ポイント操作を通じてユーザー操作の効果を実現するにはどうすればよいでしょうか?

インターネット業界に関して言えば、多くの人は頭の中に完全なインターネットシステムを持っていないかもしれません。すべてが非常に散在しており、彼らが行った作業は体系的ではありません。多くの人がこう尋ねるでしょう。「インターネット プラットフォームの運用とは何のことですか?」実際、どの会社であっても、オペレーションは範囲も内容も広範囲にわたるため、最も複雑な仕事です。したがって、私たち一人ひとりがインターネットの運用に携わる際には、まず頭の中に知識体系を形成しなければなりません。

インターネットプラットフォームの運営には12の主要なシステムが含まれており、その中でユーザー運営は最も大きなシステムであり、コンテンツ運営は2番目に大きなシステムです。また、アクティビティ運営、ルール作成、データ運営、マーチャント運営などもあります。各運営システムには複数の支部が含まれており、各支部には複数の具体的な運営内容があります。

では、ユーザーシステムに関連したポイントシステムはなぜ運用されているのでしょうか?ユーザー操作には、新規ユーザーの誘致、ユーザーのアクティブ化、ユーザーの維持という 3 つのコアタスクのみが含まれるためです。

この記事では、ポイント操作とユーザー操作の関係、ポイント操作を通じてユーザー操作の効果を実現する方法、具体的な操作戦略について説明します。

ポイントシステムアーキテクチャの設計原則に関する洞察

インターネット企業では、製品マネージャーと運用スタッフの間で対立が生じることがよくあります。運用をうまく行うには、まず製品のロジックとアーキテクチャがどのように設計されているかを理解する必要がありますが、必ずしもユーザー システム全体を理解する必要はありません。ただし、ユーザー操作を行う際には、製品の基本的なルールを理解し、操作をうまく行えるようにする必要があります。これが最初のステップです。

第一段階の次に、第二段階として、ユーザー操作とどう連動させるか、それがポイントシステムです。ポイントシステムは、ユーザー操作の非常に効果的な手段であり、ユーザー操作の3つのコアタスクを実行する効果的なツールでもあります。3番目のステップは、ケース実践、ポイントシステムの操作に関する具体的な戦略、ポイントシステムをうまく機能させる方法です。最後のステップは、実際の作業から始めて、どのように操作をうまく機能させるか、どの角度から操作するか、操作に関する提案を行うことです。

まず、ポイントシステムを作成するには、ポイントシステムのアーキテクチャ設計とシステム構築の意義を理解する必要があります。 PC側でもモバイルアプリ側でも、運用時に共通の問題があります。1つ目は新規ユーザーの不足、2つ目はユーザーアクティビティの低さ、3つ目はユーザー維持率の低さ、4つ目はコンバージョン方法の不足です。インターネット製品を運用する場合、これらの一般的な運用上の問題から逃れることはできません。どうすれば解決できるでしょうか?この問題を解決する最も中核的かつ効果的な方法は、ユーザー操作、つまりポイント操作です。

ポイント操作を通じて、ユーザー操作における一般的な問題を改善したり、解決したりすることができます。現在、中国ではポイント事業は比較的限られているが、比較的良好な運営実績を挙げている例としては、平安銀行の万里通ポイント事業が挙げられる。多数の外部サードパーティ商店リソースに接続し、ポイントの交換や価値向上を可能にすることで、平安銀行のユーザーはポイントの消費や獲得に魅力を感じている。

