知乎の運営とプロモーション戦略を分析！

2019年8月12日、知乎は快手がリードし、百度がそれに続き、当初の投資家が引き続きフォローアップする形で、Fラウンドの資金調達を完了した。このラウンドの資金調達で4億3,400万米ドルが調達された。このラウンドの資金調達後、知乎の評価額は35億米ドルとなった。知乎はコンテンツ帝国を築き上げ、人気を博すためにどのようなコンテンツ運用戦略を採用したのでしょうか?この記事ではこれについて簡単に説明します。

1. 製品概要
1.1 市場分析
1.2 製品紹介
1.2.1 製品ロゴ
1.2.2 製品スローガン
1.2.3 現在の製品バージョン
1.2.4 主な製品開発ノード
1.3 製品の位置付け
1.4 製品の状態
2. ユーザー分析
2.1 ユーザープロファイル
2.2 ユーザー要件
3. コンテンツ運用戦略分析
3.1 製品アーキテクチャ
3.2 製品モジュールの紹介
3.2.1 「ホーム」モジュールの紹介
3.2.2 「メンバーシップ」モジュールの紹介
3.2.3 「+」リリースモジュールの紹介
3.2.4 「メッセージ」モジュールの紹介
3.2.5 「My」モジュールの紹介
3.2.6 検索モジュールの紹介
3.3 コンテンツの制作と配信
3.3.1 コンテンツの位置付け
3.3.2 コンテンツ制作
3.3.3 コンテンツフロー
3.4 主要課題の解決策
3.4.1 良いコンテンツを選択する方法
3.4.1.1 良いコンテンツを選択する方法 - 製品設計の観点から
3.4.1.2 良いコンテンツを選択する方法 - 技術的な手段から
3.4.1.3 良質なコンテンツを選択する方法 - コンテンツ基準とガイダンス
3.4.1.4 良質なコンテンツの選択方法 - オペレーターによる識別、推奨、統合
3.4.1.5 良質なコンテンツを選択する方法 - ユーザー成長権利システムの構築
3.4.1.6 良質なコンテンツの選択方法 - コミュニティ構築におけるユーザーの参加
3.4.2 商業化を実現する方法
3.4.2.1 商業化の実現方法 - 会費の支払い
3.4.2.2 商業化を実現する方法 - 広告と知識マーケティング
3.5 新しいメディアの運用
3.6 ブランド運営
IV. 要約、提案、展望
4.1 要約
4.2 推奨事項
4.3 展望

1. 製品概要

1.1 市場分析

現在、インターネットの急速な発展に伴い、膨大な情報爆発が発生しています。メリットは、誰もがアクセスできる情報が大幅に増加したことです。しかし、デメリットもあり、主に情報の拡散、情報過多、情報の浪費、情報によって引き起こされる心理的問題に反映されています。人々はこれらの問題を解決する方法を必要としています。

これまでは、情報を探すために百科事典や百度検索などの製品に頼っていましたが、これらの方法では質の高いコンテンツを見つけることが困難でした。

さらに、モバイルインターネットの時代では、多くのUGCやPGCコンテンツがさまざまなAPPによって形成された情報島にカプセル化されており、検索エンジンに頼って情報やコンテンツを取得する問題を解決することは困難です。そのため、ネットユーザーの問題を解決し、大量のコンテンツ消費のニーズを満たすことができるプラットフォームが必要です。Zhihuのスローガン「疑問があれば、Zhihuへ」はこの点を狙っています。

（出典：iiMedia Research）

さらに、調査によると、中国のネットユーザーの70％以上が、ほとんどの場合、オンラインで問題を見つけて解決する方法を知りません。知識にお金を払うことは、この問題を解決するためのオプションの方法です。

ネットユーザーが知識に対してお金を払う動機の観点から見ると、対象となる専門知識の獲得、時間とエネルギーの節約、自分自身の向上が、ユーザーが知識に対してお金を払う主な理由です。

要約すると、高品質の知識プラットフォームはユーザーの間でますます人気が高まっています。

（出典：iiMedia Research）

知識ベースのコンテンツプラットフォームに対するユーザーの需要のおかげで、さまざまな知識製品が爆発的に増加しました。製品の形式には、グラフィック、オーディオ、ビデオ、ライブブロードキャスト、質疑応答製品があり、ビジネスモデルは主に広告と知識の支払いです。国内外の主流知識製品は以下の通りです。

（出典：iiMedia Research）

下の図からわかるように、知識ベース製品のユーザー数は着実かつ継続的に増加しており、情報取得の効率性と情報の質に対するユーザーの要求はますます高まっています。

（出典：iiMedia Research）

競争市場の観点から見ると、コンテンツ製品として、マクロの観点からは、Zhihu はすべてのコンテンツ製品と競争する必要があります。ミクロの観点からは、Duoduo、NetEase、Tencent のライブ教室、Himalaya オーディオとビデオ、電子書籍読書アプリなどの有料の知識ベースアプリと競争する必要があります。

しかし、Zhihu はコミュニティの雰囲気と高品質のコンテンツを育むために長年努力してきたおかげで、知識コンテンツ製品のリストでトップの座をしっかりと占めています。

1.2 製品紹介

1.2.1 製品ロゴ

1.2.2 製品スローガン

1.2.3 現在の製品バージョン

知乎 iOSバージョン6.11.0(1492)

1.2.4 主な製品開発ノード（出典：百度インデックス、百科事典など）

Zhihu ウェブサイトは2010 年 12 月に開設されました。

2011年3月、ZhihuはKai-Fu Leeからエンジェルラウンドの投資を受け、その後Aラウンドの投資も受けました。

コールドスタート段階では、知乎は招待プラス認証登録方式を採用し、この高い閾値方式を使用してシードユーザーをスクリーニングし、シードユーザーがそれぞれの業界で大きな影響力を持つ高品質のエリートグループであることを保証し、Weiboバインディングを使用して製品の普及を拡大しました。

李開復氏と運営チームのリーダーシップのもと、シードユーザーグループは質の高い価値ある意見を生み出しています。これにより、Zhihu の当初のコンテンツのトーンは高品質かつオリジナルなものとなりました。

