小紅書のプロモーション事例分析

小紅書のマーケティング担当者として、なぜポジショニング理論について話さなければならないのでしょうか?なぜなら、個人ブロガーであろうと、ビジネスオーナーであろうと、小紅書に広告を掲載する際の最終的な目標は「ブランド」という言葉であり、それはユーザーの心の中で一定の位置を占め、指定された選択を達成するからです。

1. ポジショニングとは何ですか?

まずは「ポジショニング」についてお話しましょう。ポジショニング理論は、1969年にトラウト＆リースが提唱したものです。彼らは、ビジネス戦争の核心戦場は工場や市場ではなく、顧客の心にあると考えました。ポジショニングとは、潜在顧客の心の中で目立つようにし、外部の視点から自社の存在理由を説明することです。

つまり、あなたの存在理由は、ユーザーの認知の中にあなたが存在しているからです。例えば、コーラといえばコカコーラを思い浮かべます。これが心の力です。あなたのブランドやアカウントがユーザーの購買心理ラダーの中に存在したり、あなたのアカウントがユーザーの特定のカテゴリーの選択の中に存在したりすることで、精神的な先行販売が達成されると想像してみてください。ポジショニング理論の出現は、経済分野だけでなく、ブランドやブロガーにとっても大きな意味を持ちます。

2. ポジショニングの重要性

ポジショニング経済学の意味は分業です。アダム・スミスは『国富論』の中で、分業が細かくなればなるほど市場規模が大きくなり、富が創出されると述べています。つまり、自分のポジショニングは社会的な分業であり、この分業を得た上で、自分がその仕事をうまくこなせるかどうかを考える必要があります。

ブランドにとって、ポジショニングとは、自社の存在理由を見つけ、自社の決戦の場を選び、あらゆる資源と戦力を結集してこの戦場に投資し、決定的ではない場所に資源を無駄にしないことです。

ブロガーにとって、ポジショニングとは、自分が誰であるか、どのような価値を提供できるか、同じ分野のブロガーとどう違うかを説明することです。たとえ誰もがOOTDをしていたとしても、職場にいるのか、大手インターネット企業にいるのか、それともデザイナーのOOTDなのかによって、差別化がより明確になります。

3. 基礎となるロジックを見つける

では、なぜポジショニングが登場するのでしょうか。それは、コミュニケーション、製品、情報の爆発的な増加によるものです。ユーザーは毎日大量のノイズにさらされています。この巨大なノイズの中で、ブランドが顧客の選択に入ることはますます難しくなっています。この瞬間、顧客の心理状態を探る必要があります。心はユーザーが世界を理解し、意思決定を行うための重要なポイントであり、その主な属性には安定性、シンプルさ、新規性の追求が含まれます。

安定を求める：心には安心感が欠けているため、消費者に注目してもらい、製品を購入してもらいたい場合は、購入する明確な理由が必要です。

シンプルさを追求する:心は混乱や複雑さを嫌うため、シンプルな情報の方がユーザーの心に入りやすくなります。

新規性の追求：容量には限りがあり、心は物事を分類して保存します。ポジショニングの前に、まずカテゴリーの所属の問題を解決することが第一歩です。まずはホームページをチェックして、ユーザーに何をしているのかを知らせることができるかどうかを確認します。

精神法則は、ブランドやブロガーのプロモーションにも反映されています。たとえば、確実性の追求では、プロフェッショナリズムを示すために、ブロガーは紹介や命名に専門的な属性を反映します。たとえば、シンプルさの追求では、セールスポイントを作成するときに、ユーザーが理解できるセールスポイントを選択する必要があり、プロモーションするセールスポイントは1つだけにするのが最善です。斬新な方法の追求では、新しいカテゴリをプロモーションするときに、元のカテゴリをプロモーションに使用して、認知コストを削減できます。ポジショニング理論をどのように活用して具体的な側面を導くかには、主に以下の側面が含まれます。

4. ポジショニングを使って小紅書を作成する方法

情報爆発の時代において、消費者の心を掴むための近道は、一番になることです。知力の競争では、潜在顧客の心に最初に入り込んだ人物、最初の製品、最初の政治家が勝利することが多い。ブランドでもブロガーでも、そのカテゴリーでナンバーワンになり、ユーザーに確実に覚えてもらえるようにしましょう。ポジショニング理論をポジショニングに使用する方法は、主に次の 4 つのステップで構成されます。

ステップ1: 競合分析

小紅書で競争するブランドは、潜在顧客の心の中の競争環境を分析する必要があります。カテゴリドロップダウンワード、キーワード計画ツール、検索用語を使用して、どのブランドがすでにポジションを占めているか、チャンスがあるかどうかを確認できます。ポジションがあり、小紅書でもそのポジションを占めている場合は、新しいブレークスルーとリニューアル戦略を使用して、他の3つのタイプをターゲットに解決できます。

