【事例】ECアプリは運用・プロモーション戦略をゼロからどう構築するのか？

この記事を通じて、リズミカルに運用・プロモーション戦略を立案する方法、B側ユーザー（コアユーザー）をうまく運用し、その影響力を活用してプロモーションを行う方法、さまざまなチャネルのリソースを組み合わせてプロモーション効果を最大化する方法などを学ぶことができます。

製品の位置付け

「東家」は、国内の電子商取引アプリの中で最も美しい製品であり、芸術アプリの中で最もインターネットに基づいた製品です。 Dongjia の公式な位置付けは、東洋の美学に基づいたオリジナル手工芸品のソーシャル電子商取引プラットフォームです。ソーシャル ネットワーキングから始まり、電子商取引で終わります。

安定した秩序ある製品イテレーション——

APPSTORE のより詳細なバージョン記録から (Android バージョンは 2015 年 4 月中旬にリリースされました):

上記のスケジュールによれば、反復速度が安定しており、ビジネス計画が明確であることがわかります。職人の展示と宣伝、社会的交流から始まり、これに基づいて、さまざまな種類のトランザクション機能が追加され、閉ループが形成されます。

この一年、大きな業務機能の削減は行わず、垂直方向では業務の厚みを増し、水平方向では表示（動画、テーマ、インタビューなど）と取引（価格設定、オークション、ライブ放送、期間限定購入など）の形態を充実させました。

電子商取引ビジネス、特に未成熟な業界では、このような商品企画や成果を達成することは非常に稀です。これは、同社が業界について非常に深い理解を持ち、そのビジネス上の意思決定が非常に健全であることを示しています。これにより、時間とコストの無駄がなくなります。

運用戦略分析

1. 最前線のアプリ：ファンを集めるために美しいパブリックアカウントを作成する

2015年3月、アプリがリリースされる前に、所有者はWeChatのパブリックアカウントを通じて予備的な操作を実行しました。このように明確な製品の位置付けの場合、コンテンツと対象者の位置付けは比較的明確です。

調べてみると、第1弾の記事の読者数は1万人を超えており、羨ましがる人も多かったのではないでしょうか。 Sogouの同名のWeChat記事によると、創設者の一人である朱建山は、以前のプロジェクト「Kaipao」のリソースを利用して全面的な転用を行い、半年にわたって同期更新と指導を維持し、自身の業界リソースも活用して共同転用を行ったことがわかった。推定によると、以前の所有者のWeChatパブリックアカウントには約5,000〜10,000人のフォロワーがいた。

東佳の公式アカウントの内容はずっと安定していて美しいです。同時に、アプリを使ってオンラインとオフラインの活動を宣伝し、ファンの数も着実に増えています（推定2万〜3万人）。ここでは、相互プロモーションや広告宣伝といった一般的なプロモーション手法ではなく、外部リソースの統合による連携事例が見られましたが、これについては別途後述します。

2. APPコールドスタート：次元削減アプローチへの投資促進によるコアユーザーの取り込み

Dongjia のターゲット ユーザーは、収集、注目、コミュニケーションを好む芸術実践者、購買力があり精神的な消費に重点を置く高純資産者、環境の影響を受けやすい、または芸術を趣味とする芸術愛好家など、いくつかのカテゴリに分類されます。

東家アプリの初期バージョンには取引機能がなく、職人の集落、作品展示、ソーシャルインタラクションなどの方法を通じて、職人が自分自身を披露し、互いに交流することを支援することに重点を置いていました。これは、全国に散らばっている職人にとって、美しく集中化された展示プラットフォームを持つことは当然良いことです。

これはコールドスタートの問題に関係しています。製品計画を通じて、電子商取引でよくある双方向コールドスタートの問題を片方向スタートに減らすことができ、ユーザー獲得コストを大幅に削減できます。同時に、シードユーザーを獲得するための製品価値はより明確で簡単になります。