エアマイルポイントには2つの意味があります。第1レベルは、ユーザー行動を強化し、消費を誘致することです。たとえば、クレジットカードを使用すると、スワイプするたびにクレジットカードのポイントが増えます。クレジットカードのポイントが増えると、ポイントに価値が生まれ、商店は人々の商品への執着心と消費を引き付けるためにポイントを宣伝するようになります。消費ポイントは人それぞれ異なるのに、ユーザーが興味を持たないわけがありません。なぜ魅力がないのでしょうか?なぜなら、それらのポイントは通常、人々が興味を持たない贈り物と交換されるため、ポイントには実際の価値がなく、誰もが交換したいという積極的な消費ポイントの交換をユーザーに促すことができないからです。もう1つの例は、ICBCのRong Eショッピングモールポイントです。これはユーザーの総合ポイントです。ユーザーのICBC貯蓄カード、クレジットカードなどで生成されたポイントは、ユーザーの総合ポイントに変換され、ポイントプールに接続されます。ポイントを増やすために、ユーザーは製品を頻繁に使用します。もう1つのレベルは、ユーザーの行動を弱めることです。たとえば、ユーザーが悪意のある苦情やコメントをした場合、ポイントを差し引くことでこの行動を弱めることができます。

なぜそれを弱める必要があるのでしょうか?たとえば、人々はよくTmallで買い物をしますが、注文後にAlipayポイントやTmallポイントなどの特定のポイントが生成されます。ポイントが生成された後、販売者から苦情を受けたり、支払い後に理由もなく商品を返品したりすると、何らかのマイナスのインセンティブが生成され、プラットフォームはこのユーザーの行動を弱め、つまりポイントを差し引きます。

したがって、インターネットプラットフォームのポイント操作は主に4つの役割を果たします。

1. ユーザーに対するガイド役。
2. ユーザーアクティビティの増加
3. ユーザーポイントを通じてユーザーの製品への依存度を高めます。
4. ポイントを通じてユーザーを維持し、プラットフォームの維持率を向上させます。ポイントを通じてさまざまなユーザーを分類および等級付けして、ユーザーによるポイントの価値分類を形成します。ポイント レベル ユーザーの種類ごとに、さまざまなマーケティングプランに従ってプロモーションすることができ、ユーザーの定着率が向上します。

ポイント システムの基盤となるアーキテクチャはどのように設計されていますか?

ポイントシステムを運用する場合、まず最初に行うべきことはポイントを適切に設計することです。 APP または PC を使用して、ユーザーとプラットフォーム間の接点に基づいて、最初の登録、ログインからユーザーの離脱までのユーザー行動プロセス全体を分類し、製品機能を分解することができます。製品機能の分解は、ユーザー登録、ログイン、認証コードの送信、認証コードの入力から始まります。各動作を分類して、それがユーザーとプラットフォーム間のインタラクションによって生成された動作であるかどうかを判断する必要があります。分類後、ユーザーのすべての動作は、ユーザーによって生成された実際の動作です。

行動を分類する際には、次元的な指標があります。ログインディメンション、製品アクティビティディメンション、トランザクションディメンションなどに分かれており、各ディメンションには異なるサブ指標項目があります。ユーザー行動ディメンション指標テーブルを整理した後、このテーブルの各項目に異なるポイント奨励レベルが設計されています。

励ましのレベルはどのくらいですか？たとえば、どの製品にログインする場合でも、登録する必要があります。登録後、一部のプラットフォームでは 5 ポイントが付与されます。注文するか、ショッピング カートに追加すると、10 ポイントが付与されます。消費すると、100 ポイントが付与されます。各ポイントは、3 つのカテゴリに分類されます。

• 1 つ目のポイントは消費ポイントで、プラットフォーム上の共通ポイントでもあります。全員が注文した後に発生するポイントが消費ポイントです。
• 2つ目のポイントは、ユーザー行動ポイントです。例えば、注文後、商品の品質、配達のスピード、物流サービスの態度など、コメントごとに5ポイントが付与されます。例えば、20語以上のコメントを入力すると、さらに5ポイントが付与されます。したがって、ユーザーの行動ポイントは消費ポイントと平行になります。
• 3つ目はレベルポイントで、ユーザーの消費ポイントと行動ポイントに基づいて蓄積されます。たとえば、Alipayには4つのレベルがあり、ゴールド会員、ダイヤモンド会員などに分かれています。会員レベルが高くなるほど、権利や利益が増えます。たとえば、ダイヤモンド会員は無料割り当て、当日手数料割引などの権利を享受できます。