図2: さまざまなタイプの企業が占める位置と位置づけ

ブロガーにとって、まず最初にすべきことは自分の分野を選ぶことです。食べ物、美容、ファッション、旅行、母と赤ちゃんなど、どれも良い分野です。よくわからない場合は、キャリア、趣味、生活などを中心に探してください。

図3: 小紅書のサブカテゴリー

職業:現在の職業とアウトプットできる知識。例えば、オペレーションに携わっている場合はオペレーションの知識について、財務に携わっている場合は財務関連の事柄について、心理学に携わっている場合は心理学を中心としたポジショニングについて書くことができます。

趣味:個人的に好きなこと、興味のあることは何ですか。たとえば、服装、メイク、書道、ダンス、執筆、音楽などに興味がある場合は、趣味を中心に計画を立てることができます。

生活:学生、主夫、会社員、モデルなど、さまざまな生活分野の人々の生活状況。

個人ブロガーの場合、参考アカウントを選ぶ際には、理想的な目標となるファン数20万人以上のBig Vレベル、本格的な研究向けのファン数2万人～10万人、重要な参考向けのファン数0～2万人に分けられます。小紅書の運営を始めた当初は、0～2万人のファンを主な基準とし、個性、コンテンツ、トピックの選択、人気商品、収益化方法などのベンチマークとしていました。

ステップ2: 明確な位置付け

ブランドは、顧客の心にある競合他社の強みを活用したり、強みに内在する弱点を利用したりすることで、キャンペーンを展開する際に自社のポジショニングを洗練させ、そのポジショニングに基づいてセールスポイントを形成できます。小紅書では、セールスポイントを興味、機能、シナリオベースのセールスポイントに分け、異なるグループ、シナリオ、タイプに応じてセールスポイントを配置します。

図4: 小紅書のセールスポイントツールキット

ブロガーの方は、どんなブロガーになりたいか選択してください。前述の通り、OOTDブロガーであっても、OOTDサブカテゴリでナンバーワンになれるはずです。

ステップ3: サポートの配置

ポジショニングのコンセプトを見つけたら、ネーミング、ポジショニング言語、ビジュアルハンマー、ブランドストーリー、信頼ストーリーなどの観点からこのポジショニングをサポートします。

例えば、飛和ブランドは、中国の赤ちゃんの体格に適した粉乳として位置付けられています。ブランド広告や専門家によるセールスポイントのプロモーションでは、粉乳が中国の赤ちゃんの体格に適していることをアピールし、赤ちゃんに適した粉乳という認知を強化しています。

図5：飛和粉乳公式サイトの位置づけの解釈

図6: 飛和の小紅書インフルエンサー配置の詳細

個人ブロガー：起きてお茶を飲む

お茶ブロガーとしての位置づけ、ネーミング：ブランド+カテゴリーネーミング、お茶の特質を強調、高い認知度、そしてその紹介も強力なポジショニング、良いお茶で詐欺を避けるガイド、お茶科学の修士号+普通の会社員、お茶の専門的な強みを強調。Enlightenのバックエンドによると、フォロワーは6か月で65,000人増加しました。

ノートの中心となるのは、お茶の飲み方、おいしいお茶の勧め方、お茶を買うときに落とし穴を避ける戦略、プロのお茶愛飲家の地位強化などです。

図7: 目覚めてお茶を飲むホームページ

ステップ4: 自分のポジションを確保する

ポジショニングに応じて、企業内部のマッチングのあらゆる側面を整理し、ポジショニングを強化し、マッチングリソースと運用マッチングからサポートを提供し、最終的に顧客の心の中でこのポジションを占めます。

判断基準は、ユーザーが特定のカテゴリを見つけたいときに、最初にあなたのことを思い浮かべるかどうかです。ブランドやブロガーにとって、それはポジショニングに関するメモをしっかりと公開し、最終的にこのポジショニングを占有し、カテゴリ全体の発展を推進することを意味します。

図8: ブランド戦略ポジショニング導入プロセス

この記事では、ポジショニング理論の観点から小紅書マーケティングについて説明しています。ポジショニングに関する知識ポイントはまだまだ多く、拡張の余地はまだたくさんあります。

ポジショニング理論については市場でさまざまな意見がありますが、確かにブランディングにとって最も明確な理論です。ブロガーであろうとブランドであろうと、早い段階で独自のポジショニングを見つけ、正しいポジショニングを中心に価値ある有意義なメモやコンテンツを作成することが重要です。これにより、最終的にカテゴリ全体がますます大きくなり、カテゴリ全体を代表するようになります。