このような状況では、ユーザーを獲得する方法は非常に明確です。それは、投資を引き付けることです。 BDチームは、QQグループ、 WeChatグループ、フォーラム、類似アプリなどのオンラインチャネルやオフラインマーケット（オフラインマーケットは一般公開されてブランド露出を高めるために参加したり、現場で職人を一人ずつ発見したりすることができます）を通じて職人を発掘し、コミュニケーションを取り、職人が作品をアップロードして管理するのを支援します。結果から言うと、約半年間で1,000人未満の職人が入居したことになります。

また、初期段階のアプリでは、アプリ市場のチャネル運営、リソースの活用、起業系メディアによる取材も非常に重要です。

3. 日常業務の標準化の追求

コールドスタートアップ段階では、ブランドの影響力の欠如、リソースの不足、製品の未熟さ、運用データの不足などの要因により、多くの愚かな手動拡張作業を行う必要がありました。正常化の段階では、より効率的なプロモーション方法や、より効果的な運用方法を検討する必要があります。

1. 加盟店業務

マーチャント成長とも呼ばれます。職人というのは非常に伝統的な集団であり、インターネットに馴染みのない人も多い。しかし、職人が自由に生きていくためには、自分たちのサークルやチャンネルを持たなければならない。このタイプのアプリでは、初期のトラフィックが不足することは避けられず、職人に対してより細やかな付加価値と運用サービスを提供する必要があります。

1,000人以上の職人さんは決して多い数ではないので、まずはコミュニケーションを密にとり、職人さんの背景にあるストーリーやブランド価値を探り、それをコンテンツとしてアウトプットしていくことが大事です。例えば、インタビューやビデオなどにより、職人はさまざまな形で自分自身を宣伝することができます。 2つ目はチャンネル価値であり、オフラインスタジオ、 WeChatモーメント、グループなど、職人が自分のサークルやリソース内で宣伝するように導きます。

また、職人に対して、良い写真の撮り方や作品の核となるセールスポイントの編集方法の指導、標準化されたテンプレートの提供なども必要です。現時点では、これはあまりうまく行われていません。多くの作品の説明は非常に単純で、購入者の多くは作品の背後にある職人技の難しさを理解しておらず、素材のグレードが何を意味するのかも理解していません。より人間味のあるプレゼンテーションが必要です。

例えば、以下の作品はホームページで推奨されていますが、作品には写真が1枚しかなく、高解像度のディテール写真や着用効果写真、テクスチャはなく、背景はランダムに撮影されています。紹介文には、サンゴの産地、重さ、26,000 円という価格など、ほとんど情報が書かれていませんでした。

販売者が分類され、トップ販売者が作成され、トラフィック リソースが集中してトランザクション ケースやカテゴリ ケースが作成されます。

2. 職人を募集する。

主に職人を対象としています。コールドスタート段階では、投資促進のために、より多くの個別訪問と調査が必要になります。通常運用段階では、より効率的な方法を採用できます。

同社はさらなるブランド露出などの方法に加え、今年1月に「職人エージェント」活動を開始し、その後も同様の形式で「職人スカウト」活動を開始する予定だ。リソースと興味を持つユーザーを「エージェント」として募集し、そのユーザーの周りにいる職人を発掘してチームに参加させ、ブランドストーリーの宣伝を手伝ってもらいます。雇用主は報酬を提供します。この形式の本質は、プラットフォームのリソースとブランドの承認を活用して、アクティブユーザーが「ダウンライン」を開発し、報酬を提供できるようにすることです。

3. コンテンツの操作。

テキスト、写真、ビデオ、その他の形式を含む職人ストーリーコンテンツの収集、編集、公開、推奨、およびホットなトピックの収集と編集と活動への活用。

一部の製品には、アクティビティ、ポイントシステム、新しいメディア、製品の最適化を通じてユーザーのアクティビティを促すユーザー操作機能がありますが、これらの機能は上記に分散されています。

4. カテゴリ操作。

簡単にまとめると、カテゴリー運営とマーケティングという2つの主要機能になります。

まず、膨大な数の工芸品を合理的に分類して展示する必要があり、これには前端と後端のカテゴリの並べ替えも含まれており、これは面倒で細心の注意を要する作業です。

作品にはストーリーがあり、美しいものが多いのですが、美しいからといって取引が成立するわけではありません。ただ、見た目が良いから見てもらっても取引が成立しないのであれば、来場者数を増やして達成感を得ればいいのです。