これらにより、ユーザーはさまざまなチャネルや手段を通じてポイントアカウント、つまりポイントプールに分類できるようになります。このポイントプールを使用すると、フロントエンドユーザー、モバイル端末、サードパーティのWeChat パブリックアカウントのいずれであっても、ユーザーポイントはチャネル分類後にプラットフォームに預けられます。ユーザーシステムパスポートに基づいて、あらゆるチャネルのユーザーのデータがポイントモールシステムやマーケティングシステムに接続されます。

この部分が構築されると、すべての外部サードパーティリソースに接続されます。このモデルは、Duiba の現在の運用モデルです。 Duiba は、ポイント システムとマーケティング システムを独立したツールと製品にし、さまざまなサードパーティ チャネル アプリケーションに接続します。実は、ポイントシステムは他のプラットフォームのコア需要ではありません。コアではないニーズのためにポイントシステムを構築するために100万や200万を投資することは不可能です。したがって、Duibaの戦略は正しいです。サードパーティのポイントユーザー操作に特化したサービスプラットフォームであり、これがDuibaの位置付け、ユーザーサービス操作です。

これに基づいて、ユーザーはポイントを貯めて消費したり、抽選に参加してポイントを交換したり、API インターフェースを通じてさまざまなサードパーティの APP アプリケーションに直接接続したりすることができます。ポイント構造全体を理解して初めて、ポイントシステムの操作とユーザー操作の関係を深く理解できるようになります。

ポイントシステム運用とユーザー運用の関係

実は、海外のポイント運用と比較すると、国内のポイント運用には全く価値がありません。価値が低すぎるため、ユーザーは交換を嫌がります。価値がないので、ユーザーはまったく欲しがりません。

したがって、ポイント運用の核心は、ポイントの価値を高め、新規顧客を獲得すること、つまりすべての人の注目を集めることです。

2 つ目はユーザーアクティベーションです。これは、ユーザーがプラットフォームに触れるたびに、システムがタッチポイントを自動的に作成することを意味します。タッチポイントのルールを満たすと、システムが自動的に関連するポイント消費を促します。

3つ目はユーザー維持であり、ユーザーからのフィードバックを通じて解約の閾値を上げることです。対応するポイントの保持プランを設計することで、ユーザーの離脱を減らし、保持の目標を達成できます。

これを踏まえて、ポイント操作をどのように実行すればよいでしょうか?実際、多くの製品は、詳細に操作すると、次のような結論に達します。

• 最初の結論は、すべての製品において、顧客の 20% が実際に利益の 80% をもたらしているということです。
• 2 つ目の結論は、プラットフォームのユーザーロイヤルティが 5% 低下するごとに、プラットフォームの利益は 4 分の 1、つまり 25% 減少するということです。
• 3つ目の結論は、新規顧客開拓のコストは既存顧客維持のコストよりもはるかに高く、基本的には10倍になるということです。これは私が複数のプロジェクトを運営して得た経験です。

これを踏まえると、20%のユーザーが80%の利益をもたらすことになるため、コア顧客の獲得が鍵となります。コア顧客とは何ですか?これは、ユーザーを分類して収集し、その価値観を分類することです。プラットフォームには 100 人のユーザーがいますが、ユーザーの種類ごとに行動や価値観が異なります。これらの 100 万人のユーザーをラベル付けしてプロファイリングすることで分類できます。各タイプのユーザーは ABC サブライブラリに変換されます。カテゴリ A に 10 万人のユーザー、カテゴリ B に 25 万人のユーザー、カテゴリ C に 35 万人のユーザーがいると仮定します。各サブライブラリでは、ユーザーの行動は同じか類似しています。したがって、マーチャントがマーケティングを行う際には、VIP 顧客を獲得するために、サブデータベースの種類ごとにターゲットを絞ったマーケティング計画を立てることになります。

2 つ目は、忠誠心のレベルが企業の利益を決定するということです。通常、ユーザーは 100 人います。ユーザーの忠誠度が非常に低く、いつでも離脱してしまう場合、ユーザーは簡単に離脱してしまい、価値を生み出すことが難しくなります。このプラットフォームの価値とそれが提供するサービスがあるからこそ、この製品はあなたにふさわしい価値と利益を生み出すのです。