同時に、これは、このエリートサークルに参加したい部外者にとって、クールで魅力的なイメージを生み出します。

2013年3月、知乎は一般登録を開始しました。

質の高いシードユーザーとコンテンツは、外部の世界にとって非常に魅力的です。

そのため、知乎が登録を全面的に開始してから、登録ユーザー数は1年足らずで40万人から400万人に急増しました。

2018年3月、Zhihuはすべての主要なアプリストアから1週間削除されました。

ユーザー数が急増すると、コミュニティコンテンツの質は必然的に薄まります。このとき、コミュニティの人材とコンテンツの管理が最も重要になります。

この教訓を受けて、Zhihu はコミュニティ管理規則、コメントシステム、セキュリティレビューシステムを全面的にアップグレードしました。

2018年4月26日、Zhihuはユーザー権利保護のアップグレードを開始すると発表しました。信頼できる検索エンジン以外のサードパーティ組織に対しては、Zhihuコンテンツの使用を規制するためにホワイトリストライセンス方式が採用されます。

知乎は一定の段階まで成長した後、知乎コンテンツの使用を標準化し、サイト上のコンテンツが容易に漏洩しないようにするとともに、著作権に注意を払い、それに対する措置を講じることで、知乎ユーザーの正当な権利と利益を保護し、ユーザーエクスペリエンスを向上させています。

その後の商業化のためのより良い基盤を築くために、商業化プロセスには、ブランドエージェンシーとビッグVの参入、有料コンサルティング、コンテンツの支払い、ナレッジマーケティングなどが含まれます。

2019年3月、知乎は新たな会員サービスシステム「延軒会員制」の立ち上げを正式に発表した。

会員運営システムのアップグレードは、高価値有料コンテンツの権利、コミュニティ機能の権利、会員ユーザーのアイデンティティ権利の3つの側面に重点を置いています。また、Yanxuan メンバーが提供する付加価値特典は、Zhihu コミュニティ自体の順位や質問と回答のランキングの公平性に影響を与えません。

2019年8月12日、知乎は快手と百度からFラウンドで約4億5000万米ドルの戦略的投資を受けた。

Zhihu上の何億もの質問と回答は、スマートミニプログラムの形でBaidu APPに統合され、Baiduの検索と情報フローにおけるAI技術を通じて、さまざまな興味を持つユーザーにパーソナライズされ、配信されます。

1.3 製品の位置付け

Zhihu は、高品質なインターネットの質問と回答を共有するコミュニティです。コミュニティでは、あらゆる分野の専門家が集まり、ユーザーは質問したり回答を求めたりすることで回答を得ることができます。

軍事、経済、ゲーム、テクノロジーなど、さまざまなトピックがあります。各トピックの下には、多くの質問（質問が属するトピックは通常、質問者が質問時にタグを追加することによって生成されるか、アプリが質問キーワードを抽出し、最大5つのトピックタグを追加できます）と、ユーザーが設定したコラムにトピックを中心に書かれた記事があります。ユーザーは特定のトピックについて質問や記事を議論したり共有したりできます。

オンライン百科事典の概念用語の説明と比較すると、Zhihu は業界のベテランによる、多岐にわたるホットな問題に対する専門的な回答に重点を置いています。

コンテンツベースの製品であるZhihuは、開発のさまざまな段階で製品の位置付けに基づいて異なる製品の位置付けとコンテンツの位置付けを持ち、それによって運用戦略と方向性に変化をもたらします。

コールドスタート期間中、Zhihu はエリート層向けのニッチな製品でした。そのスローガンは「あなたの知識、経験、洞察力を世界と共有する」であり、ビッグ V が心の中の貴重な洞察力と知識を積極的にアウトプットできるようにすることに重点を置いていました。
成長段階では、登録開始によりユーザー数が飛躍的に増加し、知乎は蓄積してきたコンテンツの潜在エネルギーを解放しました。このとき、ユーザーに製品への執着心を高め、好奇心を喚起したいと考え、「もっと大きな世界を発見」をスローガンに掲げました。
成熟段階のスローガンは「疑問があれば知乎へ」に変わり、ユーザーにとっての価値をより重視するようになりました。つまり、質疑応答形式を利用して、ユーザーが互いに助け合ったり、知識に対してお金を払ったりすることで、ユーザーの実際の問題を解決します。

1.4 製品の状態

2019年1月現在、Zhihuのユーザー数は2億2000万人を超え、回答数は1億3000万件を超えています。

製品ライフサイクルの観点から見ると、UGCコミュニティとしてのZhihuは成熟段階に入っています。この段階で重点的に扱われる主要なKPIには、公開されたコンテンツの数、新しいコンテンツの数、高品質のコンテンツの数、共有され、相互作用されたコンテンツの数などがあります。

成熟した製品である Zhihu は、次のような問題に直面しています。

（１）商業化のジレンマ

Zhihu の現在の商業化方法は、主に会員費、広告、知識マーケティングです。広告は Zhihu の商業収益の大部分を占めており、サイト全体で最も人気のある質問を除くすべての Q&A、コメント、情報フロー、検索に表示されます。これはユーザーエクスペリエンスに影響を及ぼします (Zhihu メンバーであっても広告を削除することはできません)。

また、会員費の支払いや知識マーケティングも効果を上げていない。知乎は知識の共有を実現したいが、知識の支払いの本質は知識の非対称性を作り出して商業化を実現することであり、知乎の位置づけや論調とは正反対である。

Zhihu の有料知識には独自の特徴や独占性はなく、Get などのアプリの知識と本質的には変わりません。また、Zhihu は商品化が遅いため、時間と蓄積の面では比較になりません。

（２）コミュニティが成長した後、コミュニティコンテンツの質をどのように確保できるか？ユーザー間の調和を生み出すためにどのような管理方法を採用できるか？高品質のコンテンツをできるだけ早く提供できるようにするにはどうすればいいか？

実際、ユーザー数が増え、ユーザーグループがより多様化するにつれて、Zhihu がどのようにしてポジティブで健全なコミュニティの雰囲気を構築し続け、独自の雰囲気を確立し、コンテンツコミュニティの目に見えない堀として機能できるかが問題となります。

（３）貢献度の高い人材の価値をどう実現するか

ビッグVの中には、喜んで無料で知識を共有する人もいますが、多くの時間と労力を費やして書いた高品質の回答や記事がZhihuの人気を引き出し、Zhihuに広告収入をもたらしているが、自分自身はあまり利益を得ていないと考える人もいます。ビッグVがZhihuを去ったり引き抜かれたりした回数が多々あるのは、このジレンマが原因でした。

