大幅に再現し、それをベースにひょうたん装備や農場ゲームプレイなど、いくつかの高度なゲームプレイを取り入れています。また、「Huluwa」は旧世代のアニメに属し、切り絵風のスタイルを採用しているため、現在市場には同様のゲーム製品はほとんどありません。

このゲームの最大のセールスポイントは、有名なカラバッシュ兄弟自身と、祖父を救うためにゴブリンと戦うカラバッシュ兄弟のストーリーです。広告をデザインする際には、ターゲット層の心の奥底に潜む、子供時代に戻って幸せを感じたいという願望を考慮する必要があります。

ユーザー属性から分析すると、原作の「Huluwa」アニメを視聴したユーザーのほとんどは1980年代生まれであり、このアニメはターゲットユーザーである1990年代、1995年生まれなど次の世代にも影響を与える可能性がある。

テンセントのソーシャル広告チームが「Huluwa」のユーザーベースを詳細に分析した結果、このIPのユーザープロファイルは20〜35歳、ほとんどが男性、基礎教育レベルは大学以上、主に都市部のホワイトカラーとブルーカラーのユーザーであることがわかりました。結婚状況の面では、独身と既婚ユーザーの割合が比較的高く、彼らは充電と支払いの能力と関心がより高くなっています。

プレイヤーの興味関心データをさらに詳しく調べたところ、Calabash Brothers を好むプレイヤーは、ソーシャル、ニュース、ビデオ、ツール、オンライン ゲーム、生活、音楽、レジャー アプリにも高い関心を持っていることが明らかになりました。

テンセントのソーシャル広告を選択した理由は、第一に、その市場シェアが非常に高く、ユーザーカバレッジが比較的大きいことです。第二に、より多くの宣伝チャネル、豊富なトラフィックリソース、多様な広告形式があり、より標準化され、完全な運用サービスシステムを備えているため、広告主側により包括的で詳細な運用ガイダンスとサポートを提供でき、パブリッシャーがさまざまな角度からターゲットユーザーに製品をプッシュするのに役立ちます。

協力の過程で、Tencent Social Advertising はさまざまな支援を提供しました。

まず、Sijiuyouは、テンセントのソーシャル広告スペースFEED、 WeChat Momentsなどのリソースに、画像広告や動画広告、一部のネイティブ広告を掲載しています。素材の最適化や配信戦略など、広告のあらゆる段階やあらゆる形式で、テンセントは専門的な最適化の提案を提供できます。

第二に、テンセントソーシャル広告は、最新の広告フォーマットをできるだけ早くSijiuyouに導入し、一流の購買と配置を行い、プラットフォームの最新の広告フォーマットを使用してユーザーの注目を集めるよう継続的に努め、ユーザーがより多くの異なる形式のブランド印象を見ることができ、平均登録価格をより効果的に引き下げることができます。

第三に、長期にわたる深い協力パートナーにとって、納品プロセスにおいて、テンセントソーシャル広告が四季友に提供したビッグデータ分析サポートは、製品がコアユーザーの特性をより適切に識別するのに大いに役立ち、広告のターゲット選択において重要な指導的役割を果たしました。

4つ目に、テンセントソーシャルアドバタイジングは、Sijiuyouの最前線の従業員に定期的に1対1のトレーニングを提供し、情報を調整して、従業員が広告の特定の運用スキルを向上させるのに役立てています。

1. キャンペーンの目的を明確にする

ゲーム発売の初期段階では、IP の影響力を活用してプレイヤーがゲームにもっと没入できるようにし、その上で本来の影響力を最大限に高めて、プレイヤーがゲームに共感し、ゲームに参加する意欲を高められるようにしたいと考えています。

中期から後期にかけては、IP の影響力をより多く活用してゲームを推進し、その後、ゲームを活用してより強力な IP の影響力を形成し、ゲームをより影響力のある IP に形作ります。 Sijiuyou はまた、国内の漫画や国内 IP の方向性を見極めて自社ブランドを立ち上げたり、国内のオリジナル IP を活性化させたりしたいと考えています。

2. 幅広い配信戦略

「Huluwa」IPの理解とユーザーポートレートの研究を通じて、3つの方向性が得られました。

1 つ目は、古典を再訪することに焦点を当て、古典の復元というテーマを利用して子供時代の思い出を呼び起こし、その物語に共感するユーザーがゲームをダウンロードして参加できるようにすることです。