そのため、市場や使用シーンに合わせたキーポイントやカテゴリーを整理する必要があり、売れ筋商品の考え方が当てはまります。平均注文額がこれほど高いと、非実践者や熱心な愛好家にとって、購入の心理的ハードルは非常に高くなります。主要カテゴリーが取引で飛躍的な進歩を遂げ、プラットフォームに対するユーザーの心理的閾値を突破すれば、それに応じて関連カテゴリーも推進される可能性があります。

マーケティング機能の中核となる KPI はトランザクションです。日々の業務には、毎日のおすすめ商品の選択、オークション商品の選択などのほか、2015 年 12 月 19 日の「Family Heirloom Festival」イベントなどの特別トピックの企画が含まれます。マーケティング活動では、ホットスポットやフェスティバルを活用して、トラフィック リソースに投資しながらコンバージョン率を高めることができます。

マーケティングでは、既存ユーザーと新規ユーザーを区別する必要があり、戦略も異なります。既存のユーザーは、専門の実践者や職人自身がほとんどであり、興味のある分野や精通している分野の製品に注力している人は少ないです。増分ユーザー数は膨大であり、費用対効果とシナリオベースの運用に注意を払う必要があります。

4. 資源統合の相乗効果：マルチチャネル資源交換

リソースは常に最も不足しており、特にスタートアップ企業にとってはそれが顕著です。ブランドによる支持もトラフィックもなく、同業他社や異業種とのリソース協力に努める必要があります。我が社の製品は醜い（初期の頃は不完全だった）し質が悪いので、誰も婿にはなりたくないと言う人もいます！

リソースには、お金、トラフィック、プラットフォームの役割、ユーザー リソース、ユーザーが持つリソースなどがあります。リソースを明確に特定し、双方にメリットのある結果を達成する方法を特定する必要があります。

ここでオーナーは、パートナーにとって最もユニークなリソースは職人、その技術、作品、コンテンツであると明言しています。以下ではオーナーのリソース協力の事例を見てみましょう。

1.オフラインアクティビティ

<1> 展示会。

国内には様々な芸術・文化展が開催されています。主催者がテーマ展を企画し、出展者を募集し、一般市民にチケットを販売するのが一般的な形式です。出展者は参加費（通常数百から数千ドル）を支払い、その場で自社のブランドや作品を展示、販売し、協力を得ることができます。注：2015年、11 Dongjiaはチームを率いて広州茶博覧会に参加しました。

職人個人にとって、展示会の費用と準備作業は負担が大きすぎます。主催者はプラットフォームとして、職人を招いて展示会に参加させることができます。主催者が展示会費用を負担するか、職人が費用を分担します。現場でのプロモーションは、職人自身のプロモーションに役立つだけでなく、主催者のプラットフォームのプロモーションにも役立ちます。現場の職人と展示会に参加する市民は、すべて正確なターゲットユーザーであり、非常に費用対効果が高いです。

<2> コミュニティとクラブ活動。

高級住宅コミュニティ、クラブ、銀行のVIPサービスでは、高級顧客を引き付け、維持するために、イベントを開催し、高級品、宝石、文化芸術家を招待して体験を共有します。東家は職人や職人技が豊富で、ブランドストーリーも優れており、これらの高級クラブの顧客はまさに東家のターゲット顧客です。

2016年3月、浙江アウディと東嘉の職人が共同で杭州龍井でアウディQ7の試乗イベントを実施しました。

2016年3月、東家は新浪楽居社の従業員向けに食品試食会を開催しました。

2. 公益協力

ほとんどすべてのアートプラットフォームは、チャリティーオークションに協力しています。チャリティー協力は主に「One Foundation」や「Free Lunch」などの共同チャリティー組織が関与し、チャリティーオークションのアイテムの収集からオークション、チャリティー資金の寄付まで行います。中間の一連のリンクが共同で宣伝し、勢いを増し、影響力のあるメディアの参加を促します。これは報われない仕事であり、ブランドイメージを大幅に高めることができます。