2. ユーザー分析

2.1 ユーザープロファイル

Zhihu ユーザーの地理的分布 (出典: Baidu Index)

Zhihu ユーザーは主に沿岸部の発展した地域に分布しており、そのほとんどは北京、上海、広州、深センなどの一級都市に住んでいることがわかります。

Zhihu ユーザーの属性 (出典: Baidu Index)

データの説明: 19 歳以下のユーザーが 20%、20 歳から 29 歳のユーザーが 70%、30 歳から 39 歳のユーザーが 9%、その他のユーザーが 1% を占めています。性別では、男性ユーザーが 67%、女性ユーザーが 33% を占めています。

Zhihu のユーザーは全体的に若年層が多く、内容も合理的で真面目な傾向があることがわかります。

Zhihu ユーザーの興味分布 (出典: Baidu Index)

データの説明：Zhihu ユーザーは幅広い業界に属し、幅広い興味を持っています。一般的なネットユーザーと比較して、教育やトレーニング、読書、家電製品、デジタル製品を好みます。

Zhihu ユーザーの学歴分布 (出典: iResearch)

データの説明: 80% 以上の人が学士号以上を取得しています。

Zhihuユーザーのデータ概要:

地域: 北京、上海、広州、深センなどの一級都市または沿岸部の発展した都市。
年齢: ユーザーの約 70% が 20 歳から 29 歳で、全体的に比較的若いです。
性別: 全ユーザーの 67% が男性、33% が女性です。
学歴: 学士号と修士号が主な要件です。
職業：主にホワイトカラー労働者と大学生。
収入: すでに仕事をしている人は収入が高く、月給は15,000〜30,000円です。まだ勉強中の人は収入は低いですが、知識欲は高いです。
興味: 一般的なインターネットユーザーと比較して、Zhihu ユーザーは情報、映画、テレビ、音楽、教育とトレーニング、読書にもっと興味を持ち、それを追求します。

原因分析:

Zhihuは、コールドスタートの頃から、高品質でハイスタイルのエリートコンテンツコミュニティを構築してきました。最初に決定したこのトーンは、同じ好みを持つ新しいユーザーを引き付け、後に登録が開始されたときも、この遺伝子の影響を受けていました。そのため、Zhihu ユーザーの学歴は高学歴者がほとんどで、年齢層は 30 歳から 39 歳がほとんどです。
インターネット製品としての知乎は、李開復や馬化騰などのネット有名人が最初に利用し、ネット業界の若者や大学生を魅了しました。このグループの人々は好奇心が強く、インターネットに精通しているため、職業的には主にホワイトカラーと大学生であり、収入は比較的高いです。
Zhihu のユーザーの多くは沿岸都市に住んでおり、激しい競争と生活のプレッシャーに直面しています。彼らはキャリア開発と生涯学習を追求しているため、Zhihu のユーザーは一般の人々よりも情報、映画、テレビ、音楽、読書、学習への関心が高いです。

2.2 ユーザー要件

新しい中流階級の定義: 25 歳から 40 歳までで、主に第 1 級、第 2 級、第 3 級都市に住み、モバイルインターネットに対する消費能力と意欲が中程度から高い人々。彼らは自分のスキルと知識を通じて収入と社会的地位を獲得することを望んでいます。

下の図からわかるように、Zhihu は知識ベースの中流階級と大きな重複があります。 2 つのグループには類似した特徴がありますが、Zhihu のユーザーは若い傾向があります。

中流階級は自己成長、能力向上、職場での競争のプレッシャーに直面するにつれて、知識不安を抱き、知識を読んだり、知識にお金を支払ったりすることに熱心になります。

（出典：百度指数）

Zhihu ユーザーの群衆ポートレートに基づいて、次の特徴を抽出できます。

（出典：iiMedia Research）

Zhihu のユーザーは、質の高い生活を追求し、知識豊富な中流階級の人々です。若者層が多く、製品に対して次のような要求を持っています。

基本的なニーズ

問題や疑問が生じた場合は、質問したり、アプリの内部コンテンツを検索したりすることで、経験豊富な人から回答を得ることができます。
注目のイベントでは、タイムリーで効果的かつ質の高い議論や解釈が行われます。
新しい権威ある知識を発見し学習する能力。
同じ懸念や問題を共有する人々と友好的で質の高い議論を行う能力。
自分の知識を積極的に他の人と共有し、いいねやリポストを通じて心理的な満足感を得ましょう。

予想される需要

Zhihu では業界のベテランを見つけ、有料または無料の方法で彼らとコミュニケーションを取り、学ぶことができます。
回答やコラム、コメントなどを継続的に書き込むことで、自分や会社のパーソナルブランドを構築し、商品価値を創出するアウトプット能力（ナレッジマーケティング）。
自己啓発を図り、職場での競争力を高めることができます。

チャーム要件

製品によってプッシュされる記事や Q&A は、あなたが知りたい内容です。
プラットフォームの膨大な学習コース、教材、コンテンツから自分に合わせた個人の改善計画またはプロジェクト計画を出力します。
Zhihu のようなコンテンツベースの質疑応答コミュニティを通じて、達成感、満足感、自己実現を得ることができます。

3. コンテンツ運用戦略分析

このセクションでは、主に知乎アプリのコンテンツ運用戦略を、知乎のコンテンツの種類、制作、編成、プレゼンテーション、流通など、主な機能とモジュールに基づいて分析します。

3.1 製品アーキテクチャ

Zhihu は、UGC コンテンツの制作、整理、提示、消費を中心に設計された質疑応答コンテンツ製品です。

Zhihu は 6 月にバージョン 6.0 をリリースしました。このバージョンでは、製品アーキテクチャに大幅な調整が加えられ、コンテンツのプレゼンテーションの改善、製品の簡素化、商業的な収益化の向上に向けて進んでいます。

Zhihuモバイル端末の主なアーキテクチャ図

ユーザーにとっては、PC ウェブ版で記事を投稿したり、回答を書いたりする方が便利なので、PC ウェブ版は Zhihu への主要な入り口となっています。

2019年8月15日、Zhihuは数年にわたって使用されてきたWebバージョンについに大きな改良を加え、情報ナビゲーションと情報フロー表示を再設計し、ユーザーエクスペリエンスを大幅に向上させました。

