虚栄心の指標はさておき、成功する新規顧客獲得キャンペーンをどのように計画しますか?

新規顧客を引き付けることは、多くのイベント運営の目標であり続けています。新規顧客を獲得する方法としては、「既存顧客による新規顧客獲得」による口コミ獲得、ターゲットを絞ったフィールドセールス、プロモーション連携によるオンラインチャネル獲得など、さまざまな方法があります。慎重に計画されたオンラインおよびオフラインのアクティビティにより、新しい顧客をすぐに引き付けることができます。新規顧客獲得活動の最終的な目標は、新規顧客の数を増やすことではなく、コンバージョンです。データ駆動型開発を推進するすべての企業において、単調な急増指標に盲目的に没頭することは、データ駆動型の意思決定に頼るのではなく、データの泥沼にもがき苦しんでいることになります。

最近、私は世界中の商人にサービスを提供するB2C越境電子商取引プラットフォームに参加しました。このプラットフォームは、データ駆動型のコンセプトを通じてユーザーのニーズを把握しています。プラットフォームの新規顧客獲得キャンペーンを例に、チームがデータ分析を通じて新規顧客獲得キャンペーンをどのように評価し、改善したかを紹介します。

1. 「見た目が良い」：新規顧客獲得という虚栄心の指標の背後にある3つの大きな問題

同社は今年6月、「プランA」と題した1カ月間の新規顧客獲得キャンペーンを企画した。活動は主に、古いメンバーが新しいメンバーに登録を勧める形で行われます。開始初日には大きな成果が達成され、新規会員数は1日あたり100%～200%増加し、プラットフォーム上の取引量はイベント当日に20%～30%増加しました。 2つの指標の急上昇により、このプロジェクトに参加した学生たちは特に興奮しました。

データ分析の分野では、「総登録数」や「新規登録数」という指標自体が虚栄心の指標です。これらの指標は、活動の激しさや形態に応じて短期的な急増を示します。これらの指標は、あなたの活動がどれだけの「新規ユーザー」を生み出し、影響を与えたかを教えてくれます。これらの新規ユーザーはあなたが何をしているかを知っていますが、だからといってあなたの製品が彼らにとって価値があるとは限りません。当然ですが、新規ユーザーの維持とコンバージョンを総合的に考慮する必要があります。

実際、活動が進むにつれて、綿密なデータ観察と相まって、一見華やかに見えるものの裏には多くの問題が潜んでいることが分かってきました。ここでは、より典型的な問題を 3 つ挙げてみたいと思います。

無効な招待の割合は40％にも上ります。

今回のイベントの新規会員のほとんどは、既存の会員から招待されたものです。しかし、多次元データ分析の結果、新規顧客の40％以上が「無効な招待」であることが判明しました。つまり、招待者と招待先の登録国が一致していない（通常、招待は同じ国籍である必要があります）、招待コードが無効である（招待先が招待コードを誤って入力した）、デバイスが重複している（デバイスが複数回登録されている）などの問題がありました。

図1：新規顧客獲得活動当日、招待者と招待先の登録国が一致していないことが判明

コンバージョン率が低く、購入意欲も低い

1週間後の統計によると、自然トラフィックと比較して、プランAの新規登録会員の維持率とコンバージョン率はともに50％未満で、登録から商品詳細閲覧までのコンバージョン率は60％未満でした。また、1人あたりの平均支払い注文数は3倍減少し、1人あたりの平均消費額は自然トラフィックのわずか25％を占めていました。下の図は、イベントによってもたらされた新規会員と自然流入会員のコンバージョンを示しています。

図 3: 1 週間後、新規メンバーの合計コンバージョン率は自然トラフィックのコンバージョン率より 50% 低くなります。

まとめると、これらの問題は活動内容や製品自体の不完全さを露呈しており、新規顧客獲得活動や持続的な製品開発のために早急に解決する必要がある難題です。例えば、なぜ無効な招待が存在するのでしょうか？ページレイアウトはショッピング（支払い）に適していますか？カラーマッチングとスタイルは、ユーザーにリラックスできる視覚体験を提供しますか?ユーザーのショッピング体験は快適ですか?

2. 正しいターゲットを狙う：データに基づく思考に基づく新規顧客獲得問題の位置付けと戦略

科学的なデータ分析は、顧客の真意に限りなく近づくことができます。データ分析は、オペレーターが問題を発見し、問題の考えられる原因を見つけるように導き、それによってリストページのエクスペリエンスを最適化し、ホームページのトラフィックの分散、購入決定パスなどの効率を向上させ、最終的にユーザーのコンバージョン率を向上させることができます。 Plan Aの新規顧客獲得活動に関して、王向軍は、上記の新規顧客獲得の問題と活動効果の評価の低さに対応して、新規顧客の獲得、維持、変換に関する適切な対策を講じました。

1. 無効な招待を破り、新規ユーザーを引き付ける効果を高める

新規顧客獲得活動に関しては、プラットフォームは次の 2 つの側面で最適化を行いました。

（1）登録ページの問題を特定して修正し、無効な招待を40％から15％に削減しました。

無効招待グループの無効タイプを調査した結果、国不一致が50%を占め、招待者と招待先の登録国が一致していないことが判明しました。これらのユーザーをグループ化して分析したところ、無効な招待状を受け取ったユーザーの登録国が、登録ページのデフォルトの国と同じであることがわかりました。明らかに、登録ページのデフォルトの国設定には不合理な点があったため、すぐに改善に着手しました。

図4電子商取引プラットフォームの登録ページ

改定後2日目には、国名が一致しない無効な招待件数が1桁に減少した。イベント全体における無効な招待の割合は約 15% に低下し、この指標はイベントの後半でも安定しました。これは、この変更が非常に成功したことを示しています。