2015年12月、東家の毎年恒例行事「東家家伝節」の開催中、鄧飛​​氏が始めた「重病医療保険」プロジェクトと協力し、東家オークションチャンネルでチャリティーオークションを開催した。作品はすべて東家の職人が提供したもので、百校フォーラムの季連海氏や馬伊利氏と協力し、微博に再投稿した。

すべての宣伝とトラフィックは Dongjia APP にもたらされます。実際、2015年7月に「重病医療保険」3周年記念大会で行われたチャリティーオークションで、オーナーは職人たちが参加のために複数の作品を提供すると書き、徐々に深い協力関係を築く基礎を築きました。

2016年5月21日、東家は再び鄧飛が立ち上げた「フリーランチ」慈善基金と手を組み、同時にアプリの新しく開始された「ライブビデオ+オークション」機能を利用して、オンラインとオフラインの同時慈善オークションを開催しました。

ここで言いたいのは、業界には芸術や文化と慈善活動を組み合わせた例が数多くあり、その鍵はパートナーの選択にあるということです。これは NBA チームに似ています。誰もがビッグ スリーを結成したいと考えていますが、まずは自分が扱える適切な巨人を見つけなければなりません。そうすれば、他の巨人を簡単に引き付けることができます。

3. コンテンツ協力

東家は創業当初から職人の物語を探るため「職人年代記」を編纂してきた。 APPとWeChatパブリックアカウントで継続的に展示されており、現在はビデオを通じて「職人の記録」の展示も​​充実しています。職人の最も初期の配置から始まり、定住した職人はそれぞれ独自の文化と工芸の伝統を持ち、それが自然にコンテンツの優れた基盤を築きます。

現在、最もコンテンツ量の多い新興メディアは、より多くのトラフィックを獲得するために、より多くのチャネルを通じてコン​​テンツを配信しています。同じ考え方で、ホストが独自のコンテンツ素材とコンテンツ制作能力を持っている場合は、コンテンツの配信を検討できます。ここでは、通常のセルフメディアプラットフォームは確認されておらず、操作に困難はありません。ここで言及されている1つのケースは、WeChatパブリックアカウントとの連携です。

WeChatの公式アカウント「布記」は、3分間のオリジナルショートビデオのアカウントです。現在、毎日プッシュされるビデオの最初のコンテンツの再生回数は10万回を超えています。オーナーは職人に材料や制作協力を随時提供しています。ロゴはビデオで公開され、記事の下には職人のオーナーの店舗情報が表示されます。 「布吉」は公式アカウントメニュー内に「職人厳選」コラムを展開し、コラボに関するコンテンツを掲載している。

このようなコンテンツ協力のほかにも、SogouのWeChat検索では他のアカウントのプロモーションも多数見つかります。協力がどのように実現したかについては、興味のある方はさらに調べてみてください。

運用データと考察

市場に定着した職人の数は、2015年10月に1,000人、2015年末に1,500人、2016年5月には2,000人と着実に増加しており、手工芸への投資促進と継続的なブランド露出が職人数の爆発的な増加をもたらしたわけではないことがわかります。

オフライン活動の影響は限られており、現在行われている「スカウト」などの活動は利益を追求する仕組みがうまく機能せず、効果も限られています。さらに、WeChatを中心としたオンラインチャネルを開拓し、包括的なH5コミュニケーション事例を作成し、カテゴリや地域ごとにオンラインでのバイラルコールや招待活動を実施することもできます。

優れたプラットフォームには、ユーザーの習慣に適応するルールだけでなく、ユーザーが自発的に行動して概念を更新できるゲームプレイも必要です。

上記のすべての運用上のつながりは一夜にして達成できるものではなく、継続性、細心の注意、革新性を必要とします。このような特殊な業界では、シナリオの探索とリソースの統合についてさらに知識を深める必要があります。