Zhihu Webのメインアーキテクチャ図

Zhihu の主要モジュールの図

バージョン 6.0 では、Zhihu の主な機能モジュールが、ホーム、メンバー、“+” リリース、メッセージ、マイの 5 つのモジュールに調整されました。元々、以前のバージョンのアイデアは第 1 レベルの入り口を占めていましたが、バージョン 6.0 では統合され、フォーカスの下に隠されました。

3.2 製品モジュールの紹介

3.2.1 「ホーム」モジュールの紹介

ホームページモジュールは、すべての Zhihu ユーザーがコンテンツを消費するための中心的なシナリオです。フォロー、推奨、ホットリストの 3 つのセカンダリタブがあります。

「フォロー」をクリックすると、ユーザーはドロップダウンリストで「すべて」、「オリジナルのみ」、「アイデアのみ」を選択することもできます。ホットリストでは、ユーザーはクリックしてさまざまなカテゴリリスト内の人気のある質問を表示できます。

ホームページモジュールでは、Zhihu はコンテンツプラットフォームの典型的なアーキテクチャ、つまり、それぞれソーシャル、アルゴリズム、リストに対応する注目、推奨、ホットリストの 3 つのタブを採用しています。

フォローは弱いソーシャルインタラクションを生み出し、ユーザーはフォローしている人の質問、回答、記事、アイデアなどのさまざまなダイナミクスを見ることができます。推奨は、ユーザーの行動とユーザーポートレートに基づいて構築された一連のアルゴリズムであり、ユーザーが自分の興味や好みに合ったコンテンツをより多く発見するのに役立ち、フォローされていない、または人気がないロングテールコンテンツがより多くの露出を受けることを可能にします。

ホットリストはビッグデータに基づいてホットなコンテンツを整理したものです。旧バージョンと比較すると、Zhihuはバージョン6.0でサイト全体に加えて、科学、デジタル、民生、スポーツ、ファッション、映画・テレビ、キャンパスのサブリストを立ち上げ、コンテンツの分類がより明確になり、ユーザーの選択がより便利になりました。

Zhihu は、ソーシャルネットワーキング、アルゴリズム、ランキングを組み合わせて、コンテンツの推奨とプレゼンテーションの品質を高めます。

フォローだけに頼ると、ユーザーが他のユーザーやコンテンツに露出する外側の円が小さくなってしまうからです。アルゴリズムだけに頼ると、「情報の繭」問題が生じます。長期的には、ユーザーが驚きを感じにくくなり、嫌悪感を抱くようになります。ランキングだけに頼ると、高品質だが人気がないロングテールコンテンツを提示することが難しくなり、ユーザーのパーソナライズされたニーズを満たすことができなくなります。

3.2.2 「メンバーシップ」モジュールの紹介

「メンバーシップ」モジュールには、主に 2 つの機能があります。

メンバーコンテンツの整理と提示。下の図からわかるように、Zhihuは有料ユーザー向けに多くの高品質コンテンツをリリースしており、それらをさまざまなカテゴリに分類しています。また、「Yanxuan+XX」では、ユーザーの行動やタグに基づいて、特定のアルゴリズムによる推奨が行われています。
Zhihu と big Vs は商業収益化のための重要なチャネルです。

Zhihu には 2 つの主要なビジネスモデルがあり、1 つは会員料金の支払い、もう 1 つは広告です。これは、付加価値サービス、知識支払い、知識マーケティングのシナリオに反映されています。「会員」モジュールは会員費の支払いに対応しており、Zhihu big VsがZhihuで収益を得る主な手段でもあります。Zhihuは利益を拘束することで良質なユーザーの流出を防いでいます。

3.2.3 「+」リリースモジュールの紹介

「+」はユーザーがコンテンツを投稿するためのメインの入り口です。デザイン面では、Zhihuは大きな空白とすりガラスを背景にしたデザインを採用し、ユーザーにとって快適な環境を作り出し、コンテンツを投稿する際にユーザーの思考を妨げないようにしています。

このモジュールでは、ユーザーは「質問に答える」、「質問する」、「記事を書く」、「アイデアを投稿する」を選択でき、コンテンツタイプは画像、テキスト、ビデオの組み合わせにすることができます。

これら 4 つの形式のコンテンツのうち、最初の 3 つは中心となるトピックを中心に展開され、品質が高い場合は通常長くなります。

「アイデア」は、断片的でインスピレーションに富み、質疑応答やコラムのない短いコンテンツの作成であり、Weibo に少し似ています。バージョン 6.0 より前は、別のモジュールがありました。バージョン 6.0 以降、情報フローが再設計され、ホームページのフォーカスに統合され、おすすめ、ランキング、メッセージにプッシュされなくなりました。

調整の理由は、アイデアに基づいた高品質のコンテンツを作成することが難しいためかもしれません。大規模な V にとっては、出力をより適切に操作できるため便利ですが、一般ユーザーにはあまり役に立ちません。

アイデアは、旧バージョンでは貴重な第 1 レベルの入り口を占めていましたが、あまり価値を生み出さなかったため、バージョン 6.0 で調整されました。

3.2.4 「メッセージ」モジュールの紹介

「メッセージ」モジュールの通知タブは、サイト内の新しい質問、回答の招待、コラム記事、フォローアップの質問に対する新しい回答をプッシュするための重要なチャネルです。

プライベートメッセージタブは、担当者がメッセージを送信したり、ユーザーがプライベートに通信したり、有料の相談を提供したりするためのチャネルです。

3.2.5 「My」モジュールの紹介

主に、Zhihu 上でのユーザーの操作、足跡、コミュニティ活動を数値化して表示するために使用されます。

設計された知乎塩の価値ポイントと権利システムにより、ユーザーはコミュニティの構築に参加でき、コミュニティの品質とユーザーのアクティビティが向上します。

バージョン6.0では、「公開仲裁ホール」が追加されました。これは、一定のルールに基づいてユーザーグループを公開仲裁人として選出し、サイト内の紛争解決に参加させることで、ユーザーコミュニティの自己構築を実現します。

3.2.6 検索モジュールの紹介

検索はユーザーがコンテンツを積極的に発見するための重要な方法です。ホームページとマイモジュールの上部にある検索バーをクリックして検索に入ることができます。Zhihuはビッグデータに基づいてユーザーに最新の人気検索リストを提供し、リストをさらに細分化しています。映画とテレビのリストは映画とテレビの内容に応じて異なる列に分かれており、各列の映画は特別なトピックになっています。