3 つ目は、既存の顧客を維持することです。これは、新規顧客を維持することに比べると、実は非常に簡単です。クラス A サブデータベース (その中の古いユーザー) の動作を決定します。頻度は月に 3 回、消費値は 50 ～ 80 です。プラットフォームへの粘着性は価格に敏感であるため、ターゲットを絞った刺激が与えられます。これら 3 つのポイントは、クラス A サブライブラリのユーザーのラベルです。これらのラベルを使用して、自動マーケティング システムを開発できます。現在、Duiba はマーケティング システムを開発していますが、まだこの段階には達していないと思います。ユーザー分類後、次のステップは価値構築です。ユーザーの異なるサブデータベースの行動データに異なるラベルが決定されます。ラベルに基づいて、ターゲットポイントプロモーション計画が設計されます。プロモーション計画が整ったら、次のステップは価値認証を広めることです。計画が立てられたので、次のステップは計画に従って定期的に実行、マーケティング、宣伝、プロモーションすることです。マーケティング時には、さまざまなポイントをマーケティングページに埋め込むことができ、プロセス全体を通じてデータのマーケティング効果を監視および分析できます。

マーケティングを行う人の多くは、そのマーケティングがどの程度効果的であるかを知りません。そのため、マーケティングを行う前に、適切なマーケティングポイントを見つける必要があります。これが鍵です。マーケティングに 100 万ドルを費やしましたが、結局のところ実際のコンバージョン率がまだわかりません。上司はマーケティングにお金を投資することにはケチではありませんが、上司としては、投資したすべてのお金の価値とリターンを知る必要があります。全員が実行できれば、上司も同意してくれると信じています。

ポイントシステム運用戦略と事例分析

例えば、平安銀行のマイルポイントであれ、中国工商銀行の栄電子商店街であれ、総合ポイントシステム全体は、すべてのユーザーの金融購入、クレジットカード消費、借入、ローン、貯蓄などによって生成されたポイントを総合ポイントに分類しています。

ポイントの最も基本的な運用は、ポイントの交換、ポイントの相互利用、ポイントの総合的な収集です。

最初のステップは、ユーザーの総合ポイントを集めることです。つまり、ユーザーは加盟店に 1 つのポイント アカウントしか持ちません。店舗 A が 3 つの事業を持ち、それぞれが異なるポイントを持つことは不可能です。そのため、顧客は店舗しか認識せず、他の店舗は認識しません。したがって、最初のステップは、すべてのポイントを交換可能にすることです。

国内の多くのPCおよびAPP製品を製造する企業は、独自のシステムを構築することを望まず、投資コストが低く、機能が標準であるDuibaが提供する標準化されたポイントシステムとマーケティングシステムを使用しています。 このシステムに基づいて、Duibaは多数の高価値商品、ギフト、およびさまざまなマーケティング活動を統合しました。 Duibaは、マーケティング活動のテンプレート構成とパラメーター構成も実現しました。 この2つは、他の商人のすべてのポイント操作とユーザー操作をサポートできます。 投資コストが非常に高く、投資したくない場合は、サードパーティのシステムが非常に適しています。 接続すると、ポイントを直接引き換えることができます。 それはあなたの表面層に埋め込まれているだけです。 引き換え後には高価値商品があり、ユーザーのモチベーションが上がります。 熱意があれば、ユーザーは留まり、より積極的になります。 実際、この戦略は非常に優れています。

マーケティングシステム。

まず、アクティビティの自由な構成。

2 つ目のポイントは、期間限定セール、フラッシュセール、グループ購入など、十分な種類のアクティビティが必要であるということです。各アクティビティの戦略と方法は異なります。ギフト用にさまざまなテンプレートを設定できます。このマーケティング システムに基づいて、Duiba は 1 日に数十のイベントを開催できます。これらを踏まえ、次のステップはポイントの価値を拡大することです。ポイントモールは柔軟で多様なプロモーション活動を通じてこれを実現しました。この2つを組み合わせることで、現在の国内製品運営の核心的な痛みであるポイントの価値の低さと価値の伝達の問題を解決します。Duibaはこれを見て、合理的な手段で商人のために解決しました。そのため、Duibaの開発速度は最も速く、トップ300アプリの72％がDuibaのポイントシステムに接続されています。