第二に、比較的購買力が高く社会の中核を担う1980年代から1990年代初頭生まれの層を広告主のターゲットとします。

3 つ目は、動画と画像を組み合わせて広告形式を継続的に繰り返し、ユーザーにゲームへの理解を深めてもらい、子供の頃に見た古典的なシーンを再現できるようにすることです。

3. 配送サイクルの計画

初期段階では、IP感情に焦点を当て、毎日メディアニュース露出を行い、「Huluwa」モバイルゲーム公式アカウントとゲームフォーラムを慎重に運営し、プレイヤーに適切なインタラクティブコミュニケーションの場を提供しました。同時に、プレイヤーが最初に気にする問題を理解し、その後の製品運営と広告にタイムリーな調整と反映を行うことができます。

中期的には、バラエティ番組の撮影や大型展示会への出演など、さまざまな業界を超えたコラボレーションを実施しました。また、「Huluwa」専用の周辺機器を複数バッチ、複数種類カスタマイズし、対応するイベントに合わせて配布することで、プレイヤーのゲーム内での積極性を促進し、プレイヤー間で自発的な口コミを形成しました。

プレイヤー主催イベント

その後、IP自体を組み合わせてブランドプロモーションを行ったり、バラエティ番組と協力して特別番組を制作したり、数十の衛星テレビ局、地方テレビ局、オンライン動画サイトを活用して発信したりすることで、オンライン広告のギャップを埋め、より幅広い新しいユーザー層をカバーしてきました。

Huluwaのバラエティ番組広告

4. 計画コスト

同社はトラフィック購入に毎月3000万～4000万元を投資しており、さらにバラエティ番組やテレビコマーシャルなどのブランドプロモーションに毎月100万～300万元を費やしている。

トラフィック購入コストは、商品データの動向とユーザーの蓄積に応じて徐々に増加します。初期段階では、データの最適化が主な焦点であり、トラフィック購入コストは月額300万〜500万に抑えられています。ユーザー数が一定レベルまで蓄積され、データのパフォーマンスが良好になると、月間消費量は2,000万～3,000万に増加し、現在の月間消費量3,000万～4,000万にまで増加しました。

5. 適切なプロモーションチャネルを検討する

初期段階では、製品の最適化に役立つ正確な数量の輸入が主な考慮事項であり、後期段階ではメディアに重点が置かれ、広告表示の形式に応じて広告が実行されます。ポイントウォールの購入を検討しないと、ユーザーの質が標準に達しません。

チャネルを選択する際の主な考慮事項は、第一にコスト投入と回収効果、第二にチャネルの規模です。この点、テンセントのソーシャル広告はカバー範囲が非常に広いため、規模は問題になりません。また、配信には市場トップ20〜トップ50のチャネルを選択し、ソーシャルカテゴリ（QQスペース、 WeChatモーメンツなど）、ニュースクライアント、ビデオ、ライブブロードキャスト製品などの側面をカバーしています。

実際、広告の創造性には絶え間ない試行錯誤が必要です。プロモーションの過程で、Calabash Brothers は 100 セット近くのクリエイティブ マテリアルを試しましたが、非常に良い結果を生み出せたのはそのうちのほんのわずかでした。

1. クリエイティブ広告制作事例

1) 画像広告は、主にクラシックな感覚、ソーシャルホットスポットの組み合わせ、高度な創造性という3つのクリエイティブな方向性を使用して、プレイヤーの注目を集めます。

古典的な感情に基づく創造性：一般的に、漫画の古典的なシーンや戦闘シーンが選択されます。例えば、以下の宣伝素材では原作漫画のカラバッシュ兄弟と蛇魔の戦闘シーンが使われています。このシーンと絵は原作でもお馴染みのシーンであり、プレイヤーの記憶も呼び起こすことができます。

ソーシャル ホットスポットと創造性を組み合わせる: たとえば、「My First Half of Life」が人気だった時期に、「Huluwa」は次のような広告素材をリリースし、ホットな話題を組み合わせてゲームに新しいユーザーを引き付けました。

高度な創造性：アニメーションとゲームの両方の特性を組み合わせて、これがゲーム広告であることをプレイヤーに正確に理解させます。例えば、以下の高級広告素材では、定番の原画に加え、ゲームスターのアップグレードというコンセプトも導入され、より正確なゲームユーザーを引き付けています。