さらに、ユーザーがキーワードを入力して検索すると、Zhihu は質問だけでなくプライベートレッスンなど、それに関連するすべてのコンテンツを表示します。探しているものが見つからない場合は、ユーザーが使用できる質問用のショートカットキーが下にあります。

3.3 コンテンツの制作と配信

3.3.1 コンテンツの位置付け

初期のZhihuは、招待制の登録方式を採用して参加のハードルを上げ、Weiboとの連携でコンテンツの流通を促進した、質の高いエリートコミュニティでした。これらの対策により、高品質のコンテンツが確実に作成され、模範と遺伝子が確立されます。後続の参入者は、群集心理により、無意識のうちにこれらの規範を遵守することになります。

登録開始後、 Zhihu は一般の人々のための高品質なインターネットの質問と回答の共有コミュニティとしての地位を確立しました。大量のユーザーが流入すると、必然的に人材やコンテンツの質が低下します。最初に設定した質の高いQ&Aのトーン、例えば気の利いた回答を守らないと、割れ窓効果が発生します。

ユーザーの数と質のバランスをいかに取るかが、Zhihu の長期的な焦点です。

さまざまな業界の創造的で影響力のあるオピニオンリーダーや、特定の分野の専門知識を持つ上級の人々が、Zhihu で高品質の質問と回答を提供する主流グループです。

（出典：iiMedia Research）

Zhihu のすべてのユーザーは、次のカテゴリに分類できます。

一般ユーザー (95%): 多数の質問、回答、コメントを投稿します。そのほとんどは質が低いですが、コミュニティの繁栄に貢献しています。
業界のベテラン (<5%): 高品質の記事、Q&A、コメントを作成する経験豊富で熟練した業界の専門家。
影響力のあるエリート（<<1％）：さまざまな業界のオピニオンリーダー、高品質のQ&Aの寄稿者。
ブランドおよび公式組織 (<<1%): 目的はコンテンツの制作と共有ではなく、ブランディングを促進し、メッセージをプッシュすることです。

Zhihu の製品の位置付けは、高品質のインターネット質疑応答共有コミュニティ、つまり質疑応答の形式で高品質のコンテンツを作成することです。 UGC コミュニティとして、Zhihu はプラットフォームとしての役割を果たしています。

例えば：

ユーザーがコンテンツを投稿できる場所を提供する必要がある。
製品の設計と運営に頼り、ユーザーが社会主義の核心価値観に適合した高品質のコンテンツを公開することを奨励し、ユーザーが好む高品質のコンテンツをタイムリーに選別して提示します。
コミュニティの規範を確立し、ユーザーの行動を制限し、ユーザーが友好的にコミュニケーションできるようにします。

3.3.2 コンテンツ制作

Zhihu は UGC コミュニティです。コンテンツの 99% 以上は、画像、テキスト、ビデオの形式でユーザーによって作成されています。そのうち、写真とテキストが95％以上を占め、動画は制作が難しく、高品質なコンテンツを提示することが難しいため、比較的少ないです。

ユーザーは主に「+」モジュールを通じてコンテンツを公開します。公開されたコンテンツはさまざまなアイデア、トピック、コラムなどに分類され、ユーザーが作成したコンテンツは、そのコンテンツをフォローしているユーザーにプッシュされます。

3.3.3 コンテンツフロー

コンテンツの流通は主に内部流通と外部流通に分けられます。

（１）内部循環

ホームページモジュールの 4 つの機能モジュール、つまり注目、推奨、リスト、検索は、主にさまざまな UGC を表示するために使用されます。

フォロワー（ユーザー、トピック、特別トピックを含む）の質問、回答、アイデア、記事をフォローし、ユーザーにプッシュします。
推奨は、ユーザー属性やユーザー行動に基づいてユーザーの嗜好に合ったコンテンツをプッシュし、フォローやランキングにないロングテールコンテンツもプッシュすることです。
このリストはビッグデータを活用して、アプリ内のユーザーの最新かつ最もホットな関心事を総合的に計算します。
検索は、ユーザーが質問と回答を積極的に検索しているときに、関連するコンテンツをユーザーにプッシュします。

ユーザーは、質問、回答、アイデア、記事を見た後、自分で回答やコメントをしたり、記事を書いたりすることができ、これによりコンテンツのさらなる制作が促進され、コンテンツの制作-消費-再生の閉ループが形成されます。

（２）外部循環

公式：WeChatとWeiboを使用して、ホットな話題に基づいた優れた高評価の記事をプッシュし、DouyinとKuaishouを使用してブランドを発信します。ラン・ランが知湖でピアノレッスンを開くなどの有名人効果を使用して、すべての人を視聴者に引き付けます。

サイトのコンテンツを Baidu などの検索エンジンに公開し、オフラインアクティビティを使用してコンテンツを整理、作成、配信します。ユーザー: 転送や引用によって Zhihu のコンテンツを広めます。ユーザーはこれらのコンテンツをクリックまたは検索することで、Zhihu アプリに移動できます。

3.4 主要課題の解決策

Zhihu の開発の現段階では、対処して解決する必要がある問題が 2 つあります。

コミュニティが成長するにつれて、高品質のコンテンツが薄れていきます。
商業化、ユーザーエクスペリエンス、製品のトーンの間の矛盾。

上記の2つの重要な問題に対応して、Zhihuは以下の対策を講じました。

3.4.1 良いコンテンツを選択する方法

製品設計の観点から;
技術的な面から見ると;
コンテンツの標準とガイダンス。
運用要員の特定、推薦、統合。
ユーザー成長権益システムの構築。
ユーザーはコミュニティ構築に参加します。

3.4.1.1 良いコンテンツを選択する方法 - 製品設計の観点から

Zhihu では、各回答の下に「賛成」「反対」「感謝」「お気に入り」「コメント数」が設定されており、右上隅のメニューバーには「報告」機能があります。ユーザーはコメントに「いいね」や「報告」をすることもでき、Zhihu は「いいね」の数が多いコメントを注目のコメントとして表示します。

