プロモーションを計画する際に無視されがちな「トップ 10 の製品トラップ」

はじめに丨製品計画を理解しなければ、それは良い計画ではない

マーケティングの基本的な目的は利益です。セカンドパーティとしてブランドプランニングを行う場合でも、クライアントとしてマーケティング管理を担当する場合でも、すべてのブランドアクションは本質的に利益を中心に展開されることを認識する必要があります。近年、「モノとコトの融合」や「ヒト・モノ・場」という概念が注目されているのも、このためです。

これらの概念や方法論が存在する理由の 1 つは、マーケティング行動と需要、製品、チャネルが高度に統合されていることです。ブランド マーケティングを空中楼閣ではなく、実際に実現可能かつ変換可能なものにします。

では、マーケティング担当者がアイデアを考えたり計画を立てたりする際に見落としがちな製品の落とし穴とは何でしょうか?

納期とは、生産計画が策定されてから製品が保管されるまでの、製品を生産するのに必要な時間コストを指します。このコンセプトは、製品の共同マーケティング イベントでは特別な注意が必要です。

マーケティング計画において納期が最も大きく影響するのは、製品の互換性と実行計画の進捗です。

製品の組み合わせ可能性は主に納期の制限によって影響を受け、製品の統合の深さに影響します。たとえば、製品の納期を調整できない場合は、製品の設計がシンプルであればあるほど、この要件を満たすことができます。そうでない場合、製品に大規模な変更を加えると、納期が簡単に延長されてしまいます。

計画を実行するには、マーケティング実行に十分な時間を確保できるように、製品の納期を正確に判断する必要があります。そうしないと、マーケティングの準備が実行されず、納期に間に合わなかった場合、すべての計画が無意味になってしまいます。

また、製品の開発・改良には、研究開発設計からパターン作成、生産、納品までの製品のタイムチェーンにも注意を払う必要があります。例えば、納期が20日の場合、製品実行には少なくとも40日必要になります。協力リソースとのコミュニケーションを事前に確認する必要がある場合は、少なくとも2か月前にプロジェクトを開始する必要があります。

生産能力は企業の製品在庫の上限を決定します。この上限を明確にすることで、よりターゲットを絞った製品戦略が可能になります。

生産能力の第一の焦点は単位時間あたりの生産量です。これを知っておくと、製品のマッチング、製品計画、利益の見積りに重要な参考資料を提供できます。

容量に関する2番目の懸念は、サプライチェーンの飽和です。 OEM ブランドは通常、他のブランドとサプライ チェーンを共有しており、これは生産能力に固定の割り当てがあると考えられます。マーケティング案件における製品戦略に製品開発やプラグイン生産が含まれる場合、生産能力を考慮することで異議申し立てを受けるリスクを回避できます。

最小数量は、会社の製品在庫の下限を決定します。これは、最小生産量を注文のしきい値とする単一製品の OEM 生産を指します。要件を満たさない場合、生産コストが増加します。定量的な基準を理解することで、製品戦略や製品予算がより正確になります。

最小注文数量は、製品の最小注文数量だけではなく、ギフト、梱包、補助付属品、その他製品に関連する付属品すべても含まれます。特に限定版製品戦略の場合、この基準にさらに注意を払う必要があります。

通常、生産能力と最小発注量は一緒に考慮され、必ずしも計画に直接反映される必要はありませんが、製品戦略の参考ガイドとして、その重要性を無視することはできません。

変換されない在庫は価値がありません。結局のところ、在庫問題は企業にとって戦略的な問題であり、在庫が健全であるかどうかは企業の活力に直接影響します。

在庫分析はブランド戦略ガイダンスの重要な部分です。在庫量、単一製品の在庫数量と回転率、在庫年齢、在庫処分チャネルなどが含まれ、ブランド戦略の包括性に関係します。

在庫管理もマーケティング実施において重要な課題です。これには、在庫一掃の方法、チャネル、価格、サイクルなどが含まれており、これらはマーケティング実施の整合性に影響します。

第二に、在庫管理では在庫の積み増しも重要な要素です。特にライブストリーミングが普及している今日では、ブランドがライブストリーミング活動に参加する際の基準の 1 つとして、在庫の積み増しが挙げられます。

つまり、マーケティング担当者、特にクライアントのブランド企画やマーケティング企画においては、在庫認識がパターンとなります。

回転率は前述の在庫概念と統合されており、在庫回転率や製品回転率とも呼ばれます。

回転率は時間効率の概念であり、複数の計算式があります。製品分析では、通常、数量計算方法が採用されます。

在庫回転率 = (販売数量/在庫数量) * 100%

マーケティング担当者にとって、回転率の重要性は、さまざまな種類の製品を分類し、ターゲットを絞った製品戦略を策定することにあります。回転率が高ければ高いほど、製品の売上は良くなり、回転率が低ければ低いほど、製品が売れなくなる可能性が高くなります。

