「シナリオ思考」を活用してコピーを書くには？

コピーライティングのスキルでは「シナリオ思考を使う」とよく言われますが、使い方がまだ分からないという友人も多いです。今日は「シナリオ思考」の使い方について詳しくお話しします。

1. シナリオベースの思考はなぜ必要なのでしょうか?

友人の中には、次のようなコピーを書く人もいます。

何も問題はなさそうですし、かなり良さそうです。しかし、真実は、このように書いても読者に感銘を与えることはできないということです。

なぜなら、「いつでも、どこでも、使いたいときに使える」というコピーが書かれていると、使用シーンの難しさが読者に委ねられていることになります。読者はそれを真剣に考えるのを面倒に思い、何万もの理由をつけてあなたを拒否するだけでしょう。

そのため、読者の使用シナリオを列挙する必要があり、読者がテキストを見たときにイメージを思い浮かべることができるように、それを生き生きと描写するのが最適です。商品を使うことを想像することで幸福感を高めることができます。

2. 優れたケーススタディ

優れたシナリオベースの思考とはどのようなものでしょうか?

例えば：

ジューサーのターゲットユーザーはホワイトカラーの女性なので、コピーライティングもこのグループ向けに書かれています。

この文章では、毎日の朝食にミルクを絞るシーン、夜家に帰るときにミルクを絞るシーン…などが細かく描写されており、読者に「わあ、これがあったら人生が全然違うだろうな！」と思わせてくれるので、購買意欲も高まります！これが「使用シナリオ」を記述することの素晴らしさです。

ある電子商取引会社はマスカットの甘口白スパークリングワインを販売しており、このワインの利点を次のように挙げています。

イタリアの明荘地方から来たもので、美味しくて庶民の口に合います。
小ボトルは375ml、大ボトルは750mlで持ち運びに便利です。
パッケージも美しく、ボトルのラベルにはエレガントなイタリア語の文字と手描きの花の絵が描かれています。
スクリューキャップ、ボトルキャップを外してストローを挿せば飲めます。

そういったコピーを見ると、誘惑されるかもしれませんが、飲むタイミングが見つからないのですぐには買わず、結局は飲めるか飲めないかの二択になってしまいます。

この問題を考慮した後、広告は次のように変更されました。

映画を見ながらコーラを飲んでポップコーンを食べますか？何か違うことを試してみましょう。私はバッグに甘口ワインを2本入れておき、映画が始まったらボトルのキャップを外してストローを差し、2時間の映画鑑賞中に1本飲み干します。親友やパートナーと一緒に映画を見に行くなら、750ml のボトルを持参し、ストローを 2 本挿して、それぞれ一口ずつ飲むことができます。すぐに「映画館を独り占めしている」ような気分になります。

仕事で大きなプレッシャーを感じ、疲れていて、家に帰ったら何も言いたくないし、一人で静かに飲みたい、そんな状況を経験したことがあるでしょうか。気がつくとボトルの半分がなくなり、酔っ払っていました。ワインは、友達と一緒に飲んで、飲みながらおしゃべりしたり、不幸なことを話したり、相手を幸せにしたりするのが良いですね。

優れたシナリオのコピーライティングとは、広告主が高度な提案をしてくれるようなものではなく、遊び方を知っている良き友人が素晴らしいアイデアを提供してくれるようなものです。

例えば、江小白のシーンコピーライティングは素晴らしいです。

春のお出かけやピクニックのときにも飲んでいただけると嬉しいです。

パーティーでお酒を飲んでもいいと友達に伝えましょう。

機嫌が悪いときはお酒を飲んでもいいですよ、とも言っています。

こういう広告を見ると、もうあまり深く考える必要はなく、「好き」か「嫌い」かを決めて、買うかどうか考えればいいんです。