記事やアイデアにも同様のデザインがあります。回答が短すぎる場合、または報告や異論が多数ある場合、Zhihu は回答を折り返します。

システムは、ユーザーのソルト値に基づいて、各ユーザーに異なる重みを割り当てます。異なる重みを持つユーザーは、コンテンツに異なるラベルを付けることで、コンテンツに異なる重みを与えます。システムは重みに応じてコンテンツを分類して表示し、製品設計を通じてユーザーヘルプコンテンツの選別と推奨を実現します。

3.4.1.2 良いコンテンツを選択する方法 - 技術的な手段から

知乎では毎日平均数十万件の回答、コメント、アイデアが投稿されています。その中には、質の高い「本物のお金」もあれば、社会主義の核心的価値観に反する多くの非友好的なコンテンツもあります。従来の方法では、良質なコンテンツをフィルタリングし、低品質で有害なコンテンツを排除することは困難です。

人工知能の急速な発展を受けて、知乎はAI技術を導入した。2016年に知乎は、アルゴリズムを使用して、無礼な侮辱、無関係な回答、わいせつな画像や文章を識別して処理する知能ロボット「Wall-E」を発売した。現在、こうした不適切なコンテンツの 95% 以上は、WALL-E によって迅速に識別され、適切に処理されます。

同時に、Zhihu は記事や回答の独創性の識別、画像の著作権の識別、個人の相談の識別など、多くの細部にアルゴリズムを統合し、クリエイターにとっての「独創性」の難しさを軽減しながら、高品質のオリジナルコンテンツを選別しています。

3.4.1.3 良質なコンテンツを選択する方法 - コンテンツ基準とガイダンス

知乎はコミュニティの「法律」として「知乎協定」を作成し、コミュニティのメンバーが遵守しなければならないコミュニティのルールと、違反した場合の罰則を規定しました。

新規ユーザー向けには、新規ユーザー向けのガイダンス基準として「知乎ガイド」が用意されており、新規ユーザーがコミュニティを素早く理解し、最も重要なコミュニティコンテンツ基準を学習して習得することができます。その目的は、どのようなコンテンツの作成が許可されているか、またどのようなコンテンツが高品質なコンテンツであるかを新規参入者に伝えることです。

合意とガイドラインを通じて、スパムコンテンツを発生源から削減し、悪質なコンテンツの削除によって生じるユーザーからの苦情や反発を速やかに回避することが可能になります。

3.4.1.4 良質なコンテンツの選択方法 - オペレーターによる識別、推奨、統合

Zhihu オペレーターは、さまざまな場所のさまざまなコンテンツに対して、識別、タグ推奨、同様の質問と回答の統合などのアクティブなコンテンツ表示方法を使用します。例:

アプリ上部のプッシュ位置にある小さなポップアップウィンドウでは、「ディスカッション」、「ホットなイベント」、「最新ニュース」、「今日のホットなトピック」などのラベルが使用されます。
リスト内のいくつかの質問には、「新着」、「おすすめ」、「ブランド選択」、「脳を開く」、「新しいパンツの個人的な答え」（質問に関与した主人公の個人的な答え）、「+回答の数」などのラベルが付けられていました。
検索では、検索されたコンテンツに対して「編集者の推奨」などのビッグデータリストとラベルが使用されました。
一定期間に集中的に行われる同じトピックに関する議論を特別なトピック形式で整理します。
多くのユーザーが懸念している問題については、Zhihu は関連分野の業界ベテランとの円卓会議を主催します。
その日の人気が高く質の高いコンテンツを知乎日報や知乎晩報の形で統合します。
運用スタッフは積極的にトピックを作成し、ユーザーのディスカッションを導きます。

3.4.1.5 良質なコンテンツを選択する方法 - ユーザー成長権利システムの構築

完全かつ成熟したユーザーシステムは、ユーザーを分類し、洗練された操作を実現し、新規ユーザー、活動、消費を促進し、製品の商業価値を実現することができます。同時に、ユーザーに達成感と利益をもたらし、製品とユーザーの双方に利益をもたらします。

Zhihu は製品の特長に基づいて、製品と密接に関連するソルト価値システムとクリエイターシステムを構築しました。ソルト値システムはすべてのユーザーを対象としており、そのエントリには次の 5 つの側面が含まれます。

基本クレジット: 主にユーザーが個人情報を改善し、個人認証を完了し、優秀な回答者になることを奨励します。その機能には、ユーザーが自分の専門分野、学歴、興味、趣味など、自分自身をより良く紹介し、パッケージ化できるようにする、一種の信頼の裏付けであり、ユーザーが自分の行動に責任を持つようにする、他のユーザーが予備的な判断を下し、作成者をスクリーニングするためのサインとして機能する、ユーザーが積極的に記入することで、ユーザーデータをより良く収集し、正確なコンテンツ推奨の基盤を築くことが含まれます。
コンテンツ作成: 質問、質問への回答、記事の執筆、アイデアの公開など。主な目的は、ユーザーに製品に対するアクションを促し、製品のコア機能を体験してもらい、コンテンツの生成を促すことです。
友好的な交流：知乎は異なる視点の激しい衝突を支持しますが、個人攻撃には強く反対し、友好的な交流を主張します。主な目的は、コミュニティの議論のための良い雰囲気を作り出すことです。
条約を遵守する：主に違法コンテンツを削減するため。
コミュニティの構築: 正確な報道、公開編集、重み付けされた反対という 3 つの側面が含まれます。主な目的は、ユーザーがコミュニティ構築に参加し、コミュニティの好循環を促進すると同時に、コンテンツを多く生み出さないが積極的にコミュニティを維持するユーザーが目立つようにすることです。

塩価値システムの輸出は主に、異なる塩価値ポイントで享受できる権利と利益に反映されており、塩価値権利と利益は、グリーンチャネル、公開編集、加重サポート、機能享受の4つのカテゴリに分かれており、合計11の特権があります。さらに、塩分値システムは推奨値と重量システムにも関連しています。

一般向けの塩価値システムに加えて、知乎にはクリエイター向けの「クリエイターセンター」もあり、これは百家号や今日頭条などのセルフメディアプラットフォームに似ています。

その主な目的は、利益インセンティブを利用してクリエイターがさらに高品質で影響力の大きいコンテンツを制作するよう奨励し、他のプラットフォームへのクリエイター流出を遅らせることです。

Zhihuの初期のシードユーザーは共有という考えで知識を広めましたが、誰もが見返りを求めずに喜んで与えてくれるわけではありません。そのため、高品質のコンテンツクリエイターに十分な権限を与え、サービスを提供できるシステムを構築することが特に重要です。