2) 動画の創造性：動画広告に原作の音楽を追加することで、プレイヤーが動画広告を開いたときに音楽が聞こえ、プレイヤーの記憶がすぐに呼び起こされます。例えば、以下の宣伝素材では、原作漫画のカラバッシュ兄弟のシーンに登場するBGMが使用されており、プレイヤーにカラバッシュ兄弟を連想させやすく、ダウンロード意欲を刺激します。

2. 広告素材の最適化例

広告素材を最適化する際には、広告の更新頻度や量だけでなく、広告画像や動画の創造性にも重点を置く必要があります。現在、Sijiuyou は Tencent Social Advertising とも緊密な協力関係を築いており、ユーザーに優れた広告体験を提供すると同時に、プレイヤーにさまざまなタイプの古典的な創造性を示し、ユーザーの印象と興味を深めています。

「Huluwa」発売時に使用された素材セットは以下のとおりです。最適化前の素材のクリック率は1.2％、登録コストは38元でした。最適化の過程で武器の特殊効果が追加され、背景色が豊かになり、最適化後のクリック率は2倍以上増加し、登録コストは16元に下がりました。

最適化前:

最適化後:

3. 広告対象者の拡大を継続

初期段階で正確な資料と正確なデータ量を導入した結果、「Huluwa」の収益規模は3000万レベルに達した。この時点で、新規ユーザーを投入するには、ファミリーユーザー、アニメ好きユーザー、女性ユーザーなど、IP視聴者層の拡大を検討する必要がある。

実際の運用では、ホットスポットを組み合わせて広告ターゲティングを開放するだけでなく、ゲーム開発者も協力してターゲットを絞ったゲームプレイコンテンツを制作しました。例えば、このゲームにはリトルバタフライというキャラクターの着せ替えゲームプレイシリーズがあり、女性プレイヤーの課金欲求を刺激し、女性ユーザーの取り込み効果を達成することができます。

すべての広告クリエイティブの中でも、高度なイメージ広告クリエイティブが最も優れた成果を上げており、コンバージョン率、単価、回収率などにおいて非常に優れた成果を上げていることがわかります。例えば、テンセントなどのメディアでは、この素材セットは、 Androidチャンネルへのトラフィック誘導に関して、ユーザーあたりの単価を18〜25元以内に抑えています。

全体的に見ると、「Huluwa」の平均ユーザーコストは40〜50元以内に抑えられています。また、長期的な視点で見ると、ユーザーコストは継続的に抑制されており、IP自体は時間限定のIPではなく、国民的定番IPであるため、新規プレイヤーと既存プレイヤーの両方に永続的な影響を与えます。そのため、 Bステーションパロディー素材、タイバトピック素材などの広告効果により、ゲームの人気を継続的に生み出すことができます。

これはまた、Calabash Brothers がコストを回収するのに 4 ～ 6 か月しかかからなかったことを意味し、これは SLG 製品の中では比較的早い製品です。同時に、「Huluwa」のロングテールトラフィック効果も非常に大きく、 App StoreとiOSチャネルだけで毎月100万以上のトラフィックを獲得できます。

市場全体の規模は急成長期にあるものの、量販メーカーの参入により実務が難しくなり、量販市場の運営はますます難しくなってきています。この場合、トラフィックの買い付けはメーカーの経験とハードパワーが試されます。広告の創造性をいかに見つけるか、いかに最適化するか、製品の特性をいかに生かすか、IPの特性をいかに生かすかが、流通とトラフィックの買い付け運用の鍵となります。

製品の観点から見ると、「Huluwa」はSLGゲームプレイに重点を置いたゲームであり、購入市場で最も一般的なAR PGゲームとはまったく異なるゲームの楽しさがあり、グラフィックスタイルも独特であるため、主なユーザーは最も競争の激しい領域を避けることができます。

同時に、「Huluwa」はトラフィックの効果的な購入を通じて現在の成果を達成できることもわかります。これは、IPの特性を洗練し、それを広告クリエイティブと製品に変換することで、IPのターゲットプロモーションがターゲットユーザーに正確にリーチし、競争の激しい市場で依然として地位を確立できることも示しています。