（２）A/ Bテストで最適なソリューションを選択し、1日のクリック数を10％増加

プラン A では、報酬を使用して、既存のユーザーに新しいユーザーを呼び込むように促すためです。つまり、古いメンバーはアクティビティ ページを共有して新しいメンバーを招待します。ページの視覚的な認識とスタイルが優れていると、古いメンバー間で共有される可能性が高まるだけでなく、新しいユーザーの登録意欲も高まります。そのため、共有アクティビティ ページでのテスト用に 4 つの異なるプランが設計されました。

技術部門は、4 セットのソリューションに事前にポイントを埋め込み、バージョン 1.0、バージョン 1.1、バージョン 2.0、バージョン 2.1 の 4 つのタグを付けました。これら 4 つのバージョンは、4 つの異なるユーザー グループに割り当てられました。1 週間後、バージョン 1.0 によるクリック数が他のバージョンよりも大幅に多いことが判明しました。当然ながら、バージョン 1.0 が最も人気があるため、すべての共有ページがバージョン 1.0 に変更されました。この改訂後、共有ページの毎日のクリック数は 10% 増加しました。

図5 4つのバージョンにおけるメンバークリックの比較

2. 新規会員を宣伝し、失った会員を取り戻すためにメッセージを正確にプッシュする

新規会員の急速な減少にはさまざまな原因が考えられますが、これは、イベントに参加する新規会員にとってプラットフォームが十分に魅力的ではないこと、または会員が製品内で最も関心のあるコンテンツをタイムリーに入手できないことを示している可能性があります。新規ユーザーの維持率とコンバージョン率が低い問題を解決するために、一連の対策が講じられました。いくつか例を挙げます。

（１）ユーザーの興味関心に応え、ユーザーのコンバージョンを促進するための新しいチャネルを追加する

新規会員の定着率を高めるため、新規会員向けに新規会員チャンネルを追加し、プランAで入会した新規ユーザー向けに店舗割引情報や商品おすすめなどの一連のアクティビティを展開します。センサー分析により、このアクティビティが新規ユーザーのコンバージョンと維持に大きな影響を与えていることが判明しました。写真は省略。

（２）会員維持とコンバージョンを促進するための正確なプッシュとユーザーグルーピング

イベント期間中、電子商取引プラットフォームはAPP全体にメッセージをプッシュしました。翌日、イベントページへのアクセス数は4倍に増加し、参加者数は過去最高に達しました。しかし、好調は長くは続かず、1週間後、新規顧客数はマイナス成長を示しました。継続的な追跡は理想的ではありません。登録後 1 週間以内に取引を行っていない会員は除外されることになりました。これらの会員は、解約する可能性のある会員でした。電子商取引事業者は、テキストメッセージを送信し、ウェブサイト上のメッセージを対象グループにプッシュすることを選択しました。

解約したユーザーの詳細情報を表示することで、ユーザーセグメントを直接作成できます。このグループの人々に対して、運営スタッフは統合プッシュプラットフォーム上のアプリ内でターゲットを絞ったメッセージプッシュを実行し、このグループの個人ユーザー属性に基づいて他のプラットフォームでSMSメッセージをプッシュして、取引を促進しました。今後も各グループのリテンション、コンバージョン、バリューなど様々な指標を観察し、活動の方向性を測ってまいります。

図6 精密プッシュ前後の部材変換効果の比較

情報プッシュを完了した後、オペレーターは多次元分析を使用してプッシュ効果をリアルタイムで表示し、プッシュまたは製品最適化の効果を評価します。図からわかるように、「失ったユーザー」への的確なプッシュを終えた後、全体のコンバージョン率は24.69%と高かったのに対し、プッシュを受け取らなかった人のコンバージョン率は16.34%と、比較的成功した的確なプッシュだったことがわかります。

3. 新規顧客獲得活動のデータ分析と概要

まとめると、データ駆動型は多くの企業の取り組みの方向となっています。そのため、企業はデータにさらに注意を払うだけでなく、「意思決定と製品の推進」にも重点を置く必要があります。この活動の新規ユーザー獲得事例は、私たちの活動運営にインスピレーションを与えてくれました。2つのポイントをまとめると、

1. 新規顧客獲得の指標は実用的な指標にすべき

虚栄心の指標の唯一の目的は、人々に誇大妄想を抱かせることです。クリック率、PV、UV、ウェブサイトの滞在時間など、単調に増加する指標は、インターネットの黎明期に使われていた指標です。つまり、アクティビティの測定は、「見栄えが良い」という虚栄心の指標にとらわれるべきではないということです。データ分析が精緻化される時代においては、製品に対するユーザーのエンゲージメントを示す比較可能性、比率、強力な操作性を備えた指標に重点を置く必要があります。

2. 「いくら」だけでなく、「なぜ」や「どのように」にも注意を払う

指標を見るときは常に、「目の前にあるデータに基づいて、現在の活動を最適化するにはどうすればいいか」と自問する必要があります。これがデータ分析の究極の目的です。データ分析がこの質問に答えられないと、記事の冒頭で述べたようなことになります。運用行動を変えようとせず、単純な成長指標で満足するだけになります。それは真のデータ駆動ではなく、データの泥沼にもがいていることになります。

新規顧客獲得キャンペーン全体を通じて、eコマースプラットフォームは事前にデータ収集を適切に行い、さまざまなデータ分析方法を使用して主要な指標を確認し、さまざまなソリューションの効果を確認するためにいくつかのA/Bテストも実施しました。重要な指標に注目し追跡することで、ユーザーの真のニーズを把握し、ユーザーの嗜好に合わせて活動内容を継続的に改善することができます。