クリエイターセンターはクリエイター向けに10段階のレベルを設けており、コンテンツ分析、質問推奨、著作権サービス、コンテンツ自己推奨、鑑賞、知乎ライブ、カスタマイズプロモーション、著者仲介、ブランドタスクなど、合計9つの権利と利益があります。クリエイターのレベルに応じて、対応する権利と利益のロックを解除できます。

Zhihu プラットフォーム自体が多数のコンテンツ消費者を集めており、アルゴリズムによる推奨フローにのみ依存する Baijihao や Dayuhao とは異なり、クリエイターが制作したコンテンツはサイト上で直接正確に推奨され、消化することができます。

知乎では、クリエイターがユーザーにリーチしやすくなります。百度からの戦略的投資を受けて、ユーザーへのリーチ能力は明らかに一段と向上しました。知乎は、クリエイター向けに知乎ライブや著者エージェンシーなどの権利と利益もカスタマイズしており、本の執筆、コースの出版、講演などを通じて、クリエイターが知乎プラットフォーム上でより効果的に自己実現できるようにしています。

Zhihu は、ユーザー成長システムの構築に加えて、ユーザーの達成感を高め、製品の使用を促進するためのバッジシステムも設計しましたが、これについてはここでは詳しく説明しません。

3.4.1.6 良質なコンテンツの選択方法 - コミュニティ構築におけるユーザーの参加

Zhihu は UGC コミュニティです。ユーザー同士のディスカッションや共有が Zhihu のコア価値を生み出します。ユーザー同士の交流がコミュニティを活性化させます。ユーザーの転送やいいねがコンテンツの循環を促進します。したがって、ユーザーはコミュニティ内のあらゆる場所で重要な役割を果たします。

コミュニティ構築にユーザーを関与させる役割:

この現実的なアプローチを使用してプラットフォームとユーザーをリンクすると、ユーザーエンゲージメントが向上し、最終的にはユーザーアクティビティが向上します。
特に物議を醸すトピックに関して、運営者がコンテンツをスクリーニングし、運用コストを削減できるように支援します。
これは、コミュニティの問題が公正かつ公平に扱われることを保証する重要な手段です。
このプラットフォームはユーザーと連携して、コミュニティ規範の継続的な進化と改善を促進することができます。

ユーザーがコミュニティ構築に参加できるように、Zhihu は仲裁フォーラム、公開編集、報告、異議申し立ての 4 つの機能を提供します。

3.4.2 商業化を実現する方法

会費;
広告と知識マーケティング。

商業化はすべての製品の究極の目標です。優れた商業化アプローチは、ユーザーの抵抗を招くことなく、ユーザーと製品の双方にメリットのある状況を実現します。

知乎の商業化への道は平坦ではありませんでした。同社は多くの道を模索し、知乎やライブ講義などの商業化方法を打ち出しました。現在のバージョンでは、Zhihu の収益化モデルには、主に会員費、知識費、知識マーケティング、広告が含まれます。

3.4.2.1 商業化の実現方法 - 会費の支払い

私たちがつながる相手は主に個人です。会員コンテンツは主に知乎上の優秀なクリエイターによって制作され、一部は企業や会社によって提供され（「新民週刊」の電子書籍など）、残りの一部は知乎が招待した外部の有名クリエイターによって知乎上で制作されています。コンテンツの消費者は主にZhihuの一般ユーザーです。

前述のクリエイター権利システムには、回答評価、知乎ライブ、ブランドタスク、著者仲介が含まれます。クリエイターの収益化に特化した4つの主要なチャネルがここに反映されています。

知乎は延軒会員と読書会員の二重会員制度を設けており、会員になるために料金を支払うユーザーは、多くのリソースとアイデンティティ特典を享受できます。追加料金が必要な書籍とコースはごくわずかです。

表示されるメンバーコンテンツでは、分割された列とパーソナライズされた推奨アルゴリズムが使用され、メンバーの興味やニーズにより適したものになります。

3.4.2.2 商業化を実現する方法 - 広告と知識マーケティング

Zhihu が商業化するもう一つの方法は、政府機関、企業、大企業と連携して、ブランドや機関アカウント向けの強力な広告や知識マーケティングに取り組むことです。

ハード広告は主に、ホームページの情報フロー、質問への回答リスト、回答の選択されたコメントの下、検索リスト、ビデオストリームに埋め込まれます。

知識マーケティングには2つの方法があります。1つ目は、質問して宣伝することです（下図参照）。ブランドや組織は知乎で質問し、質の高いユーザーに回答を依頼することで、関連するフォロワーの注目を集め、最終的に露出を実現します。2つ目は、業界の専門的な記事を書いて知識ブランドを作ります。たとえば、「丁香博士」による多数のコラムなどです。3つ目は、回答者として関連する質問に答えることです。

3.5 新しいメディアの運用

Zhihu自体はコンテンツ運用プラットフォームですが、WeChat、Weibo、Douyin、Kuaishouも活用し、サイト内の優れたコンテンツをホットな話題と組み合わせてサイト外にプッシュし、より多くのユーザーにリーチして、より多くのトラフィックを引き付けています。

その中で、WeiboとWeChatは主にサイト上で高評価を獲得した良質の記事や回答をプッシュしており、DouyinとWeChatは主にプッシュプラットフォームのトーンに合った短い動画をプッシュしています。しかし、フォロワーやファンの数から判断すると、DouyinやKuaishouでの運営は特に良いとは言えないことがわかります。

理由としては以下が考えられます:

TikTok と Kuaishou のユーザーと Zhihu のユーザーの間には重複がほとんどありません。
正しい配信方法が見つからず、ビデオコンテンツもうまく制作されませんでした。

3.6 ブランド運営

知乎のマスコット兼漫画キャラクターは、かわいいホッキョクギツネの劉カンシャンです。 Zhihu は、親しみやすく広めやすいブランドに育てるために多額の投資を続けています。

2014年、知乎は「こんにちは、私の名前は劉カンシャンです」という記事で劉カンシャンを紹介しました。その後、知乎は劉カンシャンの特別なウェブサイトを立ち上げ、彼のために知乎アカウントを申請し、彼のために独占的な漫画、絵文字、壁紙、アバター、入力方法、周辺製品を発売しました。