在庫の古さと組み合わせることで、商品を売れ筋商品、イメージ商品、売れ行きの悪い商品、廃盤商品など複数のタイプに分類することができます。そして、商品分類に基づいて、商品プロモーション戦略、商品改善戦略、商品クリアランス戦略を策定することができます。

当事者 A のマーケティング担当者は、製品の粗利益率とおおよその開発コストを把握する必要があります。サードパーティのプランナーにとっては、少なくとも製品の価格変動の余地を知る必要があります。

多くのマーケティング計画は実際にはコストと関連しており、それは具体的にはマーケティング予算に反映されており、予算は実行のための最も重要な参照指標です。

例えば、パッケージを開発する場合、パッケージの制御可能なコストの範囲を把握する必要があります。コストが支払可能な範囲を超えると、計画が中止される可能性があります。

たとえば、マーケティング キャンペーンで製品を景品として提供する場合、製品の販売価格をマーケティング費用に含める必要があります。多くの場合、製品を景品として提供することで発生するコスト損失は無視されます。

例えば、商品開発時にコストを考慮せずに開発の方向性を決めてしまうと、過剰なコストや過剰な価格設定につながり、ブランドの価格体系にダメージを与えてしまう可能性があります。

補助資材とは、包装箱、贈答品、ブランド販促資料など、商品本体以外の、消費者が商品を受け取った後に受け取るすべての商品付属品を指します。これらのうち、マーケティング担当者にとって最も記憶に残りやすいのはパッケージです。

実際、ブランド出力と製品統合を実現するには、ギフトや販促資料など、その他の補助資料の選択、内容、スタイル設計も同様に不可欠です。

場合によっては、ボックスオープナーや記念コインなどの補助素材が、消費者体験を向上させる重要なツールになることもあります。したがって、ある程度、優れた製品補助材料もソリューションにとってプラスになる可能性があります。

物流には主に、製品のピッキング、製品の梱包、製品の輸送という3 つの主要なリンクが含まれます。マーケティング計画においては、物流情報と組み合わせて効率性や実現可能性を考慮する必要があります。

製品のピッキングと出荷に関しては、効率が重要です。たとえば、Apple はアクセサリを廃止し、製品ピッキングの効率を高め、利益率を高めました。

製品のパッケージは、製品のパッケージ自体のサイズ、ギフトのサイズなど、製品のパッケージと密接に関係しており、すべてパッケージボックスのサイズに基づいて設計する必要があります。たとえば、梱包箱が 30*30*30 で、ギフトのデザインが 30*45 の場合、梱包要件を満たすことができません。

一方で、広告法では、センシティブな言葉や禁止用語、真正性を侵害する商品内容など、商品説明の内容を規制しています。

一方、規制当局による製品の管理を指します。例えば、品質基準の審査、品質認証、商標使用権など。

したがって、製品計画、特に新製品計画を検討する際には、マーケティング担当者はスムーズな製品プロモーションを確実に行うために、基本的な規制ルールを理解する必要があります。

製品の関連付けとは、すべての戦略と創造性が製品に基づいている必要があり、単なる厳格な組み合わせではなく、スキルを駆使して実行する必要があることを意味します。

関連性があるのは楽しさそのものではなく、市場そのものです。たとえば、テレビシリーズとのコラボレーションの場合、テレビシリーズの要素を製品やパッケージに直接適用するだけでは、この単純なコピーアンドペーストでは製品に波及効果は生まれません。

深い製品関連性と組み合わせて、ブランド提案、文化、スタイルの適合性を考慮し、製品自体に要素とブランド拡張を巧みに適用して、製品に波及価値をもたらす必要があります。たとえば、華熙子の彫刻が施された口紅は、製品にさらなるコレクション価値をもたらします。

要約する

製品はブランドの根源であり、すべてのマーケティングは最終的に製品に戻ります。

あなたが当事者 B または当事者 A のブランド マーケティング担当者であるかどうかにかかわらず、製品について詳しく知れば知るほど、よりプロフェッショナルになります。製品についてよく考えれば考えるほど、ソリューションが成功する可能性が高まります。ブレインストーミングセッションの最中でも、納期がどのくらいかかるかを尋ねると、すぐに目立つようになります。

著者: Zang Feng

出典：ストラテジストZang Feng