平安銀行金融モールは、訪問者ユーザーとして、一度登録するだけで、200万マイルポイントを差し上げます。平安銀行のマイルポイントの価値は、他の国内ポイントよりもはるかに高く、Tmall、 JD.com 、航空会社、通信など、中国のあらゆるチャネルのポイントが接続されています。ユーザーはマイルポイントを使用して、Tmallポイントを直接Tmallで買い物に交換したり、ポイントを現金として使ったりできるため、その価値は比較的良好です。

価値がついたら、無料ポイントが当たる大抽選会や、大ルーレットも開催。1回回すと電子クーポン50枚がもらえます。国内のユーザーの場合、金融商品を購入する際、そのほとんどが低リスクで、リターンの追求に保守的です。これらのユーザーはリスク許容度が非常に低いため、債券、マネー マーケット ファンド、固定利付債券などの商品を推奨しています。これらの商品のリターンは 3% 程度、場合によっては 4% にも達し、銀行よりもはるかに優れています。 Yu'e Bao も 4.1% で、日々の収益も同様なので、なぜ保有するのでしょうか?価値の高いマイレージポイントを付与します。

ユーザーが登録したばかりのときは、ポイントが付与され、プラットフォームで最初の取引を行うよう促されます。この取引の価値が 1 ドルであろうと 10 ドルであろうと、少なくとも 2 番目のステップに進んで取引を行うことができます。3 番目のステップでは、特定の金融商品を購入して iPad を獲得するなど、より価値の高い商品を勧められます。その後、ユーザーは再び興味を持ち、プラットフォームは最初の 10 ドルから 2 番目の 200 ドルまで、引き続きユーザーを刺激します。2 回目の購入を行うと、すでにプラットフォームの忠実なユーザーになっています。

例えば、国慶節、母の日、誕生日などの特定の時期に、80万や150万程度のより高いリターンの投資をプッシュしたり、より有利な投資や財務管理商品をお勧めしたりすることができます。これにより、プラットフォームを好んで利用し、複数回消費するように促すことができます。プラットフォームは、既存の在庫のアクティビティも増加させます。これが目標です。

一般的に、1 つ目は新規ユーザーの獲得、2 つ目はポイントの変換とアクティベーション、3 つ目はポイントの再マーケティング、その次は既存顧客の二次マーケティングです。各レイヤーは密接にリンクされており、ユーザーを段階的に平安銀行に導きます。これは、ユーザータッチポイントを中心としたマーケティングに重点を置いた平安銀行のマイレージポイントです。

オペレーターへの提案:

1. 製品の操作は、操作システム全体の視点から考える必要があります。相互に操作の相関関係があります。ポイント操作はユーザー操作と組み合わせる必要があり、ポイント操作作業はユーザーライフサイクルから操作する必要があります。
2. 製品運用をうまく行うには、製品設計レベルから製品の関連するビジネスルールと主要ロジックを理解し、より深いレベルから製品運用計画と実装手順を策定する必要があります。
3. 製品の操作は、指標の効果とリンクしている必要があります。指標のない操作は単なる雑用です。ポイント運用の指標には、獲得した新規ユーザー数、アクティベーションコンバージョン量、ユーザー維持率などを含める必要があります。
4. ポイント運用の核心は、ポイント価値の低さという悩みを解決し、より多くのポイント消費型加盟店や交換可能な高価値商品とつながることでポイント価値を高めることです。
5. 加盟店を軸に、異なるチャネルの異なるビジネスポイントを効果的に統合して総合的なプラットフォームポイントを形成し、サードパーティのポイントモールシステムに接続することで、プラットフォームユーザーの粘着性と忠誠心を向上させる必要があります。