劉カンシャンは製品のいたるところに登場し、より大きな会議やイベントでも、知乎はブランドの横に劉カンシャンを配置して、人々に知乎の価値とブランドイメージを示し、人々の記憶と印象を深めます。

劉カンシャンのウェブサイト

劉カンシャンのイメージ

IV. 要約、提案、展望

4.1 要約

この記事は、Zhihu の製品分析、ユーザー分析、コンテンツ運用戦略分析の 3 つの主要なセクションに分かれています。

製品分析には主に、製品の概要、市場分析、製品の位置付け、製品の状態が含まれます。
ユーザー分析では、Zhihu のユーザーポートレートとユーザーのニーズを紹介します。
コンテンツ操作モジュールでは、まずZhihuの重要な機能モジュールを紹介し、次にZhihuコンテンツの位置付け、コンテンツの制作、コンテンツの流通の全プロセスを分析します。
最後に、現在Zhihuが抱えている問題と、それに対してZhihuが取ってきた解決策を紹介しました。最後に、Zhihuの新たなメディア運営とブランド運営について紹介しました。

2億人の「市民」を擁するコンテンツコミュニティ製品として、Zhihuの道のりは非常に困難でした。継続的な製品の最適化と反復、そして運用を通じて、ユーザーの継続的な成長を実現しました。

一級都市と二級都市のトラフィック配当がほぼピークに達したため、Zhihu も拡大と商業化を加速しています。Zhihu はもはや元のエリートの小さなサークルコミュニティに戻ることはできません。コンテンツの質、ユーザー数、商業化プロセスの間でポジティブなバランスを実現し、各ユーザーの価値を深く掘り下げて増幅し、大多数のユーザーのために継続的に価値を創造する必要があります。

4.2 推奨事項

トピックやコラムの作成は高塩値ユーザーの権利ですが、知乎にはトピックやコラムが多すぎて、重複しているものもあります。たとえば、軍事関連のトピックは100以上あり、一部のトピックはまったく人気がないため、ユーザーが選択するのが困難です。そのため、トピックやコラムの作成基準を絞り込み、大多数のユーザーに頼ってトピックを編集および投票し、重複しているトピックを削除する必要があります。
質問と回答の適時性。この質問には2つの側面があります。まず、話題になっていない場合や質問者の影響力が十分でない場合は、通常、時間内に回答することはできません（もちろん、Zhihuはユーザーに直接相談料を支払う方法も提供しています）。これにより、ユーザーの熱意が損なわれます。2つ目に、質問と回答は時間に敏感です。時間が経つにつれて、質問の文脈が変化する可能性があるため、高い評価を得た高品質の回答が適切ではなくなる可能性があります。Zhihuには、このような繰り返しの質問がたくさんあります。ユーザーが質問を検索してこのようなコンテンツを入手しても、満足できないのは明らかです。時間+質問のフォーマットされた質問方式を採用し、全員による共同編集を通じて一部の質問を統合および非表示にし、インセンティブメカニズムを改善することをお勧めします。
ユーザー価値をより良く実現する方法。ユーザーは質問し、上級専門家から回答を得ることで、ユーザーの価値が実現されます。ただし、質問は常に限られています。他の場合、Zhihu はユーザーが断片的な時間に読むことを可能にするアプリにすぎません。ユーザーはたくさん読むことで断片的な知識を得るため、体系的な知識構造の構築に影響を与え、ユーザーは本当の成長を得ることができません。
Zhihuは1、2級都市での成長が頭打ちとなり、下位市場と海外ユーザーの開拓を加速させています。下位市場のユーザーが制作するコンテンツは質が低く、製品形態に影響を与えています。Bilibiliから学び、コンテンツを公開する前にテストを実施することができます。試験内容にはコミュニティガイドラインなどが含まれます。
知乎は、塩価会員と読書会員という二重の会員制度を実施しています。この2つは別々に課金され、権利や利益も異なりますが、ユーザーは両者の違いをあまり明確に理解していません。したがって、さらなるガイダンスと説明が必要であり、あるいは 2 つのメンバーシップを統合する必要がある。
公正なルールと規制、そしてさまざまな行動の結果に対処するための明確なプロトコルが必要です。たとえば、侮辱と偽造にそれぞれどのように対処するか、大規模な V と一般ユーザーにどのように対処するかなどです。これらには曖昧さがあってはなりません。
アルゴリズムは製品のあらゆる側面に反映されています。注目、推奨、ランキングなど、すべてアルゴリズム処理の結果です。特に推奨部分では、アルゴリズムがユーザーのポートレートに応じてコンテンツを提示する方法です。ただし、アルゴリズムの適用と製品の設計には、より多くの選択肢があります。たとえば、アルゴリズムの推奨をオフにするスイッチを提供して、ロングテールコンテンツの露出を増やし、ユーザーにさらなる楽しみと驚きを与えることは可能ですか？

4.3 展望

コンテンツ、コミュニティ、メンバーシップは、現在多くの製品の方向性を示しています。Baidu Netdisk や WiFi Master Key などの強力なツール製品もこの方向に進んでおり、製品活動を促進する上でコンテンツが重要であることを示しています。

コンテンツの質とコンテンツのトーンの確立は最も重要です。Zhihu のような製品であっても、コンテンツ品質のエントロピー増加という不可逆な普遍法則から逃れることはできませんが、最初からより高い出発点を設定し、さまざまな手段を使用してエントロピーの増加を遅らせることができます。

Zhihuは人気の質疑応答プラットフォームであり、規模は大きいが洗練されていないことを意味します。多くのニッチな分野で回答やコンテンツを提供しているかもしれませんが、その製品設計ではすべてをカバーすることはできません。たとえば、医療分野のコンテンツコミュニティ、スポーツ分野のコンテンツコミュニティ、ファッションブランド分野のコンテンツコミュニティになることはできません。これはまさに、他の製品がニッチな垂直分野でコンテンツコミュニティを構築する機会です。

将来的には、人工知能の発展により、AIGC と呼ばれる機械生成コンテンツが数多く登場する可能性があります。現在、地震予測は一定のフォーマットに従って機械が自動的に生成・配信されていますが、今後はより柔軟で質の高いコンテンツが制作されるようになるかもしれません。

著者: あんまん

出典: あんこパン (Z_G_X_MartiaN)

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